营销与广告策划概略分析报告课件.pptx

1、2023年8月2日星期三营销与广告策划概略分营销与广告策划概略分析报告析报告影响市场营销的四大因素(4P)n市场背景分析-SWOT分析n营销目标的的设定n找到市场的关键问题n品牌策略n产品规划、价格及通路策略n核心传播策略和整合传播架构n成本预算和执行时间表n消费者分析 从普遍中抓出典型的n竞争者分析 Store-check:铺货、价格、陈列、平均日销量、销售趋势，等。媒 介监测分析:广告宣传量与宣传内 容(Key-mess,Tone&Manner,etc)n产品力分析n一般的消费者研究的结果 透过街头拦截、售点访问、焦点座谈等形式，研究得出重/轻度消费群，以及他们的特征n目标对象的描述n潜在

2、的目标群n品牌转移的理由人口特征-行为特征-心理特征消费者n竞争品牌 列出最主要的对手进行研究n竞争者强/弱分析 SWOT分析n市场占有率 实际的市场/广告 投放量/知名度等指标的占有对比n通路强势n产品竞争力 从消费者的角度去研究归纳n形象差异化分析n产品概念n现有的市场地位n现有消费群特征和习性n即有的品牌价值，包括：知名度/因宣传推广所致 美誉度、忠诚度、联想度/因整体营销所致n品牌延伸的可能性n中国最大的资料库下载SWOT分析Strength-强势点n企业的背景和信誉n产品和品牌的优势n通路和价格的优势Weakness-弱势点n产品力不够独特n新品牌不易被接受n通路和价格的劣势 Opp

3、ortunity-机会点n良好的社会大环境n消费者(潜在)需求n适宜的上市时机和市场空缺Threat -威胁点n竞争者的威胁(*Key point)n产品淡、旺季的不平衡n跟随者的加入n销售目标上市目标：上市后3个月内(一般情况)达到的销量年度目标：年度的销售数量和市场占有率n品牌目标短期目标：品牌知名度和期望的消费者反应长期目标：品牌的联想，偏好度和忠诚度n列出有效完成行销目标而可能遭遇的各种市场问题点n从企业自身出发，列举以上市场问题被解决的可能性n排列解决问题的先后和轻重缓急n综合消费者需求和竞争态势，找出营销需要解决的市场关键问题(*Key Issue)n品牌的任务n品牌定位 n品牌的

4、描述(围绕着品牌定位的描述)n期望的消费者反应n品牌联想n品牌累积和品牌(或企业发展)的远景产品规划/4P之一:Productn产品概念的设定n产品的差异化诉求 产品的卖点n产品的系列性（口味或功能别）n产品组合（主力、时令和礼仪等）n可能的产品研发方向价格策略/4P之二:Pricen产品零售价格构成的四个环节 制造成本+公司利润+流通成本+通路利润n定价策略 出厂价、经销价、批发价、零售价的设定n摆脱价格竞争的策略思考 当市场趋于成熟时，研发推出新功能，拉开价格差距n高价策略VS低价策略 不同产品类型，不同定价策略；与个人品位/风范有关的产品，定价较高，只是满足较低个人需求的产品，多为低价位

5、通路策略/4P之三:Placen通路选择和通路控管 特别是在新产品上市时，需要集中火力，所以通路选择很重要n直销通路 VS 经销、批发通路n通路奖励和通路陈列比赛 是批发向零售促销的较好方式n降低通路竞争的风险 处理好广铺货与主要零售通路间的竞争对本产品的负面影响n末端通路的强制铺货战术 阶段性的扫街式铺货与张贴海报、POP等n新产品上市发表会核心传播策略/4P之四:Promotionn产品卖点，品牌定位，传播主张n如何打动目标消费群产生购买行为n传播概念的相关性、单一性和差异化nA=Attention 注意I=Interest 兴趣D=Desire 向往A=Action 行动n营销投入是一种

