商品开发学全册配套教学课件.pptx

1、商商 品品 开开 发发Product Development 华南农业大学 市场营销系 34%34%早期 晚期 2.5%创新 大众 大众 采用者 13.5%16%早期 最后 采用者 采用者认识一下 姓名：王晛 电子邮箱： 电话：15989121975华南农业大学 市场营销系第一节课 主题：引言Content of 1st Lecture:Introduction 介绍 Introduction 自我介绍 Self-introduction 课程介绍 Introduction of the course 商品开发的介绍 Introduction of Product Development 商品

2、开发的范围，推动力，流程及案例Product developments scale,motivator,process and cases华南农业大学 市场营销系课程介绍Introduction of the Course 目标：了解商品开发基本的理论知识，清楚商品开发的流程，具有商品开发意识 Our goal 课本：商品开发学（张光辉）考核：Assessment 成绩考核：平时（50%）+期末（50%）平时考核内容：商品开发报告书（小组）期末考核内容：课程论文（个人）考勤：全学期随机考勤3次 每次不到扣总评5分，全勤加5分华南农业大学 市场营销系什么属于商品开发What Product De

3、velopment about?从已有的产品看 old new product 消失了的产品：打字机，磁带 正在发展的产品：手机 北京奥运之旅之开发产品图片SHOW 新产品的范围 Scale of new product 世界首创？区域首创?产品的大小(火星探索仪，茶壶隔)产品的行业（机械？饮食？）华南农业大学 市场营销系华南农业大学 市场营销系第一部移动电话First mobile phone第一部商业电话First commercial mobile phone讨论时间Discussion Time讨论见到/想到的新奇产品分享一下最新奇的产品讨论时间：5分钟华南农业大学 市场营销系基本理论

4、Basic Relevant Theory 商品的结构 Structure of a product 核心：基本功能结构 Core 表现：质量，外观，商标，价格 Outlook 附件：配件，售后服务，咨询服务 Accessory 从执行者看：生产部，市场部，技术部 从操作看 Operation：how to do?开发战略-开发组织-需求探询-技术开发-产品构思-产品设计-产品试制-市场进入华南农业大学 市场营销系新产品的例子Examples of New Product 现在我给你们看的例子 My example 太阳能路灯 Solar street lamp 外国人用的筷子 Foreign

5、ers chopsticks 汽车负离子空气清新器 car air cleaner 无货架销售 Argos:one-stop shop,but small www.argos.co.uk 自动售卖点心 Holland:fresh cook food by half-self-service machine 洗手间的退款 Refundable toilet fee华南农业大学 市场营销系商品开发的推动力What Push Product Development?竞争！Competition!华南农业大学 市场营销系企业案例3MCorporation Case3M 3M:Minnesota Min

6、ing and Manufacturing 在生产产品数量：67000+种 产品研发的投入：约销售额的7%15%规则=亲吻青蛙 充分发挥人的潜能 逆向产品战略=解决问题的方法先于问题 环保=减少废弃物：生产效率提高 =减少危害性材料物流：事故责任减少 全球化经营华南农业大学 市场营销系产品案例软件Product Casea Software 产品：AdMonitor(后台广告系统)为3000客户发送80亿+广告，覆盖65%的互联网用户 来源：L90（网络广告技术平台提供商）产品开发的方针 坚持速度 迷你发布会 功能第一-顾客能够使用的界面 循环利用 保持简单 为演示做充分的准备 反馈意见收集

7、90%烘制原则华南农业大学 市场营销系作业 留意你身边的新产品 用“新产品”的视角去看待，发觉新产品华南农业大学 市场营销系华南农业大学 市场营销系商商 品品 开开 发发Product Development 34%34%早期 晚期 2.5%创新 大众 大众 采用者 13.5%16%早期 最后 采用者 采用者华南农业大学 市场营销系第二节课 主题Content of 2nd Lecture 平时分考查的具体要求 Accessment 产品 Product：概念、顾客利益 开发的产品的分析 Product development analysis 新产品的生产经营过程 New product d

8、evelopment process 产品开发的诱导机制:技术推动与市场拉动 Inducement of developing product:tech and market 产品组合 Product Mixed,案例：宝洁 P&G 新产品 New Product 创新程度，质量，服务，文化，包装，定位，价格，品牌 新产品与企业 New product and corporation 企业战略转移新产品开发战略 PD strategy华南农业大学 市场营销系平时分考察新产品策划书Product Development Planning 目的：把产品开发的知识放在现实操作环境中 具体内容：待选课

