市场营销专题讲座-骨干教师培训.ppt
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1、林媛媛林媛媛 主讲主讲骨干教师培训骨干教师培训MarketingCrf 相互探讨相互探讨共同提高共同提高 Marketing3Crf2:08营销的实践认识论与学习方法营销的实践认识论与学习方法 n 古人云:心诚求之,虽不中,不远矣;未有学养古人云:心诚求之,虽不中,不远矣;未有学养子而后嫁者也子而后嫁者也n 没有任何女人是在出嫁前去学如何带孩子的,因此没有任何人是先学会干营销再来干营销没有任何人是先学会干营销再来干营销。n 所以,营销学习的方法应该是所以,营销学习的方法应该是“阶段性学习阶段性学习”干一阵,学一阵。阶段性学习的好处在于:埋干一阵,学一阵。阶段性学习的好处在于:埋头干三年去做早已
2、被证明是错误的事情,这种行头干三年去做早已被证明是错误的事情,这种行为发生率会降低。为发生率会降低。MarketingCrfMarketing5Crf2:08MarketingCrf转换:分析能力转换:分析能力输入:学习能力输入:学习能力输出:表现能力输出:表现能力 跳出框框:创新、创业、创造跳出框框:创新、创业、创造培养战略思考能力培养战略思考能力树立顾客导向观念树立顾客导向观念掌握现代营销方法掌握现代营销方法Marketing7Crf2:08二、培养战略思考能力二、培养战略思考能力MarketingCrf三、树立现代(服务)市场营销观念三、树立现代(服务)市场营销观念(一)市场营销与营销理
3、念的发展(一)市场营销与营销理念的发展满足需求满足需求发现需求发现需求 创造需求创造需求 创造发展力创造发展力生产观念:生产观念:抓产量抓产量产品观念:产品观念:抓质量抓质量推销观念:推销观念:抓销量抓销量现代观念:现代观念:1.市场营销市场营销观念观念2.社会市场社会市场营销观念营销观念区别于老观念区别于老观念MarketingCrf非洲人没鞋穿还是不穿鞋?非洲人没鞋穿还是不穿鞋?-基于有形产品市场基于有形产品市场讨论:如何创造需求?讨论:如何创造需求?MarketingCrfn(二)营销组合理论演进(二)营销组合理论演进n1,以满足市场需求为目标的以满足市场需求为目标的4P理论理论 n2,
4、以追求顾客满意为目标的以追求顾客满意为目标的4C理论理论 n3,以建立顾客忠诚为目标的以建立顾客忠诚为目标的4R理论理论 n4,以提高企业核心竞争力的以提高企业核心竞争力的4V理论理论 MarketingCrf从从4P、4C到到4R 4V 4P特征特征 4P4P(产品、价格、渠道、(产品、价格、渠道、促销),是站在促销),是站在企业的企业的角度角度来看营销来看营销 。4P4P是由上而下的运行原是由上而下的运行原则则,重视产品导向而非重视产品导向而非消费者导向,它宣传的消费者导向,它宣传的是是“消费者请注意消费者请注意”。4C特征特征 4R特征特征 4C 4C 是站在是站在消费者的角消费者的角度
5、度来看营销,其中的来看营销,其中的(方便、成本、沟通、方便、成本、沟通、消费者)消费者)直接影响了企直接影响了企业在终端的出货与未来。业在终端的出货与未来。4C 4C 以以“请注意消费者请注意消费者”为座右铭为座右铭,强调以消费强调以消费者为导向。者为导向。4R4R是站在是站在消费者的角度消费者的角度看营销同时注意与竞争看营销同时注意与竞争对手争夺客户对手争夺客户。4R 4R 也是以消费者为导向也是以消费者为导向,“便利便利”与与“节省节省”,“沟通沟通”与与“关联关联”紧紧密相关。密相关。4R4R较之较之4C 4C 更明更明确地立足于消费者。它确地立足于消费者。它宣传是宣传是“请注意消费者请
6、注意消费者和竞争对手和竞争对手”。MarketingCrf4V的解析的解析差异化营销所追求的差异化营销所追求的“差异差异”是在是在产品功能、质量、服务和营销产品功能、质量、服务和营销等等多方面的不可替代性。主要分为多方面的不可替代性。主要分为产品差异化产品差异化、市场差异化市场差异化和和形象差形象差异化异化三个方面。三个方面。功能化指以产品的功能化指以产品的核心功能核心功能为基础,提供为基础,提供不同功能组合不同功能组合的系列化产的系列化产品供给,以满足不同客户的消费习惯和经济承受能力。品供给,以满足不同客户的消费习惯和经济承受能力。以以功能组合功能组合的独特性的独特性来博取细分客户群的青睐。
