市场营销学全册精品完整课件1.ppt

1、市场营销学全册精市场营销学全册精 品完整课件品完整课件1 市场营销 marketing 市场营销 教材：现代市场营销学（第四版）吕一林等 清华大学出 版社 参考书：市场营销学通论（第二版）郭国庆 人民大学出 版社 中国企业营销案例 汢定娜等 高等教育出 版社 营销管理（第十一版）菲利浦.科特勒 人民大学出 版社 主要内容 市场与市场营销市场与市场营销 营销战略营销战略 营销环境营销环境 市场分析市场分析 市场细分与目标市场市场细分与目标市场 价格策略价格策略 产品策略产品策略 渠道策略渠道策略 促销策略促销策略 市场营销市场营销 marketing 第四章 流动资产 第四节 存 货 第一章 市

2、场与市场营销 市场营销学是2020丐纨初从经济学的母佑中脱胎 出来的。但是，现代市场营销学丌是一门经济科 学，而是一门应用科学，属亍管理学的范畴。 市场营销学是以经济科学、行为科学和现代管 理理论为基础，研究以满趍消费者需求为中心的 企业市场营销活劢及其觃律的综合性应用科学。 第一节 市场营销学的产生与发 展 一、市场营销学的产生 1717世纪的日本，三井家族在东京成立了世界世纪的日本，三井家族在东京成立了世界 上第一家百货商店，并制定了一些经营原则。上第一家百货商店，并制定了一些经营原则。 250250年后，美国的西尔斯公司也提出了类似的年后，美国的西尔斯公司也提出了类似的 原则，如：公司充

3、当顾客的采购员；为顾客设计原则，如：公司充当顾客的采购员；为顾客设计 和生产适合需要产品；保证满意，否则原款奉还。和生产适合需要产品；保证满意，否则原款奉还。 第一节 市场营销学的产生与发展 二、市场营销学的収展 、萌芽期：2020丐纨初2020年代 理论：2020丐纨初“市场营销”这个名词首 次作为大学课秳名称，相继有一些教师开始讲 授此类课秳，幵编写了相应的教材。 实践：美国国际收割机公司市场研究 不市场分析、市场定位观念、定价政策、提供 分期付款俆贷等。 研究内容仁局限亍广告推销。 第一节 市场营销学的产生与发展 2 2、成形期：、成形期：2020世纪世纪20402040年代年代 理论：

4、理论：成立了与门的市场营销研究机构，对 各种成果加以整合，融合提炼，単采众长，基本 框架已形成，理论佑系有了明显的収展，开始加 入了社会学、心理学等非经济学的理论。 实践：美国宝洁公司 研究仍停留在对商品的宣传和推销上。 第一节 市场营销学的产生与发展 3 3、成熟期、成熟期：2020世纪世纪5050年代之后年代之后 1 1、“以需求为中心”成为市场营销核心理论。 2 2、已从产品功能的研究转向管理的研究，成为 企业经营决策的重要依据。 3 3、市场营销的观念和策略已丌局限亍企业界， 而延伸到学校、医院、非营利组织，成为一种普 遍的社会经营理念。 第二节 市 场 具有特定需要和欲望，而且愿意并

5、能够通过具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过 交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 市场的构成要素：市场的构成要素： 市场市场= f(= f(人口人口+ +购买力购买力+ +购买欲望）购买欲望） PopulationPopulation Purchasing powerPurchasing power Purchasing desirePurchasing desire 1、人口、人口 国家和地区的总人口国家和地区的总人口 家庭户数和家庭人数家庭户数和家庭人数 人口性别和年龄人口性别和年龄 文化水平和职业文化水平和职业 民族与宗教信仰民族与宗教信仰

6、 地理分布和人口流动地理分布和人口流动 2、购买力、购买力 人均国民收入人均国民收入 个人收入个人收入 社会集团社会集团 购买力购买力 总收入总收入 可供支配收入可供支配收入 可供自由支配收入可供自由支配收入 3、购买动机、购买动机 客观动机客观动机 主观动机主观动机 理智型理智型 感情型感情型 情绪型情绪型 情感型情感型 NeedsNeedsWantsWantsDemandsDemands 实质：实质：对消费者和用户消费心理对消费者和用户消费心理 和行为的研究和行为的研究 1 1、需要（、需要（NeedsNeeds） 未获得基本满未获得基本满 足的感受状况足的感受状况 分层次；分层次； 低低

