《汽车及配件营销》课件第八章.ppt

1、第8章 汽车电子商务与网络营销1 1第8章 汽车电子商务与网络营销8.1 电子商务概述8.2 网络营销概述8.3 我国的汽车电子商务与网络营销复习思考题第8章 汽车电子商务与网络营销2 2学习目标学习目标:(1)理解电子商务的基本概念和分类。(2)了解电子商务的发展阶段及其对企业发展的功效。(3)掌握汽车集团应用电子商务的情况、面临的问题和发展动向。(4)了解网络营销的基本概念、商务模式和基本流程。(5)掌握我国汽车电子商务和网络营销的发展状况。第8章 汽车电子商务与网络营销3 320世纪80年代，电子商务活动伴随着计算机网络技术的使用而产生，最初它是以电子数据交换(Electronic Da

2、ta Interchange，EDI)的方式进行传送和接收订单、发票、交货单和付款单等商务活动，到了20世纪90年代，随着因特网(Internet，又称互联网)迅速发展成为大众化的信息传播工具，许多企业在网上建立网站，并将其链接到互联网上以便为客户服务，同时，市场上出现的大量的工具和实用程序更有效地促进了电子商务的发展。进入21世纪，全球互联网上用户有5亿左右，我国约占8%；全球电子商务交易额约为4千亿至五千亿美元，我国约占0.1%。第8章 汽车电子商务与网络营销4 4电子商务与网络营销的发展是商业领域的一场革命，这种商务活动的变革最终会引发人类生产、生活方式以及思维模式等的重大变化。如果将我

3、国汽车市场的开拓与电子商务的发展结合起来，必将有助于汽车产业的发展，能更好地满足消费者的需求，并有利于今后我国的汽车产品走向世界。第8章 汽车电子商务与网络营销5 58.1.1 电子商务的概念和分类电子商务的概念和分类1.电子商务的概念电子商务的概念一般来说，电子商务(E-Commerce)就是通过电子信息技术、因特网技术等现代通信手段，使得交易涉及的购销各方借助电子方式联系达成交易，而无需依靠纸质文件、单据的交换和传输，简而言之，即是整个交易过程的电子化。根据人们理解的不同，电子商务可以分为狭义的和广义的。从狭义上理解，电子商务系指通过因特网上的“在线商店”进行的商品和服务的交易活动，交易的

4、内容十分广泛。8.1 电子商务概述电子商务概述第8章 汽车电子商务与网络营销6 6它可以是有形的产品，如书籍、电脑、汽车、飞机票，也可以是无形的产品，如新闻、技术、软件、数据库，还可以是服务，如在线的各种咨询(证券、投资、就业)、医疗保健、远程教学等。从广义上理解，电子商务泛指一切与数据处理有关的商务活动，它所依靠的也不仅是因特网，而广泛结合企业的内联网(Intranet)、外联网(Extranet)以及进行EDI交易的增值网等专用网的一个无所不包的动态的新型全球商业体系。第8章 汽车电子商务与网络营销7 7它不光指“在线”(通过因特网)交易，更深地涉及到了传统市场的方方面面。电子商务的运作空

5、间是电子虚拟市场(The Electronic Marketplace)，即商务活动中的生产者、中间商和消费者在某种程度上以数字方式进行交互式商业活动的市场，是传统实物市场的电子虚拟形态，它开辟了商务活动的又一空间。与传统有形市场相比，两者有许多共同点，如市场经营主体和经营客体、市场经营活动方面等。但电子商务更具有一些独特的特点，就是将传统交易活动全部或部分地电子化、数字化、虚拟化以及实现在线经营等。第8章 汽车电子商务与网络营销8 8电子商务模式的种类有：在线经纪人；网上广告；网上征订；网上直销；网上销售；网页设计；网上中介；在线拍卖；在线金融咨询；在线家庭投资、保险；网上远程教学；网上远程

6、医疗保健。第8章 汽车电子商务与网络营销9 92.电子商务的分类电子商务的分类(1)按商业活动运作方式来分，可分为完全电子商务和不完全电子商务两类。完全电子商务：是指可以完全通过电子商务方式实现和完成整个交易过程的交易。不完全电子商务：是指无法完全依靠电子商务实现和完成整个交易过程的交易。这种交易通常需要依靠一些外部因素，如运输系统来完成交易。第8章 汽车电子商务与网络营销1010(2)按电子商务应用服务的范围来分，可分为企业对消费者、企业对企业、企业对政府机构、消费者对政府机构的电子商务四类。企业对消费者(也称商家对个人客户或商业机构对消费者，即B to C)的电子商务。商业机构对消费者的电

