第八章--公共关系活动的实施与评估.ppt

1、第八章 公共关系活动的实施与评估公关过程第三步、第四步公关过程第三步、第四步教学目标：了解公共关系实施与评估的意义、原则和程序，掌握公共关系实施与评估的方法。教学重点和难点：公共关系计划实施的方法和影响公共关系计划实施的因素。主要内容第一节第一节 公共关系活动计划的制定公共关系活动计划的制定第二节第二节 公共关系活动的实施公共关系活动的实施第三节第三节 公共关系活动的评估公共关系活动的评估 把调查研究收集来的信息进行分析整理之后，针对需要解决的问题，着手制定公共关系活动计划。拟定计划是公共关系活动的总体设想，包括寻找实施计划的最佳时机，拟定计划的必要性和原则，制定具体的行动方案，选择传播渠道，

2、起草书面报告等各项工作。第一节第一节 公共关系活动计划的制定公共关系活动计划的制定一、公共关系活动由头和时机的研究一、公共关系活动由头和时机的研究 公共关系由头是一个公共关系活动得以开展的价值和依据。由三个要素构成：第一、符合公众利益，为公众提供信息、知识、思想或服务；第二、符合社会组织的总体目标和自身利益；第三、具有新闻价值。开展公共宣传活动应选择恰当的时机。第一、运用各种固定的特殊机会来开展公共关系活动；第二、运用现成的事件、设施、条件或形势来开展公共关系活动；第三、运用各种信息传播的事件来开展公共关系活动。二、拟定计划的必要性和原则二、拟定计划的必要性和原则 拟定公共关系计划的必要性：首

3、先，计划是管理的最重要的职能之一，贯穿组织管理工作的全过程；其次，组织公共关系是通过有目的、有组织的集体活动展开的，离开计划，活动就缺少纲领和指南；再次，组织的公共关系应在取得预期公共关系效果的基础上使投入最少，因此需要最优的计划方案。计划的节约是最大的节约，计划的失误是最大的浪费。确定公共关系计划的原则确定公共关系计划的原则全局性：从社会组织全局和整体出发，考虑树立或影响组织形象的重大问题。适应性：制定公共关系活动计划应具有弹性、灵活性，在社会组织遇到意外变化时，能够及时调整计划或采用备用计划。效益性：计划方案必须先进、可行、合理有效。确定公共关系目标确定公共关系目标 公共关系目标是指一定时

4、期内能控制社会组织公共关系活动全过程的总目标和指导公共关系活动方案的各层分目标。确定社会组织公共关系目标是编制公共关系计划的起点和基础。确定公共关系目标的原则确定公共关系目标的原则一致性原则：公共关系目标与社会经营的目标保持一致。具体化原则：目标应该是结果式的、具体的、可测的。有效性原则：公共关系的目标是要塑造社会组织的有效形象，同时考虑到社会组织发展的利益。现实性原则：公共关系 目标要与社会组织的资源条件相适应，积极的，可行的，符合实际。三、拟定方案的具体内容三、拟定方案的具体内容（一）确定公共关系活动的主题（二）确定公共关系活动项目（三）编制经费预算与进度安排第二节第二节 公共关系活动的实

5、施公共关系活动的实施 将公共关系计划所确定的内容将公共关系计划所确定的内容变为现实的过程。变为现实的过程。第一，公共关系计划的实施是解决问题的中心环节；第二，公共关系计划的实施决定了计划能否实现，以及实现的程度和范围；第三，公共关系计划实施的结果是后续方案制定的重要依据。一、公共关系计划活动实施的意义一、公共关系计划活动实施的意义 一家经营牛仔裤的商店准一家经营牛仔裤的商店准备请一位著名的演员身穿牛仔备请一位著名的演员身穿牛仔服来为商店的开业庆典剪彩，服来为商店的开业庆典剪彩，可是当庆典要开始的时候，发可是当庆典要开始的时候，发现演员身体发胖，无法穿下任现演员身体发胖，无法穿下任何一条牛仔裤。

6、何一条牛仔裤。问题：应该如何对计划方案进行调整？问题：应该如何对计划方案进行调整？二、公共关系活动实施的特点二、公共关系活动实施的特点（一）动态性根据新的情况对计划方案进行调整根据新的情况对计划方案进行调整 在已有知识经验的基础在已有知识经验的基础上进行表象，加以构思，以新的上进行表象，加以构思，以新的方式解决前人所未解决的问题。方式解决前人所未解决的问题。1 1、最佳的知识结构、最佳的知识结构2 2、良好的心理结构良好的心理结构（好奇、求异、联想、发散、（好奇、求异、联想、发散、收敛、应变、综合）收敛、应变、综合）3 3、大量的思维训练大量的思维训练 1 1、说出铅笔的用途。、说出铅笔的用途

7、。2 2、任选钥匙链、化妆品、钟表、鞋、灯、任选钥匙链、化妆品、钟表、鞋、灯、笔其中的两个组成新的事物。笔其中的两个组成新的事物。3 3、用折线、点、圈和直线构成一个有意、用折线、点、圈和直线构成一个有意义的图案。义的图案。4 4、说出报纸的用途。、说出报纸的用途。5 5、用大沙漠、轮船、北极熊组成一个故、用大沙漠、轮船、北极熊组成一个故事。事。6 6、我喜欢成为机器人，是因为什么？我、我喜欢成为机器人，是因为什么？我不喜欢成为机器人，是因为什么？不喜欢成为机器人，是因为什么？（三）广泛性（三）广泛性 营造强烈的社会气氛，营造强烈的社会气氛，最大限度地扩大公关活动的影最大限度地扩大公关活动的影

