2024年10月自考00058市场营销学试题及标准答案.docx

1、2024年10月高等教育自学考试全国统一命题考试市场营销学试卷(课程代码00058)一、单项选择题:本大题共20小题,每小题1分,共20分。1. W公司在对其产品的创意、设计和生产以及定价与促销进行策划和实施时都把保护生态环境放在首位，这体现了该公司（ D ）A.对股东的责任 B.对员工的责任C.对社区的责任 D.对环境的责任2.下列属于交易营销特点的是（ A ）A.价格是主要的竞争手段B.适用于注重长远价值和转换成本较高的顾客C.营销活动的着眼点是先留住老顾客，再吸引新顾客D.营销管理追求通过互动来实现双方价值最大化3.3M公司在一手资料收集过程中，通过商店的扫描数据、分类购买记录和顾客数据

2、库来记录顾客的购买行为，这种收集一手资料的方法是（ C ）A.人类学研究法 B.深度小组座谈法C.行为数据法 D.观察法4.新产品小批量生产后进入导入期，如果该类产品生命周期较短，花色式样翻新较快且销路较好，定价时适宜采用（ A ）A.高价策略 B.低价策略C.中价策略 D.均价策略5. Y公司对任何竞争对手发起的进攻或挑战都会做出迅速、强烈的反应，Y公司这样的竞争者反应属于（ B ）A.从容型竞争者 B.强劲型竞争者C.随机型竞争者 D.选择型竞争者6.凡士林最初被用于机器润滑，后经进- -步研究开发被用于护肤、药品领域，这种扩大市场总需求的途径是（ A ）A.开辟新用途 B.开发新用户C.

3、多角化经营 D.增加使用量7.关于家庭生命周期阶段的划分，“满巢”期是指（ D ）A.拥有独立收入的独自居住的年轻人B.年轻的夫妇二人尚无子女C.孩子们已经全部独立，家中只余下年长的夫妇二人D.夫妇二人及子女共同生活在一起8. QD公司推出酒味浓醇、苦味适度又具有麦芽香气的啤酒，用来满足那些不喜欢又苦又浓的啤酒消费者的需要，QD公司市场定位的策略是（ B ）A.根据对竞争者的态度定位 B.根据产品特色定位C.根据产品用途定位 D.根据使用者定位9. M快餐巨头不断开发新产品来扩充市场，以期满足所有顾客的不同消费需求。该公.司选择目标市场的模式属于（ D ）A.单一市场集中化 B.产品专业化C.

4、市场专业化 D.全面进入10.在波士顿咨询公司模型中，明星类业务的特征是（ A ）A.高市场成长率和高相对市场份额 B.高市场成长率和低相对市场份额C.低市场成长率和高相对市场份额 D.低市场成长率和低相对市场份额11.对于拥有良好声誉且生产质量水平相近的产品，企业宜采用的包装策略是（ C ）A.等级包装策路 B.配套包装策略C.类似包装策略 D.分类包装策略12.某企业生产4大类产品，其中每-大类平均有 8个产品项目，则产品组合的长度是（ D ）A.4 B.8C.12 D.3213.中国服装设计师李先生设计的“丽达”旗袍以典雅、高贵享誉中外。在国际市场每件“丽达”牌中式旗袍售价高达1000

5、美元。这种心理定价策略属于（ C ）A.招徕定价 B.尾数定价C.声望定价 D.习惯定价14.在企业定价方法中,下列属于需求导向定价法的是（ B ）A.随行就市定价法 B.感知价值定价法C.目标收益定价法 D.密封投标定价法15.农民在城市农贸市场将其种植的蔬菜和水果直接卖给消费者，这种分销渠道是（ A ）A.零级渠道 B.一级渠道C.二级渠道 D.三级渠道16.洋洋化妆品公司给消费者免费赠送试用装、折价优惠等促销活动属于整合营销传播策略中的（ B ）A.广告 B.销售促进C.人员销售 D.公共关系17.营销组织设计的第一个步骤是（ A ）A.分析营销组织环境 B.评价和调整组织C.建立组织职