7、子商务基本等同于电子零售商业。目前，因特网上已遍布各种类型的商业中心，提供各种商品和服务，主要有鲜花、书籍、计算机、汽车等商品和服务。第8章 汽车电子商务与网络营销1111企业对企业(也称商家对商家或商业机构对商业机构，即B to B)的电子商务。商业机构对商业机构的电子商务是指商业机构(或企业、公司)使用因特网或各种商务网络向供应商(企业或公司)订货和付款。商业机构对商业机构的电子商务发展最快，已经有了多年的历史，特别是通过增值网络(Value Added Network，VAN)上运行的电子数据交换，使企业对企业的电子商务得到了迅速扩大和推广。公司之间能使用网络进行订货和接受订货、合同等单

8、证和付款。第8章 汽车电子商务与网络营销1212企业对政府机构的电子商务。在企业政府机构方面的电子商务可以覆盖公司与政府组织间的许多事务，目前我国有些地方政府已经推行网上采购。消费者对政府机构的电子商务。政府将电子商务扩展到福利费发放和自我估税及个人税收的征收方面。第8章 汽车电子商务与网络营销1313(3)按开展电子交易的信息网络范围来分，可分为本地电子商务、国内远程电子商务和全球电子商务三类。本地电子商务通常是指利用本城市内或本地区的信息网络实现的电子商务活动，电子交易的地域范围较小。本地电子商务系统是利用因特网、内联网或专用网将下列系统连接在一起的网络系统，是开展远程国内电子商务和全球电

9、子商务的基础系统，它一般包括如下系统：参加交易各方的电子商务信息系统，包括买方、卖方及其他各方的电子商务信息系统；第8章 汽车电子商务与网络营销1414 银行金融机构电子信息系统；保险公司信息系统；商品检验信息系统；税务管理信息系统；货物运输信息系统；本地区EDI中心系统(负责连接各个信息系统的中心)。国内远程电子商务是指在本国范围内进行的网上电子交易活动，其交易的地域范围较大，对软硬件和技术要求较高，要求在全国范围内实现商业电子化、自动化，实现金融电子化，交易各方具备一定的电子商务知识、经济能力和技术能力，并具有一定的管理水平和能力等。第8章 汽车电子商务与网络营销1515全球电子商务是指在

10、全世界范围内进行的电子交易活动，参加电子交易各方通过网络进行交易，涉及到有关交易各方的相关系统，如买方国家进口公司系统、海关系统、银行金融系统、税务系统、运输系统、保险系统等。全球电子商务业务内容繁杂，数据来往频繁，要求电子商务系统严格、准确、安全、可靠，应制定全球统一的电子商务标准和电子商务(贸易)协议，使全球电子商务得到顺利发展。第8章 汽车电子商务与网络营销16168.1.2 电子商务的发展阶段电子商务的发展阶段按服务水平、运作程度和保证状况，电子商务大体可以分为启动阶段、初级阶段、成熟阶段、高级阶段四个阶段。1.电子商务的启动阶段电子商务的启动阶段企业电子商务的基本流程图如图8-1所示

11、。第8章 汽车电子商务与网络营销1717图8-1 企业电子商务的基本流程图第8章 汽车电子商务与网络营销1818启动阶段，企业初步建立内部联网，利用计算机网络进行信息处理、信息交流和部分企业管理。在此基础上，企业和供应商之间可以实施外部联网运作，诸如采购品调配，定期、定量供货等，但还不能实现网上确定商务合同，进行货币支付等；企业与消费者之间，可以在互联网上以虚拟的形式展示产品、提供产品的目录以及产品性能参数介绍，确定购买意向等，但还不能实现网上付款、开具单据等来完成买卖。这一阶段的电子商务实质上是传统商务的补充和提高，由于不涉及复杂的技术和法律问题，因此较易展开。我国的电子商务水平正处于启动阶

12、段。第8章 汽车电子商务与网络营销19192.电子商务的初级阶段电子商务的初级阶段在初级阶段，企业已建立了较完整的内部联网，在企业内部实现信息化管理体制；与业务往来密切的供应商之间建立了外部联网，具有实用的信息化供货体系；在互联网上建立了一套方便消费者的网上购物体系，有产品的电子目录、购物指南，还提供免费电话咨询服务，消费者只要输入姓名、地址、信用卡号，用鼠标点击选中商品代码即可完成交易。第8章 汽车电子商务与网络营销2020初级阶段电子商务的宏观运作环境得到很大的改善，具体表现在出现了金融银行领域中的电子商务资金网，交通运输领域的电子商务物流网以及市场中介机构与电子商务服务中心等。电子商务的

13、社会与法律环境正在逐步规范化，由于对电子商务的运行规律还有待摸索和总结，故而在标准化问题、安全问题、税收同题、保护知识产权问题乃至个人隐私和商业秘密问题等方面，都有待进一步解决。经济发达国家的电子商务水平正处在初级阶段。第8章 汽车电子商务与网络营销21213.电子商务的成熟阶段电子商务的成熟阶段电子商务成熟阶段的标志是：(1)国际上已制定有统一的法律、标准、政策、法规，确保电子商务的安全、便利及公正性。(2)企业商务活动的全部程序由计算机网络的信息处理和信息传输所代替。在企业内部和各企业间，从交易达成到商品的生产、原材料供给、贸易伙伴间单据的传输、货款清单、商品提供服务等各个方面均实现了一体

