浙江电信宽带工程最终报告113张课件.pptx

1、-0-中国电信保密议程 项目综述 建议概述 短期行动方案 项目管理 对中国电信/浙江电信的启示 其他议题-1-中国电信保密回顾项目方法：我们完成了本次项目的工作第一阶段评估第二阶段加速市场环境客户分析综合分析内部能力最佳经验比照产品/服务建议市场营销建议分销建议客户服务建议准备阶段工作计划26/25/3启动3/4中期报告18/4终期报告1 星期1 星期2 星期3 星期22/3高层领导进度汇报-2-中国电信保密项目进度综述我们已经从许多渠道收集了分析所需的数据数据来源工作/进度访谈深入讨论会杭州电信计费中心杭州电信内部数据渠道访问/电话BCG 经验/资料研究 与不同人员进行了70多次的面谈-浙江

2、电信、杭州电信、宁波电信、温州电信管理层，大客户，代理商等-进行成功企业比对访谈：共完成8个 进行了约200个与住宅及中小单位用户的电话访谈 举行了3个深入讨论会-杭州电信ADSL用户、杭州网通宽带用户、潜在宽带用户-集中讨论用户体验:满意/不满意的方面 获取了用户使用方式的历史信息-随机选取了700个现有和潜在用户的样本-使用方式的信息 杭州电信内部数据/统计/报告-例如用户、运营、财务信息等 进行了21个渠道访问以观察销售点/用户的行为 对杭州电信和杭州网通的服务热线共进行了90次电话测试以比较服务的质量 BCG在国际市场的项目经验/知识 文献检索、行业/分析员报告等-按照行业/人口统计学

3、指标等-3-中国电信保密新千年带来了中国电信市场的新竞争时代 中国电信重组成为两大阵营互相竞争的综合电信运营商不但需要保护自身市场，同时需要进攻对方市场 从传统的国有企业转变为上市公司中国电信一年内可能的上市计划将需要向资本市场证明自身的竞争实力 中国电信第一次面临严峻的竞争挑战尤其在如宽带接入等高速发展的市场中 中国加入世界贸易组织会将境外竞争者带入国内市场AT&T和上海电信已经在浦东成立合资企业英国电信已经公开表示了在中国境内提供增值服务的意图-4-中国电信保密未来的投资者将会注重中国电信在新竞争环境下维持成功地位的能力 当中国电信从一家受国家支持的传统企业转型为上市公司时，将面临争夺资本

4、资源的压力 投资者将着重关注中国电信是否能够成功地保护和进攻具有吸引力且充满竞争的领域某些地域如北京、上海、广东和浙江等高增长领域如数据、宽带接入和无线通信等业务 其它市场的经验表明，资本市场往往垂青那些能够同时在保护自身市场和向新的高度竞争领域发起进攻过程中获得成功的老牌运营商香港电信CSL和新加坡电信等公司在竞争到来之前预先调整了组织结构，最后赢得了对资本资源的竞争台湾的中华电信未能有效地为竞争做好准备，最终在资本市场融资时遇到了极大的困难中国电信需要开展哪些工作才能使自身转变为具有高度竞争力的企业，并能够从资本市场吸引到资本？-5-中国电信保密杭州电信能够成为中国电信赢取高吸引力和高竞争

5、性市场的典范竞争已经异常激烈短期内会出现激烈竞争短期内不会出现激烈竞争具有吸引力不具有吸引力市场吸引力市场竞争程度高低杭州宁波温州其他浙江地区最具吸引力的市场往往也是最容易受到竞争对手攻击的市场浙江宽带市场一览-6-中国电信保密在竞争与新业务的推动下用户对各方面服务的要求在不断提高“宽带能干什么？如果我觉得它真的有用我一定马上去注册”拨号用户“.如果电信不能给我装（ADSL），就尽快告诉我好了，我可能会等，可能会用网通的（宽带），但是不会像现在这样对电信那么不满”电信转网用户“好像我们网通的电影内容电信用户是看不到，但是我也不经常去看.何况现在网上免费电影那么多，谁还在乎这个？”网通用户“听说

6、过网通的电影内容，好像也只有一个卫星电视比较有意思，其它的我们自己在网上都找得到”电信用户“我现在越来越觉得网通的稳定性有问题，到晚上根本没法上网，我准备换电信的了”网通用户“希望电信能够把服务做好做细，如果维修人员能够在完工之后帮我把电线理整齐，那才显示电信的专业态度”电信用户产品和服务的可获得性使用质量服务质量-7-中国电信保密杭州宽带市场的激烈竞争所带来的经验教训 竞争可以来得快且狠，特别是在像宽带等高增长领域 新竞争者可能以完全不同的方式进入市场参加竞争，而不仅止于提供不同的产品他们更能适应和满足客户的需求-例如：开发具针对性的分销渠道，提供便捷的安装服务，优质地解决问题和故障等 用户