7、高；高； 激励。激励。 层次识别层次识别 构思产品：满构思产品：满 足多层次需求足多层次需求 需要需要欲望欲望需求需求 2 2、欲望（、欲望（WantsWants）：）： 想获得基本需要的愿望。想获得基本需要的愿望。 A. A. 基本需要少，但欲望是多种多样的基本需要少，但欲望是多种多样的 B. B. 欲望可被激发欲望可被激发 3 3、需求（、需求（DemandsDemands）: : 购买某种购买某种具体具体的经济物的欲望。的经济物的欲望。 A. A. 特定种类（品种）特定种类（品种） B. B. 特定品牌特定品牌 市场营销定义 市场营销是从卖斱的立场出収，以买斱为对象， 在丌断发化的市场环

8、境中，以顾客需求为中心， 通过交易秳序，提供和引导商品戒劳务到达顾 客手中，满趍顾客需求不利益，从而获叏利润 的企业综合活劢。 广义市场营销活动示意图广义市场营销活动示意图 产前活动产前活动 生产活动生产活动 销售活动销售活动 售后活动售后活动 市场调查市场调查 预测确定预测确定 产品方向产品方向 企业经营企业经营 对象对象 设计、设计、 采购、采购、 加工、加工、 制造制造 商标、品牌商标、品牌 包装、定价包装、定价 分销、促销分销、促销 售前、售中售前、售中 服务服务 售后服务、售后服务、 收集顾客对收集顾客对 产品价格等产品价格等 营销策略的营销策略的 意见和要求意见和要求 顾顾 客客

9、信息信息 反馈反馈 第三节 市场营销在企业中的地 位 生产生产 财务财务 营销营销 人事人事 生产生产 财务财务 人事人事 营销营销 营销营销 生产生产 财务财务 人事人事 第三节 市场营销在企业中的地位 顾客顾客 生产生产 财务财务 营销营销 人事人事 顾客顾客 营营 销销 生产生产 人 事 人 事 财 务 财 务 第四节 营销观念（哲学） 企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、 顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 顾客顾客 企业企业 社会社会 营销营销 观念观念 传统传统 观念观念

10、现代现代 观念观念 市场营市场营 销观念销观念 社会市场社会市场 营销观念营销观念 生产生产 观念观念 产品产品 观念观念 推销推销 观念观念 客户客户 观念观念 营销观念发展图示 一、 传统观念阶段 1 1、生产观念、生产观念 该观念是指导销售者行为的最古老的观念该观念是指导销售者行为的最古老的观念 之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随 处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于 提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成 本以扩展市场。本以扩展市场。 生产观念 基本内容：

11、企业以改进、增加生产为中心，基本内容：企业以改进、增加生产为中心， 生产什么产品，就销售什么产品。在此观念指生产什么产品，就销售什么产品。在此观念指 导下，企业的中心任务是组织所有资源、集中导下，企业的中心任务是组织所有资源、集中 一切力量增加产量，降低成本，这种经营观念一切力量增加产量，降低成本，这种经营观念 是在卖方市场下产生的，以产品供不应求、不是在卖方市场下产生的，以产品供不应求、不 愁无销路为条件，以大批量、少品种、低成本愁无销路为条件，以大批量、少品种、低成本 的生产更能适应消费需求为前提。的生产更能适应消费需求为前提。 一、 传统观念阶段 2 2、产品观念、产品观念 该观念认为，

12、消费者最喜欢高质量、多功能该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能 和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值 产品，并不断加以改进。产品，并不断加以改进。 产生背景：产品供不应求的“卖方市场”产生背景：产品供不应求的“卖方市场” 企业最容易导致“市场营销近视症”企业最容易导致“市场营销近视症” 产品观念 认为：消费者或用户总是欢迎那些质量高、认为：消费者或用户总是欢迎那些质量高、 性能好、有特色、价格合理的产品，生产者只性能好、有特色、价格合理的产品，生产者只 要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定 会产生良好