9、确定后，自由组合团队（建议按班）根据团队技术所长，选择可接触的现实市场，确定要开发的产品，该产品将贯穿整个学期，为该组的研究对象 策划书由约10个部分（即开发流程）组成，每个部分即每节课内容，课后请根据理论，对开发对象进行考察，最终做出系统的开发方案 具体操作：轮流每周每组做口头报告，配合PPT展示所选产品的开发进程 当场给出分级ABC，为该组同学的平时分华南农业大学 市场营销系产品Product 产品是个广义，整体的概念-偏重产品的有形实体，忽略产品本质和内涵 产品是为满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西（菲利普.科特勒）产品范围拓宽：有形产品（电脑、化妆品），无形产品（金融服务、音乐会

10、），思想观念（环保、节约）华南农业大学 市场营销系产品的三个层次Three Layer to Product Analysis安装 保证品牌名包 特装 征式样质量功能或服务送货服务售后服务信贷服务核心产品形式产品附加产品华南农业大学 市场营销系产品整体概念Overall Definition for Product 核心利益 一般产品 期望产品 超期望产品 潜在产品核心价值核心核心利益利益基础产品期望产品超期望产品潜在需求产品华南农业大学 市场营销系洗衣机的五个产品层次Product Analysis for Wash Machine最基本，顾客真正要购买的服务和利益最基本，顾客真正要购买的服

11、务和利益是核心利益的物质载体，产品基本形式是核心利益的物质载体，产品基本形式购买产品时希望得到的一系列属性和条件购买产品时希望得到的一系列属性和条件核心利益核心利益基本产品基本产品期望产品期望产品超期望产品超期望产品潜在产品潜在产品产品的附加服务和利益产品的附加服务和利益产品的最终可能的所有增加和改变产品的最终可能的所有增加和改变洗衣洗衣洗衣机洗衣机甩干甩干 定时定时免费维修免费维修智能化智能化华南农业大学 市场营销系满足利益的程度 VS 顾客关系Product VS Customer无核心利益/无形式利益-无顾客仅有核心利益和形式利益-有零星顾客满足到期望利益-有满意顾客满足到延伸利益-有偏

12、爱顾客满足到潜在利益-有忠诚顾客华南农业大学 市场营销系企业的生产经营过程Course of P.Operation 企业的生产经营过程可以看作是由产品开发、制造、营销组成的循序渐进的逻辑系统。串联系统的可靠性理论认为，系统的可靠性等于各因素可靠性的连乘，只有因素间的平衡一致，才有整体的最佳效能。据此，在一定条件下要提高企业生产经营效果，必须确保各环节能力平衡，任何环节的相对薄弱或滞后，必然成为生产经营的关键问题和企业发展的重点战略问题。产品开发产品开发生产制造生产制造产品销售产品销售华南农业大学 市场营销系产品产生过程的分解Developing Product 产品设计 Design 产品的

13、构造，外观等 structure of product 技术推动型开发 tech-oriental development 产品生产制造 Production 样品生产&规模生产 sample production and scale production 产品市场销售 Market 商品的试销，进入市场 市场拉动型开发 market-oriental development华南农业大学 市场营销系技术推动型开发 Tech Oriental Development 产业的兴起：激光 raise of an industry 一个著名商品：便纸贴 popular product 政府要有长远的目

14、光，完善的社会研发系统 企业要有市场敏锐感，有雄厚资本 market sensitivity 中试(中间性试验)mid-test 科技向生产力转化的环节 科技成果经过中试，产业化成功率可达80%；如无，只有30%中试产品的范围是指经初步技术鉴定或实验室阶段研试成功的科技成果，为验证、补充相关数据，确定、完善技术规范（即产品标准和产品工艺规程）或解决工业化、商品化规模生产关键技术而进行的试验或试生产阶段的产品 在中国，企业开发资金少，高校对成果转化重视低，形成中试真空华南农业大学 市场营销系市场拉动型开发Market Oriental Development 商品的价值由购买者来确定produc

