市场营销概论全册配套教学课件.pptx

1、市场营销2024-7-233我们处于一个什么样的时代我们处于一个什么样的时代?知识成为首要生产要素的智本时代；经济发展迅速、观念和生活方式变革日益剧烈的时代；人类交往方式加速演化的时代；竞争合作共赢的时代;不断学习提升的时代；创新与差异化致胜的时代。2024-7-234n企业真正的成功，在于创造价值，而创造价值的关键在于营销。n世上卖得好的东西不一定是最好的东西。（鲜花为什么总是插在牛粪上，是因为牛粪会服务会沟通。）n营销的真正成功，在于对市场的战略性思考，以不断满足和引导消费者的欲望。企业如何应对？企业如何应对？2024-7-235考考您：买木梳的故事考考您：买木梳的故事 某大公司为了招聘到

2、最优秀的营销人员，特意出了这么一道难题：要求应聘者在十日之内尽可能地把木梳卖给和尚，为公司赚取利润，假如是您，您用什么营销方案？2024-7-236考考您：买木梳的故事考考您：买木梳的故事 现有A、B、C三人欣然应聘。他们奔赴各地，访名寺，卖木梳。期限到，三人交差。A君只卖出一把，B君卖出十把，C君竟然卖了一千把，同是卖木梳给和尚，为什么三人的销售额会有这么大的区别？公司主管百思不得其解，后来经过逐一询问，才解其惑。原来A只是想把木梳卖给和尚，他根本没有考虑到木梳对和尚来说有什么作用或好处，尽管他费尽口舌，也卖不出一把梳子，反而被和尚轰出山门，幸好有一个云游僧人可怜他，买下了他的一把梳子，否则

3、，他只好空手而归了。B比A聪明，他对寺院的住持侃侃而谈：庄严宝刹，佛门净土，理应沐浴更衣，进香拜佛。倘若衣冠不整，蓬头垢面，实在亵渎神灵。故应在每座寺庙的香案前，摆放木梳，供前来拜佛的善男信女，梳头理发。住持认为言之有理，便采纳了建议，总共买下了十把木梳。2024-7-237 C比B更胜一筹，他为了推销木梳，自己打探到一个久负盛名、香火极旺的名刹宝寺，向方丈进言：凡进香朝拜者无一不怀有虔诚之心，希望佛光普照，恩泽天下。大师是得道高僧，且书法超群，可将所题积善二字刻于木梳之上，赠与进香者，让这些善男信女，梳却三千烦恼丝，青灯黄卷绝尘缘，以显示我佛慈悲，保佑众生，慈航普渡。方丈闻之，大喜，既然木梳

4、对寺庙有如此多的好处，当即买下一千把梳子，并请C小住几天，共同出席了首次赠送积善梳的仪式。此举一出，一传十，十传百，朝圣者更多，香火也更旺。为此，方丈恳求C急速返回，请公司多发货，以成善事。在正常情况下显得有些滑稽，甚至不可理解，木梳跟和尚表面上是两个毫不相关的元素，但两位精明善变的卖木梳人通过不同形式都说服了和尚，使和尚心甘情愿掏腰包购买自己本来不需要的东西，这可以说是创造性地开展工作。这说明逆向思维，让两个毫无关联的事情通过创意搭成一个平台，反而达到了很好的效果，这就是产异化产生的效果。2024-7-238课前讨论课前讨论您眼中的营销是什么？营销就是推销吗？2024-7-239推销员的故事

5、 有一个关于推销员的故事曾经广为流传。制鞋公司派出一位推销员去非洲某国家了解当地的市场情况，这位推销员发回一封电报：“这里的人都不穿鞋，没有市场”。公司又派出另一位推销员，第二位推销员发回一封电报：“太好了，这里的人都没穿鞋，市场机会巨大”。这个故事常常被人们用来说明市场销售人员应该如何理解市场机会，第一位推销员一般被理解为态度消极，很容易丢失市场机会，第二位推销员一般被理解为态度积极，善于捕捉市场机会。人们常常提起这个故事的原因是希望向第二个推销员学习。n 2024-7-2310 实际上如果故事仅仅到此结束，以上两位推销员都很难说是合格的营销人才。我们可以对这个小故事进行一点补充，公司又派出

