REIZ锐志上市营销策划方案.ppt
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1、路漫漫其悠远路漫漫其悠远2023-8-22REIZ锐志上市营销策划锐志上市营销策划方案方案路漫漫其悠远路漫漫其悠远目录I.中国Medium市场与REIZ锐志II.REIZ锐志上市营销策划方案III.整体项目管理与协调路漫漫其悠远路漫漫其悠远I.中国Medium市场与REIZ锐志路漫漫其悠远路漫漫其悠远在05年1-6月销售累计中,MED市场为20.2万台,月平均3.4万台。MED市场是继SML市场之后的主要细分市场100,000200,000300,000400,000500,000600,000700,000800,00020,00040,00060,00080,000120,000140,0
2、00TOTALAVERAGELUXMEDSMLMINISUVMINIVAN29,462201,919745,46891,81554,79350,5764,91033,653124,24415,3039,1328,429乘用车市场各级别销售成绩路漫漫其悠远路漫漫其悠远ACCORD累计销量为4.6万台,月平均销量8千台,市场占有率23%,位居第一。第二位至第五位车型的月销量也均在4千台以上,竞争相当激烈。MED市场 05年1-6月累计 各车型销售成绩bluebird50,000100,000150,000200,000250,000300,000450,000500,0001,0002,0003,
3、0004,0005,0006,000TOTALAVERAGEaccordteanaregalsonatamendeo455582447719496passat mazda6optima 中华红旗350,000400,0007,0008,000759340802430240502423423434390640391433023881318521985364894410168434385733249路漫漫其悠远路漫漫其悠远从05年3月以来,MED的主要车型均进行了降价(一部分车型追加了廉价版)。在激烈的竞争中,各厂家采取了保持价格优势的对策。MED 市场主要车型的投放动向车型量销级别导入时期价格区
4、间最近降价日期降价幅度ACCORD2.0L、2.4L、3.0L03.1.25/03.3/产品改型20.98-28.9805.3.18%TEANA2.3L、3,5L04.9.28/开始销售24.98-34.98_SONATA2.0L、2.5L02.12.23/开始销售14.98-22.28.5.5.23增加配置NF御翔2.4L05.9/开始销售19.98-21.88_PASSAT1.8T、2.0L、2.8T05.9/领驭上市17.98-33.8805.8.88.6%-13.7%REGAL2.0L、2.5L、3,0L03.1.22/开始销售20.38-30.8805.3.31%-9%MAZDA 6
5、2.0L、2.3L05.9.26/新M6上市19.98-23.98_MONDEO2.0L、2.5L04.2 开始销售05.7.6增加级别18.98-24.9805.3.78%路漫漫其悠远路漫漫其悠远06年的销售目标(上市第二年)70,000台REIZ 锐志的销售目标05060710FTMS总销售(千台)140230380700占乘用车市场份额5.4%7.5%10.8%17.1%REIZ 锐志销售(千台)107075120占FTMS销售份额7.1%30.4%19.5%14.6%占MED销售份额2.2%11.9%10.1%_REIZ 锐志作为MED市场的后起之秀,不仅要迅速提高市场份额,并要成为F
6、TMS实现销售飞跃的主要车型路漫漫其悠远路漫漫其悠远 REIZ锐志上市营销策划方案路漫漫其悠远路漫漫其悠远与竞争品牌的区别化上市面临的课题从年销售达到10万台的ACCORD、到PASSAT、SONATA、REGAL、MAZDA6等竞争车型均已达到成熟。在MED市场,要实现7万台的销售,必须提供至今为止其他车所不具备的价值。从零知名度开始在中国,锐志与皇冠、花冠不同,是一款零知名度的车。完全没有知名度的车,在有限的时间与预算内仅靠广告投放,不可能取得十分满意的效果。在中国汽车市场掀起一个新的潮流形成强有力的品牌为了解决这些课题路漫漫其悠远路漫漫其悠远与竞争品牌的区别化市场营销的方向性MED轿车的