7、要求更好的服务，更灵活的手段和更快的反应速度 新的竞争环境所造成的极大压力可以迫使中国电信去改变它的传统运营模式 中国电信必须提高它的内部组织能力才能在将来日趋激烈的竞争环境中继续生存如何满足客户需求在未来的组织机构流程中将占据越来越重要的地位能否在关键流程中真正做到以客户为中心是衡量未来组织结构的标准-8-中国电信保密“以客户为中心”应是一个具竞争力的组织中所有运营流程的驱动因素规划产品开发市场营销和销售提供服务客户服务投资决策，包括投资多少、投资在哪里和投资什么产品等应取决于高价值用户的需求基于细分的产品/服务/价格套餐基于用户需求的变化而不断更新的产品组合市场营销信息应培养用户和唤起用户

8、的需求针对不同细分市场的多重分销渠道对复杂产品具备丰富知识的销售队伍和分销渠道一步到位且流畅的用户受理安装流程标准化而具时限的安装流程，包括可以妥善处理各种意外情况的流程容易接触的客户服务窗口基于客户种类，问题/故障性质而分类处理的客户服务流程跟踪确认客户问题/故障解决结果和满意度宽带服务只是第一个新的竞争性业务中国电信将需对组织机构进行转变以面对将来所有的竞争挑战-9-中国电信保密议程 项目综述 建议概述 短期行动方案 项目管理 对中国电信/浙江电信的启示 其他议题-10-中国电信保密回顾：宽带业务的重点应在提升基本能力以改善用户体验短期内，需要弥补若干关键差距以满足用户期望高级要求差异化要

9、求基本要求高低杭州电信的能力对于用户的重要性中高高优先度中等优先度低优先度短期内的优先度充足的供应能力清楚了解宽带服务能带来的好处充分的产品信息更多的价格方案多种产品组合独享的内容/应用使用购买点设置方便用户中国电信品牌值得信赖专业的技术支持网络稳定性和速度良好的故障/问题解决客服人员有足够的知识/技能客服人员保留详细的用户资料供简便查询对忠诚度的奖励有效的反馈渠道服务水平协议及时通知服务能否开通及时的提供服务服务热线接通率高购买过程便捷流畅-11-中国电信保密需要立刻开展一系列实际工作以满足关键的用户期望关键的用户期望多种产品组合更多的价格方案清楚了解宽带能带来的利益充分和一致的产品信息方便

10、用户的购买点设置便捷流畅的购买过程充分的网络供应能力及时通知服务能否开通服务热线接通率高更好的事故/问题解决过程所建议的工作更强有力和具针对性的价值定位 针对性的产品、定价和服务组合更具鼓动性的用户沟通和促销更方便用户且有效的销售渠道更便捷且充分优化的基本流程 服务开通，用户服务，网络规划-12-中国电信保密项目建议总览价值定位市场推广销售基本流程 着重用户全面需求-带宽、应用、服务 利用电信核心竞争力-用户数据库-语音垄断性-网络稳定性 差异化定价以最大化收入 扩大渠道组合-增加代理渠道的比重-明确渠道分工 提高销售效率-针对性的激励-持续有效的控制和支持 有效的沟通-着重用户体验-针对性地

11、传递电信优势 统一各个渠道的信息传递-控制各个用户接触点 进行有针对性的促销 以客户为中心，流畅的安装流程-简单、方便用户、及时 充足的网络供应能力-战略性网络能力储备-针对性的部署 统一窗口分类处理客服问题-分类、一次性解决-良好的问题解决能力备份-13-中国电信保密进一步推进改良的路径图短期苦练基本功 强化基本操作方式和流程 中长期更上一层楼 建立新型组织更强有力和具针对性的价值定位更具鼓动性的用户沟通和促销更方便用户而有效的销售渠道更便捷且充分优化的基本流程本项目主要着重于短期内的行动建议项目管理 统筹、协调、沟通权责分配组织架构低高中央控制范围中央控制程度放权集权高低职能型矩阵型-14

12、-中国电信保密各详细建议所包含的主要内容行动原因行动建议实施计划所需能力其它问题需要采取所建议行动的原因具体的行动建议行动建议的实施计划时间表与责任安排行动建议实施成功所需的能力其它与行动建议有关的问题-15-中国电信保密议程 项目综述 建议概述 短期行动方案价值定位市场推广销售渠道基本流程 项目管理 对中国电信/浙江电信的启示 其他议题-16-中国电信保密价值定位概述行动原因行动建议实施计划 提供更符合用户需求和使用习惯的产品/服务，以增加产品吸引力 并通过适当捆绑，利用自身核心竞争力，在提高用户满意度的同时增加转网壁垒，提高用户忠诚度 合理定价以满足不同用户的使用需求，并增加总体收入 根据