15、t value is designed by customers 商品价值 商品价格 商品成本product value product price product cost 由于竞争与压力，商品不断推陈出新 市场拉动型开发market oriental development 新商品开发由技术和需求共同决定，需求决定新商品的报酬，技术决定新商品的可能性和成本华南农业大学 市场营销系产品组合Product Mixed 产品组合，也叫产品集合，是一个企业拥有的全部产品线和产品项目的结合 产品线是一组密切相关的产品项目 产品组合策略，是企业为分散风险，充分利用企业品牌资源 产品组合宽度：一企业产品

16、线的总数 产品组合长度：一企业的产品项目总数 产品组合深度：一企业产品线的项目数 产品组合关联性：各产品在最终分销，生产等的相关程度，较高的关联性带来规模经济华南农业大学 市场营销系案例：宝洁Case:P&G 组合宽度：洗发水，护肤品，宠物食品等 每年近20,000项专利 核心优势：精细日用化工开发能力、营销能力 共同目标市场：家庭主妇及单身人士华南农业大学 市场营销系案例问题Case Question 案例里提到的新产品？宝洁获得这些新产品的方法？宝洁遇到的困难？对比宝洁和3M在创新方面的异同，请解释原因华南农业大学 市场营销系新产品分类Sortation of New Product 创新

17、新产品，是指采用新原理、新原料、新技术制成的产品，如计算机的出现 换代新产品，是指在性能上有重大突破和改进的产品，如电视机从显象管到液晶 改良新产品，是指产品在材料、结构、性能、造型乃至包装等某一个方面或几个方面进行了必要改进的新型产品 模仿新产品，仿造市场上已有的产品华南农业大学 市场营销系各类新产品的特点Specification for New Products新产品新产品特点特点创新型创新型创新时间长、成本大、难度大，开发成功的创新时间长、成本大、难度大，开发成功的收益也大收益也大换代型换代型开发相对容易，能够快速取得好的收益开发相对容易，能够快速取得好的收益改良型改良型开发成本低，市

18、场反应速度比较快开发成本低，市场反应速度比较快模仿型模仿型有利于寻找市场空间，快速提高企业的竞争有利于寻找市场空间，快速提高企业的竞争实力，增加销售收入实力，增加销售收入华南农业大学 市场营销系产品与质量Product Quality 产品质量的设计，包括：产品的耐用性。耐用性一般适合于大件商品，如家电、汽车等，对于服装类等产品则不适用 产品的安全性。安全性是多数产品质量的基础性因素 产品的便利性。当今社会，人们的节奏越来越快，因此求便求快的心理越强华南农业大学 市场营销系产品与质量Product Quality:Cost 产品质量与成本 P表示成本、价格 Q表示质量 E表示质量盈亏平衡点 在

19、E点之内选择选择m1m2量差最大为最优选择，即质量在M点最佳成本价格EMm2m1QP华南农业大学 市场营销系产品与服务 Product Service 同质化越来越严重的今天，怎么办？产品差异化也越来越严重，怎么办？服务差异化是一个潮流，趋势 但，服务是什么呢？IBM在软硬件都非常有名，超过800亿美圆的年收入中一半来自全球服务。“IMB，技术行业内提供技术服务的服务性企业”2002年，收购普华永道咨询公司，获得战略技术 改进研发+服务实施 美国运通American Express的全面信息合同（几十亿美圆）包括咨询，硬件，软件，解决问题系统华南农业大学 市场营销系食盐快餐店化妆品汽车洗涤剂软

20、饮料快餐店航空公司投资管理广告公司教育咨询有形的成分为主无形的成分为主不同产品中服务的比较Tangible Service in Products华南农业大学 市场营销系产品与服务Product Service 服务是产品的组成部分 否定服务也就否定了产品自身 在功能、式样越来越相似的情况下，服务就是竞争的关键 产品服务的特点，如理发，法律服务等 无形性：产品服务大部分是无形的 可变性：服务质量缺乏稳定性，取决于服务者 一体性：服务不能脱离产品本身华南农业大学 市场营销系产品与文化Product Culture 产品的延伸层包括了文化这一部分，文化是产品的重要组成部分，文化也代表了产品的独特品

21、味，更便于市场竞争 消费者购买产品，除了要获取其使用价值外，还要取其内在的附加值。“文化产品化，产品文化化”NIKE，倡导个性张扬，激发自我潜能华南农业大学 市场营销系产品与包装Product Packing 产品离不开包装 产品包装的意义 保护产品、避免损失 吸引顾客、招揽客源 提高企业知名度与美誉度，树立良好形象华南农业大学 市场营销系产品与定位Product Positioning 产品定位是指企业针对竞争者，根据消费者对该产品的某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并传达给消费者，从而在市场上找到一个合适的位置 产品定位要注意以下几个要求：竞争者产品的位置与市场形