14、化的计算机网络信息传输和信息处理。第8章 汽车电子商务与网络营销2222(3)电子商务的基础设施和实用技术达到了新的水平，在网络技术、互联网技术、电子数据交换技术、电子支付相关技术等方面具有良好的安全性、可靠性、正确性、适应性、高效性和可操作性。(4)电子商务的普遍性。从企业角度来说，普及率大体达到90%左右；从网上消费者而言，将达到“网民”的50%以上，营业额将占到总商业营业额的30%以上。第8章 汽车电子商务与网络营销23234.电子商务的高级阶段电子商务的高级阶段电子商务的高级阶段是指达到了比较理想的境界，这是和经济发展相联系而共同发展、相互促进的结果。高度发展的经济水平下形成高水平的消

15、费和新的消费观念，更高层次的电子商务模式必将产生以适应其需求。8.1.3 电子商务的功效在信息时代，电子商务显示出了强大的功能和明显的效益，正因为如此，电子商务备受各行各业重视，成为促进汽车工业发展和汽车消费的又一热点，各汽车企业应高度重视电子商务对本企业发展的推动作用。第8章 汽车电子商务与网络营销24241)电子商务在企业采购中的功效在组织市场上，企业采购工作是一个复杂的多阶段过程。企业采购属于B2B(B to B)电子商务模式，许多大中企业已经在专用网络上使用了电子数据交换来自动完成例行采购。全球范围利用EDI进行的商务活动已超过3000亿美元，据统计，利用EDI的企业一般节省采购费用5

16、%10%，利用互联网可以进一步降低采购费用，许多中小企业可以从其低廉的传输费用中得益。第8章 汽车电子商务与网络营销25252)电子商务在企业减少库存上的功效企业与供应商之间传统的供应链运作效率很低，表现在每次供货量很大，每批供货间隔时间很长，其结果是企业的库存量很大，供应商对企业的商品需求不能作出快速的反应。日本汽车企业创立了及时供货(JIT)系统，将企业年库存周转次数由45次提高到近20次。第8章 汽车电子商务与网络营销2626生产计划是按销售情况来不断调整的，企业产品的库存过大，会造成大量资金积压，过小，会产生脱销而影响销售量。在传统的生产与营销模式中，库存量在年销量的10%20%之间，

17、管理水平很高的汽车企业已可以控制在10%以下，即使如此，资金困难总是困扰着大部分企业。第8章 汽车电子商务与网络营销2727美国汽车制造商通过专用网络及电子数据交换系统与供应商之间沟通供货信息。供应商总是掌握整车厂今后两个月的生产计划以及近几天内的详细供应需求，这样供应商可以从容地安排本企业的供货和生产，同时及时向整车厂供货，使整车厂的年库存周转次数由近20次增到130次左右，从而节省了大量运营费用。丰田公司的网络部门建立了一个GaZ网站为该公司经销商展示各种丰田二手车，使得丰田二手车在经销商手中转手时间由90天减少到10天左右。第8章 汽车电子商务与网络营销28283)电子商务在企业缩短生产

18、周期方面的功效市场竞争要求企业迅速地推出符合潮流的新产品来满足消费者的需求，这对汽车业界而言是极大的挑战。按传统的方式开发产品，周期约为56年，日本企业采用并行工程研发方式将研发、生产和营销人员组织在一起进行工作，周期缩短到34年，这样企业从采用先进技术的新颖性到款式的时尚性都占有先机，具有很大的竞争力量。第8章 汽车电子商务与网络营销29294)电子商务在企业更好地为客户服务方面的功效许多企业利用互联网进行客户服务，在网上介绍产品、提供诸多有关产品的信息资料，进行交互式的咨询服务，在互联网上接受订单，并按协议或方便客户的方式进行付款和送货。销售服务部门建立客户管理系统，通过电话、Web站点、

19、传真、E-mail等手段与客户进行交流，提供技术支持和售后服务。企业在利用互联网进行客户服务中，可以充分地展示企业的产品，可以和更多的潜在客户交流信息，可以迅速地反馈客户对产品消费中的意见，能更好地使客户满意，从而节省大量的营销和服务费用。第8章 汽车电子商务与网络营销30305)电子商务在企业降低产品价格方面的功效在传统的销售方式中，企业要销售更多的产品必须增加销售人员，故而大型企业必然拥有一支庞大的销售队伍。如果通过互联网Web站点进行销售，新客户的增加，仅仅受到服务器容量的限制，其他附加费用则甚低。由于销售量上升，企业可通过信息网络系统及时进行采购和物资调配，从而缩短了生产周期，保证了按

