超越对手推动移动行业可持续发展课件.ppt

1、2023-8-3罗兰贝格超越对手推动移动行业可持续发展罗兰贝格超越对手推动罗兰贝格超越对手推动移动行业可持续发展移动行业可持续发展罗兰贝格超越对手推动移动行业可持续发展超越竞争，摆脱超越竞争，摆脱“价价格旋涡格旋涡”价格战是目前困扰移动运营商的主要问题，需要通过超越竞争的策价格战是目前困扰移动运营商的主要问题，需要通过超越竞争的策略导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展略导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展 渠道终端影响力提高诱发新一轮价格战提高市场费用，频繁促销平均平均ARPU值下降值下降通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的发展导致竞争升级用户价格敏感度提高，部分用户群在利益趋

2、势下频繁转网“不断降低的新用户质量 降价应对降价应对动荡的用户动荡的用户群基础群基础盈利能力盈利能力降低降低渠道利用运营商之间的竞争提出新要求渠道成本上升渠道成本上升渠道因利益驱使引导用户转网更低的毛利更低的毛利进一步动荡的用户群进一步动荡的用户群更低的更低的ARPU公司价值贬值公司价值贬值.陷入陷入僵局僵局罗兰贝格超越对手推动移动行业可持续发展营销重心后移、个性化的套餐设计、企业市场开发以及对渠道秩序的管营销重心后移、个性化的套餐设计、企业市场开发以及对渠道秩序的管控是短期应对竞争和长期战略发展的有效途径控是短期应对竞争和长期战略发展的有效途径渠道秩序的有效管控渠道秩序的有效管控消费行为导向

3、的个性化套餐设计消费行为导向的个性化套餐设计 企业市场全面发展企业市场全面发展营销重心后移，有效巩固中高端营销重心后移，有效巩固中高端用户用户超越竞争的核超越竞争的核心环节心环节罗兰贝格超越对手推动移动行业可持续发展1.营销重心后移，有效巩固中高端客户营销重心后移，有效巩固中高端客户罗兰贝格超越对手推动移动行业可持续发展由于既有的营销惯性，移动运营商的工作重心过多地放在了新增市场层由于既有的营销惯性，移动运营商的工作重心过多地放在了新增市场层面，未来的发展需要其营销努力向价值更高的老用户延伸面，未来的发展需要其营销努力向价值更高的老用户延伸低价值的用户群争夺低价值的用户群争夺造成老用户群的动荡

4、造成老用户群的动荡APRU的下降的下降营销重心后移，开发有效的客户巩固手段营销重心后移，开发有效的客户巩固手段转折点转折点中高端老客户的有效巩固中高端老客户的有效巩固“以不变应万变以不变应万变”的竞争之的竞争之道道在新增市场的激烈竞争在新增市场的激烈竞争价格作为市场争夺的主价格作为市场争夺的主要武器要武器过去过去未来几年未来几年罗兰贝格超越对手推动移动行业可持续发展对于中高端客户的有效巩固将从四个层次展开，它需要通过移动的整体对于中高端客户的有效巩固将从四个层次展开，它需要通过移动的整体营销努力予以实现营销努力予以实现 有针对性的套餐设计 差异化的客户服务和利益回赠 可靠的通话质量 可靠的数据

5、业务使用 完善的基本客户服务产生用户激情产生用户激情 全方位地利益提供（客户忠诚计划）远景创造用户激情（促销，客户忠诚计划）用户对产品/业务和客户忠诚计划的依赖（全面生活融入）用户对量身定制的套餐依赖 用户对简便、轻松的使用体验的依赖不断提升的不断提升的离网成本离网成本不断提高的不断提高的用户期望用户期望使客户满意，依赖并产生激情是中高端客户巩固的关键所在使客户满意，依赖并产生激情是中高端客户巩固的关键所在产生用户依赖产生用户依赖使用户满意使用户满意避免用户不满意避免用户不满意客户巩固的四个层次客户巩固的四个层次罗兰贝格超越对手推动移动行业可持续发展为达到使用户满意、依赖并产生激情的目标，移动

6、运营商在客户巩固方为达到使用户满意、依赖并产生激情的目标，移动运营商在客户巩固方案设计时可参考以下案设计时可参考以下9个原则个原则品牌稳定原则品牌稳定原则利益核心原则利益核心原则简便性原则简便性原则客户体验客户体验/全面生全面生活融入原则活融入原则预警挽留原则预警挽留原则远景巩固原则远景巩固原则多重巩固原则多重巩固原则合作伙伴原则合作伙伴原则差异化原则差异化原则123948567罗兰贝格超越对手推动移动行业可持续发展品牌稳定原则品牌稳定原则在移动行业，现有用户的在移动行业，现有用户的ARPU贡献远高于新增用户，故贡献远高于新增用户，故此西方运营商一般采用稳定而强大的品牌进行有效的用户巩固此西方