8、响力。响力。技巧技巧 营造热烈的社会气氛营造热烈的社会气氛 引发群众参与的热情引发群众参与的热情 赋予事件美好的意义赋予事件美好的意义 企业视觉识别统一传播企业视觉识别统一传播 广告配合广告配合 19971997年，荷兰的卡瑞斯马汽车商年，荷兰的卡瑞斯马汽车商根据电话号码抽出根据电话号码抽出5050位幸运儿，在不位幸运儿，在不通知的情况下上门赠送轿车，如果幸通知的情况下上门赠送轿车，如果幸运儿想得到这部车，必须事先在自家运儿想得到这部车，必须事先在自家的门口贴上卡瑞斯马汽车的广告，否的门口贴上卡瑞斯马汽车的广告，否则将失去机会。人们为了有机会获得则将失去机会。人们为了有机会获得轿车，都争先恐后

9、地在自家贴满了广轿车，都争先恐后地在自家贴满了广告，大街小巷成了卡瑞斯马汽车广告告，大街小巷成了卡瑞斯马汽车广告的海洋的海洋。问题：问题：分析该案例所使用的技巧。分析该案例所使用的技巧。傅彪代言乐无烟案例（傅彪代言乐无烟案例（）蜥蜴团队是目前国内极具影响力的专业营销策划蜥蜴团队是目前国内极具影响力的专业营销策划机构，机构，20052005年初，乐无烟在河南全面上市：短短半年多的年初，乐无烟在河南全面上市：短短半年多的时间内，依靠蜥蜴团队的公关战略，它迅速统占了中原无时间内，依靠蜥蜴团队的公关战略，它迅速统占了中原无烟厨具市场的半壁江山，成为家喻户晓的知名品牌。其中烟厨具市场的半壁江山，成为家喻

10、户晓的知名品牌。其中经典策划案例不胜枚举，经典策划案例不胜枚举，“纪念傅彪公关企划案纪念傅彪公关企划案”便是其便是其中的典型代表之一。中的典型代表之一。正当乐无烟急需代言人的时候，蜥蜴正当乐无烟急需代言人的时候，蜥蜴 团队发现了傅彪，经过深入的分析和接触，团队发现了傅彪，经过深入的分析和接触，傅彪与蜥蜴团队倾情携手，正式出任乐无傅彪与蜥蜴团队倾情携手，正式出任乐无 烟形象代言人。乐无烟便成了傅彪一生中烟形象代言人。乐无烟便成了傅彪一生中 唯一真情宣传的健康品牌。唯一真情宣传的健康品牌。20052005年年3 3月，傅彪第一次手术成功后，对健康有了月，傅彪第一次手术成功后，对健康有了更加深刻的认

11、识，用傅彪自己的话说就是：更加深刻的认识，用傅彪自己的话说就是：“经历过疾病以经历过疾病以后，我对健康的概念有了全新的认识。幸福人生始于健康人后，我对健康的概念有了全新的认识。幸福人生始于健康人生生!”蜥蜴团队长官何坊回忆与傅彪合作的时候这样描述：刚开蜥蜴团队长官何坊回忆与傅彪合作的时候这样描述：刚开始宣传乐无烟的时候，傅彪心里特别激动：始宣传乐无烟的时候，傅彪心里特别激动：“这么多年了，这么多年了，从来没有意识到油烟危害如此之毒，每天吃着可口饭菜，忙从来没有意识到油烟危害如此之毒，每天吃着可口饭菜，忙于自己的事业，却从来没有想过在厨房里备受煎熬的妻子和于自己的事业，却从来没有想过在厨房里备受

12、煎熬的妻子和父母父母?真是惭愧呀真是惭愧呀!母亲和妻子一生操劳家务，受够了油烟的母亲和妻子一生操劳家务，受够了油烟的毒害，皮肤渐渐变得干燥粗糙、脸上的皱纹、色斑也多了，毒害，皮肤渐渐变得干燥粗糙、脸上的皱纹、色斑也多了，而且头发开始脱落而且头发开始脱落做儿子、丈夫的怎能忍心做儿子、丈夫的怎能忍心?我一定要我一定要将宣传油烟的危害作为一项重要的将宣传油烟的危害作为一项重要的 工作来对待工作来对待!”从此，乐无烟的所有宣传中傅彪形象从此，乐无烟的所有宣传中傅彪形象 频频出现，乐无烟与傅彪居家好男人的频频出现，乐无烟与傅彪居家好男人的 形象珠联璧合！形象珠联璧合！就在蜥蜴团队正积极准备就在蜥蜴团队正