13、用户的需求和使用习惯确定可能的产品/服务组合元素 根据用户的需求和价值制定恰当的服务水平 多种定价结构以符合不同用量的用户 可以利用灵活的租用方案根据网络容量水平调整用户获取速度 有效的价值定位需要一系列实际工作的持续开展 现实的工作计划能在3-6月内完成对产品/服务组合的调整，并推向市场 价值定位工作应同市场推广、销售渠道、用户服务等各因素紧密联系，并不断持续改进其它问题 最终价格的确定需要得到用户的价格敏感度资料以最大化收入 并且还需要精确考虑产品/服务组合所产生的成本 合理的捆绑还需探讨技术实现性和政策允许所需能力 省公司有足够和适合的资源根据需要开展全省范围的市场调研，管理新产品/服务

14、设计，协调市场推广并负责监控市场反应 市公司有足够和适合的资源建立和维护综合的用户数据库，系统化地设计新产品/服务组合，执行市场推广工作并对改良提出建议-17-中国电信保密价值定位目的于满足用户期望并同时利用核心竞争力产品供应安装服务用户服务不同水平的服务方案恰如其分地满足用户群服务要求利用用户的主动性和电脑知识/学习能力设计经济的服务教育用户以建立转网壁垒根据用户需求确定可能的产品组合，满足用户需求充分利用自身核心竞争力根据用户群价值建立适当的转网壁垒和忠诚度计划考虑各产品组合元素的成本改进总体用户体验和满意度根据用户需求，设置合理的安装服务流程和承诺快速安装以锁定高价值用户群主要目的充分利

15、用公司的优势吸引用户和建立可持续的市场份额价 格利用不同用户群的不同的价格敏感度最大化收入价格结构符合用户需要，消除用户采用顾虑并且提高忠诚度积极推出新型价格方案，获取竞争主动-18-中国电信保密有效的价值定位需要一系列实际工作的持续开展合理的用户细分了解各用户群的特 点，确定可行的鉴 别标准根据自身核心竞争力确定符合用户需要的产品/服务组合评估各产品/服务组合元素的边际成本，制定可行的产品/服务组合方案根据用户价格敏感度和竞争者情况制定价格，并最大化收入确保所承诺产品/服务以最有效的途径提供给用户。改进整个流程细分特点用户细分成本定价实施/改进产品/服务组合元素-19-中国电信保密其中，过渡

16、用户需要度身定制的服务了解/用户接触阶段内部协调阶段谈判阶段服务安装/开通了解需求确定限制销售更理想的接入方案销售ADSL提出升级方案能否解除限制？安装/开通ADSLADSL是否用户最理想的接入方式？用户需要互联网接入电脑台数 用户互联网接入的应用需求 未来升级打算用户为何不申请更理想的接入方式？用户是否了解更理想的接入方式？更理想的接入方式的覆盖情况？其他限制/顾虑？-破坏装修-初期投资太大-安装/开通速度能不能能否通过电信的工作帮助用户解决限制？介绍更理想的接入方式 根据用户需求调整更理想的接入方式的铺设计划 定制/优惠的初期费用能否确保用户升级时仍旧使用电信的服务？提出协议确保用户升级仍

17、采用电信 定制/优惠的ADSL费用 强调其他产品/服务组合元素的价值 共同制定升级方案（时间、技术、价格）签署协议能否确保所承诺的便捷服务？确保快速的安装/开通 协调确保整个产品/服务组合开通的一站式 确保更理想的接入服务铺设进度资料来源：大户部访谈，同80家ADSL单位用户的访谈；BCG分析单位用户-20-中国电信保密接入的流量要求低高接入的应用要求低高用户需求 简便、稳定 技术维护支持 低廉的价格理想宽带接入种类 IP光缆 FTTX+LAN 低廉的价格 简便性 稳定性 FTTX+LAN ADSL用户需求理想宽带接入种类过渡用户的升级方案设计需要根据其需求的自然变化需要确定单位用户目前的需求

18、服务升级途径用户需求 总体解决方案 高稳定性、安全性 个性化理想宽带接入种类 专线 IP光缆理想的数据服务 高级网站托管 应用托管理想的数据服务 基本的专用托管 基于模板的网站应用 共享托管用户需求 安全性、稳定性 合理的价格 开发设计支持 技术维护支持理想宽带接入种类 FTTX+LAN ADSL 主机托管资料来源：大户部访谈，同80家ADSL单位用户的访谈；BCG分析单位用户理想的数据服务理想的数据服务-21-中国电信保密游戏/聊天型用户应该利用用户不同的服务需求程度制定分级服务方案问题产生问题鉴别寻求信息解决问题 不回避问题，愿意弄个明白 愿意仔细考虑问题的性质和原因 愿意主动寻找有可能帮

19、助解决问题的信息 在足够信息的前提下，愿意自己动手尝试解决问题的办法家庭型用户电话热线问答技术人员上门e-mail问答技术人员上门网上详细FAQ较少技术人员上门个人用户技术/使用问题解决过程职业型用户e-mail问答技术人员上门网上详细FAQ较少技术人员上门用户愿意自行完成用户希望电信完成/用户无法自行完成网上详细FAQ较少技术人员上门用户行为适合的服务方式用户行为适合的服务方式用户行为适合的服务方式资料来源：ADSL住宅用户访谈；BCG分析电话热线问答技术人员上门个人用户-22-中国电信保密定价需要充分考虑成本因素应该优先利用现有资源电子信箱地址固定成本变动成本边际成本视频会议服务网络文件共