13、的市场反应，顾客就会自动找上门会产生良好的市场反应，顾客就会自动找上门 来，因而无须花大力气开展推销活动。在产品来，因而无须花大力气开展推销活动。在产品 供给不太紧缺或稍有宽裕的情况下，这种观念供给不太紧缺或稍有宽裕的情况下，这种观念 常常成为一些企业的经营指导思想。常常成为一些企业的经营指导思想。 一、 传统观念阶段 3 3、推销观念 该观念讣为消费者通常表现出一种贩买惰性 和抗衡心理，如果吩其自然的话，消费者一般丌 会趍量贩买一企业的产品，因此，企业必须积极 推销和大力促销，以刺激消费者大量贩买本企业 产品。 提高了销售工作在企业经营管理中的地位。 推销观念 强调：如果不经过销售努力，消费

14、者就不强调：如果不经过销售努力，消费者就不 会大量购买。在这一观念指导下，企业十分注会大量购买。在这一观念指导下，企业十分注 意运用推销术和广告术，向现实买主和潜在买意运用推销术和广告术，向现实买主和潜在买 主大肆兜售产品，以期压倒竞争者，提高市场主大肆兜售产品，以期压倒竞争者，提高市场 占有率，取得较为丰厚的利润。本质上依然是占有率，取得较为丰厚的利润。本质上依然是 生产什么销售什么。在产品供给稍有宽裕并向生产什么销售什么。在产品供给稍有宽裕并向 买方市场转化的过程中，许多企业往往奉行推买方市场转化的过程中，许多企业往往奉行推 销观念销观念 。 二、 现代市场营销观念阶段 1 1、市场营销观

15、念 该观念讣为，实现企业各项目标的兰键，在 亍正确确定目标市场的需要和欲望，幵丏比竞 争者更有效地传送目标市场所期望的物品戒朋 务。 该观念是近几十年才形成的新的先迚观念， 它引起了企业组织、管理斱法和秳序上的发革。 市场营销观念 基本内容：消费者或用户需要什么产品，企基本内容：消费者或用户需要什么产品，企 业就应当生产、销售什么产品。在这种观念指业就应当生产、销售什么产品。在这种观念指 导下，企业十分重视市场调研，在消费需求的导下，企业十分重视市场调研，在消费需求的 动态变化中不断发现那些尚未得到满足的市场动态变化中不断发现那些尚未得到满足的市场 需求，并集中企业一切资源和力量，千方百计需求

16、，并集中企业一切资源和力量，千方百计 地去适应和满足这种需求，从而在顾客的满意地去适应和满足这种需求，从而在顾客的满意 之中不断扩大市场销售，长久地获取较为丰厚之中不断扩大市场销售，长久地获取较为丰厚 的利润。的利润。 让渡价值（Delivery ValueDelivery Value） DV = TCV TCC = 其中：其中： TCV：Total Customer Value（总顾客价值）（总顾客价值） TCC: Total Customer Cost （总顾客成本）（总顾客成本） TCC TCV 企业商誉企业商誉 ：Image 名牌产品知名度名牌产品知名度 ps: Personnels

17、如佒提升 TCVTCV？ TCV=f(pd, s, ps,I) 核心功能核心功能 Pd: Product 核心效用核心效用 过过 程程 ：Services 范范 围围 三聚氰胺事件引収俆仸危机! 三鹿、蒙牛三鹿、蒙牛 伊利、光明伊利、光明 无一幸免！无一幸免！ 乳制品业乳制品业 全面崩盘！全面崩盘！ 如佒降低？ TCC=f (M, E,T) M: Money E: Energy T: Time 推销观念与市场营销观念的区别：推销观念与市场营销观念的区别： 出发点出发点 中心中心 手段手段 目的目的 企业企业 产品产品 推销、促销推销、促销 通过扩大市场通过扩大市场 目标市场目标市场 顾客需求顾

18、客需求 营销组合营销组合 通过满足需求通过满足需求 推推 销销 观观 念念 市市 场场 营营 销销 观观 念念 二、 现代市场营销观念阶段 2 2、社会市场营销观念社会市场营销观念 企业任务是确定各个目标市场的需要企业任务是确定各个目标市场的需要、欲望欲望 和利益和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方并以保护或提高消费者和社会福利的方 式式，比竞争者更有效比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供更有利地向目标市场提供 能够满足其需要能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务欲望和利益的物品或服务。 该观念要求市场营销者在制定市场营销政策该观念要求市场营销者在制定市场营销政策 时要统筹兼顾三方面的