7、运营商一般采用稳定而强大的品牌进行有效的用户巩固1 Vodafone在英国的产品结构Vodafone 统一品牌统一品牌（稳定）（稳定）签约卡签约卡预付费卡预付费卡Off peaker:社交人群Peaker:效率人群Vodafone business:商务人群Group saver price plan:集团用户All in one package:新用户发展Smart step:重度使用者All calls:轻度使用者Original:低流动，偶尔使用者产品标识（可变动）产品标识（可变动）既有用户的稳定性是最关键既有用户的稳定性是最关键的的 西方运营商一般采用单一品西方运营商一般采用单一品牌，

8、并结合差异化的产品策牌，并结合差异化的产品策略来稳定用户群略来稳定用户群罗兰贝格超越对手推动移动行业可持续发展两种不同的品牌哲学对比两种不同的品牌哲学对比图示图示传统运作的误区传统运作的误区动荡的品牌和用户群动荡的品牌和用户群应树立的品牌观应树立的品牌观稳定的品牌与用户群稳定的品牌与用户群 传统的营销做法是针对不同的消费群设计相应的产品/套餐，产品设计出来后再冠以相应的“品牌名称”以推广给用户 主要用户群统一在一个强势品牌之下，针对不同用户群的进行产品差异化，但品牌始终与用户群建立稳定联系用户群用户群产品产品品牌品牌解释解释 越来越杂乱的品牌体系 用户群混淆品牌认知，在不同的产品利益趋势下处于

9、不断地动荡之中 反而会在一定程度上产生用户流失反而会在一定程度上产生用户流失 清晰整合的品牌形象 不同用户群在品牌中总能找到适合的产品 稳定的用户群稳定的用户群结果结果影响取名针对性销售用户群用户群产品产品品牌品牌针对性推出决定稳定联系推广罗兰贝格超越对手推动移动行业可持续发展品牌价值品牌价值利益优先原则利益优先原则 移动行业的特征决定了对用户的利益诉求要比品牌形象移动行业的特征决定了对用户的利益诉求要比品牌形象塑造更为重要塑造更为重要品牌价值来源于理性、感性两个方品牌价值来源于理性、感性两个方面面但移动行业特征使其感性价值较弱但移动行业特征使其感性价值较弱故此，移动行业的品牌价值营造应故此，

10、移动行业的品牌价值营造应更多地从理性角度考虑更多地从理性角度考虑2理性价值理性价值 具体的功能支持 实际的利益获得向他人展示时产生的心向他人展示时产生的心理满足（服装，汽车等理满足（服装，汽车等）对品牌形象的心理认同感性价值感性价值 SIM卡无法向他人展示，故此削弱了移动品牌通过感性品牌形象塑造来提升品牌价值的能力 单靠用户对品牌形象的心理认同不足以对用户产生可靠的巩固效果 品牌对用户的巩固将从对用户的实际利益诉求来展开 差异化的客服给用户带来收益 针对性的套餐设计给用户带来收益 有效的客户忠诚计划给用户带来利益 故此，营销预算也将更多地投向不同用户的差异化利益提供罗兰贝格超越对手推动移动行业

11、可持续发展差异化原则差异化原则*用户群的差异主要集中在价值量和消费行为与偏好上，用户群的差异主要集中在价值量和消费行为与偏好上，针对性地予以满足将能有效提升用户离网成本，产生用户依赖针对性地予以满足将能有效提升用户离网成本，产生用户依赖不同细分用不同细分用户群的差异户群的差异差异实现途径差异实现途径消费行为与偏好差异消费行为与偏好差异价值量差异价值量差异 时段差异 效率/商务人群白天较集中 社交、时尚人群晚上较集中 产品偏好 效率人群：预订代办服务等 社交人群：多媒体短信等 话费结构差异 话音/数据业务比例 漫游、长话、本地通话的比例 以套餐为主要实现手段 针对不同细分人群的消费特征和产品偏好

12、进行相应套餐设计 实行有针对性的产品开发 APRU贡献有差异 以客户忠诚计划为主要实现手段 不同档次客户的差异化忠诚内容 新业务优先试用等 实现差异化的客户服务：如专有服务热线、较长时间的信用消费、大客户经理个性化服务等*对原则的详细展开，具体各类细分人群对产品、套餐和客户忠诚计划的差异化偏好分析请参见市场细分模型部分3罗兰贝格超越对手推动移动行业可持续发展客户体验客户体验/全面融入生活原则全面融入生活原则借助手机随身携带的优势，通过产品功借助手机随身携带的优势，通过产品功能和客户忠诚计划来全面融入用户生活，全方位能和客户忠诚计划来全面融入用户生活，全方位“锁定锁定”用户用户4手机优势手机优势

