调研对营销决定的作用课件.ppt

1、硬商品买卖在阿里巴巴硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧软商品交易在阿里巧巧调研对营销决定的作用调研对营销决定的作用昆明第二季度会议培训稿昆明第二季度会议培训稿百事中国区市场部百事中国区市场部硬商品买卖在阿里巴巴硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧软商品交易在阿里巧巧内容内容 营销调研综述营销调研综述 营销调研的作用营销调研的作用 营销调研的定义营销调研的定义 建立营销资讯的途径建立营销资讯的途径 如何考虑营销资讯的投资价值如何考虑营销资讯的投资价值百事中国区市场部百事中国区市场部硬商品买卖在阿里巴巴硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧软商品交易在阿里巧巧中国营销调研的兴起源

2、于八十年代中期中国营销调研的兴起源于八十年代中期营销调研的起源营销调研的起源N.W.Ayer&Son(美国美国)1879年年二次大战后，随二次大战后，随“以销定产以销定产”经济活动和营销理念产生而兴起经济活动和营销理念产生而兴起77%日用消费品公司有正式的调研部门日用消费品公司有正式的调研部门(AMA,1988)广泛用于日用消费品，传播，广告，金融，咨询等行业广泛用于日用消费品，传播，广告，金融，咨询等行业中国早期商业调查起源于中国早期商业调查起源于1984年，现有上千家市场研究公司年，现有上千家市场研究公司百事中国区市场部百事中国区市场部硬商品买卖在阿里巴巴硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在

3、阿里巧巧软商品交易在阿里巧巧中国营销调研的发展非常迅速中国营销调研的发展非常迅速来源：1999年度市场研究调查报告，ESOMAR百事中国区市场部百事中国区市场部硬商品买卖在阿里巴巴硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧软商品交易在阿里巧巧营销调研活动的特点营销调研活动的特点 范围广泛，形式多样范围广泛，形式多样 并非只对消费者进行访问并非只对消费者进行访问 包括有针对性的观察包括有针对性的观察 对专家访问对专家访问 专题研究专题研究 实验设计实验设计 仪器记录仪器记录 资讯收集资讯收集 分阶段调查分阶段调查百事中国区市场部百事中国区市场部硬商品买卖在阿里巴巴硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易

4、在阿里巧巧软商品交易在阿里巧巧表格1.1587家企业的研究活动百分比百分比A.商业/经济和社团的研究D.分布1.行业/市场描述和趋势83%1.工厂仓库地点调查23%2.兼并重组调查53%2.渠道执行情况调查29%3.市场占有率分析79%3.渠道覆盖情况调查26%4.内部员工调查(士气,沟通等)54%4.出口情况调查19%B.价格E.促销1.成本分析60%1.促销动机的研究37%2.利润分析59%2.媒体研究57%3.价格弹性45%3.广告测试50%4.需求分析4.广告效果65%a.市场潜力74%5.竞争对手广告调查47%b.销售潜力69%6.公众形象调查60%c.销售预测67%7.销售力量补偿

5、调查30%5.竞争对手价格分析63%8.销售力量限制调查26%9.销售力量的地域结构31%C.产品10.促销的礼品,赠券等调查36%1.概念的发展和测试68%2.品牌名称的产生和测试38%F.购买行为3.市场测试45%1.品牌偏好54%4.现有的产品测试47%2.品牌态度53%5.包装设计调查31%3.产品满意度68%6.竞争对手产品调查58%4.购买行为61%5.购买意图60%6.品牌认知59%资料来源：AM A7.产品细分调查60%百事中国区市场部百事中国区市场部硬商品买卖在阿里巴巴硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧软商品交易在阿里巧巧重新评估市场经理的职责重新评估市场经理的职责

