消费者决策程序教案课件.ppt

1、消費者決策程序授課老師：張雍昇Chapter 3Roger D.Blackwell Paul W.Miniard James F.Engel 消費者行為消費者決策程序模式 消費者決策程序模式（consumer decision process(CDP)model），是消費者心中想法的地圖，可供行銷人員用於引導產品組合、溝通與銷售通路。【該模式是由該模式是由Engel、Kollat、Blackwell三位三位Ohio State University教授所提出，稱之為教授所提出，稱之為EKB模式。模式。隨著隨著Miniard教授的加入，改稱為教授的加入，改稱為EBM模式模式】此模式是由決策制訂的

2、七個主要階段，以及在各階段活動中有影響的變數所組成。此模式顯示出消費者如何購買產品以解決問題，並凸顯出在產品購買前、中、後所產生的相關活動。讀者需要多花些時間來了解此模式，因為無論是對成千上萬的學生，還是對全球行銷策略家與企業組織而言，此模式都是研究消費者行為的關鍵所在。階段一：需要確認 顧客需要（或問題）是所有購買決策的起點。當個體意識到其所知覺的理想狀態與實際狀態存在差異時，就會產生需要確認（need recognition）。p.74 品類管理方案（category management programs）行銷人員無法創造需要，不過卻可向消費者展示能滿足其未曾想到的需要或問題。階段二：資

3、訊搜尋 消費者便開始搜尋資訊與解決之道，以期滿足其需要。搜尋可以經由內部（internal）進行；從記憶中檢索知識；也可以經由外部 （external）進行；透過同儕、家庭與市場蒐集資訊。搜尋代表著為求解決問題或需要所接收的相關資訊，而不是尋找特定產品。資訊來源 消費者在各式各樣的來源中搜尋，以期獲得所需要的相關資訊，進而使他們在選擇產品時能夠感到安心。資訊的來源可以分為（1）行銷人員主導或（2）非行銷人員主導兩類。資訊處理 當消費者接觸到來自外部搜尋的資訊時，便會開始處理這些刺激。廠商會利用吸引人的廣告或照片，其目的是為品牌創造形象，來迎合目標族群的喜好。如，SONY。階段三：購前方案評估

4、消費者會利用新的評估或在記憶中已有的評估，來選擇最可能得到滿意結果的產品、服務、品牌與商店。不同的消費者會使用不同的評估準則（evaluative criteria），以比較產品與品牌的標準與規格。每個人在評估選擇時，會受到個別差異與環境的影響。顯要屬性 vs.決定性屬性 階段四：購買 在決定是否購買之後，消費者會經歷兩個步驟。在第一個步驟中，消費者會在諸多零售商中進行選擇（或者針對郵購目錄、網際網路、直銷等其他零售形式）。第二個步驟則涉及店內選擇，受到銷售人員、產品陳列、電子媒體與購買點（point-of-purchase,POP）廣告的影響。階段五：消費 在購買與消費者擁有產品之後，只要消

5、費者使用產品，消費就會發生。階段六：消費後評估 消費者會產生滿意或不滿意的感覺。當消費者的知覺績效能夠符合其預期時，便會產生滿意（satisfaction）。當經驗與績效無法符合預期時，便會產生不滿意（dissatisfaction）。這些結果是非常值得注意的，因為消費者會將評估儲存於記憶中，並且在未來決策中當作參考。即便產品表現良好，消費者往往會對購買決策進行事後批評（特別是針對高價產品）。post-purchase regret&cognitive dissonance階段七：處置 處置是消費者決策程序模式的最後一個階段。消費者可以選擇直接丟棄、回收利用或者再次銷售。如何應用CDP模式 研

6、究CDP模式的目標之一，是藉由檢視消費者如何進行決策模式（可針對特定產品或服務予以調整），協助行銷人員研究消費者。見課本p.86影響決策程序的變數 能夠影響與塑造消費者決策制訂的因素，可以分為三大類：（1）個別差異、（2）環境影響，以及（3）心理程序。一、個別差異 能夠影響行為的個別差異可以分為五大類，包括：（1）人口統計變數、心理變數、價值觀與人格；（2）消費者資源；（3）動機；（4）知識；以及（5）態度。人口統計變數、心理變數、價值觀與人格人口統計變數、心理變數、價值觀與人格：人們彼此之間的差異，能夠影響決策程序與購買行為。消費者資源消費者資源：每個人在每次的決策制訂情境中，都會將三種主要