13、积极准备 “乐无烟乐无烟9 9月黄金风暴活动月黄金风暴活动”策划策划 的时候，噩耗传来了。北京时的时候，噩耗传来了。北京时 间间8 8月月3030日上午日上午9 9：3535，傅彪不，傅彪不 幸英年早逝。这一消息犹如晴幸英年早逝。这一消息犹如晴 天霹雳天霹雳!金秋金秋9 9月，正是厨具行业消费火爆的时期，再加上月，正是厨具行业消费火爆的时期，再加上中秋节的送礼市场和国庆节婚礼潮、购物潮，中秋节的送礼市场和国庆节婚礼潮、购物潮，9 9月对作为国月对作为国内无油烟炒锅老大的乐无烟来说，绝对是一个黄金季节。内无油烟炒锅老大的乐无烟来说，绝对是一个黄金季节。傅彪作为乐无烟的形象代言人，又是国内深受百姓

14、喜爱傅彪作为乐无烟的形象代言人，又是国内深受百姓喜爱的知名演员，在这个紧要关头不幸病逝，会不会对乐无烟的知名演员，在这个紧要关头不幸病逝，会不会对乐无烟的的“黄金风暴黄金风暴”有所影响有所影响?对乐无烟品牌会有怎样的影响对乐无烟品牌会有怎样的影响?怎么做才不至于影响乐无烟的销售怎么做才不至于影响乐无烟的销售?还能进一步提升乐无烟还能进一步提升乐无烟在河南市场的知名度呢在河南市场的知名度呢?代言人伤逝给品牌带来的危机在国内公关界还没代言人伤逝给品牌带来的危机在国内公关界还没有得到过妥善的解决，前有马华之逝给马华健身带来的众有得到过妥善的解决，前有马华之逝给马华健身带来的众多疑问，后有著名笑星高秀

15、敏的突然去世让其所代言的多多疑问，后有著名笑星高秀敏的突然去世让其所代言的多个健康品牌始料不及，企业被迫悄然撤下其品牌广告，巨个健康品牌始料不及，企业被迫悄然撤下其品牌广告，巨额广告投资付之东去。额广告投资付之东去。，这对年轻的蜥蜴团队而言也成为一个从未，这对年轻的蜥蜴团队而言也成为一个从未面对过的难题。继续使用傅彪形象宣传，会冒中国人之大面对过的难题。继续使用傅彪形象宣传，会冒中国人之大不韪；停止使用傅彪形象，悄然变脸，不仅前期的品牌形不韪；停止使用傅彪形象，悄然变脸，不仅前期的品牌形象投资可能就付之东去，还会给注重感情的中国消费者一象投资可能就付之东去，还会给注重感情的中国消费者一种薄情寡

16、义的印象；如何给消费者一个完美的交代，如何种薄情寡义的印象；如何给消费者一个完美的交代，如何传承傅彪之美好形象，还有没有其他的路可以走传承傅彪之美好形象，还有没有其他的路可以走?蜥蜴理论：任何事情都有一个超出常规的解决途径蜥蜴理论：任何事情都有一个超出常规的解决途径!这这就是寻找解决问题的第三条路。就是寻找解决问题的第三条路。确定方案确定方案(纪念傅彪公关企划案纪念傅彪公关企划案)一、中等力度，全面覆盖的媒体策略，即一、中等力度，全面覆盖的媒体策略，即20052005年年9 9月月1 1日，日，郑州市所有平面媒体（包括大河报、东方今报、郑州晚报、郑州市所有平面媒体（包括大河报、东方今报、郑州晚

17、报、河南商报等）均以两个连版的河南商报等）均以两个连版的 “竖双通竖双通”的形式发布在的形式发布在娱乐版娱乐版傅彪纪念版上，同时报纸头版配发傅彪纪念版上，同时报纸头版配发“乐无烟乐无烟纪念好人傅彪纪念好人傅彪”的提示性报花。的提示性报花。二、广告二、广告定为定为“一个好人永远的追忆一个好人永远的追忆”，广告行文始，广告行文始终穿插感情主线，由夫妻亲人之情引申至傅彪对健康、生终穿插感情主线，由夫妻亲人之情引申至傅彪对健康、生活的热爱，由此引出傅彪对家人健康的关注，别让油烟吞活的热爱，由此引出傅彪对家人健康的关注，别让油烟吞噬了家人的健康。噬了家人的健康。三、所有电视三、所有电视上均打出上均打出

18、“纪念好人傅彪，关爱家人纪念好人傅彪，关爱家人健康健康”的纪念语。的纪念语。四、所有广告在所有报纸连出三天，在人们最真挚的感情四、所有广告在所有报纸连出三天，在人们最真挚的感情里缅怀、纪念。里缅怀、纪念。五、所有终端上均打出五、所有终端上均打出“纪念好人傅彪纪念好人傅彪”的标语或横幅；连夜制作一批的标语或横幅；连夜制作一批“纪念好人傅彪纪念好人傅彪”的贴纸粘贴于三天内所有售出的乐无烟锅上，并的贴纸粘贴于三天内所有售出的乐无烟锅上，并采购一批傅彪生前出演的经典电影作为纪念活动采购一批傅彪生前出演的经典电影作为纪念活动中的特别赠品。中的特别赠品。六、联合六、联合东方今报东方今报和河南最大的电影院和

