第2章-消费者决策过程：问题认知与信息搜索课件.ppt（58页）

1、9/20/20231第二篇第二篇 消费者决策过程消费者决策过程第四章第四章 购后行为购后行为第三章第三章 评价与购买评价与购买第二章第二章 问题认知与信息搜集问题认知与信息搜集课堂调查课堂调查 一个炎热的天气里你正躺在沙滩上。你一个炎热的天气里你正躺在沙滩上。你非常想喝些冷饮，过去一个小时里你一非常想喝些冷饮，过去一个小时里你一直在想，如果能喝上你最喜欢的品牌的直在想，如果能喝上你最喜欢的品牌的可口冰镇啤酒该是何等的享受。有一个可口冰镇啤酒该是何等的享受。有一个同伴起身，并提出能从附近唯一一处卖同伴起身，并提出能从附近唯一一处卖啤酒的地方为你带回这样一瓶你想要的啤酒的地方为你带回这样一瓶你想要

2、的啤酒。他说，这一瓶啤酒可能会比较贵，啤酒。他说，这一瓶啤酒可能会比较贵，并问你愿意出什么价钱来买？并问你愿意出什么价钱来买？A、如果这个卖啤酒的唯一地方是一个、如果这个卖啤酒的唯一地方是一个富有特色的度假村旅馆，你愿意为这瓶富有特色的度假村旅馆，你愿意为这瓶啤酒付多少钱？啤酒付多少钱？B、如果这个卖啤酒的唯一地方是一家、如果这个卖啤酒的唯一地方是一家又小又破的杂货店，你又愿意为这瓶啤又小又破的杂货店，你又愿意为这瓶啤酒付多少钱呢？酒付多少钱呢？请你在纸上写出请你在纸上写出A、B的情形下的价格。的情形下的价格。当你决定要买一部级别较高的智能手机，当你决定要买一部级别较高的智能手机，你会考虑哪些

3、品牌？哪些品牌是你根本你会考虑哪些品牌？哪些品牌是你根本不会考虑的？你怎样做出购买的决定的？不会考虑的？你怎样做出购买的决定的？如果是牙膏，你又是怎样做出购买决定如果是牙膏，你又是怎样做出购买决定的呢？的呢？请你在纸上写出以上两个问题的答案请你在纸上写出以上两个问题的答案讨论讨论消费者总是理性的吗？消费者总是理性的吗？决策过程中有偏差吗？决策过程中有偏差吗？你觉得一般会是什么原你觉得一般会是什么原因导致了偏差？因导致了偏差？9/20/20236第二章第二章 消费者购买决策过程：消费者购买决策过程：问题认知与信息搜集问题认知与信息搜集导入案例导入案例9/20/20237问题：无中生有的产品问题：

4、无中生有的产品 如何教育市场如何教育市场 一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如何一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如何让消费者认知和接受。大部分先行品牌的做法都让消费者认知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒险是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒险的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前弹的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前弹尽粮绝，为他人做嫁衣，成为先烈。尽粮绝，为他人做嫁衣，成为先烈。如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在记如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在记得产品的同时还要记得品牌？格兰仕微波炉得产品的同时还要记得品牌？格兰仕微波

5、炉 “花小钱办大事花小钱办大事”，以低成本迅速启动、预热了，以低成本迅速启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果实。市场，并享受到了成熟市场的果实。9/20/20238背景：市场需求乏力背景：市场需求乏力 1982年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微波炉。但整个80年代，我国的微波炉都处于探索阶段。90年代初，国内微波炉的产量已经突破10万台，但基本以出口为主。中国的消费者对它的印象就是“可以热剩饭”，谁又会花费近千元来尝这个鲜呢？1995年，格兰仕产销量达20万台，也就是在这一年，松下、惠而浦也开始转战国内市场。与这些已经在国内建厂的跨国企业相比，在技术、品牌等方面，格兰仕都不具备优势。在

6、市场需求尚未被有效启动时，竞争者又竞相进入，格兰仕的前景并不被市场看好。9/20/20239 19951995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式，在年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式，在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微波炉菜全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微波炉菜谱谱500500例专栏，系统介绍微波炉的好处、菜谱以及选例专栏，系统介绍微波炉的好处、菜谱以及选购、使用方法等，指导消费者使用微波炉。这种做法购、使用方法等，指导消费者使用微波炉。这种做法在新闻界产生连锁反应，有关微波炉的文章铺天盖地在新闻界产生连锁反应，有关微波炉的文章铺天盖地而来。而来。19961996年底，