7、新基准不是与MED范畴内的竞争车进行比较,而是力图让人们认为锐志的差别创造了一个新的价值典范。从零知名度开始导入SPR战略不是把SP、PR、DLR作为独立的个体进行结合,而是采用相互连接的整体战略,实施暂新的营销手法在中国汽车市场掀起一个新的潮流形成强有力的品牌2个课题路漫漫其悠远路漫漫其悠远调查设计新轿车基准的确立对购买用户层的分析条件:具有大学以上学历的中国男性(居住中国大陆)家庭月收入在15000以上;计划在今后1年内自费购买价格在25-30万元的车平时接触电视汽车广告已购车用户对有购买中级车意向的客户及拥有SML-H车的客户分别实施了多次调查。分析项目潜在用户1、换车时重视点分析2、雅
8、阁用户分析(N=4)条件:居住在北京、上海、广州中任何一城市,现在没有车的中国男女(不含香港和台湾)学历:本科及本科以上家庭月收入:15000以上年龄:25-44今后1年有化20-30万元购车的打算,并准备选择帕萨特、雅阁、君威等车型自己使用(不可只作为公司或商业用途)持有50%以上的购车选择决定权3、新购车用户分析(N=600)4、锐志意向着分析(N=151)5、其他品牌购买意向者分析(雅阁、帕萨特、M6、君威)6、聚类分析3城市 2组北京(2回)上海 年轻层(25-34)广州 中年层(35-44)条件:居住在广州的中国男性(24-40岁)在过去的1年内购买雅阁车25-34岁35-44岁男性
9、7575女性50分布(3个城市/200人合计600人)路漫漫其悠远路漫漫其悠远定量调查的结果新轿车基准的确立抽出用户潜在需求我拥有这样的车的炫耀、也就是重视拥有价值,曾经是中国购车的主要重视点。但是,通过对已拥有车的客户及预计要买车的客户的分析,发现人们越来越 追求行驶的乐趣追求行驶的乐趣。中国的汽车用户已不满足于汽车的所有价值,实用价值正逐渐为人们所重视实用价值正逐渐为人们所重视。新购车意向者的购车重视点(N=600)使用价值的项目拥有价值的项目路漫漫其悠远路漫漫其悠远CROWN新轿车基准的确立 继承高级车DNA的MED轿车继承了采用以FR驱动方式为主要特征的高级车传统(DNA),与采用FF
10、驱动方式的现有MED车型有本质上的区别。TEANAPASARTBUICKACCORDAUDI A6/A4BENZ-EBMW-5BMW-3REIZ 锐志高级车的主流DNAFF群:合理的.重视空间FR群:注重性能.感官.高级车主流60万元35万元20万元路漫漫其悠远路漫漫其悠远CROWN新轿车基准的确立开辟了MED市场的新领域采用了与CROWN皇冠相同的FR底盘+最新V6发动机+最新6速AT的动力组合,实现了现有FF无法达到的操控性能和运动性能。AUDI A6/A4REIZ 锐志MEDIUM市场Hi-QualityHi-TichFun-to-DriveConservativeEmotional-S
11、portsBUICKTEANAACCORDPASART以前MED市场领域将来的发展领域新M6路漫漫其悠远路漫漫其悠远新轿车基准的确立明确目标用户仅仅对性别、年龄、学历进行特征分析,很难将目标客户群与其他MED车及皇冠车的目标客户群进行区分,为此,特别导入了聚类分析,找出客户的内在本质特征。通过对新购中级车意向者(25-44岁男女,家庭月收入15000元)与生活方式有关的34项目的回答模式的聚类分析结果,可以分出如下五个类型。对新鲜事物的追求0向上的意愿成功的志向-0.5-1.00.51.000.51.0-1.0-0.5C1 欲望强烈派 构成比例19.2%,锐志购买意向38.3%在所有方面具有很
12、强的动力,处于迈向未来成功过程中的超级精英。锐志购买意向、信息感受度和扩散力(影响力)都很高,可能成为市场动向的起点。C2 喜欢新事物派 构成比例13.2%,锐志购买意向21.5%对今朝有酒今朝醉持有强烈认同感,对流行敏感、容易受到周围环境影响的消费层,被他们接受的物品后来都成为市场的主流。C3 现实派 构成比例29.8%,锐志购买意向25.7%不具有很强的上进心,追求安定生活的、安于现状的小市民,不熟悉流行和时尚信息,被动、保守性很强。C4 切实行动派 构成比例18.2%,锐志购买意向24.8%不追求花哨、流行,但是有很强的追求切实的成功和高品质生活的志向。希望和家人、友人等周围的人协调的生
13、活。C5 无行动追随者派 构成比例19.7%,锐志购买意向14.4%上升的途径已经结束,几乎没有前进的意愿。出于保护自己的地位的高层,某种意义上也可以说是信息的终点。C1-19.2%欲望强烈派C2-13.2%喜欢新事物派C3-29.8%现实派C4-18.2%切实行动派C5-19.7%无行动追随者派的大小=量的多少路漫漫其悠远路漫漫其悠远新轿车基准的确立HONDA ACCORD成功事例研究现在在中国MED市场占绝对优势的ACCORD,也是提出新轿车基准的先驱者。理念:给成功人士的轿车成功的主要因素成功的主要因素及时捕捉到“新富裕层”的诞生。最早感觉到新中间层对私家车的需要。成功地掌握了了这群人的
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