20、时向市场供货。电子商务的运作模式使企业在生产、营销服务上节省了可观的资金，降低了生产成本和营销成本，最终在产品价格竞争方面具有更大的空间。第8章 汽车电子商务与网络营销31316)电子商务在企业寻求新的销售机会方面的功效由于互联网在全球已进入普及阶段，因而各企业利用Web站点可以进入一个新的市场。Web商务的特点是具有多媒体功能和交互能力，其页面能够显示各种彩色并附有音响的动画图像，可以很有效地宣传、介绍企业的产品，客户可以利用浏览访问，允许来访者输入数据进行信息交流。第8章 汽车电子商务与网络营销3232企业通过Web站点与销售商接触、树立品牌形象，与客户进行交流，实现信息管理和分发，提供客

21、户服务、技术支持和网上销售。以计算机制造商戴尔(Dell)公司为例，在其Web站点上采购产品的客户，有80%的消费者和一半的小公司过去从未购买过该公司的产品；有1/4的客户称，若无此Web站点，他们不会购买Dell的产品。由于Web站点上的虚拟商店每周营业7天，每天营业24小时，因而可以比传统商店获得更多的商机。对于汽车行业而言，中、小型的汽车零部件制造厂家通过电子商务可以获得许多新的销售机会。第8章 汽车电子商务与网络营销33337)电子商务在消费者购买商品中的功效传统的消费者购买行为是进商店，货比三家，然后才是付款提货。网上购货开辟了一个不同的模式，网上浏览虚拟商场可以取得精炼而有价值的信

22、息，可以迅速地了解数十家商场的商品情况，包括款式、功能以及价格等。通过交互信息可以定制、增加功能、砍价；可以有多种付款方式选择；可以选择送货上门或在附近提货；可以得到咨询等各项服务。第8章 汽车电子商务与网络营销34348)电子商务对社会的功效电子商务的发展将进一步促进市场的繁荣，使经济实现全球一体化。信息产业是形成知识经济时代的核心，电子商务的发展将直接或间接地推动知识经济走向新的高点。在电子商务的发展过程中会出现许多新的行业和服务中介机构、例如物流公司和配送中心，它们将起到重要的中介作用。第8章 汽车电子商务与网络营销3535电子商务为政府行政管理带来了新的模式，在安全管理、税收管理、法律

23、保证、知识产权保护、隐私保护等方面提出了挑战。电子商务将创造出更安全、更合理、更方便的社会服务体系，从而推动经济的发展，使人们生活得更便利和消费得更满意。第8章 汽车电子商务与网络营销36368.1.4 汽车电子商务汽车电子商务电子商务兴起后，世界各大汽车企业十分重视，并立即将其应用。1.跨国汽车集团应用电子商务情况跨国汽车集团应用电子商务情况20世纪80年代，在美、日汽车业的竞争中，美国一直处于劣势。对此，通用汽车公司的战略目标是：开发高品质、适销对路的产品，提高管理效率，改进资产利用率和成本结构，扩大经营机遇，提高竞争能力，其根本目的是增加市场份额以与日本汽车企业抗衡。具体策略主要有两个方

24、面：一是与丰田合作在美国生产轿车，以学习其管理经验；二是利用新兴的电子商务形成超过日方的优势。第8章 汽车电子商务与网络营销37371983年，通用拿出一家已关闭的烂摊子弗雷蒙特工厂与丰田合资成立新联合汽车制造有限公司(NUMMI)，以考察丰田如何起死回生并办好、管好汽车的生产过程。1984年，通用兼并了电子数据系统(EDS)公司，开始了通用汽车公司的信息化管理历程。第8章 汽车电子商务与网络营销38381983年年底，通用汽车公司评估结果显示，本企业在数据处理系统上一直处于混乱状态，购买的数百台计算机主机由于缺少中央系统联网沟通，各部门只能采用自己的硬、软件系统来操作管理，完全属于孤岛式的运

25、作。设计小组不能通过计算机与生产工程师相互联系，数据因用纸张传递，所以需要重复地输入互不匹配且互不兼容的计算机中，效率十分低下，仅此就使公司年损失约6亿美元。由于没有中央数据处理系统，各部门间的生产经营活动便不能协调，因此建立通用汽车公司的内联网势在必行。于是，在EDS公司的帮助下，通用公司在20世纪80年代后期建立起良好的全公司信息系统，包括营销、采购、开发、设计、生产与财务等，从而形成了竞争优势。第8章 汽车电子商务与网络营销3939现在大型汽车企业均按图8-1的模式实现了内部联网、外部联网和互联网的联网运作。在汽车开发工作中，许多汽车企业在由营销部门S、生产部门E和研发部门D联合组成的产