22、象 用户对该产品的哪个或哪些特征更为重视 用户对该产品的特征或属性的评价标准 用户了解该产品的途径 塑造出产品的特色与个性 不同的市场应有不同的定位策略 不同产品应有不同的定位策略华南农业大学 市场营销系产品与价格Product Price 产品的价格对于产品为市场所接受的程度起着决定性作用。且是敏感的 价格直接涉及生产者、经营者、消费者三方面的利益，关系到企业和产品的市场形象，还会影响竞争者行为 产品价格围绕价值上下波动，又受供求因素影响，这是市场规律的体现 价格与需求成反比，与供应量成正比华南农业大学 市场营销系产品与品牌Product Brand 优秀的商品VS受欢迎的品牌（哪个更重要？

23、）quality product VS quality brand 品牌以商品为载体 product is the base of brand 质量是商品的生命 quality is products life 商品有市场生命周期 product has market life cycle 品牌比商品更重要 brand is more important than product华南农业大学 市场营销系新商品与企业New Product and Corporation 企业的可持续成长 corporations continuing grow 单件商品的销售量增加 increasing sal

24、e of each product 商品品种的扩大 enlarge of product variety“企业经营活动实际上是以商品开发为中心而展开的”多元化战略 pluralistic strategy 海外扩展战略 oversea expanding strategy 企业的新商品包括 new product includes 新技术 new technology 改进产品 improved product 新品牌 new brand 新包装 new packing.企业需要考虑：技术，生产，财务，人力，管理等华南农业大学 市场营销系企业战略重点转移Corporation Strategy

25、 Development 第一次第一次科技革命科技革命(蒸汽机蒸汽机)制造技制造技术开发术开发卖方市场卖方市场第二次第二次科技革命科技革命(电力电力)效率性效率性技术开发技术开发买方市场买方市场(规模化规模化)第三次第三次科技革命科技革命(微电子、新材料微电子、新材料)综合性综合性技术开发技术开发买方市场买方市场(多样化多样化)科技革命科技革命:企业战略企业战略重点：重点：市场发展市场发展:以生产以生产为中心为中心以促销以促销为中心为中心以产品开以产品开发为中心发为中心华南农业大学 市场营销系工业企业战略重点转移的标志Signs for Third Tech Development 产品开发投

26、资大，开发投资比重逐渐超过资本投资比重。80年代，日本R&D投资：资本投资之=是0.62，到87年上升为1.26 世界几大汽车公司R&D投入占销售收入3%以上，最大的占销售收入的11.2%开发机构庞大，科技人员作用突出。著名企业不断壮大研究开发机构，十分重视改善科研环境 产品开发效益显著，一些大企业的利润的2/3来自新产品销售华南农业大学 市场营销系第三次科技革命Third Tech Revolution 技术进步的速度加快，技术更新和应用的周期缩短 蒸汽机从发明到应用经历了近100年，而晶体管、IC等只用3、5年 技术进步已成了经济发展的决定因素 科学技术在生产中的作用半个世纪前不超过20%

27、到80年代上升至80%电子技术和计算机的广泛应用给工业生产带来飞跃华南农业大学 市场营销系新商品开发战略Product Development Strategy 企业把商品开发提到战略的高度 strategic level 提出“新商品开发战略”“完备性等可能存在较大差异，但不管怎样，有此战略总比没有好”“商品开发战略是企业在市场条件下，根据企业所处外部环境和内部资源状况，为求得企业生存和长期稳定地发展，对企业商品开发目标、达成目标的手段的总体谋划，他是企业商品开发的集中体现。同时又是制定企业商品开发计划的基础，也是商品开发活动的行动指南。”华南农业大学 市场营销系作业Home Work 思考

28、，选择备开发的产品 考虑产品的可能性 考虑市场的可接触性 考虑产品的创新性 以产品的各个纬度对准备开发的产品进行考察华南农业大学 市场营销系商商 品品 开开 发发Product Development 34%34%早期 晚期 2.5%创新 大众 大众 采用者 13.5%16%早期 最后 采用者 采用者华南农业大学 市场营销系第三节课 主题Content of 3nd Lecture 产品开发策划书-平时考核的安排 战略与战术 strategy and tactic 定义公司使命 corporation mission definition 增长方式 growth path 战略的制定 stra