20、享虚拟服务器固定IP地址内部网方案快速安装开通专用服务热线语音增值服务ISDN捆绑 电子邮件服务器投资 维护费用 视频会议服务器投资 维护费用 网络文件共享方案投资（服务器+软件实现）维护费用 虚拟服务器投资 维护费用 IP地址资源 技术人员工资/培训费用 流程设计/重组投入 安装/开通人员工资 流程设计/重组投入 热线服务人员工资 交换机成本 维护费用 ISDN局端设备成本 维护费用 账户注册/开通手续费用 材料费用 员工绩效奖金 账户注册/开通手续费用 CPE费用、材料费用 开通手续费拥 材料费用 员工绩效奖金 员工绩效奖金沉没成本低较低中等中等低中等较低较低较低低部分产品/服务元素-23

21、-中国电信保密竞争性定价指导原则竞争对手的反应将会损害收入的风险高低何时使用该战略如何尽量降低对手反应的影响估计竞争对手的反映定价战略当边际成本很低时，面对高价格敏感度用户时当现有的计价方法无法抓取用户价值时当产品为低忠诚度，及其没有独特性时当确定某些用户群仍在犹豫不决时当不同用户群具有不同需求时当捆绑能帮助提高销售或提高转换成本时当考虑到对手的可能降价根进行为时，最优的降价幅度必须变小暗示自己对某些高价值用户群的着重，退出其他用户群的竞争更大的对建立产品独特性的投入尽量随机地选择折扣时机暗示自己对某些高价值用户群的着重，退出其他用户群的竞争同对手无法提供的产品相捆绑跟进降价根据对手的用户群着

22、重同样采用忠诚度计划预防性的折扣以抓取用户价值根据对手的用户群着重根据对手的用户群着重在单个产品上降价改变计价方法或根据使用量的折扣采用忠诚度计划阶段性折扣独特的产品捆绑产品-24-中国电信保密建立价值定位实施时间表3-6个月6月-12个月12-18个月现在初步确定各细分用户确定符合用户需求的产品/服务元素协调监督推广和供应工作，收集反馈评估各产品/服务元素的成本改进用户信息数据库确定产品/服务组合，制定价格制定改进/新产品计划新产品/服务组合方案市场推出对内部流程改进提供建议流程/技术实施-25-中国电信保密建立价值定位具体实施责任表了解细分用户细分用户的确定和鉴别归纳各细分用户群的需求确定

23、可能的各细分用户产品/服务组合元素评估成本确定新的产品/服务组合，制定价格制定流程/技术实施要求市场推广改进用户信息数据库监督推广工作，收集反馈制定改进/新产品计划提出服务/新产品设计流程改进建议1个星期内1个月内1-2个月内3-6个月内3-6个月内3-6个月内3-6个月内实施，持续进行6-12个月内实施持续过程6-12个月内实施持续过程6-12个月内实施持续过程市场部市场部建设部市场部拓展办跨部门电脑中心市场部拓展办拓展办2人*50%的时间，最好兼有大户部和数据分析经验1-2人*50%时间，具有全面的电信服务经验1-2人*100%时间1-2人*50%时间，具有协调相关部门的能力1人*50%时

24、间3-4人*100%时间1人*50%时间，需要具有用户数据库管理分析经验1人*50%时间，具有协调相关部门的能力2人*50%时间2人*50%时间任务完成时间责任方能力/资源需求-26-中国电信保密省公司所需功能市公司所需功能建立合适的价值定位需要组织架构上的配合用户综合数据库新产品/服务设计小组综合市场调研监控 决定监控标准和进行监控 客户调研、资料搜集和分析 计费数据 业务数据 产品/服务组合 价格方案设计 跨部门改良市场推广协调小组市场推广执行小组 统筹、策划价值定位设计（产品/服务组合）执行、考核、价值定位设计（产品/服务组合）并为持续改良收集信息 产品/服务组合 设计/供应流程新产品/

25、服务管理小组 数据库统一，总和 协调/审批产品/服务组合和价格方案 新产品市场反应评估系统-27-中国电信保密省公司的各项详细功能市场调研主要功能设计市场调研方案-确定调研范围（地域、服务）-根据市公司初步用户分析设计调研问卷和方案协调开展市场调研工作-分配资源，确定市公司联系人协助市公司分析调研结果市场推广协调小组产品/服务组合推出方案-协调时间安排-准备统一宣传资料-协调资源分配（如：DSLAM端口）监控基于用户需求和满意度标准，订立评估/考核标准，监控市场反应根据用户和市场的反应，订立新产品/服务设计流程改良原则新产品/服务管理小组统一市公司数据库结构的方案，综合用户数据库协调/审批市公