26、品开发组合SED基础上，扩充吸收了采购部门B、财务部门F和质量部门Q，形成了SEDBFQ的开发组合。通过三个层次的网络，可充分收集市场信息、技术信息，从产品构思开始便考虑到充分地利用已有的汽车制造平台、现有的供应链和企业的资金来提供能满足市场需求、缩短开发周期、降低生产和营销成本的新产品。第8章 汽车电子商务与网络营销4040同时，改变了过去大规模供应同一规格产品的方式，在同一制造平台上生产许多变型的产品，以迎合消费者个性化的需求。通用汽车公司在网上推出了让消费者在线设计汽车的服务项目，请消费者通过在线方式对自己想要购买的汽车进行定制，在基本车型的基础上，消费者可以选择发动机功率的大小、内饰、

27、电子装备、颜色等。在完成定制选择后，有关信息会通过网络传送到通用公司的相应生产厂家和有关供应商，该定制车以统一的代码标定，在总装线上该代码的零部件会准确、及时汇总，无缝地装配成车，并通过运输公司配送到离消费者最近的营业点，消费者即可网上付款，营销人员便可为其送车。全球其他汽车企业和通用公司一样，都已积极地运用电子商务来促进企业的发展。第8章 汽车电子商务与网络营销41412.汽车电子商务的进一步发展汽车电子商务的进一步发展汽车企业不仅在努力完善本企业的内部联网，使企业反应灵敏，动作敏捷，完善与供应商、经销商、中介机构间的外部联网，以便更好地利用这些商家的资源，配置好供应链的衔接，还在努力着手开

28、发新的电子商务模式，其中最为突出是行业整合的电子商务。第8章 汽车电子商务与网络营销4242汽车行业的各大企业间既有竞争的一面，又有合作的一面，在利益一致时他们便会合作，无论是竞争还是合作都是推动汽车行业发展的动力。1994年初，美国通用、福特、克莱斯勒汽车公司和强生控制(Johnson Control)零部件公司等10余家供应商联合建立了制造组装一条龙(MAP)系统，以改善汽车组装供应链的物流。MAP的参与企业之间以外部联网互相连接，从营销需求到生产供应链的底层信息传递时间缩短了2/3，出错率减少了70%，保证了生产需要物资的正点运输，年节省资金近11亿美元。第8章 汽车电子商务与网络营销4

29、3431996年美国三大汽车商联合和PACCAR、LEAR、BOSCH、DANA等零部件供应商联合成立了汽车信息交换网络系统(ANX)，1998年投入商业运行。开始，有35家贸易伙伴参与，将各集团的内部联网有效地连接起来。随后相关行业(诸如钢铁、纺织、塑料、化工等)的供应商都积极加入到ANX，使其成员迅速发展到千余家。ANX是一个受控的虚拟专用网络，它和互联网是各自独立的系统。ANX全部符合互联网技术标准，有在互联网上运行的兼容性。第8章 汽车电子商务与网络营销4444为保证商务应用的可靠性和安全性，ANX加强了对网络管理和对用户身份的认证管理。这样，ANX用户可以通过相同的设备连接到互联网上

30、运行，而公用互联网用户(非ANX用户)不能连接到ANX网上。继美国建立ANX之后，日本、韩国及欧洲等国也相继建立了XNX，到2001年发展为GNX，即全球汽车信息交换网络系统。它可电子化地规划产品装运路线、传输用于产品设计的CAD信息、收发采购订单、付款、交流各种商业信息等。利用GNX把世界汽车行业的制造商、供应商连接起来，在GNX的网络平台上既可实现B2B的电子商务，又为B2B的电子商务建立了一个坚实的网络平台。第8章 汽车电子商务与网络营销45452000年初，美国三大汽车企业联合发起建立大型的网上汽车行业电子商务交易平台(http:/)。电子商务中心科维森特网站与5万多家供应商联网，通过

31、网络进行汽车零部件的全球采购，紧接着丰田、雷诺日产、大众、标志等跨国公司也纷纷参加，从而形成了世界上最大的电子交易市场，并建立起卖方主导市场的构架。科维森特网站的页面简洁，下载速度快，软件设计先进，有英、德、法、日四种语言可选择使用，有安全保密的保障。该网站的建立和运用体现了汽车产业链的全球化，国产化的概念由地产化替代，在发展中国家实施地产化不仅由于人工低廉而降低成本，也由于供应链间距离缩短而可以更好地实行JIT生产，同样也可大幅度降低成本。第8章 汽车电子商务与网络营销4646由跨国汽车企业组建并控制的电子商务大市场形成了卖方主导市场。这种B2B的电子商务模式整合了汽车行业上下游的资源，在大