13、自始至终陪伴用户通过客户体验来了解用户衣食住行，并试图融入其中通过产品通过产品/服务来实服务来实现现 share of activity“活动中的活动中的份额份额”通过客户通过客户忠诚计划忠诚计划来实现来实现 share of benefit“利益中的利益中的份额份额”基本原则基本原则 用户每天进行多种活动，但只在通话时利用手机；用户有许多号码，但手机号码仅用于手机 使用户通过手机替代性地进行更多的活动，而其号码也具有更多的应用具体产品具体产品/方式方式 手机多元化应用 行业信息检索 旅游、出差（手机指南/LBS）移动办公室 号码多元化应用 统一消息（UM）用户有许多花费，其中手机费用占据相当

14、比例（10%左右）通过手机消费所带来的收益回馈将不仅体现在移动消费上，还体现在其生活的其他环节 酒店、航空优惠 卖场购物优惠 对能产生用对能产生用户稳定的产户稳定的产品，可考虑品，可考虑短期免费提短期免费提供供通过客户体验来了解用户衣食住行，并试图融入其中罗兰贝格超越对手推动移动行业可持续发展多重巩固原则多重巩固原则移动消费是带有人际互动性质的消费，移动可利用既有移动消费是带有人际互动性质的消费，移动可利用既有人际关系通过适合的产品和手段对个人用户进行多重巩固人际关系通过适合的产品和手段对个人用户进行多重巩固*网络型产品指的是用户之间互通的产品，如短信等；而个人型产品则指用户自己使用的产品，如

15、手机证券等企企业业圈圈途途径径朋朋友友圈圈家家人人圈圈 利用朋友间的互动关系将个人巩固在网内原则原则/思考思考 利用家人的彼此关爱来将个人巩固在网内 利用企业运作的内在要求将个人巩固在网内具体方法和手段具体方法和手段 对网络型*产品设置网间壁垒 互动游戏 OICQ 多媒体短信 亲情号码 手机会议（多方通话）在客户忠诚计划中增加为朋友信用担保的功能 客户忠诚计划的收益可与家人共享（1+N）家人定位等产品的率先推出 高端用户可免费获赠子女、老人专用手机，但被移动技术锁定 企业整体资费优惠 企业级移动产品的推广 企业信息发布系统 移动客户关系管理等基础基础 社交愿望 面子 夫妻之间感情 对子女的关心

16、 对长辈的孝顺 命令/服从 责任心多重巩固的途径与方法5罗兰贝格超越对手推动移动行业可持续发展简便性原则简便性原则使用简便是消费者的共性需求，尤其是对移动消费者来说使用简便是消费者的共性需求，尤其是对移动消费者来说简便性是使用户产生依赖的重要因素简便性是使用户产生依赖的重要因素6使用过程简便使用过程简便 信用卡付帐 大客户经理个性化服务 业务办理 客户忠诚计划利益兑现 手机维修 补卡使用内容简便使用内容简便 新移动秘书 预订代办 资料检索 信息查询 移动语言门户对各信息服务台 简化新业务使用过程 预设各类新业务参数通过省心，省力形成依赖通过省心，省力形成依赖罗兰贝格超越对手推动移动行业可持续发

17、展远景巩固原则远景巩固原则 利用用户对未来收益的期盼心理来挽留用户利用用户对未来收益的期盼心理来挽留用户7利益期权利益期权 保险赠送 对用户的回赠 对用户子女的回赠（教育年金保险）加速递增的积点计划 500元以上每消费1元积1点 1000元以上每消费1元积2点 允诺一定年限的用户半年后可获赠新型GPRS手机或话费赠送网络期权网络期权 通过对GPRS和3G网络的渲染产生用户激情，并强调GSM是通向3G的唯一途径罗兰贝格超越对手推动移动行业可持续发展预警挽留原则预警挽留原则建立敏锐的预警体系来监控大客户可能离网迹象，并一建立敏锐的预警体系来监控大客户可能离网迹象，并一对一地进行用户挽留对一地进行用

18、户挽留监控方式监控方式用户挽留用户挽留监控方式监控方式重点重点监控对象监控对象呼叫转移呼叫转移大客户大客户号段预警号段预警异常话费异常话费监控监控小灵通小灵通双机用户双机用户XXCDMAXX移动移动/联通联通XX 监控可能的用户流失行为并分析流失原因 由计费中心提供监控报告 由大客户经理来具体分析 由大客户经理进行“一对一”用户挽留 设计专门的用户预警挽留流程，并设定专人负责，设计专门的用户预警挽留流程，并设定专人负责，将用户流失情况与专人考核挂钩，强化短期内用户将用户流失情况与专人考核挂钩，强化短期内用户挽留力度挽留力度*由于CDMA现有挖掘客户方法是将139转为133，其余不变，故此在号段