6、了第三位推销员，3个星期后，这位推销员发回电报：“这里的人不穿鞋，因此有80%以上的人有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋偏瘦，不 适合他们，我们必须生产比较肥的鞋，这里的部族首领不让我们做买卖，我们需要投资约2万美元进贡就可以获得经营许可。这里有人口200万，我们每年大约可以卖20万双鞋。在这里卖鞋我们可以赚钱，预计前2年投资收益率约为20%，低于公司目前在其他市场平均25%的投资收益率，但考虑到周边国家市场具有同样的潜力，预计我们的销量会以每年30%以上的速度增长，收入会增长，成本会降低，两年后的投资收益率会超过30%。”故事补充到这里为止，我们可以初步判断第三位推销员基本上是一位合格的营

7、销人才，原因不在于他给公司报告中的结论，而在于包含了营销策划的一些基本要素。即使他经过 市场分析得出否定性的结论，仍然可以称得上是一位合格的营销人才。信息技术背景下的营销模式变革SC、O2O、C2B一、课程概况 课程名称：市场营销学课程类别：必修课开课学时：32学时 开课专业：14物流、14农经 课程介绍课程介绍二、教学内容章次标题第一章 导论 第二章 顾客价值与市场营销战略第三章 市场营销环境分析第四章 消费市场和购买行为分析第五章 市场调查与研究第六章 目标市场战略第七章 产品策略第八章 价格策略第九章渠道策略第十章促销策略案例分析及课程总结三、课程教学目标 通过本课程的学习，学生能够全面

8、掌握市场营销学的基本理论、原理、方法等基础知识，了解市场营销活动的前沿信息和知识，建立对企业营销管理活动开展的全部过程的完整认识。学习过程中，学生能够认识市场营销在企业管理活动中的重要作用，理解市场营销环境的重要性并掌握营销环境相关因素的分析方法，能够运用所学知识对企业的营销战略和策略做出正确的分析和评价，锻炼和提高运用所学理论知识分析解决实际营销问题的能力，为管理专业的学习夯实专业基础，为学生成为未来国家和社会的经济管理研究和实践的栋梁做好准备。四、课程教学方式要求n教学方式n理论教学+案例讨论n教学要求n积极参与讨论n希望大家不要缺席n听课时不要喧哗n可以随时提问和讨论平时成平时成绩的主绩

9、的主要依据要依据五、教材及参考资料n使用教材：使用教材：吴建安.市场营销学（第五版）.清华大学出版社n主要参考书目：主要参考书目：菲利普科特勒.营销管理（第十六版）.中国人民大学出版社n专业杂志：专业杂志：销售与市场 市场营销导刊第一章第一章导论导论第一节 定义市场营销第二节 现代市场营销观念第三节 市场营销学的形成与发展2024/7/2318学习目标学习目标n明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。n领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。n了解市场营销的产生和发展。第一节第一节 定义市场营销学定义市场营销学n一、市场的内涵及分类n二、市场营销核心概念n三、市场营销与企业职能20

10、24/7/2320一、市场及其相关概念市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家 1、市场的内涵 从市场营销的角度来看，市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。从销售的角度来说，市场包括三个要素：有某种需要的人（购买者）、满足某种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示即：市场=人口购买力购买欲望一、市场的内涵及分类需求需求 商品交换的场所。供求双方及其交换关系总和。市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。具有特定购买力和购买愿望的购买者。市场的三要素原始含义经济学营销学 购买

11、者 购买力 购买动机管理学2、市场的分类p按营销活动对象，划分为：消费品市场、生产资料市场、服务市场、资金市场等n按购买者的性质和购买目的，划分为：消费者市场和组织市场；n按市场营销的方式，分为：现货市场和期货市场 n按照市场所在的地理位置，划分为：国内市场和国际市场 n按照市场竞争程度，可分为：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场 二、市场营销核心概念n需要、欲望与需求n产品n效用、费用和满足n交换和交易n市场营销n市场营销者n 需要需要是指人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的是指人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的“基本需求基本需求”。基本需求