26、司的产品/服务组合方案和价格方案，协调技术/流程实现-28-中国电信保密市公司的各项详细功能综合用户数据库主要功能 根据用户分析要求综合用户计费数据库和业务数据库 维护数据库，定期分析用户变化情况 鉴别不同细分用户群 归纳用户群计费和使用特点 根据分析需要提出改进数据库建议产品/服务设计小组根据用户数据库分析和市场调研设计合理的产品/服务组合提出定价建议（定价结构、价格）建议技术/流程实现跨部门小组，并不断改良流程设计市场推广执行小组组织、协调渠道工作，并给于一致且足够的培训和支持-29-中国电信保密需解决其他重要议题议题全省市场/用户调研 本项目主要涉及杭州用户 用户对价格敏感度尚未有实际数

27、据 暂缺乏全省综合的数据库更广泛的用户计费数据分析 综合计费和业务数据库还未建立新产品/服务实现可能 高带宽实现可能性尚未探讨 其他捆绑要素实现技术可能性详细的成本评估 各产品/服务组合要素边际成本定价政策 本项目未涉及可能的定价方案的政策可行性说明用户价格敏感度是决定定价结构的价格标准范围的主要要素之一 初步分析显示低用量用户价值敏感度高，期望计时收费杭州数据库预计6月份完成初步访谈显示较高的可能 初步访谈显示部分要素的边际成本较低竞争的发展将导致更宽松的定价政策备份-30-中国电信保密议程 项目综述 建议概述 短期行动方案价值定位市场推广销售渠道基本流程 项目管理 对中国电信/浙江电信的启

28、示 其他议题-31-中国电信保密确定价值定位之后，杭电需要进行有效的市场推广增加对产品的感知增加购买愿望市场推广沟通价值定位促销产品组合有效的促销活动 针对细分顾客群进行促销 整合促销的流程有效的和富有创造力的沟通 针对性的信息 强调竞争优势 统一控制各用户接触点-32-中国电信保密信息沟通概述行动原因行动建议其它问题实施计划所需能力根据用户细分量身定做传递不同用户体验和用户利益的信息控制各个用户接触点，传递和强化一致的信息侧重技术性描述的信息不能有效地沟通用户体验和用户利益信息沟通缺乏对用户群的针对性和各个用户接触点的一致性2个星期内确定所要沟通的信息(1)第1-3个月内实施对信息沟通的控制

29、和统一根据市场推广的要求统筹、策划所要沟通的信息协调、培训和监督各个用户接触点对准备沟通的信息进行用户测试测试广告传递预定信息的能力确定最佳广告水平和广告渠道组合信息沟通(1)与具体产品组合有关的信息沟通需根据产品/服务设计的进度-33-中国电信保密回顾：杭州电信需要更有效地传递优势信息 沟通信息侧重于用户体验和用户利益，而非技术特征 根据细分用户群的不同，有针对性地将电信的优势信息传递给用户 传递给用户的信息一致 侧重于技术性描述 沟通的信息没有根据用户群而有所不同 没有有效地利用各个用户接触点 各接触点之间的信息不完全统一 根据用户细分量身定做传递不同用户体验和用户利益的信息 控制各个用户

30、接触点，传递和强化一致的信息目 标现 状需要的信息沟通战略信息沟通资料来源：BCG访谈，BCG分析-34-中国电信保密家庭型用户信息沟通的对象：父母内置网络过滤功能 网站过滤：内置网络过滤功能，可以屏蔽不想访问的网站，解决父母的后顾之忧 不破坏装修：维护您精心布置的家庭环境 超值服务：来电显示、VIP电子信箱 教育内容：浙江读书网会员卡传递的信息“成熟稳定的宽带，父母放心的选择”针对性渠道 超市平面广告 直接邮寄：与电话费账单一起，直接邮寄给家庭目标用户群强调的优势传递的信息/针对性渠道浙电/杭电需要将优势信息传递给目标用户（一）传递的信息“有家就有中国电信”“成熟的技术，稳定的高速，可靠的支

31、持”“中国电信宽带，你值得信赖的选择”针对性渠道 电脑城 大众媒体一般个人用户信息沟通的对象：购买决策者和影响者高速稳定/价格灵活 高速稳定：发达国家普遍采用的成熟技术，高速上网，独享带宽，没有在高峰时段网络拥挤的烦恼 价格灵活：多种速度/价格备选方案，设身处地满足用户的季节性需求 可靠支持：可靠的技术支持 安全无忧：更加安全的网络结构信息沟通资料来源：BCG分析-35-中国电信保密游戏/聊天型用户信息沟通的对象：玩家更快的游戏速度/优惠的价格 价格优惠：包月制/包年制，更有用户忠诚计划，使用时间越长，游戏技能越高，价格越便宜 速度更快：2M专用带宽，本地游戏服务器，支持更快的游戏速度/聊天速