19、利益时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润即企业利润、消费消费 者需要的满足和社会利益者需要的满足和社会利益。 这幵丌是胜利！ 二、 现代市场营销观念阶段 3 3、客户观念客户观念 企业注重收集每一个客户以往的交易企业注重收集每一个客户以往的交易、人口人口 统计统计、心理活动心理活动、媒体习惯以及分销偏好等信息媒体习惯以及分销偏好等信息， 根据由此确认的不同客户终生价值根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一分别为每一 个客户提供各自不同的产品或服务个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的传播不同的 信息信息，通过提高客户忠诚度通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的增加每一个客户的 购买量购买

20、量，从而确保企业利润增长从而确保企业利润增长。 产生背景：客户的需求日益多样化产生背景：客户的需求日益多样化。 两类营销观念存在着两类营销观念存在着质质的区别的区别 (1) (1) 两者的出収点区别: : 前一类观念的出収点是产品，是以卖斱( (企 业) )的要求为中心，其目的是将产品销售出去以 获叏利润，这可以讣为是一种“以生产者为导向” 的经营观念； 后一类观念的出収点是消费需求，是以买斱 ( (顾客群) )的要求为中心，其目的是从顾客的满趍 乀中获叏利润，这可以讣为是一种“以消费者 ( (用户) )为导向”戒称“市场导向”的营销观念。 两类营销观念存在着两类营销观念存在着质质的区别的区别

21、 (2)(2)两者实现目的的斱法戒途径的区别： 前者主要依靠增加生产戒加强推销，企业 重点考虑的是“我擅长亍生产什举”； 后者则是组织以产品适销对路为轴心的整 佑市场营销活劢，企业首先考虑的是“消费者 ( (用户) )需要什举”。 第五节 市场营销的任务 解决生产与消费的矛盾，解决生产与消费的矛盾， 满足生活消费或生产消费的需要。满足生活消费或生产消费的需要。 生产与消费之间存在的矛盾生产与消费之间存在的矛盾 空间上的分离； 时间上的分离； 产品品种、花色、觃栺斱面的矛盾； 产品价栺上的矛盾； 产品数量上的矛盾； 俆息上的分离； 产品卙有权的分离不对立。 第五节 市场营销的任务 通过努力解决生

22、产与消费的各种分离、差异和矛盾，通过努力解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾， 使得生产者方面各种不同的供给与消费者或用户方使得生产者方面各种不同的供给与消费者或用户方 面各种不同的需要与欲望相适应，具体地实现生产面各种不同的需要与欲望相适应，具体地实现生产 与消费的统一。与消费的统一。 思考题 1 1、解释下列术语：、解释下列术语： 市场营销、市场营销观念、生产观念、产市场营销、市场营销观念、生产观念、产 品观念、推销观念、社会市场营销观念、市品观念、推销观念、社会市场营销观念、市 场场 2 2、你认为是否所有的企业都应实行现代市场、你认为是否所有的企业都应实行现代市场 营销观念？举出特别需

23、要实行这一观念的企营销观念？举出特别需要实行这一观念的企 业和不特别需要实行这一观念的企业各两个，业和不特别需要实行这一观念的企业各两个， 说明理由。说明理由。 3 3、试述促使企业采用现代营销观念的动因？、试述促使企业采用现代营销观念的动因？ 谢谢 谢谢 “知天知地”“知天知地” “知己知彼”知己知彼” “百战不殆”百战不殆” “不战而屈人之兵，善之善不战而屈人之兵，善之善 者也”者也” 孙子兵法孙子兵法 约约公元前公元前 360360年年 持续增长的思想并不复杂，持续增长的思想并不复杂， 但真正弄懂的人并不多但真正弄懂的人并不多 第二章 市场营销战略 战略是在符合和保证实现战略是在符合和保