6、以客户满意为中心以客户满意为中心-消费者消费者/客户客户 以控制以控制“4P”为重点营销手段为重点营销手段 产品产品 价格价格 地点地点 促销促销/广告广告 适应外部环境，及时调整营销策略适应外部环境，及时调整营销策略百事中国区市场部百事中国区市场部硬商品买卖在阿里巴巴硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧软商品交易在阿里巧巧媒体媒体/沟通沟通营销者营销者消费者消费者购买行为购买行为建立关系建立关系市场占有率市场占有率建立关系，影响其行为建立关系，影响其行为百事中国区市场部百事中国区市场部硬商品买卖在阿里巴巴硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧软商品交易在阿里巧巧了解外部情况，作营销

7、计划了解外部情况，作营销计划促促销销价价格格场场所所产产品品目标目标市场市场百事中国区市场部百事中国区市场部硬商品买卖在阿里巴巴硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧软商品交易在阿里巧巧营销调研的作用营销调研的作用 负责提供营销资讯负责提供营销资讯/情报情报 建立和外部环境的沟通建立和外部环境的沟通 生产生产 传递传递 解释解释 支持营销计划的策划支持营销计划的策划 反馈营销计划的执行反馈营销计划的执行 作为专业机构成为与外部沟通的正式桥梁作为专业机构成为与外部沟通的正式桥梁百事中国区市场部百事中国区市场部硬商品买卖在阿里巴巴硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧软商品交易在阿里巧巧阶

8、段阶段 I-计划计划 哪种类型的人买我们的产品哪种类型的人买我们的产品?他们住在哪里他们住在哪里?他他们赚多少钱们赚多少钱?他们有多少人他们有多少人?我们的产品在市场上是增加了还是减少了我们的产品在市场上是增加了还是减少了?是否是否有一些有前途的市场我们没有接触过有一些有前途的市场我们没有接触过?我们产品的渠道分布是否有改变我们产品的渠道分布是否有改变?是否有新的市是否有新的市场形态有可能衍生场形态有可能衍生?百事中国区市场部百事中国区市场部硬商品买卖在阿里巴巴硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧软商品交易在阿里巧巧阶段阶段 II-解决问题解决问题A.产品产品哪一个多样化的产品设计有可能

9、最成功哪一个多样化的产品设计有可能最成功?哪一种类型的包装我们会采用哪一种类型的包装我们会采用?B.价格价格我们的产品会使用哪种价格我们的产品会使用哪种价格?由于产品成本降低由于产品成本降低,我们是否要降低我们的价格或尝试去发展高质量我们是否要降低我们的价格或尝试去发展高质量的产品的产品?C.场合场合在哪里在哪里,由谁购买我们的产品由谁购买我们的产品?是什么动机促使我们要求市场去推动我们的产品是什么动机促使我们要求市场去推动我们的产品?D.促销促销我们花费多少在促销上我们花费多少在促销上?我们应该怎样分配产品和地理区域我们应该怎样分配产品和地理区域?哪一种媒体的组合哪一种媒体的组合-报纸报纸,

10、电台电台,电视电视,杂志杂志-我们可以使用我们可以使用?百事中国区市场部百事中国区市场部硬商品买卖在阿里巴巴硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧软商品交易在阿里巧巧阶段阶段 III-控制控制 我们总的市场占有率是多少我们总的市场占有率是多少?在每个地理区域内在每个地理区域内呢呢?每种类型的消费者呢每种类型的消费者呢?消费者是否满意我们我们的产品消费者是否满意我们我们的产品?我们的服务纪我们的服务纪录怎样录怎样?有没有很多的回复有没有很多的回复?对我们公司总的感觉怎么样对我们公司总的感觉怎么样?我们在市场上等声我们在市场上等声誉如何誉如何?百事中国区市场部百事中国区市场部硬商品买卖在阿里巴