7、在北京、上海、广州、南京、杭州等全国年底，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国十余座大城市举行了十余座大城市举行了“首届微波炉烹饪大赛首届微波炉烹饪大赛”，大赛，大赛引起了全国各地微波炉消费者的极大兴趣。同时组织引起了全国各地微波炉消费者的极大兴趣。同时组织国内专家编写微波炉系列丛书，免费赠送国内专家编写微波炉系列丛书，免费赠送 100 100 多万多万册；精心制作数百万张微波炉知识光碟免费送出，使册；精心制作数百万张微波炉知识光碟免费送出，使微波炉概念得以迅速普及。微波炉概念得以迅速普及。在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成为了中国在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成为了中国消费者心目中

8、微波炉的代名词。消费者心目中微波炉的代名词。9/20/202310 在很多城市居民都接受微波炉的概念后，在很多城市居民都接受微波炉的概念后，19961996年后的年后的三年里，格兰仕连续发动三次大降价。三年里，格兰仕连续发动三次大降价。20002000年，格兰年，格兰仕的市场占有率上升到仕的市场占有率上升到76%76%，更为重要的是，它的产，更为重要的是，它的产销规模也由销规模也由19951995年的年的2020万台，上升到万台，上升到20002000年的年的10001000万万台。台。对于很多新兴市场来说，教育消费者都是一件必须但对于很多新兴市场来说，教育消费者都是一件必须但又很痛苦的事，很

9、多企业的通常选择都是铺天盖地的又很痛苦的事，很多企业的通常选择都是铺天盖地的广告，但这需要耗费大量的资金。而一个新企业，最广告，但这需要耗费大量的资金。而一个新企业，最缺少的就是资金，有太多的先行者就是倒在市场培育缺少的就是资金，有太多的先行者就是倒在市场培育成熟前，因为前期的大规模投入，往往都已经让它们成熟前，因为前期的大规模投入，往往都已经让它们弹尽粮绝。弹尽粮绝。在许多家电企业以巨资轰炸中国各大报纸电视台等媒在许多家电企业以巨资轰炸中国各大报纸电视台等媒体时，很难见到格兰仕的大制作广告，有的媒体甚至体时，很难见到格兰仕的大制作广告，有的媒体甚至认为格兰仕是一个认为格兰仕是一个“非常小器非

10、常小器”的企业。但如果不是的企业。但如果不是这样，格兰仕恐怕早已倒下。这样，格兰仕恐怕早已倒下。20-Sep-239/20/202311案例思考题案例思考题1.分析新产品入市来自消费者方面的风险。格兰仕的成功提供了什么启示？2.案例中的激发消费者问题认知的方式是属于哪种激发问题认知?对整个微波炉行业,都有好处,为什么格兰仕还要不遗余力地宣传呢?3.通常哪些公司或品牌应重视和担当消费者教育的任务。9/20/202312第一节第一节 消费者购买行为模式消费者购买行为模式9/20/202313一、消费者购买行为理论一、消费者购买行为理论习惯习惯建立理论建立理论效用理论效用理论信息信息加工理论加工理论

11、9/20/202314 习惯建立理论习惯建立理论9/20/202315 信息加工理论信息加工理论商品商品信息信息选择性选择性注意注意选择性加选择性加工并保持工并保持购买决定购买决定和行为和行为信息加工理论的假设前提是信息加工理论的假设前提是“人是理性的人是理性的”。9/20/202316 效用理论效用理论9/20/202317二、科特勒的刺激反应模式二、科特勒的刺激反应模式外部刺激市场营销的刺激其他方面的刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的“黑箱”购买者的特征购买者的决策过程文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要信息搜集方案评价购买决策购买后行为购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择

12、购买时机购买数量9/20/202318第二节第二节 消费者购买决策的类型消费者购买决策的类型9/20/202319一、扩展型决策一、扩展型决策9/20/202320消费者何时广泛搜集信息和做出大量评价？消费者的购买介入程度较高介入程度：消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。备选产品或品牌差异程度较大 购买的时间压力较小9/20/202322二、有限型决策二、有限型决策9/20/2023239/20/202324三、名义型决策三、名义型决策9/20/2023259/20/202326四、三种决策类型的比较四、三种决策类型的比较决策类型介入程度信息搜集范围与数量决策速度重复选择同一品牌的可能