12、是人类经济活动的起点，马斯洛将人的需求划分为5个层次。这些需要是存在于本身的生理需要和自身状态之中，决不是市场营销者所能凭空创造的。但只有部分需要上升到欲望。n 欲望欲望是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。营销人员无法创造人的基本需要，却可以采用各种营销手段来创造人的欲望，并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望。但只有部分欲望上升为需求。n 需求需求是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。也就是说当有购买力支持时，欲望即变为产品需求。1、需要、欲望与需求 市场营销人员并不创造需要，需要先

13、于市场营销人员而存在。市场营销人员，和其他社会上的影响者一样只是影响消费者的欲望。一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要，然而营销人员能创造人们对社会地位的需要吗？2、产品 营销学中的产品是一个广义的概念，表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西，有实物、劳务、活动、场所、思想等多种形式。一个厂家的产品越是与消费者的欲望相吻合，其在市场竞争中的成功的可能性越大。3、价值 或称效用，是消费者对产品满足其各种需要的能力的评价。消费者通常根据对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。必须强调的是，真正决定产品价值的因素是一种产品或一项服务本身给人们所带来的极大满足，而不是生产成本。3

14、、效用、费用和满足效用是顾客对产品满足其需要的整体能力的评价。通常根据对产品价值的主观判断和需要支付的费用来做出评价。顾客通常在作出购买决策时，会全面衡量产品的费用、效用和满足需求三者的关系，做出最终选择。4、交换和交易交易交易交换交换是向他人提供所需之物或价值，并获取相应之价值的“物”或“服务”的行为。交易是交换的基本组成单位，交换是一种过程，在这个交换过程中，如果双方就价值货物和服务的交换达成了一项协议，即发生了交易。交易通常有两种方式：一种是货币交易；一种是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。4、交换和交易交换的发生，必须具备五个条件：(1)至少有两方；(2)每一方都有被对方

15、认为有价值的东西；(3)每一方都能沟通信息和传送物品；(4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；(5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。5、市场营销n美国市场营销协会(AMA):市场营销是关于构思和劳务的设计、定价、促销和分销的策划与实施过程。n菲利普科特勒：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。n一般定义：市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。2024/7/2333营销的范围包罗万象n商品（Goods）n服务（Service）n经历（Experiences）n事件（Ev

16、ents）n个人（Persons）n地点（Places）n财产权（Properties）n组织（Organizations）n信息（Information）n观念（Ideas）2024/7/2334课堂思考n分别举一例说明上述十大方面的营销。6、市场营销者是指希望从他人那里获得资源并愿意以相应价值的货物和劳务作为交换的人，是在交换中，更主动、更积极的寻求交易的一方。2024/7/2336三、市场营销与企业职能n企业的基本职能 n市场营销销售。n市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。市场营销创新一、生产观念一、生产观念二、产品观念二、产品观念三、推销观念三、推销观念四、市场营销观念四、市场

17、营销观念五、社会市场营销观念五、社会市场营销观念六、营销观念创新六、营销观念创新第二节第二节 现代市场营销观念现代市场营销观念生产观念（Production Concept）n时间：19世纪末20世纪初n背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。n核心思想：企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，生产中心论重视产量与生产效率n营销顺序：企业市场n典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”亨利福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零

18、部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。小案例小案例汽车大王的经营观汽车大王的经营观产品观念（Product Concept）n时间：20世纪初n背景与条件：消费者欢迎高质量的产品n核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症n营销顺序：企业市场n典型口号：质量比需求更重要n对质量的两个疑问：1、谁眼中的质量 2、质量是不是越高越好 有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的

19、公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。小案例小案例公文柜的产品观念公文柜的产品观念推销观念（Selling Concept）n时间：20世纪3040年代n背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求n核心思想：认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。n营销顺