6、位 D.确定组织内部活动18.用于评价企业营销开支并提高经费开支的效率,从而提高营销效益的市场营销控制类型是（ D ）A.年度计划控制 B.战略控制C.盈利能力控制 D.效率控制19.鑫鑫公司通过专门的电视频道全天24小时播放系列产品广告信息，并可随时拨打电话订购，这种直接营销工具是（ C ）A.直接邮寄 B.电子营销C.电视直销 D.目录营销20.某企业产品的市场占有率为30%，其最大竞争者的市场占有率为50%，则该企业的相对市场份额为（ C ）A.80% B.75%C.60% D.50%二、多项选择题:本大题共5小题，每小题2分，共10分。21.根据消费者的购买习惯，产品可分为（ ABCD

7、 ）A.便利品 B.非渴求品C.选购品 D.特殊品E.奢侈品22.消费者市场的购买角色包括（ ABCDE ）A.发起者 B.决策者C.影响者 D.购买者E.使用者23.现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分成的类型有（ BCDE ）A.市场控制者 B.市场领导者C.市场挑战者 D.市场跟随者E.市场补缺者24.消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量4类，其中行为变量包括（ ABCDE ）A.购买时机 B.态度C.品牌忠诚度 D.使用程度E.购买的准备阶段25.市场营销管理的流程包括的环节有（ BCDE ）A.确立市场营销哲学 B.分析环境和市场机会C.确

8、定目标市场 D.制定营销战略和战术E.实施和控制营销活动 三、简答题:本大题共5小题，每小题6分，共30分。26.简述选择目标市场覆盖策略应考虑的因素。答：(1)企业资源。(2分)(2)产品的同质性。(1分)(3)市场的同质性。(1分)(4)产品所处的生命周期阶段。(1分)(5)竞争对手的目标市场选择策略。(1分)27.简述消费者市场的购买决策流程.答：(1)确定需要。(2分)(2)信息收集。(1分)(3)方案评价。(1分)(4)购买决策。(1分)(5)购后行为。(1分)28.简述德尔菲法的含义及基本步骤。答：德尔菲法是一种依靠专家小组成员背对背地对市场情况进行分析判断，使每个专家对市场的不同

9、意见和分歧得到充分表达和交流，并经过专家反复的分析判断，最后使专家们对市场情况逐渐趋向一种较为一致的意见，将该意见作为市场预测的根据的-种集体预测调查法。(2分)基本步骤:(1)选定专家。(1分)(2)第1轮交流。(1分)(3)第2轮交流。(1分)(4)循环反复。(1分)29.简述公司发展新业务的基本战略类型。答：(1)密集型成长战略:公司在原有生产领域内充分利用产品和市场方面的潜力，寻找改进现有业务和未来发展机会的战略。(2分)(2)一体化成长战略:向企业外部延伸和发展，根据物资流动的方向，与其他公司联合，使自身不断向深度和广度发展的战略。(2分)(3)多角化成长战略:公司在现有业务领域基础

10、上增加新的产品或业务的一种战略。(2分)30.简述产品成熟期的特点及营销策略。答：产品成熟期的特点:竞争激烈，(1分)销售增长率和销售的绝对水平都开始下降，(1分)消费者也开始被其他产品和替代品吸引。(1分)成熟期的营销策略:(1)市场改进。(1分)(2)产品改进。(1分)(3)营销组合改进。(1分)四、案例分析题:本大题共2小题，第31题10分，第32题15分,共25分。31. BN公司于2023年上半年在某市进行某品牌智能手机使用与购买状况的最终用户市场调查。调查内容主要有:您购买手机的信息渠道来自哪里?您对该品牌手机的性能感觉如何?对公司的售后服务是否满意?调查发现:消费者购买手机的信息