19、监控中将所识别的133用户对比139用户，发现其中大客户换网行为8罗兰贝格超越对手推动移动行业可持续发展合作伙伴原则合作伙伴原则通过业内通过业内/业外合作伙伴的建立来营造移动客户巩固网络业外合作伙伴的建立来营造移动客户巩固网络9客户忠诚合作伙伴客户忠诚合作伙伴渠道合作伙伴渠道合作伙伴通过跨行业合作伙伴的建立来加强对用户通过跨行业合作伙伴的建立来加强对用户生活的全面渗透，提高用户依赖程度生活的全面渗透，提高用户依赖程度客户服务方面客户服务方面合作营业厅，特色专卖店承担基础客户服务功能，并在新业务推广方面提升能力客户忠诚计划方面客户忠诚计划方面合作营业厅，特色专卖店和指定经销点将建设成为区域性的客

20、户忠诚计划实施合作伙伴。方便用户利益兑现，如积分兑换、礼品赠送等调动渠道合作伙伴的积极性，通过强化调动渠道合作伙伴的积极性，通过强化其功能建设来提升对关键客户的巩固其功能建设来提升对关键客户的巩固罗兰贝格超越对手推动移动行业可持续发展跨行业地通过合作伙伴的建立则可以加固用户捆绑效果跨行业地通过合作伙伴的建立则可以加固用户捆绑效果某德国领先的移动运营商在数据业务渠道规划中已发展或考虑发展的新型渠道BertelsmannAOLKirchRTLSpringerViva媒体媒体零售商零售商航空航空/邮政邮政金融机构（银行）金融机构（银行）公用事业企业公用事业企业知名品牌消费品生知名品牌消费品生产企业产

21、企业网站和其他网站和其他Karstadt-QuelleTengelmannMedia MarktAldiKaufhofPro MarktIkeaLufthansaDeutsche Post.Deutsche BankCommerzbank/Com DirectDresdnerAllianzAachen&MnchenerConsors.RWEEonYello.Coca ColaAdidasSwatchKoenigs PilsnerMarlboro.YahooSmartBMW.目标用户群共享，快速渗透合作伙伴的现有用户群目标用户群共享，快速渗透合作伙伴的现有用户群借助合作伙伴的内容提供能力以及用户

22、捆绑能力借助合作伙伴的内容提供能力以及用户捆绑能力借助其现有的渠道体系和品牌号召力借助其现有的渠道体系和品牌号召力信息点播信息点播音频点播音频点播移动商务移动商务移动商务移动商务手机银行手机银行信息服务信息服务信息服务信息服务远程信息处理远程信息处理信息点播信息点播音频点播音频点播手机银行手机银行小额支付小额支付业务业务合作合作罗兰贝格超越对手推动移动行业可持续发展在现阶段，跨行业合作将能同时起到客户发展和数据业务推广在现阶段，跨行业合作将能同时起到客户发展和数据业务推广/客户维客户维系的双重效果系的双重效果根据不同的目的发展相应渠道根据不同的目的发展相应渠道现有渠道的特征与利益点分析现有渠道

23、的特征与利益点分析用户发展能力用户巩固能力/数据业务推广能力适用条件适用条件目的目的用户发展用户发展/争夺争夺用户维系用户维系与巩固（与巩固（新业务推新业务推广）广）新增用户在发展，但现有渠道优势不明显，传统渠道控制力不强借助合作伙伴既有渠道以及与广泛用户群的联系进行市场渗透用户群不稳定，有价值用户流失严重，移动缺乏对其有效的稳定手段利用合作伙伴的附加值提供能力（产品、业务、服务）来提升对用户群的整体价值贡献，减少其价格敏感度 通讯连锁零售（迪信通）大型家电连锁（萧宁）手机厂商（东信等）邮政 保险 出租 公共事业部门（水电煤）拥有知名品牌消费品企业内容服务供应商（WICP）应用服务供应商（WA

24、SP、WISP）本地专业网站 银行/证券公司等金融机构 媒体 学校 大型企业集团（内部员工）航空公司强弱弱强罗兰贝格超越对手推动移动行业可持续发展2.消费行为导向的个性化套餐设计消费行为导向的个性化套餐设计罗兰贝格超越对手推动移动行业可持续发展套餐设计的九个基本原则套餐设计的九个基本原则2345忙闲时、网内外作为定价的主要差异元素忙闲时、网内外作为定价的主要差异元素随着随着ARPUARPU的上升，套餐设计的基本模板需要考虑低中高端客户的核心差异的上升，套餐设计的基本模板需要考虑低中高端客户的核心差异ARPUARPU值越高，其资费越合算，体现出来的价格折扣越高值越高，其资费越合算，体现出来的价格

25、折扣越高同一档次的套餐种类设计需要对差异化消费行为进行针对性吻合同一档次的套餐种类设计需要对差异化消费行为进行针对性吻合基本套餐满足共性需求和竞争应对，但选择性捆绑则实现客户细分基本套餐满足共性需求和竞争应对，但选择性捆绑则实现客户细分网内低价、闲时低价不仅体现在不同的套餐种类中（闲时套餐包的分钟数多），也体现在超出分钟的定价中，未对忙闲时进行限制的套餐一般比有限制的套餐要贵中高端套餐设计中需要增加考虑忙时比重，需要包入长途漫游单位费用包的分钟数多，超出分钟数其资费水平也越便宜，包入的语音增值服务和数据增值服务也越多同一档次的套餐种类设计需要将其内容差异建立在对该类ARPU的用户群消费行为的核

