盛大网络市场传播方案完整课件.ppt（54页）

1、目录一、背景分析二、建立传播管理体系三、市场传播策略四、市场传播方案五、服务团队六、项目预算七、关于西岸奥美背景分析 盛大的优势盛大的优势6000余万用户软银USD4000万英特尔、微软等强大合作伙伴自主研发的“新传奇”背景分析 盛大的劣势：品牌危机盛大的劣势：品牌危机媒体记者的攻击其他媒体的转载媒体普遍疑虑因欠费问题导致与ACTOZ合作的中止与Wemade诉讼竞争对手的言论攻击部分经销商不满“传奇”用户的流失用户的担忧背景分析 攻击盛大攻击盛大关键词关键词 缺乏诚信因拖欠代理费与韩方协议的终止 偷税漏税渠道销售的财务盲点 盗版“传奇”“新传奇”源代码与品牌涉嫌盗用韩方“传奇”毒害青少年让众多

2、孩子彻夜玩“传奇”，影响工作和学习，身体健康 欺骗消费者涉嫌篡改“传奇”源代码，设置游戏后门背景分析 盛大品牌受到前所未有的冲击盛大品牌受到前所未有的冲击来自外部：信任危机来自外部：信任危机来自内部：来自内部：“免疫系统免疫系统”危机危机解决之道 第一阶段：先治标应急第一阶段：先治标应急 第二阶段：危机防范与处理第二阶段：危机防范与处理 与内部整治并行与内部整治并行 （标本兼治）（标本兼治）第三阶段：品牌全面重建第三阶段：品牌全面重建解决之道言辞激烈媒体温和中立媒体支持媒体媒体是“标”中之“标”解决之道玩家合作伙伴政府其他目“标”受众解决之道盛大网络是“本”高速发展导致发展策略欠稳健传播体系不

3、够完善/强健缺乏与媒体紧密/有步调的沟通合作伙伴关系的系统构建不够解决之道标本兼治对外传播的全面执行内部传播管理体系完善盛大网络的品牌美誉度目录一、背景分析二、建立传播管理体系三、市场传播策略四、市场传播方案五、服务团队六、项目预算七、关于西岸奥美传播管理体系 全方位的品牌认知全方位的品牌认知玩家认知玩家认知盛大期望盛大期望认知认知业内、媒体业内、媒体认知认知传播管理体系 企业业务运作与市场传播工作的统一与互动企业业务运作与市场传播工作的统一与互动业务运作层业务运作层市场传播层市场传播层全方位品牌认知完善的传播管理体系完善的传播管理体系传播管理体系业务运作层面业务运作层面 企业发展速度与质量相

4、协调企业发展速度与质量相协调 企业发展规模与管理能力相协调企业发展规模与管理能力相协调 长期目标与短期目标相匹配长期目标与短期目标相匹配 市场营销诉求与业务发展实际相匹配市场营销诉求与业务发展实际相匹配 政府关系、合作伙伴关系长期、良性互动政府关系、合作伙伴关系长期、良性互动传播管理体系市场传播层面市场传播层面 传播作业体系的建立传播作业体系的建立 切实有效的年度整合营销传播计划切实有效的年度整合营销传播计划 对媒体的深入了解对媒体的深入了解 媒体的紧密沟通与培育媒体的紧密沟通与培育“铁杆铁杆”记者记者 新闻发言人制度的建立新闻发言人制度的建立 危机管理体系的建立危机管理体系的建立 提升业绩和

5、对市场、消费习惯的教育相平衡提升业绩和对市场、消费习惯的教育相平衡传播管理体系传播作业体系的建立（传播作业体系的建立（1 1）传播管理体系传播作业体系的建立（传播作业体系的建立（2 2）媒介关系政府关系行业关系合作伙伴关系公众用户关系投资人关系基础作业体系传播管理体系整合营销传播计划整合营销传播计划事件营销事件营销公共关系公共关系广告广告直效行销直效行销互动行销互动行销相互渗透的共赢局面相互渗透的共赢局面传播管理体系媒体的深入了解媒体的深入了解北京媒体记者广州媒体记者上海媒体记者其他区域媒体记者IT媒体记者大众媒体记者财经媒体记者网络媒体记者电视媒体记者广告驱动广告驱动转载、跟踪转载、跟踪理性

6、，探讨理性，探讨快速，大胆快速，大胆严肃、慎重严肃、慎重跟跟风风庸庸惰惰中中性性勤勤奋奋传播管理体系媒体的紧密沟通与培育媒体的紧密沟通与培育“铁杆铁杆”记者记者季度媒体沟通会总编俱乐部不定期媒体圆桌会媒体联谊会了解记者偏好建立媒体关系培育铁杆记者传播管理体系发言人制度的建立发言人制度的建立媒体的属性和架构如何与媒体沟通培训内容媒体的运作危机中的媒体应对传播管理体系提升业绩与市场、消费习惯的教育的平衡提升业绩与市场、消费习惯的教育的平衡 消费者的教育媒体的教育业绩提升业绩再提升传播管理体系危机管理体系危机管理体系目录一、背景分析二、建立传播管理体系三、市场传播策略四、市场传播方案五、服务团队六、

7、项目预算七、关于西岸奥美市场定位盛盛 大大中国互动娱乐产业的倡导者与先行者市场传播目标 建立并提升盛大网络的忠诚度、信誉度、美誉度 树立盛大网络为领先的中国互动娱乐企业的形象 树立盛大网络是值得信赖的最佳合作伙伴的形象 培育盛大网络是游戏玩家的网络游戏首选品牌的形象目标受众 网络游戏行业 电信运营商 渠道代理商 合作伙伴 投资商 政府 媒体 网络游戏玩家关键信息 盛大网络是中国互动娱乐产业的倡导者与先行者 盛大网络是无可争议的网络游戏的领军者 盛大网络开辟了国内自主研发网络游戏的新天地 盛大网络凭借自身的实力与信誉，赢得了众多强大的国内外知名企业的青睐与合作 盛大网络是值得信赖的企业公民 盛大

8、网络是网络游戏玩家的基地市场传播策略 市场传播的原则两条主线市场传播策略 C.A.R.E.策略市场传播策略 C.A.R.E.策略 Creditability(信誉/信用）强调盛大网络是值得信赖的企业，体现盛大网络追求诚信的品牌形象 Alliance（联盟/合作）积极谋求与知名企业、行业组织的合作，树立和推动盛大网络诚信和实力强大的品牌形象 Redefinement（重新定义/规范）通过新游戏，业务发展重新定义盛大网络在网络游戏领域的领袖形象 Experience（体验/感受）借用户之口，达到教育和引导媒体与市场的目的目录一、背景分析二、建立传播管理体系三、市场传播策略四、市场传播方案五、服务团队六、项目预算七、关于西岸奥美市场传播方案市场传播方案市场传播方案市场传播方案市场传播方案市场传播方案市场传播方案市场传播方案市场传播方案市场传播方案市场传播方案市场传播方案市场传播方案市场传播方案市场传播方案市场传播方案市场传播方案市场传播方案市场传播方案