29、tegy making 战略类型 basic strategy 案例分析：星巴克 case:Starbuck 新商品开发战略 product development strategy 企业战略设定 corporation strategy setting 新产品战略内容 content of PD strategy 华南农业大学 市场营销系课程介绍Introduction of the Course 目标：了解商品开发基本的理论知识，清楚商品开发的流程，具有商品开发意识 Our goal 课本：商品开发学（张光辉）考核：Assessment 成绩考核：平时（50%）+期末（50%）平时考核内容

30、：商品开发策划书（小组）期末考核内容：课程论文（个人）考勤：全学期随机考勤3次 每次不到扣总评5分，全勤加5分华南农业大学 市场营销系产品开发策划书 33位同学组成一个产品开发组，自由选取一个产品，此将贯穿整个学期作业 策划书由约11个小部分组成，每个小部分由3个同学合作完成，开发组内部协调工作分配（学号为主线？），每个人必须参与，取得平时成绩 下周开始第一个小部分（每次会有作业内容）的口头报告，每个班3分钟，请配合PPT 当场给出分级ABC，为该组同学的平时分 A为90，B为80，C为70。突出好A+，突出差C-华南农业大学 市场营销系Key Words Corporation Strate

31、gy Corporation Mission Mission Statement Business Portfolio Analysis Integration Growth Diversification Growth Environment Analysis Product Development Strategy Blue Ocean Strategy 企业策略 公司使命 使命说明书 业务组合分析 一体化增长 多样化增长 环境分析 产品开发策略 蓝海战略华南农业大学 市场营销系战略与战术Strategy and Tactics 战略是做正确的事 Do right thing.战术是正确地

32、做事 Do thing right.中国战略管理研究会：不涉及战略，无以图未来，不重视管理，无以致现在。战略有全局性，长期性，抗争性，纲领性 战略的四个基本问题 basic issues 我们的目标 goal 我们的目标客户 customer 我们的主要竞争对手 competitor 我们如何取得竞争优势 strength 华南农业大学 市场营销系战略的层级Strategy Layer 总体战略/公司战略（特别是多种经营的企业）corporation strategy 经营（单位）战略（特别对于子公司）business unit strategy 职能战略营销战略、生产战略、财务战略、人力资源

33、战略等 functional strategy 战略分析-战略选择 战略实施 战略评价 战略调整相对稳定的循环 Strategy analysis-chosen-application-assessment-adjustment as a cycle华南农业大学 市场营销系中国企业战略危机的表现Problems of Chinese Co.Strategy 流浪倾向-没有战略 no strategy 东施效颦-没有分析，盲目跟风 no analysis 航母情结-越大越好 no analysis 旧瓶装新酒-内部结构问题不解决 no analysis 赶鸭子上架-资源缺乏 no analysi

34、s 见异思迁-短期利益和长期利益的矛盾 评价片面-多重视财务指标 improper assess 评价手段落后-仅用专家研讨 improper assess总结：缺乏分析！缺乏评价!From:企业战略危机的九种表现华南农业大学 市场营销系公司使命Corporation Mission 公司使命的确定（Peter Drucker）企业是干什么的？What business co.in?顾客是谁？Who customers are?我们对顾客的价值是什么？What value to customer?我们的业务将是什么？What will be our business?公司使命说明书 missi

35、on statement 关于：目标、方向、机会 让员工、经理、顾客共同负有使命感 最高境界：是“几乎不可能实现的梦想”，却被此引导华南农业大学 市场营销系一些公司的使命说明书examples of Co.Mission Statement Rubbermaid Commercial Products Inc:我们的目标是我们所服务的每一个市场中成为全球市场分额最多的公司。我们将通过我们的分销商和最终顾客，提供不断创新、高质量、有成本效益的，并且利于环境的产品来赢得这个领导位置。我们将通过我们的“永远让顾客满意的承诺”，提供有声誉的顾客服务从而增加我们的产品的价值 eBay:我们帮助人们对地球