26、心差异上（忙闲时差异大等）不同业务/数据包的组建来瞄准不同用户群，对于具有非核心差异消费特征（例如长途比重高，短信消费高）的用户群将采用选择性捆绑来进行针对性满足，而基本套餐则满足用户群的共性特征，并维持和对手的合理价格差1罗兰贝格超越对手推动移动行业可持续发展套餐设计的九个基本原则套餐设计的九个基本原则789按照增值服务按照增值服务/数据业务的内在特征进行打包，针对性地进行捆绑销售（商务包等）数据业务的内在特征进行打包，针对性地进行捆绑销售（商务包等）对不稳定人群，套餐以捆绑为出发点；对稳定人群，套餐以用户价值提升为出发点对不稳定人群，套餐以捆绑为出发点；对稳定人群，套餐以用户价值提升为出发

27、点公费报销的用户需要在利益设计中加入对个人公费报销的用户需要在利益设计中加入对个人/家庭的收益考虑家庭的收益考虑年限的鼓励将通过话费折扣和积分乘数体现、年限的鼓励将通过话费折扣和积分乘数体现、ARPUARPU的鼓励将通过资费、服务和积分差异的鼓励将通过资费、服务和积分差异化体现、而品牌的差异将通过积分兑换内容和差异化服务来体现化体现、而品牌的差异将通过积分兑换内容和差异化服务来体现例如商务包将UM、电话会议、移动秘书等业务进行捆绑，针对高端用户进行选择性捆绑销售潜在不稳定人群指竞争对手主动攻击但同时自身稳定性较低（资费差异明显、租机套餐尚未普及的大客户）等人群，对于这些人群需要扎紧篱笆;对租机

28、套餐已经普及，或是竞争资费差异不显著的人群需要以价值提升为套餐设计主要出发点公费报销的用户其积分可以在家庭里共享，其分钟数/奖励分钟数可以在家庭共享年限越长，其帐单折扣越高，单位话费的积分越高；ARPU越高，其单位资费越便宜，享受的服务越多，而单位话费的积分越高；而品牌档次越高，其套餐细分化和针对性越强，其享受的服务越特殊化，而同样积分的兑换内容广而兑换物品价值高6罗兰贝格超越对手推动移动行业可持续发展原则原则1:忙闲时、网内外作为定价的主要差异元素忙闲时、网内外作为定价的主要差异元素 网内优惠主要是为了利用大网效应进行用户维系，利用固定投资而减少结算费用 闲时优惠一方面是为了提高网络的时段利

29、用率，另一方面也是对个人付费/价格敏感用户进行优惠，因为他们往往闲时比例高，价格弹性系数高（闲时价格弹性高于忙时），从而激励其消费行为。而忙时比例高的则往往是公费报销，价格敏感度和价格弹性系数低（为生意没法省）依依 据据图图 示：沃达丰（英国）的签约套餐示：沃达丰（英国）的签约套餐服务计划分钟数月费()网内(/分)网外(/分)数据(/Mb)白天晚、周末白天晚、周末Anytime 100100 15 0.15 0.15 0.35 0.357.5Anytime 1000100075 0.12 0.120.30.32.35Daytime 1000100060 0.12 0.12 0.25 0.252

30、.35Wkd&Evn300 20 0.29 0.05 0.35 0.357.5罗兰贝格超越对手推动移动行业可持续发展原则原则2:随着随着ARPUARPU的上升，套餐设计的基本模板需要考虑低中高端客户的的上升，套餐设计的基本模板需要考虑低中高端客户的核心差异核心差异 忙时比重、长途漫游和国际长途是推动ARPU上升的主要因素。故而与低端用户相比，中高端用户的主要差异化体现在忙时比重高，长途漫游比重高等，故此在套餐基本模板设计中需要加入对忙时行为的优惠以及对长途漫游的优惠，否则套餐会失去对中高端用户的吸引力。依依 据据图示：不同图示：不同ARPU用户的典型话费组合用户的典型话费组合闲时国际长途低端中

31、端高端忙时长途、漫游罗兰贝格超越对手推动移动行业可持续发展原则原则3:ARPUARPU值越高，其资费越合算，体现出来的价格折扣越高值越高，其资费越合算，体现出来的价格折扣越高 ARPU越高，其用户维系的价值也越大，故此需要使其感受到更高的价格优惠。在竞争应对的过程中,中高端也是对手着力抢夺的用户群,因而需要预先以较高的优惠幅度来构筑防火墙。依依 据据图示：图示：沃达丰沃达丰Anytime套餐系列的单位价格套餐系列的单位价格*注：14代表4档套餐的最优惠使用时长1234罗兰贝格超越对手推动移动行业可持续发展原则原则4:同一档次的套餐种类设计需要对差异化消费行为进行针对性吻合同一档次的套餐种类设计