20、序：企业市场n典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客作心理分析。如：顾客对正在展销的样车发生兴趣，推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客立即做出购买决策。如果顾客认为价格太高，推销员就接着请示经理可否降价，顾客等了10分钟后，推销员告诉顾客“老板本不想降价，但我已说服他同意了”。小案例小案例汽车推销员的汽车推销员的“推销术推销术”市场营销观念（Marketing Concept）n时间：20世纪50年代n背景与条件：买方市场n核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求n营销顺序：市场企业产品市场n典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么n四大支柱：目

21、标市场、顾客满意、整体营销和盈利性 二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。这其实是营销观念之争。小案例小案例通用汽车公司的经营观通用

22、汽车公司的经营观社会市场营销观念（Societal Marketing Concept）n时间：20世纪70年代n背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起n核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。n营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场nSMC是MC的补充和修正。1976年，安妮塔罗迪克在英国的布赖顿开了一家博迪商店，那是一家极小的销售小包装化妆品的商店。现在，博迪商店在47个国家建立了自己的分支机构。该公司只

23、生产和销售配料为基础的化妆品并且其包装是可回收利用的。该公司化妆品的配料以植物为主并多数来自发展中国家。所有产品的配方均非采用动物试验。公司还通过非贸易援助使命组织帮助发展中国家，捐款给保护雨林组织，帮助妇女和艾滋病事业活动，以及为回收建立示范。可是，像许多力图承担社会责任和获取利润的商业企业一样，博迪商店已经面临强烈的和对其伦理的质疑。另外，它也是自己成功的牺牲者，而且可能会受更年轻和更有活力的产品的冲击而被挤到市场边缘。诸如巴齐波蒂（Bath&Body）工厂、Aveda和Origins，这些竞争者都没有受到昂贵的社会使命困扰。随着商店销售额的下降，尤其是在美国，摇摆中的博迪商店推出了一些新

24、的管理和营销活动。小案例小案例博迪商店（博迪商店（The Body shop）课堂研讨课堂研讨n1、您如何看待软包装饮料行业的营销？n2、从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？总结营销观念市场特征出发点手段策略目标旧观念生产观念供不应求生产提高产量降低成本以产定销增加生产取得利润产品观念供不应求产品提高质量增加功能经高质取胜提高质量获得利润推销观念生产能力过剩销售推销与促销以多销取胜扩大销售获得利润新观念市场营销观念买方市场顾客需求整体市场营销以比竞争者更有效地满足顾客需要取胜满足需要获取利益社会营销观念买方市场顾客需要、社会利益整体市场

25、营销以满足顾客需要和社会利益取胜满足顾客需要增进社会利益获得经济效益营销观念创新n1、绿色营销观念（Green Marketing Concept）动因：环境保护n2、生态营销观念（Ecological Marketing Concept）核心：企业在开展市场营销活动时，把市场需要（外部环境）与企业自身优势（内部条件）结合起来，就像生物生长要与自然环境相适应一样n3、大市场营销观念(Meg marketing Concept)核心：既要有效地适应外部环境，又要能够在某些方面发挥主观能动作用，使外部环境朝有利于企业的方向发展，如慈善活动n4、全球营销观念(Global Marketing Con

26、cept)核心：突破国界，将企业营销活动融入到整个“地球村”中去n5、低碳营销观念（Low Carbon Marketing Concept）核心：降低碳排放，如碳关税、碳标签n6、网络营销观念（Internet Marketing Concept）核心：信息化、网络技术n7、关系营销（Relationship Marketing Concept）核心：维系老顾客第三节第三节 市场营销的形成与发展市场营销的形成与发展第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段萌芽阶段（1900-1920）功能研究阶段（1921-1945）形成和巩固时期（1946-1955）市场营销管理导向时期（1956-1965

27、）协 同 和发 展 时期（1966-1980）第六阶段分 化 扩展 阶 段（1981至今）1、萌芽时期n市场及社会环境：美国国内市场基本上供不应求的卖方市场，企业主要精力集中在提高生产效率和增加生产，少数有远见的企业主开始重视广告和商品分配。n理论研究：出现了几位被当代视为市场营销研究先驱的人物。阿克肖韦尔德巴特勒克罗西关于营销分配的若干问题农产品市场营销威斯康星大学讲授市场营销方法美国宾西法尼亚大学讲授产品市场营销1、萌芽时期n时代特点：最广泛使用的是“贸易”、“商业”、“分销”等。尽管“分销学”的研究是分别在美国几个不同的地方进行的，而且学者们相互之间联系很少，但他们几乎同时都感觉到需要有