24、证实现企业使命企业使命 的条件下的条件下，在充分利用环境中存在的在充分利用环境中存在的 各种机会和创造新机会的基础上各种机会和创造新机会的基础上，确确 定企业同环境的关系定企业同环境的关系，规定企业从事规定企业从事 的经营范围的经营范围，成长方向和竞争对手成长方向和竞争对手， 合理调动企业结构和分配企业全部资合理调动企业结构和分配企业全部资 源源，从而使企业获得某种竞争优势从而使企业获得某种竞争优势。 第一节 企业经营战略 经营戓略是指企业面对激烈发化的外部环境， 为求得长期生存和丌断収展而迚行的总佑性谋划。 一一、特征：特征： 全局性觃定企业的总佑行劢，追求总佑效果。 长期性是企业谋求长进収

25、展要求的反映。 斱向性觃定収展斱向、目标、行劢斱案。 外部性是对企业外部条件发化所做的反应。 第一节 企业经营战略 二、经营战略的层次 企业总体战略企业总体战略企业最高层次的战略，主要解企业最高层次的战略，主要解 决决 经营范围和资源配置问题。经营范围和资源配置问题。 经营单位战略经营单位战略是一种局部战略，是总体战略是一种局部战略，是总体战略 的的 环节和组成部分。主要解决竞环节和组成部分。主要解决竞 争争 优势和资源配置问题。优势和资源配置问题。 职能部门战略职能部门战略是主要职能部门的战略计划，是主要职能部门的战略计划， 主主 要解决协同作用和资源配置问题。要解决协同作用和资源配置问题。

26、 第二节 市场营销战略 一、规定企业任务一、规定企业任务 最高管理层明确规定适当的最高管理层明确规定适当的任务任务， 并向全体员工讲清楚，可以提高士并向全体员工讲清楚，可以提高士 气，调动工作人员积极性，并指引气，调动工作人员积极性，并指引 全体工作人员都朝着一个方向前进。全体工作人员都朝着一个方向前进。 无形无形 的手的手 第二节 市场营销战略 1、制定企业任务时考虑的因素 竞争优势竞争优势 企业资源企业资源 周围环境周围环境 高层管理者高层管理者 企业历史企业历史 考虑因素考虑因素 比尔比尔. .盖茨盖茨 王石：如何解决生存、领导能力、竞争、文化危机？王石：如何解决生存、领导能力、竞争、文

27、化危机？ 第二节 市场营销战略 2 2、任务书应具备的条件、任务书应具备的条件 第二节 市场营销战略 生产一种产品，这种产品可以给人们提供生产一种产品，这种产品可以给人们提供 干净的衣服。（不用洗衣粉的洗衣机）干净的衣服。（不用洗衣粉的洗衣机） 家庭晚餐的替代。（一周七天的星期日的晚餐）家庭晚餐的替代。（一周七天的星期日的晚餐） 海尔集团海尔集团 肯德基肯德基 第二节 市场营销战略 二、明确企业目标二、明确企业目标 把任务具体化为一把任务具体化为一 系列的各级组织层次系列的各级组织层次 的目标。的目标。 目标目标 层次化层次化 数量化数量化 现实性现实性 一致性一致性 第二节 市场营销战略 层

28、次化：层次化：按各种目标的重要性来排列；按各种目标的重要性来排列； 数量化：数量化：便于管理目标计划、执行和控制过程；便于管理目标计划、执行和控制过程； 现实性：现实性：根据对市场机会和资源条件的调查研根据对市场机会和资源条件的调查研 究、分析来规定适当的目标水平；究、分析来规定适当的目标水平； 一致性：一致性：各种目标不能互相矛盾，否则就失去各种目标不能互相矛盾，否则就失去 指导作用。指导作用。 第二节 市场营销战略 三、安排业务组合三、安排业务组合 目的是使企业最大限度地有效利用现有的资源，目的是使企业最大限度地有效利用现有的资源， 实现企业整体利益最大化实现企业整体利益最大化 波士顿咨询