7、来博取细分客户群的青睐。附加价值指除去产品本身,包括附加价值指除去产品本身,包括品牌、文化、技术、营销和服务品牌、文化、技术、营销和服务等等因素所形成的价值。因素所形成的价值。共鸣指企业为客户持续的提供具有最大价值创新的产品和服务,使客共鸣指企业为客户持续的提供具有最大价值创新的产品和服务,使客户能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用,最终在企业和客户户能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用,最终在企业和客户之间产生利益与情感关联。共鸣强调的是企业的创新能力与客户所重之间产生利益与情感关联。共鸣强调的是企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来,将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、视
8、的价值联系起来,将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。MarketingCrf现代新理念现代新理念n红海红海与蓝海与蓝海n红海策略红海策略以竞争为中心以竞争为中心n竞争力竞争力=价值价值/成本成本n结果:薄利、微利、奈利结果:薄利、微利、奈利n蓝海策略蓝海策略以创新为中心(价值创新)以创新为中心(价值创新)n关键:通过创新,消费者利益最大化关键:通过创新,消费者利益最大化n途径:创造有效的新需求;进行有价值的差异化;途径:创造有效的新需求;进行有价值的差异化;策略定价模式;选择性降低成本。策略定价
9、模式;选择性降低成本。Marketing14Crf2:08目标市场战略目标市场战略市场细分市场细分 目标市场选择目标市场选择 市场定位市场定位+市场细分使公司能识市场细分使公司能识别具体的、有着不同需别具体的、有着不同需求的消费者群体求的消费者群体+通过识别这些不同的通过识别这些不同的需求,营销者能较好地需求,营销者能较好地决定最适合公司介入的决定最适合公司介入的细分市场细分市场+定位是选择标准定位是选择标准营销组合策略营销组合策略4Pn(三)目标市场战略(三)目标市场战略Marketing15Crf2:08STP营销战营销战略三部曲略三部曲Marketing16Crf2:08n 市市场细场细
10、分的原理分的原理与与理理论论依据依据资源的有资源的有限性限性n企业企业自身自身优势优势市场细分市场细分n消费消费者差者差异性异性n技术的技术的可行性可行性Marketing17Crf2:08 市场细分市场细分市场分析市场分析/消费者分析消费者分析市场分析市场分析/消费者分析消费者分析 通过年龄、阶层、区通过年龄、阶层、区域、价值观、职业、收域、价值观、职业、收入、购买力、心理、消入、购买力、心理、消费观念、信仰、需求、费观念、信仰、需求、偏好、习惯等方面的分偏好、习惯等方面的分析,根据不同的特征归析,根据不同的特征归类划分为不同的若干细类划分为不同的若干细分市场。分市场。基本原则要求:基本原则
11、要求:在在每一细分市场内有着类每一细分市场内有着类似或相同的需求,但在似或相同的需求,但在不同的细分市场之间存不同的细分市场之间存在着不同的需求在着不同的需求。Marketing18Crf2:08n 市市场细场细分的分的标标准准消消费费者市者市场细场细分的分的标标准准B2CB2C国家、地区、国家、地区、城市、农村、城市、农村、气候、地形气候、地形 人口因素人口因素行行为为因素因素 经济经济因素因素地理地理因素因素时机、追求利益、态度时机、追求利益、态度使用者地位、产品使用率使用者地位、产品使用率忠诚程度、购买准备阶段忠诚程度、购买准备阶段家庭收入家庭收入个人收入个人收入年龄、性别、职业年龄、性
12、别、职业收入、教育、家庭收入、教育、家庭国籍、民族、宗教国籍、民族、宗教社会阶层社会阶层心理心理因素因素社会阶层社会阶层生活方式生活方式个性个性 Marketing19Crf2:08 目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择1 1、评估不同细分市场的需求价、评估不同细分市场的需求价值:市场规模、市场前景、值:市场规模、市场前景、购买力、获利空间等。购买力、获利空间等。2 2、企业有能力满足这些细分市、企业有能力满足这些细分市场的需求吗?场的需求吗?人、财、物、技术、产品、人、财、物、技术、产品、质量、服务、营销等。质量、服务、营销等。3 3、哪些细分市场属于你或通过、哪些细分市场属于你