13、性心理过程扩展型高广泛慢小形成概念有限型中等一般中等中获得概念名义型低很少快大运用概念9/20/202327表表2-1 有限型问题解决与扩展型问题解决的特性有限型问题解决与扩展型问题解决的特性有限型问题解决有限型问题解决扩展型问题解决扩展型问题解决动机动机低风险、低介入低风险、低介入高风险、高介入高风险、高介入信息搜寻信息搜寻极少搜寻极少搜寻被动地处理信息被动地处理信息可能在商店里做出决策可能在商店里做出决策广泛搜寻广泛搜寻主动地处理信息主动地处理信息在去商店前参考了多方面的信息在去商店前参考了多方面的信息备选品牌评估备选品牌评估信念薄弱信念薄弱只使用最主要的标准只使用最主要的标准认为备选品牌

14、基本相同认为备选品牌基本相同使用非补偿性策略使用非补偿性策略信念强烈信念强烈使用多种标准使用多种标准认为备选品牌有显著差异认为备选品牌有显著差异使用补偿性策略使用补偿性策略购买购买购物时间有限；可能偏购物时间有限；可能偏爱自助服务爱自助服务选择经常受店内陈列影选择经常受店内陈列影响响如有需要会走很多商店如有需要会走很多商店通常希望与店内工作人员进行交通常希望与店内工作人员进行交流流9/20/202328第三节第三节 问题认知问题认知9/20/202329一、消费者问题的类型一、消费者问题的类型几乎每天，我们都要面临各种购买问题，有些问题是我们主动意识到的，属于主动型问题；有些问题是存在的，但是

15、多数消费者没有意识到，属于被动型问题9/20/202330一、消费者问题的类型一、消费者问题的类型 S&PS&P公司使消费者认识到与紫外线相关的问公司使消费者认识到与紫外线相关的问题，同时也积极开发相应产品来解决这些问题，同时也积极开发相应产品来解决这些问题。比如题。比如S&PS&P公司了解到许多消费者喜欢在阳公司了解到许多消费者喜欢在阳光下把皮肤晒成健康的褐色，但不愿被紫外光下把皮肤晒成健康的褐色，但不愿被紫外线晒伤，于是便研制出了线晒伤，于是便研制出了“protect&tan”protect&tan”这一产品这一产品一种褐色且防晒伤的防晒液。一种褐色且防晒伤的防晒液。案案 例例9/20/2

16、02331二、问题认知过程二、问题认知过程外部刺激外部刺激内部刺激内部刺激实际状态实际状态期望的状态期望的状态比较过程比较过程不不一一致致阈阈限限水水准准新的满足新的满足更大的满足更大的满足解除不满解除不满部分地解除不满部分地解除不满问题认识问题认识不认识消费问题不认识消费问题以上以上以下以下图图2-1 2-1 消费者问题的认识过程消费者问题的认识过程问题认识过程消费者追求的生活方式消费者现实所处的情景理想状态感知的实际状态理想状态与实际状态的差距的性质、大小无差距理想状态超过实际状态实际状态超过理想状态满意（无行动）问题被认识（信息搜寻开始）资料来源：Del J.Hawkins,David

17、Mothersbaugh.Consumer Behavior:Building Marketing Strategy.Mc Grawhill,2013:495.9/20/202333三、影响问题认知的因素三、影响问题认知的因素9/20/202334四、发现消费者问题四、发现消费者问题9/20/202335五、激发消费者对问题的认知五、激发消费者对问题的认知如何激发消费者对问题的认识E.g.E.g.牛奶行业协会的宣传牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认识到牛海报试图让人们认识到牛奶能满足他们对钙的需要，奶能满足他们对钙的需要，却没有提到任何品牌的牛却没有提到任何品牌的牛奶。奶。如何压制消费者对问题

18、的认识风险提示：市场有风险，投资需谨慎Warning:Smoking clogs the arteries and causes hearty attacks and strokes.9/20/202338第四节第四节 信息搜集信息搜集二、内部信息搜集二、内部信息搜集一、信息来源与信息搜集类型一、信息来源与信息搜集类型三、外部信息搜集三、外部信息搜集9/20/202339一、信息来源与信息搜集类型一、信息来源与信息搜集类型 信息来源信息来源 信息搜集类型信息搜集类型9/20/202340 信息来源信息来源9/20/202341 信息搜集类型信息搜集类型1.内部信息搜集与外部信息搜集内部信息搜集