32、需要对差异化消费行为进行针对性吻合 同一档次ARPU的用户群其消费特征存在巨大的差异，简单的平均化研究和套餐设计（例如平均忙闲时分钟比等）往往会使套餐推出缺乏对具体人群的针对性 故此通过聚类研究的方法将用户进行按用户行为的分群，针对消费行为特征差异明显的用户群进行针对性的套餐设计，或是对差异大的核心特征进行特别套餐提供将是提高消费者对具体优惠心理感知的有效手段依依 据据图图 示示(中端用户的两类差异化消费行为中端用户的两类差异化消费行为)2882忙时闲时本地夜生活型本地销售型如果简单地用中端用户平均忙闲时6:4的比例来设计套餐将无法满足这两类差异化的人群消费需求,存在套餐差异化的必要罗兰贝格超

33、越对手推动移动行业可持续发展原则原则5:基本套餐满足共性需求和有效竞争应对，但选择性捆绑则实现客基本套餐满足共性需求和有效竞争应对，但选择性捆绑则实现客户细分户细分 在进行客户群分类后，采用基本套餐来满足其共性需求，而采用选择性套餐（加1元享受长途优惠，加10元享受商务数据包）则用来满足差异化用户需求 对于竞争对手的价格应对将在基本套餐中实现,例如150打300,此时优惠力度应该简单易懂而有冲击力 选择性捆绑的设计将针对用户的差异化需求特征,如通话时间长,长途比重高等,用户在保证一定的基础套餐消费的基础上则获得低价进行选择性套餐获取的权利,这给用户感觉是一种低价的收获,而将差异化元素包入套餐一

34、方面增加了套餐的复杂性,另一方面也给部分用不到该项优惠的用户以损失的感觉(详见后面的定价心理因素)依依 据据图图 示示用个性化套餐元素设计来满足差异化需求,在基本套餐基础上可以选择低价捆绑长途长途比重比重高高通话通话时间时间长长短信短信比重比重高高被叫被叫比重比重高高低端用户共性需求低端用户共性需求本地忙时比重低本地忙时比重低有一定比例的转移呼叫有一定比例的转移呼叫本地闲时比重高本地闲时比重高采用统一而简单的基本套餐(150打300)来对共性需求进行基本覆盖,同时对竞争进行应对罗兰贝格超越对手推动移动行业可持续发展原则原则6:按照增值服务按照增值服务/数据业务的内在特征进行打包，针对性地进行捆

35、数据业务的内在特征进行打包，针对性地进行捆绑销售（商务包等）绑销售（商务包等）相同特征或具备同类用途的产品进行打包，针对不同用户群进行业务包的推广和销售 减少用户沟通成本和学习障碍，提高各类数据业务的目标人群命中率 以选择性捆绑的目的在于提高用户受益感觉，并且业务包作为客户维系的重要诱因，因为在某种档次的套餐下，以低价进行数据产品购买则成为权利依依 据据图图 示示商务包商务包统一消息统一消息移动秘书移动秘书休闲包休闲包科技包科技包时尚包时尚包回铃音回铃音影视新闻影视新闻智力问答智力问答游戏游戏卡拉卡拉OK娱乐地娱乐地点查询点查询股票信息股票信息财经动态财经动态航班查询航班查询GPRSMMS随随

36、E行行科技新闻科技新闻IT产品资讯产品资讯美容产品信息美容产品信息时尚动态时尚动态手机聊天手机聊天旅游信息旅游信息罗兰贝格超越对手推动移动行业可持续发展原则原则7:对不稳定人群，套餐以用户捆绑为出发点；对稳定人群，套餐以对不稳定人群，套餐以用户捆绑为出发点；对稳定人群，套餐以用户价值提升为出发点用户价值提升为出发点 对于潜在易流失（竞争对手主动攻击人群或现有资费差异过大）的客户群需要适当牺牲收入以避免用户流失，此时优惠是“实在的”，优惠环节也是其消费行为较为突出的领域（长途、忙时等），例如对高端用户的漫游长途优惠等 对于相对稳定（资费竞争差异不大）的客户群，其套餐设计的优惠点是“虚的”，是其既

37、有消费行为的盲区，目的是提升“盲区”的消费贡献。例如对高端客户的闲时优惠（提升闲时贡献），或是低端客户的小区计费（抢夺固话话务量）等依依 据据图图 示示资费资费水平水平ARPUAB200400600800套餐设计以价值提升为出发点套餐设计以价值提升为出发点套餐设计以用户维系为出发点套餐设计以用户维系为出发点罗兰贝格超越对手推动移动行业可持续发展原则原则8:公费报销的用户需要在利益设计中加入对个人公费报销的用户需要在利益设计中加入对个人/家庭的收益考虑家庭的收益考虑 公费报销用户一般其价格敏感度相对较低，并且其既有消费抑制程度也较低，故此对其个人的移动利益提供（例如赠送分钟数、赠送长途卡等）往往