13、或通过努力可以争取到?努力可以争取到?4 4、企业打算重点满足哪些细分、企业打算重点满足哪些细分市场的需要?市场的需要?5 5、选择适合本企业的细分市场、选择适合本企业的细分市场1市场集中化2选择专业化3产品专业化4市场专业化5市场全面化Marketing20Crf2:08市场集中化市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场Marketing21Crf2:08选择专业化选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场Marketing22Crf2:08产品专业化产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场Marketing23Crf2:08市场专业化市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老
14、年市场Marketing24Crf2:08市场全面化市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场Marketing25Crf2:08目标市场战略目标市场战略n 无差异性营销战略n 差异性营销战略n 集中性营销战略Marketing26Crf2:08无差异性营销战略无差异性营销战略1n 企业把整体市场看作一个大的目标市场,不进行细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合 Marketing27Crf2:08无差异性营销战略无差异性营销战略2n 最大的优点是成本的经济性;n 最大的缺点是顾客的满意度低;n 适用范围有限。Marketing28Crf2:08差异性营销战略差异性营销
15、战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划A营销计划B营销计划C Marketing29Crf2:08差异性营销战略差异性营销战略2n 企业在市场细分的基础上,根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场,并为此制定不同的营销计划。n 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求,提高产品的竞争能力;能够树立起良好的市场形象,吸引更多的购买者;n 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。Marketing30Crf2:08集中性营销战略集中性营销战略1 细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划CMarketing31Crf2:08集中性营销战略集中性营销战略2
16、n 企业在市场细分的基础上,根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场,并为此制定市场营销计划。n 专业化经营,能满足特定顾客的需求。n 集中资源,节省费用。n 经营者承担风险较大。n 适合资源薄弱的小企业。Marketing32Crf2:08攻心利器,有史以来最伟大的营销理念攻心利器,有史以来最伟大的营销理念商战法宝,分切市场和世界的手术刀商战法宝,分切市场和世界的手术刀定位智慧定位智慧、营销战略策划的内容定位、营销战略策划的内容定位目标市场定位目标市场定位Marketing33Crf2:08目标市场定位目标市场定位+定位:定位:针对所选择的目标市场勾画本公司形象及所提供的价值的行为
17、,在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征,保证产品和服务达到被选择的目标市场,并且,使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征优势。Marketing34Crf2:08原始的概念描述:你在预期客户的头脑里如原始的概念描述:你在预期客户的头脑里如何独树一帜。何独树一帜。你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。区隔。Marketing35Crf2:08n 回忆一些熟悉产品的定位回忆一些熟悉产品的定位 王老吉王老吉 飘柔飘柔 海飞丝海飞丝 潘婷潘婷 沃尔沃沃尔沃 宝马宝马MarketingCrf(四)消费者购买行为分