7、資源納入考量：（1）時間、（2）金錢，以及（3）資訊的接收與處理能力（注意）。動機動機：心理學家與行銷人員同樣會進行各式各樣的研究，以求確認當有目的的行為被激勵與激發時，會產生怎麼樣的情形。知識知識：知識被定義為儲存於記憶中的資訊。知識包含各式各樣的項目，如產品與服務的可取得性與特徵、購買地點與時機，以及如何使用產品。態度態度：對於特定品牌或產品的態度，能夠強烈地影響行為。二、環境影響 消費者生活在複雜的環境之中。除了個別變數之外，消費者在決策程序中的行為也受到環境因素的影響，包括：(1)文化、(2)社會階層、(3)家庭、(4)人員影響、以及(5)情境。文化文化：在消費者研究中，文化意指用以協

8、助個體溝通、解釋與評估，以期使個體成為社會成員的價值觀、概念、手工藝品？文物？以及其他有意義的象徵符號。社會階層社會階層：社會階層是一個社會內的區分，而各個區分是由共享相似價值觀、興趣與行為的個體所組成。家庭家庭：從消費者研究領域形成以來，家庭就成為研究的焦點所在。人員影響人員影響：身為一個消費者，個人行為常受到有密切關聯的人所影響。情境情境：當情境改變時，行為也有所改變。三、影響消費者行為的心理程序 了解與影響消費者行為，還必須能夠再實際掌握三種基本的心理程序：(1)資訊處理、(2)學習、與(3)改變態度與行為。資訊處理：溝通是行銷活動的起點。學習：想要影響消費者，就必須透過消費者學習；學習

9、的程序是藉由經驗而導致知識與行為的改變。態度與行為的改變：改變態度與行為能夠反映基本的心理影響力，是重要的行銷目標，也是過去數十年來常見的研究主題。決策程序的類型一、決策程序的連續帶二、初次購買三、重複購買四、衝動型購買五、尋求多樣化的購買一、決策程序的連續帶二、初次購買 當初次購買是藉由EPS的方式來進行時，通常會以品牌忠誠度為基礎來建立持久購買的型態。然而，LPS的方式可以導致慣性的養成，因為重複相同的事情會比改變來得容易。二、初次購買 周延型問題解決：當決策程序需要特別詳盡與嚴謹時，通常會產生周延型問題解決（extended problem solving,EPS），也就是能夠影響消費者

10、行動且複雜性較高的問題解決。侷限型問題解決：在決策制訂連續帶的另一端是侷限型問題解決（limited problem solving,LPS），也就是能夠影響消費者行動但複雜性較低的問題解決。問題解決的中間帶：你可能已經發現，EPS與LPS是決策程序連續帶的兩個極端，但是許多決策其實是出現在連續帶的中間部分，因而需要應用問題解決中間帶（midrange problem solving）。三、重複購買 隨著時間的經過，大多數的購買會有所重複。在進行重複購買時，會產生兩種可能性：（1）重複問題解決，以及（2）習慣型決策制訂。習慣性的行為會以各種形式出現，取決於在初次購買中所產生的：（1）品牌或公司

11、忠誠度，以及（2）慣性。圖3.16 Mentadent凸顯特殊美白效果四、衝動型購買 所謂的衝動型購買（impulse purchase），是經由產品展示或銷售點促銷所觸發，未經計畫而心血來潮的行動，是LPS中複雜程度最低的形式，但是在某些重要方面又存在著差異。其特徵如下：1.對於行動突然且自發而帶有急切性的渴望。2.心理不平衡的狀態所造成的暫時失控。3.要立即行動而解決的衝突與掙扎。4.極少的客觀評估，受情感考量所支配。5.不計後果。五、尋求多樣化的購買 消費者往往會對目前的品牌感到滿意，卻依舊從事品牌轉換。其動機在於尋找多樣化，尋求多樣化的購買最常發生於存在許多類似方案、頻繁的品牌轉移、以及高購買頻率時。影響問題解決程度的因素影響問題解決程度的因素 在不同購買情境中，消費者所經歷不同程度的問題解決程序，會取決於：（1）涉入程度、（2）方案間的差異程度，以及（3）深思熟慮的時間。涉入（involvement）程度：在特定情境中，個人對於某種刺激所知覺到的重要性與感興趣的程度。一、涉入程度 個人因素 產品因素 情境因素二、方案間的知覺差異三、可用時間四、消費者的情緒狀態