19、河南最大的电影院奥斯卡影都，联名推出奥斯卡影都，联名推出“乐无烟乐无烟 纪念好人傅纪念好人傅彪电影周彪电影周”活动。活动。同时，作为老形象的传承，在原有乐无烟终端同时，作为老形象的传承，在原有乐无烟终端形象的基础上，重新设计乐无烟一系列终端物料，形象的基础上，重新设计乐无烟一系列终端物料，于于9 9月月4 4日零时前全省全面换装，用新的形象面对日零时前全省全面换装，用新的形象面对消费者。消费者。连续三期广告刊登后，乐无烟在中原大地引起了连续三期广告刊登后，乐无烟在中原大地引起了巨大的反响！有正面的支持，也有负面的评说，但蜥蜴认巨大的反响！有正面的支持，也有负面的评说，但蜥蜴认为，结果是评判所有

20、思想正确与否的最好证明。随着乐无为，结果是评判所有思想正确与否的最好证明。随着乐无烟傅彪纪念活动的顺利执行，乐无烟品牌的知名度得到了烟傅彪纪念活动的顺利执行，乐无烟品牌的知名度得到了迅速提升，品牌形象中健康、亲情、责任的元素日渐丰满，迅速提升，品牌形象中健康、亲情、责任的元素日渐丰满，在中原大地的销售也在如火如荼的进行。在全国各地，掀在中原大地的销售也在如火如荼的进行。在全国各地，掀起了一场轰轰烈烈的换锅热潮。起了一场轰轰烈烈的换锅热潮。傅彪的病逝，不仅没有消弱乐无烟品牌，乐无烟品牌傅彪的病逝，不仅没有消弱乐无烟品牌，乐无烟品牌的影响力反而随着全国范围内傅彪纪念活动的全面展开得的影响力反而随着

21、全国范围内傅彪纪念活动的全面展开得到了迅速提升。到了迅速提升。时至今日，还有消费者仍能够清楚的记得那四篇充满时至今日，还有消费者仍能够清楚的记得那四篇充满了真情的广告，记得起傅彪去世时不忘深情纪念他的乐无了真情的广告，记得起傅彪去世时不忘深情纪念他的乐无烟！乐无烟已经深深地印在消费者的心中。烟！乐无烟已经深深地印在消费者的心中。第一、公共关系计划的目标第二、公共关系活动实施的障碍第三、公共关系活动实施中的突发事件三、影响公共关系活动实施的因素三、影响公共关系活动实施的因素1 1、公共关系计划的目标、公共关系计划的目标 指在公共关系计划实施中由指在公共关系计划实施中由于所拟定的公关目标不正确或不

22、于所拟定的公关目标不正确或不明确、不具体而给实施带来的障明确、不具体而给实施带来的障碍。碍。应该从以下五个方面检查：应该从以下五个方面检查：(1)(1)检查计划目标是否切合实际并可以达到；检查计划目标是否切合实际并可以达到；(2)(2)检查计划目标是否可以进行比较和衡量；检查计划目标是否可以进行比较和衡量；(3)(3)检查计划目标是否指出了所期望的结果；检查计划目标是否指出了所期望的结果；(4)(4)检查计划目标是否是计划实施者在职权检查计划目标是否是计划实施者在职权范围内所能完成的；范围内所能完成的；(5)(5)检查计划目标是否规定了完成期限。检查计划目标是否规定了完成期限。2 2、公共关系

23、活动实施的障碍、公共关系活动实施的障碍组织障碍组织障碍语言障碍语言障碍习俗障碍习俗障碍观念障碍观念障碍心理障碍心理障碍(1)语言障碍语言是人类最重要、也语言是人类最重要、也极其复杂的沟通工具。极其复杂的沟通工具。由于语言方面的原因而由于语言方面的原因而引起的沟通障碍是自不引起的沟通障碍是自不待言的，而在同一国度待言的，而在同一国度里的同一民族因地区的里的同一民族因地区的不同造成语音的不同往不同造成语音的不同往往也会带来沟通的障碍。往也会带来沟通的障碍。语言障碍是沟通障碍的语言障碍是沟通障碍的第一要素。第一要素。(2)习俗障碍习俗世代相传，是经过长期重复习俗世代相传，是经过长期重复出现而约定俗成

24、的习惯。虽然习出现而约定俗成的习惯。虽然习俗不具有法律那样的强制力，但俗不具有法律那样的强制力，但是通过家族、邻里、亲朋的舆论是通过家族、邻里、亲朋的舆论监督，往往迫使人们入乡随俗，监督，往往迫使人们入乡随俗，即使圣贤也莫能例外即使圣贤也莫能例外 卡拉曼利斯夫人（右）与埃尔多安夫人亲吻镜头，边上的土耳其总理卡拉曼利斯夫人（右）与埃尔多安夫人亲吻镜头，边上的土耳其总理埃尔多安含笑而立。但当希腊总理卡拉曼利斯亲吻埃尔多安夫人两颊埃尔多安含笑而立。但当希腊总理卡拉曼利斯亲吻埃尔多安夫人两颊时，这一有悖土耳其习俗的行为引起了轩然大波时，这一有悖土耳其习俗的行为引起了轩然大波忽略对方习俗，希腊总理吻别土