18、析(四)消费者购买行为分析n 消费者市场消费者市场-最终产品市场最终产品市场n 指为满足消费者个人或家庭消费需要而购买商品的市场指为满足消费者个人或家庭消费需要而购买商品的市场n 消费者市场是其他市场的基础(批发商要研究消费者市场消费者市场是其他市场的基础(批发商要研究消费者市场的需求特点)因此,营销者要研究消费者权利、消费者市的需求特点)因此,营销者要研究消费者权利、消费者市场特点、消费品分类与经营特点等。场特点、消费品分类与经营特点等。MarketingCrf消费者市场的特点消费者市场的特点消费者市场特点消费者市场特点购买者分散性购买者分散性需求的差异性需求的差异性需求的发展性需求的发展性
19、非专家购买非专家购买MarketingCrf影响消费者需求的主要因素影响消费者需求的主要因素1、经济因素、经济因素:商品价格、商品效用、机会成本、收入:商品价格、商品效用、机会成本、收入2、心理因素、心理因素:3、社会文化因素、社会文化因素:社会阶层、文化、相关群体、家庭、市场、社会阶层、文化、相关群体、家庭、市场、企业内部等企业内部等4 4、个人因素:、个人因素:年龄、职业、收入、个性、观念、生活方式等年龄、职业、收入、个性、观念、生活方式等MarketingCrf消费者购买行为过程消费者购买行为过程 确定商品阶段唤起需要形成需求(动机)寻求意向满意满意不满意不满意MarketingCrf讨
20、论:讨论:n为什么将购后感受放在购买行为什么将购后感受放在购买行为过程中?为过程中?MarketingCrf启发:启发:n 1、消费者对某种产品的需要强度,企业要尽可能消费者对某种产品的需要强度,企业要尽可能强化消费者需求。强化消费者需求。n 2、消费者在有购买意图转向购买行为时还会有一消费者在有购买意图转向购买行为时还会有一段时滞,有三个因素会影响他的购买:一是他人段时滞,有三个因素会影响他的购买:一是他人的态度。二是购买风险。三是意外情况的态度。二是购买风险。三是意外情况。MarketingCrf3、购后感受购后感受 n消费者购买后的过程包括:决策确认、经历消费者购买后的过程包括:决策确认
21、、经历评估、评估、满意或不满意满意或不满意和未来反应。和未来反应。n达到购买前的预期,消费者就会满意,否则达到购买前的预期,消费者就会满意,否则就不满意。超过预期就会非常满意。就不满意。超过预期就会非常满意。n未来反应。它直接取决于消费者的满意程度。未来反应。它直接取决于消费者的满意程度。有三种可能的反应:退出、表达意见和忠诚。有三种可能的反应:退出、表达意见和忠诚。MarketingCrf企业措施:企业措施:n广告宣传要实事求是,恰如其分广告宣传要实事求是,恰如其分n与顾客加强联系,肯定其购买决策的正确性,与顾客加强联系,肯定其购买决策的正确性,加强其满意度加强其满意度n介绍产品的正确使用方
22、法,避免使用不当引介绍产品的正确使用方法,避免使用不当引起不满起不满n向消费者征求改进意见,提供售后服务,减向消费者征求改进意见,提供售后服务,减少不满。少不满。MarketingCrfMarketingCrf第二讲第二讲市场营销创新市场营销创新MarketingCrf查尔斯的婚车查尔斯的婚车在在1981年年7月份英国查尔斯王子和月份英国查尔斯王子和戴安娜小姐婚礼上的戴安娜小姐婚礼上的“潜望镜销售潜望镜销售”成功地运用了营销成功地运用了营销4P组合策略组合策略产品:成本仅便士产品:成本仅便士价格:一英镑价格:一英镑渠道:雇佣大量渠道:雇佣大量“报童报童”促销:隐蔽性促销:隐蔽性这是这是300多
23、年来第一位英国王储多年来第一位英国王储和英国的贵族小姐结婚,也是和英国的贵族小姐结婚,也是400多年来第一位英国王储在圣多年来第一位英国王储在圣保罗教堂举行婚礼。如此的历史保罗教堂举行婚礼。如此的历史背景以及盛大的规模、隆重的仪背景以及盛大的规模、隆重的仪式,难怪英国报刊要称誉为式,难怪英国报刊要称誉为“世世纪的婚礼纪的婚礼”了。了。Marketing47Crf2:08 古语:古语:穷则变、变则通、通则久、久则穷。穷则变、变则通、通则久、久则穷。“吐故纳新吐故纳新”“推陈出新推陈出新”“破旧立破旧立新新 变化的基本特征:三个过程变化的基本特征:三个过程 成长、成熟、死亡(或再生)成长、成熟、死
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