11、来源要么是朋友、家人的推荐;要么是从经销商、商业广告、展览会得到相关信息;要么是从各种报纸、杂志、大众媒体的客观报道及各种消费团体的评论中得到;或者消费者依据自身使用手机时获得的经验。通过对调查数据综合整理分析表明:消费者对该品牌手机性能的满意度最高，对售后服务的满意度最低。基于此，该公司着重提高和加大服务的力度。具体措施包括:为消费者安装、调试产品;根据消费者要求,进行有关手机使用等方面的技术指导;保证以市场均价供应手机零配件;未来为现有产品免费升级软件系统等。通过这些措施，该公司又获得一大批拥趸者。问:(1)结合案例分析消费者获得该品牌手机的信息渠道有哪些? (5分)答：消费者获得该品牌手

12、机的信息渠道有:个人来源:朋友、家人的推荐。(1分)商业来源:从经销商、商业广告、展览会得到相关信息。(1分)公共来源:从各种报纸、杂志、大众媒体的客观报道及各种消费团体的评论中得到。(2分)经验来源:消费者依据自身使用手机时获得的经验。(1分)(2)结合案例分析该公司改进服务的措施属于产品概念中的哪些层次? (5分)答：该公司改进服务的措施属于产品概念中的延伸产品和潜在产品。延伸产品:为消费者安装、调试产品:根据消费者要求，进行有关使用等方面的技术指导:保证以市场均价供应手机零配件。(3分)潜在产品:未来为现有产品免费升级软件系统。(2分)32. SY乳制品公司在某一线城市进行新产品推广时,

13、为了避开JY公司在其本土的保鲜优势，首先沿用分销渠道垂直向下推销，把中间商作为主要的促销对象，再由中间商影响消费者,进而实现其乳制品的销售。该公司派出大量销售人员进驻该市的大型商超和综合购物中心，长时间地进行“免费品尝”促销活动，只用了短短一年的时间，在该市的日销量就达到了100吨以上。之后SY公司利用其产品已有一定知名度，并且拥有部分忠诚顾客的优势，开发出专门针对老年人的“倍力优”钙锌牛奶，采用“积分换购”的方式对抗来自竞争对手的进攻，培养了一批新顾客，各种产品的销售额翻了一番，达到了历史最高峰。SY公司再接再励，对细分市场中的青少年推出“装扮我的学童奶”活动，由儿童设计“学童奶”的包装以及

14、评选后的奖励，进一步加深了顾客的忠诚度，日销售量- 举突破300吨，成为该市乳制.品行业的领导者。问:(1)结合案例分析SY公司采用的是推式战略还是拉式战略?并指出具体的整合营销传播工具。(6分)答：推式战略:沿分销渠道垂直向下推销，即把中间商作为主要的促销对象，再由中间商影响消费者，进而实现销售。(2分)具体的整合营销传播工具包括:人员销售一大量销售人员进驻商超和综合购物中心。(2分)销售促进一免费品尝、 积分换购、“装扮我的学童奶”活动。(2分)(2)结合案例分析SY公司经历的产品生命周期。(5分)答：SY公司经历的产品生命周期包括:导入期:新产品推广。(1分)成长期:日销量达到了100吨

15、以上，已有一定产品知名度，拥有部分忠诚顾客。(2分)成熟期:产品的销售额翻了一番，达到了历史最高峰，成为行业领导者。(2分)(3)结合案例分析SY公司细分市场的依据。(4分)答：该公司细分市场的依据是人口变量。(2分)按年龄分别对老年人推出“倍力优”钙锌奶及对青少年推出“学童奶”。(2分)五、论述题:本题15分。33.论述影响企业市场营销的外部微观环境因素。答：外部微观环境因素包括:(1)供应商:供货的稳定性和及时性、供货的价格变动、供货的质量水平。(3分)(2)竞争者:愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。(3分)(3)社会公众:金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。 (3分)(4)营销中介:中间商、实体分配机构、营销服务机构、财务中介机构。(3分)(5)顾客:消费者市场、组织市场(生产者市场、中间商市场、机构市场、政府市场)。(3分)