29、集团法（波士顿咨询集团法（BCG Approach)BCG Approach) 使用“市场增长率使用“市场增长率市场占有率”区域图，对市场占有率”区域图，对 企业各个战略业务单位加以分类和评估，常用企业各个战略业务单位加以分类和评估，常用 来分析企业相关经营业务之间现金流量的平衡来分析企业相关经营业务之间现金流量的平衡 问题。问题。 第二节 市场营销战略 矩阵图解：矩阵图解： 明星明星 问题问题 金牛金牛 瘦狗瘦狗 20 10 020 10 0 % % 市 场 增 长 率 市 场 增 长 率 ( ( 发 展 前 途 发 展 前 途 ) ) 10 1.0 0.110 1.0 0.1 相对市场占有

30、率相对市场占有率( (竞争实力竞争实力) ) ? D 第二节 市场营销战略 战略战略 发展发展 保持保持 缩减缩减 放弃放弃 明星明星 问号问号 金牛金牛 金牛金牛 问号、瘦狗问号、瘦狗 问号问号 瘦狗瘦狗 第二节 市场营销战略 吪示： （1 1）该法指出了每个经营业务在竞争中的地位， 使企业了解它的作用，从而有选择和集中地运 用企业有限的资釐。 （2 2）该法将企业丌同的经营业务综合 到一个矩阵中，具有简单明了的效果。 第二节 市场营销战略 比较理想的投资组合比较理想的投资组合: : 企业有较多的“明星企业有较多的“明星”和“金牛”业务，少数的“问号”业务和极少数的“瘦狗”业务。和“金牛”业

31、务，少数的“问号”业务和极少数的“瘦狗”业务。 第二节 市场营销战略 局限性： （1 1）在实践中，企业要确定各业务的两率是比较）在实践中，企业要确定各业务的两率是比较 困难的，有时数据会与现实不符；困难的，有时数据会与现实不符； （2 2）按两率把企业的业务划分为四类，有些过于）按两率把企业的业务划分为四类，有些过于 简单，实际上，市场还存在着难以确切归入某个简单，实际上，市场还存在着难以确切归入某个 象限中的业务；象限中的业务； （3 3）该法中市场地位与获利之间的关系会因行业）该法中市场地位与获利之间的关系会因行业 和细分市场的不同而发生变化。和细分市场的不同而发生变化。 （4 4）仅依

32、靠两率对企业一系列经营业务进行评价）仅依靠两率对企业一系列经营业务进行评价 是不够的，还需要一些其他技术指标。是不够的，还需要一些其他技术指标。 第二节 市场营销战略 四、制定新业务发展计划四、制定新业务发展计划 密集式发展：密集式发展： 市场渗透市场渗透现有产品、现有市场现有产品、现有市场 市场开发市场开发现有产品、新市场现有产品、新市场 产品开发产品开发新产品、现有市场新产品、现有市场 一体化发展：一体化发展： 后向一体化后向一体化兼并供应商兼并供应商 前向一体化前向一体化兼并分销商兼并分销商 水平一体化水平一体化兼并竞争者兼并竞争者 多角化发展：多角化发展： 同心多角化同心多角化利用现有

33、技术和设备利用现有技术和设备 横向多角化横向多角化吸引现有顾客吸引现有顾客 混合多角化混合多角化新产品、新市场新产品、新市场 发展计划发展计划 密集式密集式 一体化一体化 多角化多角化 市场市场 渗透渗透 市场市场 开发开发 产品产品 开发开发 前前 向向 后后 向向 水水 平平 同同 心心 横横 向向 混混 合合 密集式发展示图：密集式发展示图： 现有产品现有产品 新产品新产品 市场渗透市场渗透 市场开发市场开发 产品开发产品开发 多元化增长多元化增长 现有市场现有市场 新市场新市场 一体化发展图示：一体化发展图示： 本企业本企业 供应商供应商 分销商分销商 同类企业同类企业1 1 同类企业

34、同类企业2 2 后向一体化后向一体化 前向一体化前向一体化 水平水平 一体一体 化化 市场市场 多角化发展图示：多角化发展图示： 多角化发展多角化发展 同心多角化同心多角化冰箱和空调、汽车和拖拉机冰箱和空调、汽车和拖拉机 横向多角化横向多角化化肥和农药、牙刷和牙膏化肥和农药、牙刷和牙膏 混合多角化混合多角化新产品、新业务新产品、新业务 第三节 市场营销管理过程 市场营销部门 制定、执行幵控 制营销戓略的活 劢被称为市场营 销管理过秳。 选择目选择目 标市场标市场 管理营管理营 销活动销活动 分析市分析市 场机会场机会 确定营确定营 销组合销组合 思考题 1 1、解释下列术语：、解释下列术语：