32、范围内进行资源优化配置可使企业产生规模收益递增效应，从而大幅度节省交易费用，降低采购成本，缩短交货期，减少库存，实现定制生产；同时改变了整车厂与零部件厂的关系，整车厂不再想控制零部件厂，更愿意退出零部件生产环节，而去寻求最佳零部件供应商实行全球采购，这样为零部件企业提供了竞争、发展的商机。第8章 汽车电子商务与网络营销47473.汽车电子商务发展所面临的问题汽车电子商务发展所面临的问题汽车电子商务的发展不是一帆风顺的，面临着许多困难和问题。至今，在美国的汽车网上营销额仅占总营业额的6%。1)电子商务面临的主要问题电子商务进一步发展面临的主要问题是法律问题、税收问题和安全问题。第8章 汽车电子商

33、务与网络营销4848法律问题。1996年，联合国国际贸易法理事会颁布了“电子商务示范法”；1997年，美国政府发布了“全球电子商务政策纲要”，日本通产省发布了“改善电子商务环境”的法规文件，欧盟发布了“电子商务倡议书”；1998年欧盟发布了“电子签名的法律框架指南”，同年，亚太经济合作组织(OECD)国家在渥太华会议上提出了“OECD电子商务行动计划”等三个文件；1999年，电子商务全球商家对话(GBDe)在巴黎召开，提出了电子商务的九大问题：身份认证和安全、消费者信心、内容和商业通信、信息基础设施、知识产权保护、司法管辖权、责任、保护个人数据和税赋关税。第8章 汽车电子商务与网络营销4949

34、税收问题。面对电子商务，各国政府在税收问题上保持着谨慎态度。1997年美国提出的“全球化电子商务框架”中建议互联网为免税区，同年欧盟的有关电子商务会议上，各国原则支持，然而至今无一国作出免税立法。1998年，美国国会宣布暂停征收互联网商业税收三年，同年，WTO成员国会议上回应为期一年的“网上贸易免征关税”临时协议。电子商务有关国内税方面的共识为：电子商务中进行的交易征税额不应高于传统商务征税额；应明确由哪个部门来征税，要避免重复征税。对电子商务中有关国际贸易关税，美国积极主张免税，原因是对美国有利。一则，美国是软件制造和出口的大国，二则其电子商务应用最多。从推动电子商务发展来看，免税有利于促进

35、，对此各国抱着观望的态度。第8章 汽车电子商务与网络营销5050安全问题。在信息时代电子商务有着明显的优势，但是网上交易的安全问题是困扰买卖双方的难题。对消费者而言，希望自己的卡户信息在交易中保密，账户不被人盗用，电子现金不会失窃；对商家来说，希望客户的订单不可赖账；交易各方在网上交易中都希望认证对方身份，防止被欺骗。可靠的电子商务网络系统应能够保证交易信息安全，应具有权威的认证中心，应能够迅速传递信息，应具有良好的保密措施并能够防止黑客入侵和网络犯罪。第8章 汽车电子商务与网络营销51512)汽车电子商务面临的障碍在汽车电子商务领域，除了电子商务遇到的主要问题之外，还有汽车行业特有的麻烦。在

36、美国，电子商务虽然备受重视，但在许多利益关系驱动下，德克萨斯州仍通过法案，禁止通用、福特等公司通过互联网直销汽车给消费者，其他州也有类似现象。第8章 汽车电子商务与网络营销5252全美共有汽车经销商22 600家，由这些商家销售1500万辆新车和3500万辆二手车。各种促销、折让、回扣方式使每辆新车平均分摊2000美元销售费用。倘若全部由电子商务网上直销，则这数十万人员中许多都得下岗，因而必须有一个两全的办法。于是通用汽车公司规定，凡通用的经销商必须能在通用公司专门的网站上24小时内回复顾客的询间，再进行交流，否则不能参与经销。戴克公司则提出打造“五星级”经销商的规定，须拥有客户关系管理系统(

37、CRM)并能网上营销服务的经销商才能达标。这种折中的方法使各家经销商都具有网上营销的能力。第8章 汽车电子商务与网络营销5353汽车是技术密集、价格昂贵的耐用消费品，消费者仍然希望能够通过试车，实际地体验一下之后再作购买决策，这种观念是可以理解的，需要在网络营销中加以解决。B2B领域的电子商务在跨国汽车企业的推动下已经获得了较高水准的发展。以通用公司的样板工程“土星工程”为例，生产的供应链已组织得相当完善，许多零部件库存量仅为2小时生产用量，数百辆运输车辆源源不断地及时供应，误差5分钟即为失误，这是准确供货的表现。从另一个角度看，现在各大汽车公司产品召回的次数和数量都在增加，有许多问题似乎是可