11、巴硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧软商品交易在阿里巧巧营销调研的定义营销调研的定义 针对营销问题系统搜集，记录和分析资料针对营销问题系统搜集，记录和分析资料 通过信息传递连接消费者，客户，公众和通过信息传递连接消费者，客户，公众和营销者的活动营销者的活动 认识和鉴定营销机会和问题认识和鉴定营销机会和问题 产生，精炼和评估营销活动产生，精炼和评估营销活动 跟踪营销表现跟踪营销表现 改进营销过程改进营销过程 是公司的是公司的“眼睛眼睛”和和“耳朵耳朵”硬商品买卖在阿里巴巴硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧软商品交易在阿里巧巧品牌建设品牌建设百事中国区市场部百事中国区市场部硬商品买

12、卖在阿里巴巴硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧软商品交易在阿里巧巧大的品牌具有大的忠诚度大的品牌具有大的忠诚度 市场占有率和忠诚的使用者比例正相关市场占有率和忠诚的使用者比例正相关(.80)大的品牌具有大的忠诚度。大的品牌具有大的忠诚度。低的渗透率低的渗透率 10%中间的渗透率中间的渗透率 25%高的渗透率高的渗透率 50%忠诚度回顾忠诚度回顾(在使用者之中在使用者之中)偶然的使用者59%49%36%半忠诚的使用者31%31%36%忠诚的使用者10%20%15%5%15%15%5%15%15%5%15%5%预期价值预期价值(EV)$300,000$100,000$-200,000优先概

13、率优先概率S1S2S30.40.30.3如无确定信息如无确定信息条件概率条件概率(E)E10.70.20.1E20.20.60.3E30.10.20.6111百事中国区市场部百事中国区市场部硬商品买卖在阿里巴巴硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧软商品交易在阿里巧巧举例：S1S2S3P(E)E10.280.060.030.37E20.080.180.090.35E30.040.060.180.281E10.7570.1610.081E20.2290.5140.257E30.1430.2140.643预期价值预期价值(有调查有调查)=108，072调查的价值调查的价值=108,072-90

14、,000=18,072 后期概率百事中国区市场部百事中国区市场部硬商品买卖在阿里巴巴硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧软商品交易在阿里巧巧营销调查培训课程营销调查培训课程请 在 适 当 的 空 格 里 打 勾非 常 有 兴 趣有 点 兴 趣没 有 兴 趣顺顺 应应 商商 业业 决决 策策 者者 的的 市市 场场 研研 究究把把 市市 场场 研研 究究 数数 据据 转转 换换 成成 实实 际际 行行 动动市市 场场 研研 究究 的的 商商 业业 应应 用用市市 场场 细细 分分 研研 究究品品 牌牌 定定 位位 研研 究究广广 告告 研研 究究新新 产产 品品 开开 发发 研研 究究零零

15、 售售 调调 查查 设设 计计 与与 分分 析析定定 性性 调调 查查 技技 术术 与与 应应 用用抽抽 样样 与与 统统 计计 检检 验验调调 查查 报报 告告 写写 作作 和和 图图 表表 制制 作作市市 场场 研研 究究 实实 务务 与与 操操 作作媒媒 体体 研研 究究百事中国区市场部百事中国区市场部硬商品买卖在阿里巴巴硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧软商品交易在阿里巧巧书名出版社作者单价如何做市场调研大连理工大学于海江18.00当代市场调研(原书第四版中文版)机械工业出版社迈克丹尼尔盖兹55.00市场调研:点铁成金机械工业出版社珀西25.00市场调研预测学-原理.方法和应用浙江大学胡祖光10.00市场调研标准海格20.00市场调研与预测上海财大陈启杰25.00国际市场调研与开发山西经济吴泗宗12.80现代企业市场调研与预测复旦大学陈启杰14.00市场调研华东理工大学10.00西方企业市场调研方法四川大学朱欣民12.50市场调研和预测方法暨南大学暴奉贤韩兆洲18.00调查研究中的统计分析法北京广播学院柯惠新MarketingResearch中国人民大学出版社AlvinC.BurnsRonaldF.Bush70.00市场研究实用技术上海科技出版社岑永霆14.1市场调研参考书单市场调研参考书单