28、一个新名称来称呼他们所讲授的课程，于是便出现了“市场营销”这个名词。这一时期的市场营销市场营销理论大多是以生产观念为导向的，其依据仍然是以供给为理论大多是以生产观念为导向的，其依据仍然是以供给为中心的传统经济学中心的传统经济学。但是，这些研究在经济学家所持的生产观念和市场营销学家所持的消费观念之间架起了一座桥梁。所以，这一时期可称为市场营销理论的萌芽时期。2、功能研究时期n美国消费经济结构，在第一次世界大战以后的十几年间发生了明显的变化。这一变化，再度引起学术界和企业界研究市场营销理论的热潮。这一时期的研究以市场营销职能研究为最突出的特点。n美国全国市场营销教师协会定义委员会在1934年提出，

29、市场营销职能包括：(1)商品化；(2)购买；(3)销售；(4)标准化和分级；(5)风险管理；(6)集中；(7)融资；(8)运输以及管理；(9)储存。上述职能又可归纳为三类：（1）交换职能销售(创造需求)和收集(购买)；（2）物流职能运输和储存；（3）辅助职能融资、风险承担、市场信息沟通和标准化等。n这一时期的市场营销研究主要集中在职能研究上，但对于销售这一职能的解释却是耐人寻味的。克拉克和韦尔德认为销售就是寻找买主。亚历山大则提出，销售应该更富有主动性，来说服现有顾客和潜在顾客购买。1942年，克拉克又提出，销售是创造需求。从销售定义的演变中，我们可以窥见市场营销观念的雏形。2、功能研究时期n

30、美国消费经济结构，在第一次世界大战以后的十几年间发生了明显的变化。这一变化，再度引起学术界和企业界研究市场营销理论的热潮。这一时期的研究以市场营销职能研究为最突出的特点。n美国全国市场营销教师协会定义委员会在1934年提出，市场营销职能包括：(1)商品化；(2)购买；(3)销售；(4)标准化和分级；(5)风险管理；(6)集中；(7)融资；(8)运输以及管理；(9)储存。上述职能又可归纳为三类：（1）交换职能销售(创造需求)和收集(购买)；（2）物流职能运输和储存；（3）辅助职能融资、风险承担、市场信息沟通和标准化等。n这一时期的市场营销研究主要集中在职能研究上，但对于销售这一职能的解释却是耐人

31、寻味的。克拉克和韦尔德认为销售就是寻找买主。亚历山大则提出，销售应该更富有主动性，来说服现有顾客和潜在顾客购买。1942年，克拉克又提出，销售是创造需求。从销售定义的演变中，我们可以窥见市场营销观念的雏形。3、形成和巩固时期4、市场营销管理导向时期特点：内容丰富、实践运用普及、理论趋于成熟，但是这一阶段理论研究总店仍以营销管理为主。代表人物及著作观点奥德逊市场营销活动和经营活动职能主义是一种科学哲学，它从寻找某种行动机制出发，并力图解释这种机制是如何运转的霍华德市场营销管理：分析和决策 从市场营销管理的角度论述市场营销理论和应用麦卡锡基础市场营销明确提出4P组合，并强调要以消费者为中心5、协同

32、和发展时期特点：市场营销学逐渐从经济学中独立出来，又吸收了行为科学、管理科学，以及心理学、社会学等学科的若干理论，开始统合。在此期间，市场营销理论进一步成熟，市场营销概念和原理的运用日益普及。代表人物及著作观点道宁基础市场营销：系统研究法 市场营销是企业活动的总体系统，通过定价、促销、分销活动，并通过各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客科特勒市场营销管理营销的实质就是需求管理，要确定可行的战略目标6、分化扩展时期特点：市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展。代表人物及著作观点列斯和特罗列斯和特罗市场营销战市场营销战军事