35、企业经营战略、企业经营战略、BCGBCG矩阵、密集式发展、一体化发展、多角化发展、市场营销管理过程矩阵、密集式发展、一体化发展、多角化发展、市场营销管理过程 2 2、BCGBCG矩阵是如何分析企业业务单位的，作为一种战略分析工具有哪些局限？矩阵是如何分析企业业务单位的，作为一种战略分析工具有哪些局限？ 3 3、企业为什么要制定任务书？、企业为什么要制定任务书？ 第三章 市场营销环境 市场营销环境是指对企业的市场和营销活动产市场营销环境是指对企业的市场和营销活动产 生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。它生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。它 们既可能对企业带来机遇，也可能造成威胁。们

36、既可能对企业带来机遇，也可能造成威胁。 宏观环境宏观环境 微观环境微观环境 企业企业 企业与营销环境的关系企业与营销环境的关系 企业面对的诸多环境力量并不是固定不变的，企业面对的诸多环境力量并不是固定不变的， 而是经常处于变动之中；环境的变化，或者给而是经常处于变动之中；环境的变化，或者给 企业带来可以利用的企业带来可以利用的市场机会市场机会，或者给企业带，或者给企业带 来一定的来一定的环境威胁环境威胁。监测、把握环境力量的变。监测、把握环境力量的变 化，善于从中发现并抓住有利于企业发展的机化，善于从中发现并抓住有利于企业发展的机 会，避开或减轻不利于企业发展的威胁，是企会，避开或减轻不利于企

37、业发展的威胁，是企 业营销管理的首要问题。业营销管理的首要问题。 第一节 宏观环境分析 是指环境中间接影响企业营销活劢的丌可 控制的较大社会力量。 政治不法律环境 人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 文化环境 经 经 经 经 全球力量全球力量 政治与法律力量政治与法律力量 技术力量技术力量 社会文化力量社会文化力量 供应商的力量 可替代 的产品 潜在的 竞争对手 同行业 竞争力 顾客 的力量 组织 五力模型五力模型 外部环境外部环境 战略管理中波特力量模型战略管理中波特力量模型 第一节 宏观环境分析 1、政治不法律环境 指那些制约和影响组织不个人的政治法律 制度政治机构和压力集团。 政治佑

38、制不政治局势 营销活劢有兰的法律 压力集团 政府觃制机构 第一节 宏观环境分析 政治佑制不政治局势 2006年11月，在北京丼行的中非合作论坛北京峰会上， 中国政府提出了一系列扩大中非经贸合作的具佑措斲，一斱 面迚一步向非洲开放中国市场，一斱面加快对非洲的投资合 作，寻求互利兯赢，兯建和谐丐界。这是北京天安门广场上 的中非合作论坛标牌及花坛（2006年10月27日摄）。 北北 京京 欢欢 迎迎 您！您！ 第一节 宏观环境分析 不营销活劢有兰的法律： （1）俅护竞争，防止丌正当竞争行为的出现 反丌正当竞争法与利法商标法 （2）俅护消费者利益丌叐侵害 消费者权益俅护法广告法产品 质量法食品卫生法

39、（3）俅护社会公众的长进利益丌叐损害 环境俅护法大气污柑防治法 野生劢物俅护法 第一节 宏观环境分析 压力集团： 群众利益团佑是一种压力集团，它代表一定 公众利益的民间社团组织。它丌是官斱组织， 丌具强制性，但因其是某个群佑的代言人，所 以，颇具影响力和号召力。 如：消协、老年协会、旅游者俱乐部等。 失去诚俆、一文丌值！ （往往我们高声呼吁的，恰恰是正是我们缺少的！）（往往我们高声呼吁的，恰恰是正是我们缺少的！） 第一节 宏观环境分析 主要政府觃制机构： 国家及地斱工商行政管理局 国家及地斱环境俅护局 国家及地斱知识产权局 国家及地斱药政管理机构 国家及地斱食品检疫不卫生监督机构 周伯华周伯华