38、以避免的。第8章 汽车电子商务与网络营销5454这说明在快速研发、OEM连接的过程中可靠性验证还有漏洞。召回问题是相当严重的，不仅使企业经济上有损失，而且品牌与声誉也会受到打击。在这些问题没有很好解决之前，B2B的电子商务再进一步发展就会遇到障碍。其中牵涉面很广，有技术问题、管理问题，还有运作机制问题。由此看来，汽车电子商务在快速发展一个阶段后，需要进行各方面的调整，从转变观念、政策支持、技术发展、机制转变等入手来适应这一新事物带来的冲击和影响，为继续发展提供条件和保证。第8章 汽车电子商务与网络营销55554.汽车电子商务发展的动向汽车电子商务发展的动向电子商务发展中所需解决的问题对汽车电子

39、商务来说仍是需要努力克服的困难。从汽车业本身而言，汽车电子商务发展的动向有以下几个方面：(1)进一步完善企业的内部联网。企业将努力完善内部联网中的产品研发管理(PLM)系统、供应链管理(SCM)系统和客户关系管理(CRM)系统，这是直接影响企业经营的增值环节。第8章 汽车电子商务与网络营销5656(2)努力发掘企业外部联网的作用。汽车工业B2B的电子商务已经组建得有相当的规模与水准，企业应充分利用电子商务的优势，进一步提高B2B运作模式的效率和效益。(3)全力开拓B2C的电子商务业务。由于汽车本身经济价值和使用的原因，网上直销时需要对消费者做大量的工作，同时由于影响因素众多而不可能一蹴而就，因

40、此，这需要整个汽车行业联合起来，从转变观念入手，确保交易安全、服务周到，形成对消费者的强大吸引力，逐步打开网络营销的新局面。第8章 汽车电子商务与网络营销5757(4)汽车电子商务的多元化发展。各类商家都在做汽车及其零部件的销售业务，汽车企业营销工作也可以多元化地经营各类商品。丰田的G网站就与日本1万5千多家便利店联营，用户网上订货，就近的便利店即可送货，这是充分利用丰田国内外近5000万客户资源的结果。美国福特等公司也在策划这方面的业务。第8章 汽车电子商务与网络营销5858案例案例8-1 通用电气公司的联机采购系统通用电气公司的联机采购系统1996年，通用电气公司的信息服务部开发了一套外部

41、联网采购系统，简称TPNpost系统。该系统先由照明设备分部试用，通过公共资源部从内联网上接收电子定额采购申请单，再通过互联网进行全球招标。该系统从开始收集清单到全球供应商收到招标书仅需2个小时，同时公司在接收投标书的限期日当天便可完成评估而作出采购决定。到2000年，全公司12个分部均通过互联网采购非生产性原材料和维修消耗材料，如此一来，可为公司每年节省资金数亿美元。第8章 汽车电子商务与网络营销5959月日 案例8-2 IBM公司的供给预测系统1996年，IBM公司的个人系统集团与批发商和零售商共同建立了一套协商计划供给预测系统，即利用互联网和专用网络将每月市场上各类个人计算机销售数量的信

42、息及时汇总，计划部门根据市场信息实时调整，安排工厂的即时生产计划、所需原材料及元器件的数量，以通知供货商及时供货。在当年，库存周转增加40%，销售量增加30%，1997年库存周转再增加40%，销售量增加20%，同时年节省运营费5亿美元。第8章 汽车电子商务与网络营销60602001年，全球电子商务销售额超过5000亿美元，互联网用户达5亿。大量的企业利用网络宣传产品、促成交易、销售产品，使网络成为营销的一种载体，这就是网络营销(Cyber Marketing，Online Marketing)。8.2.1 网络营销的基本概念网络营销的基本概念网络营销是指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的

43、手段来实现营销目的的企业活动。其产生与核心理念如下所述。8.2 网络营销概述网络营销概述第8章 汽车电子商务与网络营销61611.网络营销的产生网络营销的产生网络营销的产生是科技发展、消费者价值观念变化、商业竞争的需要等综合因素所促成的，是人类进入信息化时代的标志之一。互联网的发展是网络营销赖以实现的基础，通过互联网将分散的计算机系统联接起来，数亿用户用计算机实现在网上获取信息和购物。Web技术的应用推动了利用互联网实现网络营销的过程。第8章 汽车电子商务与网络营销6262消费者价值观念的演变是网络营销的需求基础。企业营销观念的核心是满足消费者的需求。随着互联网的用途由高科技研发向商业应用扩张

44、，全球许多企业陆续上网为消费者提供各种类型的信息服务，互联网用户中的大多数消费者更钟爱于在网上面对纷繁复杂的商品和品牌，共同的观念促进了网络营销的发展。第8章 汽车电子商务与网络营销63632.网络营销的核心理念网络营销的核心理念网络营销的核心理念是实现在B2B模式的网上交易中将主导权转向消费者一方，由此全面实现为消费者服务。(1)网络营销体现了个性化的营销方式。消费者可根据自己的个性特点和需求，通过互联网在全球范围内找寻商店，具有很大的选择自由，可以实现完全定制的一对一的个性化交易。第8章 汽车电子商务与网络营销6464(2)网络营销形成了良好的互动购买方式。在传统的购物方式中，企业要更好地