38、激励效果不强 将其收益转移至移动产品以外是激励其消费行为的一种方式，除了通过客户忠诚计划外，通过和外部合作伙伴共同推出”复合套餐“，将移动以外的产品包入移动套餐中也是一个可行的做法（与专业媒体合作等）此外，在套餐设计中将其移动利益与家人共享也是通过”家庭圈“对其消费行为进行激发和对客户进行维系的有效方式，例如家庭套餐（分钟数家人共享），对长途漫游的奖励分钟数与家人共享等依依 据据示例：示例：T-Mobile（美国）的（美国）的Family Plan每个服务计划包含2个出帐地址相同的用户，相互间共用包月分钟数。一次性交纳一定费用即可再加入一个出帐地址相同的用户，最多可加入三个网内、周末通话不限时

39、长罗兰贝格超越对手推动移动行业可持续发展原则原则9:年限的鼓励将通过话费折扣和积分乘数体现、年限的鼓励将通过话费折扣和积分乘数体现、ARPUARPU的鼓励将通过的鼓励将通过资费、服务和积分差异化体现、而品牌的差异将通过积分兑换内容和差资费、服务和积分差异化体现、而品牌的差异将通过积分兑换内容和差异化服务来体现异化服务来体现 移动希望用户年限长，ARPU高，并且珍视全球通用户，不同鼓励因素需要通过差异化载体体现出来 年限鼓励除了用积分乘数来体现以外，还可以通过签约用户的帐单折扣来实现，达到某种工龄的效果 ARPU的鼓励则以更为优惠的资费，更多的服务捆绑和更高的积分差异来实现 品牌的差异则主要以差

40、异化的服务和积分兑换内容/方式来体现出来 高端，年龄长的全球通用户将通过这三种形式的捆绑来加以有效圈定依依 据据图图 示示资费资费积分积分服务服务ARPU激励激励年限鼓励年限鼓励品牌差异品牌差异在网年限长的在网年限长的全球通高端用户全球通高端用户罗兰贝格超越对手推动移动行业可持续发展套餐设计的一般原则需要将套餐设计建立在对用户消费行为的分析和对套餐设计的一般原则需要将套餐设计建立在对用户消费行为的分析和对各类消费群的战略定位上各类消费群的战略定位上原则原则9年限的鼓励将通过话年限的鼓励将通过话费折扣和积分乘数体费折扣和积分乘数体现、现、ARPUARPU的鼓励将通的鼓励将通过资费过资费原则原则8

41、公费报销的用户公费报销的用户需要在利益设计需要在利益设计中加入对个人中加入对个人/家家庭的收益考虑庭的收益考虑原则原则 1 1忙闲时、网内外作忙闲时、网内外作为定价的主要差异为定价的主要差异元素元素原则原则 2 2随着随着ARPUARPU的上升，的上升，套餐设计的基本模套餐设计的基本模板需要考虑低中高板需要考虑低中高端客户的核心差异端客户的核心差异原则原则 3 3ARPUARPU值越高，其资值越高，其资费越合算，体现出费越合算，体现出来的价格折扣越高来的价格折扣越高原则原则 4 4同一档次的套餐种同一档次的套餐种类设计需要对差异类设计需要对差异化消费行为进行针化消费行为进行针对性吻合对性吻合原

42、则原则 5 5基本套餐满足共基本套餐满足共性需求，但选择性需求，但选择性捆绑则实现客性捆绑则实现客户细分户细分原则原则 6 6按照增值服务按照增值服务/数据数据业务内在特征进行打业务内在特征进行打包，针对性地进行捆包，针对性地进行捆绑销售（商务包等）绑销售（商务包等）原则原则 7 7对不稳定人群，套餐对不稳定人群，套餐以捆绑为出发点；对以捆绑为出发点；对稳定人群，套餐以用稳定人群，套餐以用户价值提升为出发点户价值提升为出发点套套餐餐设设计计首首先先需需要要做做的的事事对用户消费对用户消费行为进行分行为进行分析并作分类析并作分类对各消费群进行对各消费群进行战略定位并确定战略定位并确定套餐设计出发

43、点套餐设计出发点罗兰贝格超越对手推动移动行业可持续发展用户消费用户消费行为和行为和战略定位战略定位设计4设计1设计3设计2不同类型客户群的理想套餐模板设计需要在消费行为分析基础上通过对不同类型客户群的理想套餐模板设计需要在消费行为分析基础上通过对套餐元素的有效设计来完成套餐元素的有效设计来完成明确消费群明确消费群的战略定位的战略定位 明确各消费群的规模和业务贡献 明确各消费群的竞争稳定性 明确其战略定位以及套餐设计出发点 基于心理元素分析基于心理元素分析对套餐设计进行对套餐设计进行调整和宣传设计调整和宣传设计 从定价心理分析的角度对套餐设计内容和套餐宣传方式进行设计对消费行为的对消费行为的分析