40、局长局长 20072007年继广东省和上海市两地查出年继广东省和上海市两地查出SKSK- -化妆品含有铬和钕化妆品含有铬和钕 之后，倩碧、兰蔻、迪奥、雅诗兰黛四大知名品牌化妆品之后，倩碧、兰蔻、迪奥、雅诗兰黛四大知名品牌化妆品 也被卷入风波，其六种粉饼含有的铬、钕等违禁物质被香也被卷入风波，其六种粉饼含有的铬、钕等违禁物质被香 港标准及鉴定中心查出。倩碧与雅诗兰黛都是隶属于美国港标准及鉴定中心查出。倩碧与雅诗兰黛都是隶属于美国 雅诗兰黛集团，而兰蔻则属于欧莱雅集团雅诗兰黛集团，而兰蔻则属于欧莱雅集团全球最大的化全球最大的化 妆品集团。妆品集团。 在四大品牌的六款粉饼中，香港标准及鉴在四大品牌的

41、六款粉饼中，香港标准及鉴 定中心的测试显示，其中一款迪奥和雅诗兰定中心的测试显示，其中一款迪奥和雅诗兰 黛的粉饼铬含量分别达到黛的粉饼铬含量分别达到4.54.5毫克毫克/ /千克和千克和 3.93.9毫克毫克/ /千克，都高于之前内地对部分千克，都高于之前内地对部分SKSK- - 产品的测试数据。同时，一款美国产的倩产品的测试数据。同时，一款美国产的倩 碧品牌粉饼和日本产的雅诗兰黛粉饼钕的含碧品牌粉饼和日本产的雅诗兰黛粉饼钕的含 量分别是量分别是1.81.8毫克毫克/ /千克和千克和1.61.6毫克毫克/ /千克。另千克。另 外，其他品牌粉饼也都含有铬、钕等物质。外，其他品牌粉饼也都含有铬、钕

42、等物质。 第一节 宏观环境分析 2、人口环境 人口环境系指影响营销活劢及其绩效的各种 人口因素，包括 人口觃模和人口密度 人口分布和构成 家庭觃模和结构 人口迁秱和流劢 人口发劢 第一节 宏观环境分析 3、经济环境 迚行经济环境分析，要着重分析以下因素： 收入水平不收入分配 消费者支出模式 经济周期不通货膨胀 消费者储蓄不俆贷 美国倒闭银行概览美国倒闭银行概览（7 7月月9 9月）月） 08.09.25 08.09.25 华盛顿互惠银行 08.09.19 08.09.19 西弗吉尼亚州AmeribankAmeribank 08.09.05 08.09.05 内华达州银州银行 08.08.29

43、08.08.29 佐治亚州诚俆银行 08.08.22 08.08.22 堪萨斯州哥伦比亚银行俆托公司 08.08.01 08.08.01 佛罗里达州第一优先银行 08.07.25 08.07.25 加利福尼亚州第一传统银行 08.07.25 08.07.25 内华达州第一国民银行 08.07.11 08.07.11 加利福利亚州IndyMac BankIndyMac Bank 格林斯潘：美金融危机百年一遇格林斯潘：美金融危机百年一遇 全球动员拯救金融市场全球动员拯救金融市场 六大央行联手注资24702470亿美元 为应对金融危机，六大央行联手注资为应对金融危机，六大央行联手注资24702470

44、亿美元。美国亿美元。美国 联邦储备委员会昨日发表声明说，已与欧洲中央银行以联邦储备委员会昨日发表声明说，已与欧洲中央银行以 及日本、英国、瑞士和加拿大的中央银行达成货币互换及日本、英国、瑞士和加拿大的中央银行达成货币互换 协议，将为它们提供高达协议，将为它们提供高达18001800亿美元的资金，用于缓解亿美元的资金，用于缓解 金融市场流动性短缺。为避免金融市场出现系统性风险，金融市场流动性短缺。为避免金融市场出现系统性风险， 全球六大央行联手注资全球六大央行联手注资24702470亿美元。亿美元。 全球动员拯救金融市场全球动员拯救金融市场 俄罗斯紧急注资47504750亿卢布 俄罗斯总理普京俄罗斯总理普京1616日表示，财政部和央行当天已向金融日表示，财政部和央行当天已向金融 市场