25、耳其总理夫人忽略对方习俗，希腊总理吻别土耳其总理夫人 上述镜头传回土耳其后，立即引上述镜头传回土耳其后，立即引起轩然大波，尤其是保守派媒体和若干专起轩然大波，尤其是保守派媒体和若干专栏作家，群起抨击希腊官方不懂外交礼节，栏作家，群起抨击希腊官方不懂外交礼节，有的甚至指控希腊蓄意羞辱土耳其。由于有的甚至指控希腊蓄意羞辱土耳其。由于反响巨大，土耳其国营电视台接到政府命反响巨大，土耳其国营电视台接到政府命令，不得播映这一引起争议的镜头。令，不得播映这一引起争议的镜头。这场争议直到艾米娜亲自写了一份声这场争议直到艾米娜亲自写了一份声明后才告平息。艾米娜在声明中说：明后才告平息。艾米娜在声明中说：“那那

26、些爱护我们的人请继续为我们祈祷，我们些爱护我们的人请继续为我们祈祷，我们并没有做出任何伤害或令人难堪的行为。并没有做出任何伤害或令人难堪的行为。”(3)观念障碍观念属于思想范畴，由一定观念属于思想范畴，由一定的经验和知识积淀而成，是的经验和知识积淀而成，是一定社会条件下人们接受、一定社会条件下人们接受、信奉并用以指导自己行动的信奉并用以指导自己行动的理论和观点。观念本身是沟理论和观点。观念本身是沟通的内容之一，同时又对沟通的内容之一，同时又对沟通有巨大的作用。有的观念通有巨大的作用。有的观念是促进沟通的强大动力，有是促进沟通的强大动力，有的观念则会阻塞沟通。的观念则会阻塞沟通。(4)心理障碍

27、心理障碍是指人的认识、情感、心理障碍是指人的认识、情感、态度等心理因素对沟通造成的障态度等心理因素对沟通造成的障碍。碍。如：由于人们的认识程度不如：由于人们的认识程度不同，在说服受教育程度较低的公同，在说服受教育程度较低的公众，只提供所述论点的有利方面众，只提供所述论点的有利方面比利弊俱陈更为有效。而对受教比利弊俱陈更为有效。而对受教育程度较高的公众同时晓以利害育程度较高的公众同时晓以利害才更为有利。才更为有利。(5)组织障碍“组织组织”这一概念在这里是这一概念在这里是指由若干指由若干“系统系统”所组成的、所组成的、开放的社会技术系统。合理开放的社会技术系统。合理的组织结构能够有效地进行的组织

28、结构能够有效地进行内外沟通；反之，不合理的内外沟通；反之，不合理的组织结构则会成为束缚沟通组织结构则会成为束缚沟通的绳索。的绳索。主要表现在主要表现在（1）传递层次过多造成信息传递层次过多造成信息失真；失真；（2）机构臃肿造成沟通缓慢；机构臃肿造成沟通缓慢；（3）条块分割造成沟通条块分割造成沟通“短短路路”；（4）沟通渠道单一造成信息沟通渠道单一造成信息量不足。量不足。3 3、公共关系活动实施中的突发事件、公共关系活动实施中的突发事件 对公共关系计划实施的干扰，最大的莫过于突对公共关系计划实施的干扰，最大的莫过于突发事件。这里所说的突发事件包括两大类：发事件。这里所说的突发事件包括两大类：，诸

29、如公众投诉、新闻媒介的批评、不利舆论的，诸如公众投诉、新闻媒介的批评、不利舆论的冲击等；冲击等；，诸如，诸如地震、水灾、火灾、空难等等。这些重大的突发事件对公地震、水灾、火灾、空难等等。这些重大的突发事件对公共关系计划的实施干扰极大。共关系计划的实施干扰极大。突发事件一般具有以下几个特征：突发事件一般具有以下几个特征：发生突然，常常令人始料不及；发生突然，常常令人始料不及；来势迅猛，常常令人措手不及；来势迅猛，常常令人措手不及；后果严重，危害极大；后果严重，危害极大；影响范围大，易给整个社会带来恐慌影响范围大，易给整个社会带来恐慌和混乱。和混乱。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。试

30、运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。公共关系计划实施过程中的动态性、创造性及影响的广泛性构成了实施活动的复杂性。为了在复杂的实施活动中不偏离既定的公共关系战略目标，公共关系实施人员必须遵循实事的原则。四、公共关系活动实施的原则四、公共关系活动实施的原则1.目标导向的原则 目标导向原则是指公共关系策划方案与实施过程，要保证公共关系实施活动不偏离组织目标，即对实施活动进行引导、促进，以把握活动进程和方向。执行目标导向原则实际上是对实施的控制，而控制作为一种公共关系活动的手段2.控制进度的原则 控制进度的原则就是根据整个公共关系策划活动的目标和需要，按照一定的程序，掌握工作的进度速度，以提高

31、组织公共关系的信誉，达到实施效果。在公共关系中，由于分工不同，实施人员各负其责地展开工作，也会出现一些工作不同步的现象，因此，控制公共关系活动进程是实施监督、检查的有效措施。3.整体协调的原则 整体协调的原则就是在计划实施的过程中使所涉及的方方面面达到和谐、合理、配合、互补和统一状态的原则。协调的目的是要达到全体实施人员思想观念上的共同认识和行动上的一致，保证实施活动的同步和和谐，做到整个实施部门统一意志、统一指挥、统一行动，提高工作效率，减少或杜绝人力、物力和财力方面的浪费。4.反馈调整的原则 反馈时空之中的一个重要概念，也是公共关系计划实施中的一个重要概念。反馈是指把施控系统的信息作用于受