44、并分类分析并分类 对客户群消费行为指标的界定 对消费行为的聚类分析 客户群分类及其行为描述通过套餐元素通过套餐元素的设计来实现的设计来实现既定的战略定位既定的战略定位 依据既定的战略定位通过套餐元素的有效设计来完成不同类型客户群的不同类型客户群的理想套餐模板设计理想套餐模板设计 不同类型客户群的套餐模板设计 基本套餐 选择性捆绑 特殊套餐竞争程竞争程度及用度及用户群不户群不稳定性稳定性高高对对*移动的业务贡献移动的业务贡献低低低低高高份额巩固份额巩固/战斗型战斗型客户客户维持型客户维持型客户强化型客户强化型客户金牛型客户金牛型客户FECAD B通话集中度IP话费长途话费Cable&Wirele

45、ssEnergisIonicaScottish TelecomCellnetVodafoneOrangeOne 2 OneFinnetTelivo Oyo.tel.oArcorViag InterkomTeliaNetcomTelenorTelenordiaTele 2ComviqEuropolitanTeliaTeliaSonofonTele DanmarkEnerTelTelfortLibertelKPNTelenetMobistarTelecelPortugal TelecomRetevisinAirtelTelefnicaDiaxNewtelco/SunriseCgtel/SFR9 T

46、lcom/Bouygues TlcomInfostradaAlbacomEnelOmnitelCG SatHTCCPannonWestelMatvUTATeleringMaxmobilNetiaCETIPolkomtelTPSACable PlusSPT Telekomo.tel.oDeutsche TelekomMain actors in theEuropean TC market=incumbents=new entrants/competitorsClientsHolding of a leading telecom market entrant in its own countryd

47、adDevelopment of a strategic internationalization concept in Europe?roblem话费特征话费特征 长话 漫游费节约特征节约特征 呼叫转移 IP话费社会特征社会特征职业年龄通话特征通话特征通话集中主/被叫比例消费特征消费特征12354罗兰贝格超越对手推动移动行业可持续发展套餐架构的设计既需要考虑对各消费群的针对性，同时也需要保持整体套餐架构的设计既需要考虑对各消费群的针对性，同时也需要保持整体结构的简洁结构的简洁5闲时闲时长途长途优惠优惠通话通话时间时间优惠优惠小区小区计费计费短信短信优惠优惠不同档次的基本套餐不同档次的基本套餐

48、包含不同的分钟数包含不同的分钟数共共性性覆覆盖盖共性覆盖共性覆盖针对性覆盖针对性覆盖西子夜话西子夜话基本套餐基本套餐选择性捆绑选择性捆绑特别套餐特别套餐罗兰贝格超越对手推动移动行业可持续发展3.企业客户的全面扩张企业客户的全面扩张罗兰贝格超越对手推动移动行业可持续发展企业客户是运营商未来市场扩张的战略环节，应该进行系统而有效的市企业客户是运营商未来市场扩张的战略环节，应该进行系统而有效的市场开发场开发1234价值高，潜力大价值高，潜力大进入壁垒低，进入壁垒低，客户巩固效果强客户巩固效果强将构成未来竞争将构成未来竞争的重要环节的重要环节是未来数据业务是未来数据业务发展的主要市场基础发展的主要市场

49、基础Four dynamicfactors罗兰贝格超越对手推动移动行业可持续发展在开发企业客户市场时应重点考虑以下关键环节在开发企业客户市场时应重点考虑以下关键环节渠道长期而有效的客户维护长期而有效的客户维护进行有效的市场细分和市场扩张路径选择进行有效的市场细分和市场扩张路径选择开发并推广适合的产品来适合客户需求开发并推广适合的产品来适合客户需求发展适合的渠道进行市场有效渗透发展适合的渠道进行市场有效渗透明确恰当的价值定位明确恰当的价值定位12345渠道组织转型，支持企业用户扩张组织转型，支持企业用户扩张6罗兰贝格超越对手推动移动行业可持续发展考虑到个人和企业市场的差异性，运营商需要针对企业客

50、户明确清晰的考虑到个人和企业市场的差异性，运营商需要针对企业客户明确清晰的价值定位价值定位价值定位要素分析价值定位要素分析网络网络 网络覆盖 网络漫游 网络质量 技术产品产品 基本话音/数据 标准产品 量身定制产品 解决方案价格价格 不同价值客户的差异化定价 价格领导优势 性价比渠道渠道 效率策略 渠道效率 关系管理客户关系客户关系 服务质量 服务效率 售前/售后服务合作伙伴合作伙伴 战略伙伴关系建立 关系管理1Orange公司在企业市场开发过程公司在企业市场开发过程中的价值定位中的价值定位:选择Orange，你就选择了最先进的网络，从而能够享受更多的服务和获得更多的价值 在首次针对移动运营商