36、上的任何商品进行交易。我们将持续提高所有人在线交易的体验，包括：收藏者、经营者、经销商、企业、特殊商品寻求者、讨价还价者及浏览者。华南农业大学 市场营销系业务评估：波士顿咨询公司模型Business Portfolio Analysis222018161412108642065413278明星明星Star金牛金牛 Cash Cow瘦狗瘦狗 Dog问题问题Question Mark 市场成长率市场成长率 Market Growth Rate市场相对份额市场相对份额 relative market share华南农业大学 市场营销系业务评估：波士顿咨询公司模型Business Portfolio

37、Analysis:Boston 在上世纪70年代初开发的 波士顿矩阵通过市场增长率和市场占有率两个维度对业务单位进行分析 横坐标：表示相对市场份额，表示各项业务或产品的市场占有率和该市场最大竞争者的市场占有率之比。比值为1就表示此项业务是该市场的领先者 纵坐标：表示市场成长率，表明各项业务的年销售增长率。具体坐标值可以根据行业的整体增长而定 图中圆圈：表示企业现有的各项不同的业务或产品，圆圈的大小表示它们销售额的大小，圆圈的位置表示它们的成长率和相对市场份额所处的地位 波士顿公司的创立者布鲁斯认为“公司若要取得成功，就必须拥有增长率和市场分额各不相同的产品组合。组合的构成取决于现金流量的平衡。

38、”华南农业大学 市场营销系业务分析：明星Business Analysis:Star这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场份额但也许会或也许不会产生正现金流量，这取决于新工厂、设备和产品开发对投资的需要量。明星型业务是由问题型业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务。但这并不意味着明星业务一定可以给企业带来源源不断的现金流，因为市场还在高速成长，企业必须继续投资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。企业如果没有明星业务，就失去了希望，但群星闪烁也可能会闪花企业高层管理者的眼睛，导致做出错误的决策。这时必须具备识别行星和恒星的能力

39、，将企业有限的资源投入在能够发展成为现金牛的恒星上。明星型业务要发展成为现金牛业务适合于采用增长战略。华南农业大学 市场营销系业务分析：金牛与瘦狗Business Analysis:Cow and Dog金牛：处在这个领域中的产品产生大量的现金，但未来的增长前景是有限的。这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带来大量现金流。企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的业务。现金牛业务适合采用战略框架中提到的稳定战略。瘦狗：这个剩下的领域中的产品既不能产生大

40、量的现金，也不需要投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效。一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的，劣狗型业务存在的原因更多的是由于感情上的因素，虽然一直微利经营，但象人养了多年的狗一样恋恋不舍而不忍放弃。其实，瘦狗型业务通常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间等，多数时候是得不偿失的。瘦狗型业务适合采用战略框架中提到的收缩战略，目的在于出售或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域。华南农业大学 市场营销系业务分析：问题（问号）Business Analysis:Question Mark 处在这个位置中的产品带有较大的风险。这些产品可能利润率很高，但占有的市场份额很小，这通常是一个公司

41、的新业务。为发展“问题”业务，公司必须建立工厂，增加设备和人员，以便跟上迅速发展的市场，并超过竞争对手，这些意味着大量的资金投入“问题”非常贴切地描述了公司对待这类业务的态度，因为这时公司必须慎重回答“是否继续投资，发展该业务？”只有那些符合企业发展长远目标、企业具有资源优势、能够增强企业核心竞争力的业务才得到肯定的回答。得到肯定回答的问题型业务适合于采用战略框架中提到的增长战略，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标，因为要问题型要发展成为明星型业务，其市场份额必须有较大的增长。得到否定回答的问题型业务则适合采用收缩战略。华南农业大学 市场营销系相应战略Relevant Strategy 放弃战

42、略：目的在于出售或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。这类业务常常拖公司盈利的后腿。收获战略：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。维持战略：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的金牛类业务，如果它们能继续产生大量的现金流量。发展战略：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。华南农业大学 市场营销系密集型增长Compression Growth 现有的业务领域里寻找未来发展机会 产品开发：发新产品

43、市场开发：将现有产品推向新市场 市场渗透：利用现有产品，在现有市场扩大销量。促销、降价等市场渗透市场渗透产品开发产品开发市场开发市场开发（多样化）（多样化）现有产品现有产品 新产品新产品现有市场现有市场新市场新市场华南农业大学 市场营销系一体化增长Integration Growth 建立或收买与目前公司业务有关的业务 后向一体化：向其供应系统发展，供产一体化 前向一体化：向其销售系统发展，产销一体化 中间一体化：向其竞争者的发展，对竞争的控制后向一体化后向一体化本企业本企业供应者供应者竞争者竞争者中间中间商商最终顾客最终顾客前向一体化前向一体化水平一体化水平一体化华南农业大学 市场营销系多样