32、控系统（对象）后产生的结果在输送回来，并对信息的再输出产生影响的过程。以以公关目标公关目标与与公众需求公众需求 为出发点，为出发点，选择最佳的途径和手段，按照一定的选择最佳的途径和手段，按照一定的程序将公关计划具体落实的过程。程序将公关计划具体落实的过程。（一）选择并制作活动信息（一）选择并制作活动信息（二）选择最佳时机实施公关活动（二）选择最佳时机实施公关活动五、公共关系活动实施的方法五、公共关系活动实施的方法（一）选择并制作活动信息（一）选择并制作活动信息信息制作信息制作应该符合：应该符合：公众特点、公众特点、媒体特点。媒体特点。信息内容：信息内容：紧扣主题、紧扣主题、庸俗易懂、庸俗易懂、

33、生动活泼。生动活泼。“亲情速递亲情速递”产品闪亮登场产品闪亮登场 “每逢佳节倍思亲每逢佳节倍思亲”，又是春，又是春意浓浓，合家团聚的日子。对于远离家意浓浓，合家团聚的日子。对于远离家乡来粤工作的您来说，乡来粤工作的您来说，20042004年的春节将年的春节将与众不同，因为南航将为您送上一份意与众不同，因为南航将为您送上一份意想不到的新春大礼想不到的新春大礼“南航行南航行-亲情速亲情速递递”。该产品在各地飞往广州、深圳、。该产品在各地飞往广州、深圳、珠海的珠海的6060条航线上隆重推出，使您条航线上隆重推出，使您“以以低于一人回乡的费用，换来两名亲人来低于一人回乡的费用，换来两名亲人来粤团聚粤团

34、聚”，以新颖的，以新颖的方式方式与亲人在广东与亲人在广东共聚天伦之乐。共聚天伦之乐。选择选择“南航行南航行-亲情速递亲情速递”产品的四大理产品的四大理由：由：公关信息举例公关信息举例1 1、突显亲情和关爱突显亲情和关爱 “偏偏马蹄疾，春风归乡情偏偏马蹄疾，春风归乡情”，春节将，春节将至，经过一年辛勤的工作后，许多在广至，经过一年辛勤的工作后，许多在广东工作的非粤籍人士都会在此期间踏上东工作的非粤籍人士都会在此期间踏上回乡的旅途。但选择春运高峰期回乡探回乡的旅途。但选择春运高峰期回乡探亲，不仅交通费用高，而且还要为提前亲，不仅交通费用高，而且还要为提前购票、订座事宜奔波劳碌。但若换个过购票、订座

35、事宜奔波劳碌。但若换个过年团聚的方式，借年团聚的方式，借“南航行南航行-亲情速递亲情速递”产品接亲人来温暖如春的广东团聚过年，产品接亲人来温暖如春的广东团聚过年，这将是奉送给亲人的一个意外惊喜！这将是奉送给亲人的一个意外惊喜！2 2、价格优惠、购买轻松价格优惠、购买轻松。南航推出的“南航行-亲情速递”产品以优惠的价格令您“以低于一人回乡的费以低于一人回乡的费用，换来两名亲人来粤团聚用，换来两名亲人来粤团聚”，同时您还将获得南航赠送给您亲人的“珠江夜游”等旅游项目。这无疑是南航奉送给您及家人的一份新年大礼！心动不如行动！您只需到“南航国旅”各营业部报名或拨打广东邮政185185服务热线确定行程、

36、日期，广东邮政将立即派专人上门配送。公关信息举例公关信息举例3 3、细心呵护、体验南航电子客票旅行细心呵护、体验南航电子客票旅行新感受。新感受。南航发挥电子客票的优势，可在广东付费异地乘机，代您制定“亲情速递”家书并免费为您将家书及电子客票订单寄往家乡，您的亲属只需手持电子客票订单即可到各地南航电子客票服务柜台，在南航工作人员协助下办理手续乘机来粤，让您的亲人充分体验南航电子客票轻松旅行新感受。4 4、精心安排、南粤美景轻松游。、精心安排、南粤美景轻松游。您与家人是否早已听闻羊城美景，您与家人是否早已听闻羊城美景，却一直无暇游览？作为却一直无暇游览？作为“南航行南航行-亲情速亲情速递递”产品的

37、延伸，南航国旅还为您及家产品的延伸，南航国旅还为您及家人度身设计了春节期间的羊城一日游、人度身设计了春节期间的羊城一日游、珠江三角洲两日游等精选游览项目。令珠江三角洲两日游等精选游览项目。令您及家人的南国团聚更温馨、活动更精您及家人的南国团聚更温馨、活动更精彩！彩！1 1、组织的发展阶段组织的发展阶段组织初创组织初创组织更名组织更名与其他组织合与其他组织合推出新产品和新服务推出新产品和新服务组织发展很快，组织发展很快，但声誉尚未建立起来但声誉尚未建立起来陷入危机困境陷入危机困境（二）选择最佳时机实施公关活动（二）选择最佳时机实施公关活动充分把握有利的时机，创造最佳的活动效果充分把握有利的时机，