32、度 个性方案：个人IP地址，2M个人主页空间 超值服务：视频聊天、网络游戏会员卡、点数卡、QQ会员卡传递的信息“为你打造更加精彩的宽带网上生活”针对性渠道网吧 游戏/聊天网站，游戏杂志目标用户群强调的优势传递的信息/针对性渠道浙电/杭电需要将优势信息传递给目标用户（二）独享高速/工作好帮手 独享高速：2M专用带宽，不必与人分享 工作好帮手：可视会议、个人电话留言系统、电话转移呼叫、来电显示、VIP个人名称电子邮箱、163上网卡（便于出差时上网）/IP电话卡 安全可靠：更加安全的网络结构，让您放心网上购物和网上理财；内置防火墙功能，防止网络病毒的袭击 高级技术支持职业型用户信息沟通的对象：25-

33、35的职业人传递的信息“为繁忙的你量身定做的宽带”“工作之余尽情享受宽带的乐趣”针对性渠道 本地商业报纸/杂志 写字楼区派发促销材料 出租车、机场、火车站信息沟通资料来源：BCG分析-36-中国电信保密过渡型企业/单位用户信息沟通的对象：企业IT部门/单位领导定做的解决方案/专门的技术支持 个性化方案：量身定做企业信息化解决方案 综合服务：综合电信运营商，一站式提供各种专业电信服务 专人支持：雄厚的技术力量，有对口的专业技术人员提供专门技术支持 专用热线：商务用户专用热线电话 持续升级：持续提供升级支持提供解决方案/专用热线支持 解决方案：提供解决方案，而非仅仅是接入 选择多样：根据企业规模不

34、同有多种备选方案 技术雄厚：几十年经验积累，雄厚的技术力量 专用热线：商务用户专用热线电话，及时的技术支持 综合服务：综合电信运营商，一站式提供各种专业电信服务传递的信息“量身定做的企业信息化解决方案，管家式的技术支持”针对性渠道 大客户部经理传递的信息“多种解决方案，专用热线支持，适合规模不同的你”针对性渠道 电脑销售公司 系统集成公司固有型企业/单位用户 信息沟通的对象：企 业技术人员/单位领导目标用户群强调的优势传递的信息/针对性渠道浙电/杭电需要将优势信息传递给目标用户（三）信息沟通资料来源：BCG分析-37-中国电信保密同时针对网通的弱点（一）详细的广告示例公共汽车虽大，却拥挤不堪的

35、士虽小，却是一人独享你想好要选哪一样了吗？记得在高峰时刻挤公共汽车的感受吗？车厢虽大，却难有你的立足之地中国电信宽带独享带宽，永远只为你服务舒适的空间，直达目的地信息沟通资料来源：BCG分析-38-中国电信保密同时针对网通的弱点（二）销售描述举例独享带宽，没有网络拥挤的烦恼“电信的宽带上网是独享带宽，就好像坐的士一样，这个空间就是你的，不会与别人共享。768k/1M的带宽，干什么都足够了。如果是共享技术的宽带上网就象是坐公共汽车一样，空的时候当然你的空间很大，整个公共汽车都可以是你占着，但是高峰时候人一多，就会很挤了。”“你一般是在晚上上网吧？用电信宽带速度很稳定，就不会有在晚上7点到10点大

36、家都上网的高峰期速度很慢，甚至比拨号还慢的现象。”与大部分网站服务器在同一个网上，访问速度快“大部分网站的服务器都是在中国电信网上的，因此，使用中国电信宽带访问这些网站就非常快。如果是用别的运营商的网络和宽带，就必须绕一大圈：先连到北京，然后从这个运营商与中国电信网络的接口连到中国电信的网上。这样的话，不管你家里的带宽是多少，访问速度都快不了。”相关娱乐内容网上都可以找到“现在网上的内容非常的丰富，电影、音乐、游戏等都应有尽有，不需要再专门提供这样一个网站。”（可以提供一部分免费网站的目录）“一般来说，在网上看电影是图个新鲜，有时候比较方便。真的要看的舒服，效果好，还是要看VCD/DVD。现在

37、DVD片子还不到处都是？又便宜又好。”发达国家采用的成熟技术，稳定而且安全性高“DSL技术成熟，速度稳定，而且安全性高。你看在世界上的主要发达国家，例如美国、英国、加拿大、日本、韩国等，采用的都是这种技术，几乎没有用FTTx+LAN的。“信息沟通资料来源：BCG分析-39-中国电信保密顾客服务帐务中心产品设计销售渠道网站设计杭电热线账单产品包装营业厅/代理点大客户部/户外销售人员网站职能部门用户接触点建 议 关于宽带产品和服务的完整信息和详细指导 更加侧重新推出的产品和服务 充分利用用户数据附上关于宽带产品的有针对性的广告和详细的资费计划 对有些账单有针对性地附上优惠券 使用宣传册或者光盘介绍