19、与外部信息搜集2.购买前信息搜集与即时性信息搜集购买前信息搜集与即时性信息搜集9/20/202342二、内部信息搜集二、内部信息搜集 内部信息搜集项目项目购买前信息搜集购买前信息搜集即时性信息搜集决定因素l 对购买的介入程度l 市场环境l 情境因素l 对产品类别的介入程度l 市场环境l 情境因素动机l 做出更好的购买决策l 建立共未来使用的信息库l 体验搜寻中的乐趣结果l 产品与市场知识的增加l 更好的购买决策l 提高对购买结果的满意水平l 由于产品与市场只是的增加导致-未来购买的效率-个人影响l 冲动性购买增加l 从搜寻和其他结果中提高满意水平资料来源：Peter Block,Daniel

20、Sherell,Nancy Ridgway.Consumer Search:An Extended Framework.Journal of Consumer Research.June 1986:119-126.哪些内部信息会被提取以及如何被提取提取的信息：品牌信息 产品属性信息 评价信息 体验信息激活域（被考虑的备选品牌）惰性域（后备被选品牌）排除域（肯定不选的品牌）促进品牌被包括在激活域的因素：品牌熟悉程度 品牌的典型性 目标与使用情境 品牌偏好 回忆线索9/20/202345二、内部信息搜集二、内部信息搜集 哪些信息被搜集哪些信息被搜集 信息如何被搜集信息如何被搜集 内部信息搜集的准确

21、程度内部信息搜集的准确程度9/20/202346 哪些信息被搜集哪些信息被搜集1.品牌信息品牌信息2.产品属性信息产品属性信息3.评价信息评价信息4.体验信息体验信息9/20/202347 信息如何被搜集信息如何被搜集全部品牌域全部品牌域（所有潜在的备选品牌）（所有潜在的备选品牌）意识域意识域（消费者知道的备选品牌）（消费者知道的备选品牌）未意识域未意识域（消费者不知道的备选品牌）（消费者不知道的备选品牌）激活域激活域（被考虑的备选品牌）（被考虑的备选品牌）惰性域惰性域（后备备选品牌）（后备备选品牌）排除域排除域（避免选择的品牌）（避免选择的品牌）9/20/202348促进因素：促进因素：促进

22、因素促进因素9/20/202349 内部信息搜集的准确程度内部信息搜集的准确程度回忆的受阻或受压抑，可能使消费回忆的受阻或受压抑，可能使消费者没有想起某些具有诊断性的重要者没有想起某些具有诊断性的重要信息，由此导致决策失误。信息，由此导致决策失误。与购买时的情绪和心境一致的信息与购买时的情绪和心境一致的信息更可能被回忆起来，这样会带来信更可能被回忆起来，这样会带来信息的不全面和不准确。息的不全面和不准确。存在所谓的存在所谓的“肯定性偏误肯定性偏误”。三、外部信息搜集经济层面的分析：消费者住地与出售某种产品的商店之间的距离 交通费用与时间的机会成本决策角度的分析 与产品风险相关的因素 与消费者特

23、征相关的因素 情境因素消费者搜集外部信息的努力程度经济层面的分析：消费者住地与出售某种产品的商店之间的距离 交通费用与时间的机会成本决策角度的分析 与产品风险相关的因素 与消费者特征相关的因素 情境因素消费者搜集外部信息的努力程度经济层面的分析：消费者住地与出售某种产品的商店之间的距离 交通费用与时间的机会成本决策角度的分析 与产品风险相关的因素 与消费者特征相关的因素 情境因素9/20/202351三、外部信息搜集三、外部信息搜集9/20/202352 外部信息搜集的分类外部信息搜集的分类9/20/202353 外部信息搜集的分类外部信息搜集的分类9/20/202354 外部信息搜集程度外部信息搜集程度9/20/202355 影响外部信息搜集的因素影响外部信息搜集的因素9/20/202356 信息类型信息类型9/20/202357 信息来源信息来源沟通目的沟通目的商业性商业性非商业性非商业性沟沟通通方方式式非人接非人接触方式触方式广告、直接营销、展广告、直接营销、展销会或者商店内陈列销会或者商店内陈列等信息等信息政府、消费者团政府、消费者团体等机构发布的体等机构发布的信息信息人接触人接触方式方式推销员、示范等推销员、示范等朋友、亲属、专朋友、亲属、专家家9/20/202358 信息搜集方式信息搜集方式