38、创造最佳的活动效果2 2、节日节日重大庆祝日重大庆祝日重大活动发生重大活动发生时时技巧技巧先声夺人先声夺人富有创意富有创意注重关联注重关联商店开业举例商店开业举例 1 1、某商店开业，只要是年龄在、某商店开业，只要是年龄在2525岁以上体重还岁以上体重还不足不足3535公斤就可以获得奖品。公斤就可以获得奖品。2 2、某商店开业时，和汽车公司联系好，不论是谁，、某商店开业时，和汽车公司联系好，不论是谁，在这个商店下车就会免费，结果顾客迎门。在这个商店下车就会免费，结果顾客迎门。3 3、某商店开业时，请北京的劳模来传经。、某商店开业时，请北京的劳模来传经。4 4、某商店开业时，搞了个儿歌比赛，只要

39、是儿童、某商店开业时，搞了个儿歌比赛，只要是儿童将儿歌背出，就可以获得奖品将儿歌背出，就可以获得奖品 5 5、某商店开业时，进行游戏比赛，获胜者可以得、某商店开业时，进行游戏比赛，获胜者可以得到奖品。到奖品。时时机机：开开业业 案例案例分析分析组织陷入困境时，为什么会成为公关时机？组织陷入困境时，为什么会成为公关时机？处理技巧处理技巧进行调查进行调查原因分析原因分析危机处理危机处理慎重传播慎重传播善后处理善后处理重树形象重树形象 时时机机：陷陷入入困困境境 长江流域发生洪水，湖南省水利厅受水长江流域发生洪水，湖南省水利厅受水利部的委托到中康公司购买了利部的委托到中康公司购买了1313万瓶长沙牌

40、纯净水万瓶长沙牌纯净水赠送给抗洪前线的解放军战士们，战士们喝后发生赠送给抗洪前线的解放军战士们，战士们喝后发生不适现象。中康公司不承认产品质量有问题，在几不适现象。中康公司不承认产品质量有问题，在几方的协商会议上，中康公司的总经理没给满意的答方的协商会议上，中康公司的总经理没给满意的答复，并当场喝下一瓶有悬浮物的长沙水，并说没有复，并当场喝下一瓶有悬浮物的长沙水，并说没有不适的感觉，后扬长而去。经有关部门鉴定长沙水不适的感觉，后扬长而去。经有关部门鉴定长沙水为不合格产品，各媒体相继报道，长沙水知名品牌为不合格产品，各媒体相继报道，长沙水知名品牌岌岌可危。岌岌可危。问题：问题：中康公司的做法错在

41、那里？应该如中康公司的做法错在那里？应该如何处理才是正确的？何处理才是正确的？案例案例分析分析时时机机：陷陷入入困困境境中康公司的正确做法收回全部产品销毁并换上合格产品；收回全部产品销毁并换上合格产品；及时和水利厅、战士沟通；及时和水利厅、战士沟通；公开事故发生原因；公开事故发生原因；加强员工的质量意识整顿生产环节；加强员工的质量意识整顿生产环节；新包装重新上市。新包装重新上市。时时机机：陷陷入入困困境境 方案方案设计设计 假设你是某面包公司的假设你是某面包公司的业务员业务员 现在公司派你去偏远地区销毁现在公司派你去偏远地区销毁一卡车的过期面包（不会致命的，无损一卡车的过期面包（不会致命的，无

42、损于身体健康）。在行进的途中，刚好遇于身体健康）。在行进的途中，刚好遇到一群饥饿的难民堵住了去路，因为他到一群饥饿的难民堵住了去路，因为他们坚信你所坐的卡车里有能吃的东西。们坚信你所坐的卡车里有能吃的东西。这时报到难民动向的记者也刚好赶来。这时报到难民动向的记者也刚好赶来。对于难民来说，他们肯定要解决饥饿问对于难民来说，他们肯定要解决饥饿问题；对于记者来说，他是要报道事实的；题；对于记者来说，他是要报道事实的；对于你业务员来说，你是要销毁面包的。对于你业务员来说，你是要销毁面包的。现在要求你既要解决难民的饥饿问题，现在要求你既要解决难民的饥饿问题，让他们吃这些过期的面包（不会致命的，让他们吃这

43、些过期的面包（不会致命的，无损于身体健康），以便销毁这些面包，无损于身体健康），以便销毁这些面包，又要不让记者报到过期面包的这一事实？又要不让记者报到过期面包的这一事实？请问你将如何处理？请问你将如何处理？说明：说明：1 1、面包不会致命。、面包不会致命。2 2、不能贿赂记者。、不能贿赂记者。3 3、不能损害公司形象。、不能损害公司形象。1 1、解决方案：解决方案：1 1）业务员不能主动给难民过期食品，而应僵持下去，让他）业务员不能主动给难民过期食品，而应僵持下去，让他们自动哄抢食品。在难民哄抢食品并开始吃的时候，业务员们自动哄抢食品。在难民哄抢食品并开始吃的时候，业务员应假装阻止难民哄抢过期

44、面包，同时大喊记者过来一起制止，应假装阻止难民哄抢过期面包，同时大喊记者过来一起制止，这样可以向记者表明，业务员的本意即他根本就没有打算让这样可以向记者表明，业务员的本意即他根本就没有打算让难民吃过期的面包。难民吃过期的面包。2 2）业务员应及时打电话回总部，叫总部运来一车新鲜的面）业务员应及时打电话回总部，叫总部运来一车新鲜的面包，以解决难民的饥饿问题。并向总部解释发生的事情以及包，以解决难民的饥饿问题。并向总部解释发生的事情以及自己的解决方法。在这个过程中，难民由于饥饿难忍会自己的解决方法。在这个过程中，难民由于饥饿难忍会“消消费掉费掉”一些过期面包。一些过期面包。3 3）待总部新面包送来