33、理论在市场营销战中的应用军事理论在市场营销战中的应用格罗路斯内部市场营销营销的实质就是需求管理，要确定可行的战略目标科特勒在企业内部创造一种市场营销文化，即使企业市场营销化的观点莱维特全球市场营销杰克逊关系市场营销、协商推销科特勒大市场营销模拟演练 走访企业及经营策划者走访企业及经营策划者一、实训项目一、实训项目访问某一个工商企业或一位经营策划者。二、实训目的二、实训目的通过访问某一个企业或某一位经营策划者，培养学生关注企业和学习企业营销策划的兴趣以及参加社会实践活动的主动性、积极性。三、实训内容三、实训内容要求学生了解、收集该企业的某一项或某一方面的营销策划及案例。四、实训组织四、实训组织把

34、全班分成若干组，一些小组学生去访问某一个工商企业，另一些小组开展了解经营策划者的活动。五、实训考核五、实训考核要求每位学生写出访问报告或案例收集，小组或全班讨论、交流。本章结束谢谢大家2024/7/2362第二章 顾客价值与企业战略规划n第一节 顾客价值与顾客满意n第二节 企业战略规划2024/7/2363学习目标n理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客感知价值。n了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。n明确企业总体战略规划的过程与内容。n了解经营单位的战略规划。n认识市场营销的管理过程。n掌握市场营销组合的内涵及特点。2024/7/2364Case 以麦当劳例，人

35、们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全世界11，000个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉堡包味道也许更好。人们是冲着某个系统而来，并不仅仅是汉堡包。这是一个有效运转的系统，该系统向全世界传送一个高标准，即麦当劳公司所谓的QSCV质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value）。麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商、特许经营店业主、雇员以及其他有关人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。辛巴克辛巴克2024/7/2365第一节 顾客价值与顾客满意n一、顾客价值n二、顾客感知价值n三、顾客期望与顾客满意n四、吸引与保持顾客2024/7/2366一、顾客

36、价值 自20世纪80年代以来，具有重大影响的顾客价值理论有：波特（1985）的买方价值理论、泽瑟摩尔（1988）顾客感知价值理论、劳特朋（1990）4Cs理论、格朗鲁斯（1997）顾客价值关系理论、伍德鲁夫（1997）顾客价值认知理论、科特勒（2001）顾客感知价值理论。从顾客出发，站在企业的角度来看待顾客价值，认为顾客价值是企业为顾客所带来的一组利益，它应该是产品价值、人员价值、服务价值、形象价值、体验价值的总和。2024/7/2367（三）提高顾客价值的策略（三）提高顾客价值的策略从企业内部来说从企业内部来说从企业外部来说从企业外部来说通过优化价值链价值链来建立优势提高员工素质加强企业间的

37、竞争合作更好地利用网络资源加强体验营销2024/7/2368二、顾客感知价值顾客总收益就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。顾客总成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。顾客感知价值（Customer perceived value，CPV）是指顾客感知到的全部收益和获取产品或服务时付出的全部成本之差2024/7/2369（一）顾客（一）顾客感知感知价值的含义与构成价值的含义与构成产品收 益服务收 益人员收 益形象收 益顾 客总 收 益货币成本时间成本体力成本精神成本顾 客总 成 本顾 客感 知 价值顾客感知价值计算n顾客认定收益20，000USDn如果顾客总

38、成本为16，000USDn则顾客感知价值顾客感知价值4，000USD2024/7/2371（二）顾客（二）顾客感知感知价值的意义价值的意义n企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总收益与顾客总成本的各项因素的相互影响。n企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总收益，降低顾客购买总成本。n对顾客感知价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。创造顾客价值的关键是顾客满意创造顾客价值的关键是顾客满意选择价值提供价值传播价值市场细分目标市场选择市场定位产品开发服务开发定价产品制造分销服务人员推销销售推广广告企业的价值创造和传递过程2024/7/2373三、顾客满意（一）顾客期望（二）顾客满意

39、2024/7/2374（一）顾客期望如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。2024/7/2375（二）顾客满意的涵义n顾客感受的绩效期望的差异，不满意n顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意n顾客感受的绩效期望的差异，高度满意 顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（perceived performance）与他的期望（expectation）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。Case 施乐公司

