第八讲-传媒广告业务课件.ppt(45页)
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- 第八 传媒 广告业务 课件
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1、第八讲 传媒广告业务n一、广告定义n二、广告分类n三、广告媒体n四、广告市场主体及相互关系n五、广告对于传媒的意义n六、传媒组织广告业务的组织设计n七、报纸广告分类n八、广播电视广告分类n九、*广告代理制n十、传媒广告审查n十一、相关术语n十二、广告投放的假日效应n十三、案例:央视黄金段位广告招标一、广告定义:n由明确的广告主,在付费的基础上,采用非人际传播的形式,对商品、劳务或观念等进行介绍、宣传的活动。二、广告分类n从一个涵盖面较大的角度分:n非商业与商业广告。n标准:是否以赢利目的。n非商业广告:n1、政府或其它非赢利性组织发布的广告或公告;n2、公益广告;(本质是为公共利益服务,而非本
2、质免费。不要将公益广告与免费必然联系在一起。一般国家规定媒体有发布义务,但公益广告并非必然免费。)n3、个人广告。(个人声明、婚丧嫁娶等。)商业广告:(3个角度)1、从诉求对象分:2、从诉求地区分3、从诉求目的分1、从诉求对象分:消费者广告;组织广告。(如针对生产性企业、经销商等。)n2、按广告的诉求地区分n国际性n全国性n区域性n地方性广告n3、从广告的诉求目的分n以推销商品与服务为目的的广告;n以树立形象为目的的广告;(“我心飞翔”拼搏向上形象)n以建立观念为目的的广告;(灌输一种观念,如寿险观念)n赢利性团体发布的通告。(一些业务变更通知等,最终是为赢利服务。)三、广告媒体n广告业一般将
3、广告媒体分六大类。n一、大众媒体:印刷媒体与电子媒体;本课所讲内容:报纸、杂志、广播、电视、互联网、电影、音像电子出版物,图书不允许刊载。n二、户外媒体:看板、灯箱等n三、交通媒体:线路、站点、交通工具等n四、售点广告媒体:销售地点n五、直邮广告:DMn六、其他类:n橱窗n展销会n赛会:奥运会、球赛n实物:礼品类、纪念品等。四、广告市场主体及相互关系nWODR图。五、广告对于传媒的意义n1、是绝大部分传媒最主要收入来源。n(两次销售中以广告收入为主的模式是传媒业最重要的赢利模式。)n1995年资料:n广告收入在报业总收入中的比例,美86%,新加坡78%,德63%,英61%,中国90%以上;纽约
4、时报95%。n2、是传媒信息的组成部分。n政府等通告是实用信息;公益广告是教化信息;工商广告是商业信息,如产品介绍、商店打折等;分类广告是生活实用信息。3、体现出了传媒对于社会的价值。大众传播的社会功能:监测环境、协调关系、传承文化(教化)、提供娱乐;还应有一个为国民经济各行业提供促销服务。4、有美化版面作用。六、传媒组织广告业务的组织设计n两种形式:n1、分出去成立广告公司,目标:为报社提供广告服务、赢利。n2、广告部。其活动有:接洽上门客户;对外承揽广告;设计、制作、安排发布;审查;相关财务工作。七、报纸广告分类n形式上分3类:n工商广告、分类广告、插页广告。n分类广告:n定义:按内容归类
5、刊出的信息简单、面积较小的广告。n特性:n1、面积较小。一般相当于报纸上的栏花。n2、价格较低廉。n3、存在于印刷媒体与互联网上。n4、根据内容归类刊出。n5、主动阅读。(可增加发行量与点击率)(则需便捷性,互联网有优势)n6、投放地域性强。(偏重于生活实用信息)n7、面广量大。(美报纸1998年占4 0.3%)n8、有时经济低潮时反而上升n插页广告(夹报):n特性:n不属于报纸正式版面;(可能广告效果不如正版上的好)n地域针对性强,可降低广告主的成本。八、广播电视广告分类n按形式分主要有:n常规广告:通常看到的,如“广告之后马上回来”后出现的广告,有产品等形象画面。n冠名广告:栏目冠名n赞助
6、广告:栏目结尾列出九、*广告代理制n1、定义:广告主、媒体将一切有关广告的事务委托给专业的第三方公司代理。n2、对传媒的意义:n广告源扩大;n广告费用回收方便;n广告制作水平提高,美化媒体版面或时段;n节省精力。n一定程度上避免关系广告与来自广告主的压力。n3、费用n代理费。国际惯例15%。(现在,中国零代理,要求返点。)n服务费。(直接费用+间接费用)利润系数(20%,美)。n直接费用:在项目期间,广告公司参与人的工资、福利、开展业务的费用等;n间接费用:项目期内广告公司正常运转的费用。如水电费、房租等。n成果回报制。根据销售成绩提成。十、传媒广告审查n目的:保证真实、合法n主体:广告经营者
7、、发布者n方式:预审制n审查内容:n一、证明文件n二、创意内容n一、证明文件n1、广告主的主体资格证明(营业执照、生产许可证等)n2、质量证明(质量检验机构证明文件)n3、其它真实性证明(内容涉及“专利”、“省优”等证书)n4、特种广告审查证明(其中药品、医疗器械、农药、兽药,须有其上级行政主管部门证明)n5、姓名权、肖像权(当事人同意证明)n二、创意内容n1、禁止刊播内容n国家标志n国家机关及工作人员名义(案例:北青)n损害消费者权益(绝对性用语如国家级、最高级、最佳等,国内一流、舍我其谁、缺乏明显判别依据)n损害社会秩序、公序良俗(雕牌洗衣粉)n特定群体:民族、宗教、性别及其它特定群体等。
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