38、每种宽带产品组合所包括的产品和服务、使用指导以及资费计划 吸引顾客注意的店面布置 更加积极地分发宽带宣传册和促销材料 有专门的人员提供宽带产品介绍 尽可能提供用户体验 针对各细分用户群有重点地面对面沟通，传递优势信息 用友好的界面提供系统详细的公司/产品/服务介绍以及指导 设置醒目的“中国电信提供宽带接入”的灯箱和其它标志 放置宣传和促销材料 发放“中国电信宽带体验优惠券”，合作给顾客提供宽带上网体验 充分利用电信拥有的注册Email地址和用户数据发送关于宽带产品的有针对性的广告和详细的资费计划 关注品牌形象和用户体验的广告设计营销EMAIL媒体广告杭电需要利用所有与用户的接触点来传递信息网吧

39、信息沟通资料来源：BCG分析-40-中国电信保密可以放在营业厅和代理点的宽带展示电脑提供即时宽带体验纯平/液晶显示屏，ADSL接入，体验宽带速度能够查询产品/服务的可提供性（目前有待进一步完善）可以通过网上营业厅定购以后可以提供网上预约上门安装服务放置促销材料，包括直销电话号码、营业厅/代理点地址电话等将来超市、书店等都可以作为宽带展示、体验和营销的场所范 例信息沟通资料来源：BCG经验，BCG分析-41-中国电信保密信息沟通战略实施时间表3-6个月6月-12个月12-18个月现在确定要沟通的信息(1)实施对信息沟通的控制和统一对需要沟通的信息，广告/沟通的效果进行评估和改进信息沟通(1)与具

40、体产品组合有关的信息的确定需根据产品/服务设计的进度-42-中国电信保密信息沟通战略具体实施责任表确定要沟通的信息(1)实施对信息沟通的控制和统一制作新的广告/宣传材料更新网站开发网吧作为营销渠道账单/Email广告邮寄服务/销售人员培训对需要沟通的信息，广告/沟通的效果进行评估和改进第2个星期第1个月内第3个星期第1-2个月内第1个月内第1-3个月内第3-6个月实施，持续过程市场部市场部市场部/相关部门大客户部/市场部市场部/帐务中心市场部/相关部门市场部1人*100%时间负责，其他人参与2人*50%时间负责和协调；具备各部门协调能力1人负责，其他人参与，持续的过程任务完成时间责任方能力/资

41、源需求信息沟通(1)与具体产品组合有关的信息的确定需根据产品/服务设计的进度-43-中国电信保密信息沟通协调信息沟通设计 设计针对各个顾客群所要沟通的信息和沟通的渠道 制定预算 定期重新审视顾客需求和需传递的信息的改变省公司所需功能市公司所需功能实施信息沟通战略需要组织架构上的配合监控 收集市场反馈 提出改进建议评估 将信息通过各个接触点一致地传递给用户 实施用户调查，了解信息沟通的效果 提出具体改进建议 统筹、策划所要沟通的信息 协调全省的信息沟通的一致性 审批预算 推广/交流好的经验/方案信息沟通执行信息沟通执行 统一设计某些广告/方案 负责需要全省统一的广告/宣传方案 选择合适的广告公司

42、并与其合作的丰富经验 培训各个顾客接触窗口人员 检查各个窗口信息沟通的执行情况 跨部门协调 协助设计评估信息沟通效果的方案 订立改进信息沟通的流程/方法信息沟通资料来源：BCG分析-44-中国电信保密还需要研究解决的其他重要议题议题对拟沟通的信息进行用户测试 了解用户对信息的实际反应 了解不同用户群最常接触到的沟通渠道 对广告/宣传材料效果进行用户测试 设计的广告是否能够传递预定的信息确定广告的渠道组合 效应/成本比最佳的广告投放渠道组合确定最佳广告投放水平 分析广告的边际效应 分析不同时期应采用的广告投放频率说明确定最终信息沟通方案之前应该采取的步骤避免大规模投放效果不佳的广告进一步降低成本

43、，增加效益的方式单一渠道的大规模投放不一定能达到最佳效果 进一步降低成本，增加效益的方式信息沟通资料来源：BCG分析-45-中国电信保密促销活动摘要行动原因行动建议其它问题实施计划所需能力充分利用电信的优势，设计多种针对性的促销方案整合整个促销的流程促销手段单一，以简单降价为主促销活动缺乏长期规划和相关控制第1-2个星期明确促销活动的负责人第3-4个星期制定年度/季度促销规划专业化的促销方案设计有经验的促销管理队伍与促销合作伙伴的利益分配评估促销活动的实际效果促销活动-46-中国电信保密生活型用户提高忠诚度回报老用户行动 2001年平均每月电话费超过xx元的用户随电话费账单寄宽带开户优惠券，可