40、保证“全面满意”，它保证在顾客购买后3年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。西那公司的广告宣称：“在你也满意之前，我们将永远不会达到100%的满意。”本田公司的广告则称：“我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。”日产公司邀请“无限”品牌的潜在购买者作为客人来驾驶汽车（不是“试车”），因为在日语中，顾客意味着“贵宾”。通常n一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商；n十分满意的顾客一般不打算更换供应商；n高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。2024/7/2378四、吸

41、引与保持顾客（一）流失顾客的成本（二）保持顾客的需要（三）关系营销：关键（四）顾客盈利率：最终测试（一）流失顾客的成本n采取措施来降低流失率:确定和衡量它的顾客保持率。例如，一本杂志应有续订率；一所大学应有一年级升二年级的比率，或者毕业率。找出导致顾客流失的不同原因，并找出那些可以改进的地方。估算一下当它失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失。如是一个顾客的话，损失的利润就相当于这个顾客的终身价值，也就是说，相当于这位顾客在正常年限内持续购买所产生的利润。计算降低流失率所需要的费用。只要这些费用低于所损失的利润，公司就应该花这笔钱。顾客流失时提几个问题n今年顾客流失的变动率是多少？n在各办公

42、室、地区、销售代表或分销商上的顾客保持率变化如何？n顾客保持率与价格变化之间的关系？n在流失的顾客上发生了什么和他们去向何方？n你的行业保持率标准是多少？n在同行中哪一家公司保持顾客时间最长？Exercisen一家大运输公司是这样来估算其利润损失的：n该公司有64000个客户。n今年，由于服务质量差，该公司丧失了5%的客户，也就是3200个客户（0.0564000）。n平均每流失一个客户，营业收入就损失40，000美元。所以，公司一共损失128，000，000美元营业收入（320040，000）。n该公司的盈利主为10%。该公司这一年损失了12，800，000美元利润（0.10128，000，

43、000）。随着时间的推移，公司的损失将更大。2、保持顾客的需要n吸引一个新顾客所耗费的成本相当于保持一个现有顾客的5倍。它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司。n一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%至85%。Exercisen平均每次销售访问的费用（包括工资、佣金、津贴和其他开支）300美元n使一个潜在顾客转变为现实顾客平均所需的访问次数 4 n吸引一个新顾客的费用 1,200美元n这个数字是低估的，因为我们没有把广告、促销、营运、计划等发生的费用计算在内。n假设公司对平均的顾客终身价值估计如下：n从顾客购买获得的年收入5，000

44、美元n平均忠诚年限2n公司毛利0.10n顾客终生价值1,000美元保留顾客途径n设置高的转换壁垒设置高的转换壁垒。当顾客改变供应商将涉及较高的资金成本、较高的搜发成本、老主顾折扣的丧失等等时，顾客可能就不太愿意更换供应商。n提供高的顾客满意提供高的顾客满意。这样，竞争者只是简单地采用低价或一些拉客的小花招，便很难争取到顾客。3、关系营销：关键猜想顾客预期顾客不合格的预期顾客重复购买顾客首次购买顾客客户主动性客户合伙人顾客发展的主要步骤示意图发展忠诚顾客n基本型：推销员只是简单地出售产品。n反应型：推销员出售产品，并鼓励顾客，如有什么问题或不满意就打电话给公司。n可靠型：推销员在售后不久就打电话

45、给顾客，以了解产品是否与顾客所期望的相吻合。推销员从顾客那儿征集各种有关改进产品的建议以及任何不足之处。这些信息有助于企业不断改进它的产品。n主动型：公司推销员经常与顾客电话联系，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议。n合伙型：公司与顾客一直相处在一起，以找到影响顾客的花钱方式或者帮助顾客更好地行动的途径。建立顾客价值n贝利和帕勒苏拉门提出了3种建立顾客价值的方法：增加财务利益；增加社交利益；增加结构性联系利益。增加财务利益n公司可用两种方法来增加利益：n频繁营销计划：频繁营销计划就是设计向经济购买和/或大量购买的顾客提供奖励。频繁营销计划体现出一个事实：20%的公司顾客占据了80%的公

