《市场营销 》课件第七章 市场细分与目标市场.ppt

1、学习目标学习目标1.明确市场细分的内涵及作用；掌握市场细分的原则；2.掌握目标市场的概念和选择模式；3.掌握目标市场营销战略和影响因素；4.掌握市场定位的概念，了解市场定位的方式和步骤；5.掌握市场定位策略的具体思路。第七章第七章 市场细分与目标市场市场细分与目标市场案例导入案例导入汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发第七章第七章 市场细分与目标市场市场细分与目标市场第一节第一节 市场细分市场细分一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展第七章第七章 市场细分与目标市场市场细分与目标市场大量营销阶段目标营销阶段产品差异化营销阶段1919世纪末世纪末2020世纪

2、初世纪初2020世纪世纪5050年代初至今年代初至今2020世纪世纪3030年代年代二、市场细分的内涵与作用二、市场细分的内涵与作用第七章第七章 市场细分与目标市场市场细分与目标市场（一）市场细分的内涵所谓市场细分，是指企业按照消费者的一定特性、把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。细分市场，就是调查分析不同的消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯和行为等方面的差别，然后将上述要求基本相同的消费者群分别收并为一类，形成整体市场中的若干“子市场”或“分市场”。二、市场细分的内涵与作用二、市场细分的内涵与作用第七章第七章 市场细分与目标市场市场细分与目标市场（二）市场细

3、分的作用有利于选择目标市场和制定市场营销策略有利于发掘市场机会，开拓新市场有利于企业提高经济效益有利于集中人力、物力投入目标市场01020403三、市场细分的要求三、市场细分的要求第七章第七章 市场细分与目标市场市场细分与目标市场要有明显特征根据企业的实力，量力而行有发展潜力要有适当盈利四、市场细分的方法四、市场细分的方法第七章第七章 市场细分与目标市场市场细分与目标市场单一变量法主导因素排列法综合因素细分法系列因素细分法市场细分的方法四、市场细分的方法四、市场细分的方法第七章第七章 市场细分与目标市场市场细分与目标市场四、市场细分的方法四、市场细分的方法第七章第七章 市场细分与目标市场市场细

4、分与目标市场五、市场细分的程序五、市场细分的程序第七章第七章 市场细分与目标市场市场细分与目标市场第二节第二节 目标市场选择目标市场选择一、目标市场定义一、目标市场定义第七章第七章 市场细分与目标市场市场细分与目标市场著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。即：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。所谓目标市场，就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。二、目标市场

5、的营销策略二、目标市场的营销策略第七章第七章 市场细分与目标市场市场细分与目标市场无差异性目标市场策略差异性目标市场策略集中性市场策略二、目标市场的营销策略二、目标市场的营销策略第七章第七章 市场细分与目标市场市场细分与目标市场产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。差异性营销的策略的分类产品差异化服务差异化形象差异化三、目标市场的选择模式三、目标市场的选择模式第七章第七章 市场细分与目标市场市场细分与目标市场

6、市场集中化产品专门化有选择的专门化完全市场覆盖常见的目标市场选择模式市场专门化四、影响目标市场策略的因素四、影响目标市场策略的因素第七章第七章 市场细分与目标市场市场细分与目标市场市场特点产品特点竞争者的策略企业的资源特点第三节第三节 市场定位市场定位一、市场定位目标一、市场定位目标第七章第七章 市场细分与目标市场市场细分与目标市场市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。市场定位的目的是使企业的产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有价值的位置

7、。二、市场定位原则二、市场定位原则第七章第七章 市场细分与目标市场市场细分与目标市场（一）根据具体的产品特点定位（三）根据顾客得到的利益定位（二）根据特定的使用场合及用途定位（四）根据使用者类型定位市场定位原则三、市场定位步骤三、市场定位步骤第七章第七章 市场细分与目标市场市场细分与目标市场准确选择竞争优势，对目标市场初步定位识别潜在竞争优势显示独特的竞争优势和重新定位010203四、市场定位策略四、市场定位策略第七章第七章 市场细分与目标市场市场细分与目标市场确定产品差异的数量01确定具体的产品差异02产品定位03企业进行市场定位，就是着力宣传那些会对其目标市场产生重大震动的差异，以确定企业

8、在目标顾客心目中的独特位置。换言之，企业应制定重点定位策略。四、市场定位策略四、市场定位策略第七章第七章 市场细分与目标市场市场细分与目标市场 企业一般的定位策略根据价格质量定位根据属性定位根据产品的档次定位根据利益定位根据使用者类型定位根据产品的用途定位多重定位方式根据竞争定位四、市场定位策略四、市场定位策略第七章第七章 市场细分与目标市场市场细分与目标市场四、市场定位策略四、市场定位策略第七章第七章 市场细分与目标市场市场细分与目标市场研究与讨论研究与讨论1.为什么要进行市场细分？2.进行有效市场细分应具备哪些条件？3.细分市场能否成为目标市场应从哪几个方面进行评价？4.企业进行定位时有哪几种策略可供选择？5.企业定位不理想时应做何处理？第七章第七章 市场细分与目标市场市场细分与目标市场案例分析案例分析麦当劳的市场细分麦当劳的市场细分问题：1.请简述麦当劳公司市场细分成败历程，并分析主要原因。2.麦当劳公司应对策略及战略措施是否合理？为什么？哪些地方可以完善？3.细分市场的失误主要违背了市场细分原则的哪一条？第七章第七章 市场细分与目标市场市场细分与目标市场