44、化增长Diversification Growth 增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务，可以减低风险同心多样化：增加与现有产品类似的新产品集团多样化：向与现有技术、产品、市场无关的方向拓展业务。国美集团从电器渠道商-进入房地产业 东莞金叶集团从电子产品生产矿业、酒店业华南农业大学 市场营销系案例：星巴克 Case:Starbucks 背景：创始人Howard Schultz在美国开欧式咖啡馆，此创意的基础是美国人需要放慢生活的脚步，品尝咖啡，享受生活。工作、生活外的第三生活空间 找不到我，我在星巴克，如果我不在星巴克，就是在去星巴克的路上。产品：不单是咖啡，更是STARBUCKS体验 我

45、们从事的不是填肚子，而是充实灵魂的业务 全球超过13000间门店，在中国的22个城市，超过230间门店 评论：廉价商品行业的优秀品牌 非常容易被模仿华南农业大学 市场营销系案例：星巴克 Case:Starbucks 对策1：全球开分店，增加食品品种 对策2：增加零售渠道 超市，与卡夫营销渠道战略联合 航空公司、高级酒店（Westin,Hilton）、书店（Border Books）、图书馆 消费目录、网站（销售生活方式，CD等）对策3：新产品、新商店 百事可乐的Fraburtrano/星冰乐,Dreyers 雪糕，酒，茶，CD 欧洲的家庭小店（自制、传统、本地食物）、波希米亚Circadia（

46、破烂地毯、现场音乐表演、网络）在中国：月饼！博熬亚洲论坛咖啡供应商，会员下载，城市奥运杯华南农业大学 市场营销系战略的制定Strategy Making战略战略 任务任务制定制定计划计划执行执行反馈和反馈和控制控制战略战略形成形成制定制定目标目标外部环外部环境分析境分析内部环内部环境分析境分析华南农业大学 市场营销系外部环境分析External Environment Analysis PEST FIVE-FORCE供应商 企业本身 营销中介 顾客经济自然技术竞争者公众人口华南农业大学 市场营销系宏观环境分析 PESTAnalysis of Macro Environment华南农业大学 市场

47、营销系内部环境分析Internal Environment Analysis 营销能力分析 marketing 认知度与美誉度、市场份额、产品和服务质量、生产成本与定价效率、分销成本与分销效率、促销能力、研究开发和创新能力、地理优势、原材料优势等 财务能力分析 finance 资金成本、筹资能力、赢利能力、资金稳定性 生产能力分析 production 员工素质、设备水平、制造工艺水平、按时生产规模、按时交货能力、满足需要的能力 组织能力分析 human resouce 领导者及领导集团行为分析、员工奉献精神分析、组织结构分析、企业应变能力分析华南农业大学 市场营销系产品开发的市场环境分析An

48、alysis of Micro Environment 行业的总体市场分析：市场规模，增长预期，利润情况，产品周期，销售周期general:market size,growth forecast,profit rate,product life cycle,market cycle 行业的结构分析industry structure:5 force analysis 华南农业大学 市场营销系产品开发的企业内部分析Analysis of Corporation 人力资源：Human Resource 总体：技能，人际 general:tech,relationship 个人：特质，如可信度，创新

49、能力等 personal:character,example:reliable,innovative 基本职能：培训，招聘，文化氛围basic function:training,recruit,culture forming 财务：流动资金，银行信度 Finance:cash flow,credit 技术：专利，产品技术，营销技术等Technology:patent,product tech,marketing tech,etc.华南农业大学 市场营销系通用战略Basic Strategies Michael Porter的归纳 全面成本领先：公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样，它

50、就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额 差别化：奉行此战略的企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域。集中化：公司将其力量集中在为几个细分市场服务上，而不是追求全部市场。Cost leader/differentiation/focus market华南农业大学 市场营销系蓝海战略Blue Ocean Strategy 蓝海战略认为，聚焦于红海等于接受了商战的限制性因素，即在有限的土地上求胜，却否认了商业世界开创新市场的可能。运用蓝海战略，视线将超越竞争对手移向买方需求，跨越现有竞争边界，将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。典型例