44、以抵扣xx元宽带开户费群体效应1+1 单位用户 个人用户 时限按用户性质分类排序二线支持客户服务介面/排除用户端故障 线路班负责线路问题 技术班负责电脑终端技术问题 按用户性质分类排序并尽快排除障碍-优先级：网吧 单位用户 个人用户 时限按用户性质分类排序客户服务确认 完工销单，或 继续处理相关问题/故障时限即时咨询：即时故障排除：网吧：1小时 单位：2小时 个人：4小时咨询：即时；故障排除：网吧：2小时 单位：4小时 个人：8小时即时客户服务流程-85-中国电信保密改善客户服务流程实施时间表3-6个月6月-12个月12-18个月现在改良1000/112受理平台调整后台处理系统流程重组新流程试

45、运行新流程正式运行客户服务流程-86-中国电信保密改善客户服务流程具体实施责任表改良1000/112受理平台 支持分类处理问题及确认调整后台处理系统 连选电话 员工配置流程重组 对改良流程形式，时限和权责达成共识 重组流程职能队伍 培训职能队伍新流程试运行新流程正式运行 流程重组项目组跟踪流程运作情况并做出调整1个月内1个月内1-2个月内2个月内3个月内实施，持续过程杭电运维部杭电运维部跨部门(1)项目小组跨部门项目小组相关部门各自负责相关部门各自负责跨部门项目小组跨部门项目小组约1人*50%的时间约1人*50%的时间各部门代表参与协调各部门代表参与协调各部门专职人员负责各部门分别培训各自员工

46、项目组协调监督调整项目组跟踪监督任务完成时间责任方能力/资源需求(1)含:1000/112测量中心及其所属新分类服务组和业务咨询组、数据分局、网络公司等，下同客户服务流程-87-中国电信保密网络规划建设应有针对性地满足市场需求有序的网络建设配合战略性网络储备可满足市场不时之需浙江电信市场部综合竞争者、用户和政策因素等外部信息杭州电信市场部销售渠道网络规划杭州电信建设部/技术拓展办浙江电信发展计划部/建设部杭州电信运维部杭州电信市场部网络运维能力储备市场需求调研预测和网络能力排序市场需求总量预测网络运行维护营销销售审批网络能力扩容战略性网络能力储备扩容/运用战略储备持续而具针对性的网络建设网络运

47、行维护营销销售网络能力面临不足网络建设需有选择地集中有限的能力满足目标用户群年度预算综合市场和网络能力信息供讨论参考网络规划流程-88-中国电信保密网络规划建设流程组成与责任示例责任浙江电信市场部浙江电信发展计划部/建设部杭州电信建设部/新技术拓展办杭州电信运维部杭州电信市场部杭州电信市场部销售窗口流程职能综合各分公司信息预测市场需求总量基于市场预测制定总体网络规划 统筹总体网络建设 储存战略性网络能力运用战略储备及扩容等手段提供规划外的网络需求基于市场预测和总体网络规划制定本地网建设计划 有针对性地铺设网络-注重高端用户，高需求量地区协同运维部监督网络容量临界点并及时启动扩容步骤基于总体网络

48、规划制定本地网运行维护计划协同新技术拓展办监督网络容量临界点市场需求与网络能力排序 市场需求调研和预测 为需求和能力订立优先级协助市场部综合市场环境信息新流程步骤网络规划流程涉及省市公司内多个机构环节，所以需要省市公司内多个部门之间的配合协调才能成功网络规划流程-89-中国电信保密改善网络规划建设流程实施时间表示例3-6个月6月-12个月12-18个月现在提高网络供应能力以满足当前市场需求对改善网络规划建设达成一致建立战略性网络能力储备运用流程新流程正式运行客户服务流程建立战略性网络能力储备新流程试运行流程实施的速度取决于领导层的决策和省市有关部门间的协调和配合-90-中国电信保密流程整合应在

49、管理层的关注和小心处理下按部就班地进行例：US West 在1993年至1997年间的经验教训目标在业务重组过程中把560个呼叫和服务中心整合成为26个超级呼叫中心减低成本以增强呼叫中心效率 裁员9,000名员工（全体队伍的18%）重组系统与流程以利提高客户服务水平 在20秒内应答95%呼入电话 一名员工负责解答所有客户问题 四小时内完成新电话服务要求推出一批新科技项目，包括实施一个可以受理新业务、安装、维修以及个性化账单处理等“一条龙”服务的新信息系统实施失误业务重组时间安排不当 1994年8月，在新系统和技术没到位之前开始裁员5,000人 未能为可能出现的系统和技术问题充分考虑应变计划 未

50、能提供足够时间以便测试新系统和技术 同时而不是分批实施系统和科技项目对所需要的员工培训考虑不周和投入不足 1994年10月必须停止员工培训，使员工采取新的工作方式，以解决积压的客户问题缺乏高级管理层的关注，以充分地控制整个转型过程 受到其它工作的干扰，包括国际多元化，进入有线电视市场，以及调整公司的股本结构结果1994年的整合推迟了一年进行，以纠正系统和技术上的故障，以及培训和组织结构上的问题 1997年10月，其余4,000名员工的裁员并未进行，临时员工的人数还有所增加 尚不清楚是否完全解决了问题质量评级较差 整合前商务用户的销售额比例为90%整合两个月后降低到37%在Colorado PU