46、司业务。n俱乐部营销计划：俱乐部成员可以因其购买自动成为会员，也可以通过购买一定数量的商品入会，或者付一定的会费。Case 美国航空公司是首批实行频繁营销计划的公司之一，80年代，它决定对它的顾客提供免费里程信用服务。接着，旅馆也采用了这种计划，马里奥特推出荣誉贵宾计划。常住顾客在积累了一定的分数后，就可以享用上等客房或免费房。很快地，汽车租凭公司也推出频繁营销计划。信用卡公司开始根据信用卡的使用水平推出积点制。例如，西尔斯公司为它的“发现者卡”持卡人在购买某些商品时提供折扣。Case 资生堂是日本一家化妆品公司，该公司的资生堂俱乐部吸收了1，000多万名会员。该俱乐部提供一个威士信用卡，戏院

47、、旅馆和零信店的折扣优惠，还有“老主顾”分。俱乐部成员可以得到一本免费杂志，里面有各种有关个修饰方面的有趣文章。还有，高尔夫会籍增加社会交利益n公司的员工通过了解顾客各种个人的需求和爱好，将公司的服务个别化、私人化，从而增加顾客的社交利益。n从本质上说，有思想的公司把它们的顾客变成了客户。唐纳利贝利和汤普森描述了两者的差别：对于某个机构来说，顾客可以是没有名字的；而客户则不能没有名字。顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的；而客户则是以个人为基础的。顾客可以是公司的任何人为其服务；而客户则是指定由专人服务的。良好良好不佳不佳主动打电话作出介绍坦陈直言使用电话力求理解提出服务建议使用“我们”等

48、解决问题的词汇发现问题使用行话/短话不回避个人问题讨论“我们共同的未来”常规反应承担责任规划未来仅限于回电作出辩解敷衍几句使用信函等待误会澄清等待服务请求使用“我们负有”等法律词汇只是被动地对问题作出反应拿腔作调回避个人问题只谈过去的好时光救急/紧急反应回避责难重复过去影响买卖双方关系的社会行动增加结构性联系利益n公司可以向顾客提供某种特定设备或计算机联网，以帮助客户管理他们的订单、工资、存货等等。著名的药品批发商麦肯森公司在该方面就是一个很好的例子。公司在电子数据交换（EDI）方面投资了几百万美元，以帮助那些小药店管理其存货、订单处理和货架等。另一个例子是米里步公司向它的忠诚顾客提供运用软件

49、程序、营销调研、销售培训和推销指导等。4、顾客盈利率：最终测试n每个公司都会在某些顾客上损失金钱。n著名的80/20/规则认为：在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润。n威廉谢登把它修改为80/20/30，其含义是“在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半给在底部的30%非盈利顾客丧失掉了”。n这就是说，一个公司应该“剔除”其最差顾客以改进利润收入。4、顾客盈利率：最终测试n购买量小的顾客常常享受相当多的服务和很大的价格折扣，从而减少了公司的获利水平。n中等规模的顾客受到良好的服务，支付的价格接近全价，在很多场合，他们带来的利润最大。n因此公司不应该追逐和满足每一位顾客。为公司

50、带来最大利润的并不是最大的顾客。4、顾客盈利率：最终测试n一些组织力图去做顾客所提出的任何事和每一件事。但是，在顾客经常提出许多好建议的同时，他们也会提出许多无法操作或无利可图的行动建议。盲目地采纳这些建议会严重背离市场核心确定一个选择的原则，即应为哪些顾客服务，以及向他们提供哪些好处和哪个价格（和那些是应该拒绝的）。兰宁和菲利普什么样的顾客有利可图？一个有利可图的顾客就是指能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其收入应超过企业吸引、销售和服务顾客所花费的可接受范围内的成本流。P1P2P3P4高利润产品可获利产品无利润产品高亏损产品C1+高盈利顾客C2+-混合型顾客C3+-亏损顾客产品顾客顾客/