45、之际，应及时和记者沟通，做好企业）待总部新面包送来之际，应及时和记者沟通，做好企业公关。比如记者对此次事件的报道，会采访业务员，业务员公关。比如记者对此次事件的报道，会采访业务员，业务员就应该利用这个机会大打企业公关牌，比如为记者拟好明天就应该利用这个机会大打企业公关牌，比如为记者拟好明天报道的题目报道的题目“过期食品遭哄抢，过期食品遭哄抢，xxxx公司显真情公司显真情”，等等。其，等等。其实这些都是把这一危机事件当作公关危机来处理。实这些都是把这一危机事件当作公关危机来处理。一对夫妻轻生了，吃了许一对夫妻轻生了，吃了许多安定片后竟然美美地睡了一觉后多安定片后竟然美美地睡了一觉后生还，当时的一

46、家报纸报道了这件生还，当时的一家报纸报道了这件事，并且称这种药为假药。其实这事，并且称这种药为假药。其实这种药是一种毒副作用极小的但具有种药是一种毒副作用极小的但具有很好安眠效果的药品。很好安眠效果的药品。问题：这家药厂应该如何处理这件事问题：这家药厂应该如何处理这件事情？情？时时机机：陷陷入入困困境境 方案方案设计设计思 考 题思 考 题：19991999年年1111月月1717日日MU5360MU5360航班旅客进行投诉：航班旅客进行投诉：乘坐摆渡车到即将起飞的飞乘坐摆渡车到即将起飞的飞机前时，司机不开车门达机前时，司机不开车门达1818分钟。分钟。问题：应该如何处理这件问题：应该如何处理

47、这件情？情？时时机机：陷陷入入困困境境 方案方案设计设计三万英尺的浪漫三万英尺的浪漫 四川航空股份有限公司推出四川航空股份有限公司推出“浓浓情三八节，浪漫蓝天行情三八节，浪漫蓝天行”的活动，向社会的活动，向社会征选三对夫妇，让丈夫在成都至广州的往征选三对夫妇，让丈夫在成都至广州的往返航班上做返航班上做“空哥空哥”，为妻子端茶送水，为妻子端茶送水，并进行并进行“有灵犀不点通有灵犀不点通 ”的游戏活动，的游戏活动，并让乘客在三位男士中选出评选一位最称并让乘客在三位男士中选出评选一位最称职的丈夫，川航将送出国内任一航线免费职的丈夫，川航将送出国内任一航线免费往返机票两套。飞机落地后，三位妻子收往返机

48、票两套。飞机落地后，三位妻子收到丈夫到丈夫 送上的三八节的礼物送上的三八节的礼物 “情书情书”。时时机机：节节日日 案例案例分析分析一日空姐一日空姐 “三八三八”妇女节，四川航空妇女节，四川航空股份有限公司推出的股份有限公司推出的“一日空姐一日空姐”活活动。通过热线报名，从动。通过热线报名，从500500名应选名应选者中选出者中选出6 6名来自社会各行业的女名来自社会各行业的女性，对她们进行一天的培训，再将性，对她们进行一天的培训，再将她们上机零距离体验一天空姐生活，她们上机零距离体验一天空姐生活，浅尝身为民航工作者的酸甜苦辣。浅尝身为民航工作者的酸甜苦辣。并让乘客进行并让乘客进行“猜猜看，谁

49、是假空猜猜看，谁是假空姐姐”的余兴活动。的余兴活动。时时机机：节节日日 案例案例分析分析 “凯洛哥凯洛哥”的的“早餐有益早餐有益”公共关系计划的实施公共关系计划的实施 美国凯洛哥公司是一家生产谷类食品的国际性公美国凯洛哥公司是一家生产谷类食品的国际性公司，在世界许多国家和地区，司，在世界许多国家和地区，“凯洛哥凯洛哥”几乎成了几乎成了“早餐早餐”的象征，它之所以获得这种形象，是该公司的象征，它之所以获得这种形象，是该公司向世界各地推行向世界各地推行“早餐有益早餐有益”这种观念的结果。早在这种观念的结果。早在19611961年，凯洛哥公司的人员发现，西方许多国家的早年，凯洛哥公司的人员发现，西方

50、许多国家的早餐只是咖啡加面包，这很不利于人们的健康。于是，餐只是咖啡加面包，这很不利于人们的健康。于是，“凯洛哥凯洛哥”决定向销售本公司产品的所有国家开展一决定向销售本公司产品的所有国家开展一次大规模的传播活动，让这些国家的人们接受吃早餐次大规模的传播活动，让这些国家的人们接受吃早餐有益于身体健康这一观念，并借机大规模地推销凯洛有益于身体健康这一观念，并借机大规模地推销凯洛哥的产品。为了使这一传播计划得以顺利实施，哥的产品。为了使这一传播计划得以顺利实施，“凯凯洛哥洛哥”主要做了以下三个方面的工作：主要做了以下三个方面的工作：首先，首先，“凯洛哥凯洛哥”在销售本公司产品的所有国家在销售本公司产