45、为客户服务在全程营销时难度极大。所谓全程营销，是指消费者在购买产品中参与设计、制造、定价等以充分满足其意愿和要求。网络营销可以在极低成本的条件下，在营销的全过程中随时收集消费者的需求信息，消费者可以对产品从设计、定价到服务等一系列问题上发表意见、提出要求，双方密切的互动沟通极大地提高了消费者的参与性、积极性，从根本上提高了消费满意度并使企业的产品和品牌形象得以不断提升。第8章 汽车电子商务与网络营销6565(3)网络营销能满足消费者购买方便的意愿。传统的购物方式中消费者外出在商店购物，偶尔是享乐的心态，大部分是无奈。网络营销使消费者从沉重的负担感中解放出来。在售前通过网上友好的界面，消费者可以

46、货比多家，选择商店、商品和价格，作出购买决定；购买时，只需在网上点击所选定的商品代码，用电子货币结算，实现送货上门，简单迅速；售后使用中所需的服务均可通过网上通知卖方按所承诺的项目和方式执行。第8章 汽车电子商务与网络营销6666(4)网络营销可以为消费者提供更低价格的商品。网络营销为企业减少了促销、场所等所需的费用，较大幅度地降低了销售成本，这样可以为消费者提供价廉物美的商品，为企业提高了竞争能力，消费者也得到了低价格的实惠。第8章 汽车电子商务与网络营销67678.2.2 网络营销的商务模式网络营销的商务模式网络营销是以互联网为营销环境，传递营销信息，沟通消费者需求的信息化营销过程。网络营

47、销的商务模式通常由以下六部分组成。第8章 汽车电子商务与网络营销68681.电子支付服务电子支付服务电子支付服务是通过电子支付网络系统来实现的，由银行、信用卡公司及有关中介机构共同执行电子支付服务。在美国，微软公司、AT&T公司、第一数据公司等都积极加入电子支付服务，从而形成了服务竞争。银行则与信用卡公司等联盟迅速向电子化的多媒体银行方向发展，组成了联机网络服务系统。美国的互联网用户中已有30%使用联机家庭银行服务网，可以直接进行网上消费。常用的电子支付方式有：第8章 汽车电子商务与网络营销6969(1)银行卡即信用卡支付方式。用户在进行网上购物时，将信用卡号提供给商家并提出购物申请。商家接受

48、购物申请后，与开卡行联系请求进行支付认可。开卡行进行持卡人确认和付款确认后，向商家返回确认信息，批准交易。(2)电子现金支付方式。电子现金是纸币现金的电子化，在多媒体银行中以用户数字号码的形式存在。其优点在于买方匿名、不可跟踪性好、持有风险小、防伪造、节省交易费用、支付灵活方便。支付行为表现为把电子现金从买方扣除并传输给卖方。在传输过程中，通过加密保证只有真正的卖方才可以获得这笔现金。第8章 汽车电子商务与网络营销70702.企业上网企业上网企业在互联网上建立Web网站，形成一个面向广大网上消费者的企业媒体。企业网站信息由企业自己定制，没有时间、版面等限制，可以定期更新或扩展。企业网站均设有虚

49、拟商场，展示本企业的产品和品牌，企业可以用各种手段吸引观众，还可以与访问网站的潜在消费者进行双向互动式交流。第8章 汽车电子商务与网络营销7171企业上网建站是网络营销的基础工作。各大汽车企业均已建立了自己的网站，其网址如下：中国一汽红旗http:/上海大众http:/广州本田http:/上海通用http:/另外，还有许多供应商、服务商等也建立了网站。例如：中国汽车交易市场http:/网上车市(北京)http:/网路车行(北京)http:/中国汽车世界(上海)http:/第8章 汽车电子商务与网络营销72723.网上市场调研网上市场调研市场调查是传统营销工作的重要环节，企业需要了解市场需求信息

50、，作为产品开发、市场细分的依据。网络是一个信息平台，掌握信息是其优势，企业建立的Web站点均有网上市场调研的功能。网上市场调研有两种渠道，一是企业在自己网站进行市场调研；二是委托互联网上的服务供应商(ISP)或专业网络市场研究公司来进行。第8章 汽车电子商务与网络营销7373企业网站自行市场调研时，其抽样对象是网站的来访客户，这些消费者与企业业务有一定关联或对其甚感兴趣，他们对企业产品比较熟悉，可以提供许多有效而宝贵的信息。这类调研的优点是在双向互动交流中进行，方便自如。缺点是相对面窄，影响调研的精确度。缺乏市场调研能力的企业或是大型企业进行重大项目调研，需要委托专业市场调研公司进行。通过双方