6、投资，而非花费n销售目标定比法和财务预算设定法n成本预算应涉及所有的营销环节n营销成本的前端投入、中期投入和后续投入的预算规划n合理的成本预算必须突出重点 重点的选择非常重要n千万不要遗漏广告公司的收费n执行时间和流程的控管是营销计划成功实施的关键n全方位的时间表编制应涵盖广告主、广告公司和第三单位 类似媒介计划Cue表n合理性、紧迫性和限制性 考虑季节、时机、设备或其他原因n旺季上市VS强制上市n传播是让消费者记住一个品牌，而非一种产品或一项服务n激发消费者的品牌偏好或改变消费者的固有认知n把一种实质的利益转换成消费者的购买理由，而不是硬性强加于消费者的n传播的阶段性：知名度-美誉度/偏好度

7、-忠诚度n传播的对象不同于传播的接受者n传播对象界定的变数可以是人口特征或行为、心理变数 人口特征：年龄、性别、收入、职业、受教育程度等行为特征：爱好或特殊行为，如：喜欢体育运动心理特征：内在的心理感觉，如：好胜、喜新厌旧n传播对象的描述 抓住主要的典型特征，而不是普遍的n准确区分购买者、使用者和影响者 如，给小孩买电脑的父母、小孩以及懂电脑的亲朋n区域营销策略 中国之大，分区域营销是必要的。如南方区、中部区、东部区等n传播区域的选择直接影响到传播的调性、方式和地区性文化背景的限制 特别是南方区/多方言区，方言的不同而标志着生活习性的不同n传播区域不等于销售区域 例如：销售区在珠三角，而传播区

8、只集中在广州。销售区只在京沪穗，却选用覆盖全国的CCTV。n传播区域的设定决定媒介选择 每个区域均有不同的媒体特征目标市场区域的设定1n四大市场的分类：n重点市场：利润稳定、需要一定投入进行维护的市场。n高潜力市场：品类接受度较高，品牌发展空间较大，需高投入。n饱和市场：品类成熟，品牌发展空间有限，没必要投入。n低潜力市场：品类与品牌的发展空间都较低，暂不需要较大投入的市场。目标市场区域的设定2n用品类/品牌发展指数法来设定四大市场：n品类发展指数品类在该区域的销量(额)相对于品类在全国的销量(额)百分比/该区域人口相对于全国人口的百分比100 若指数100，则表明该品类在该区域发展成熟或接受

9、度高；若指数100，则表明该品牌在该区域发展成熟或接受度高；若指数100，则说明该品牌在该区域尚有空间。n用一个概念打动消费者 这个概念必须是带给消费者利益的，如：“农夫山泉有点甜”中的天然好水概念；潘婷的维生素原B5的高科技、健康发质概念n核心概念必须兼顾信息的单纯性、和产品的相关性以及和竞争者的差异性 如，农夫山泉区别于乐百氏、娃哈哈的概念n传播的核心概念决定传播的调性、方式和媒介的选择n好的命名本身具备有利的传播效应n品牌命名VS产品命名n命名原则：（1）产品的相关性（2）针对目标消费者（3）适度的联想空间（4）好的字眼和词汇（5）易记易读（琅琅上口）n常用的命名方式（1）翻译谐音：可口

10、可乐、麦当劳、万宝路、达能（2）产品特征：火箭炮、背背佳、五粮液、奔驰（3）针对消费者：好孩子、娃哈哈、蜜雪儿、伟哥（4）品牌主张：飘柔、视康、联想、汰渍（5）形象化：康师傅、小护士、白猫、水仙（6）好的语意：步步高、健力宝、万家乐、福临门（7）标志演绎：人头马、箭牌、黑人、美洲豹（8）人名或产地：李宁、青岛啤酒、鄂尔多斯、方太n竞争者包装策略的分析 这是必须走的第一步n包装在传播中扮演的角色 是最主要的/次要的？n包装要告诉消费者什么 环保/高贵/平民化，等n价格和通路对包装的限制和要求 有的士多店只能卖散装或小包装的商品n包装设计元素和包装的主视觉设计n包材选择在产品差异化中的作用 如，川

11、居酒的铁盒装。利乐公司专营纸包装饮料，等n包装组合n品牌描述（品牌定位、品牌个性、品牌资产）n广告的任务（创意与媒介任务，等）（1）广告要解决的具体问题（2）期望的消费者反应n诉求对象（1）人文、心理特征（2）与产品的关系（3）现有对品牌的态度n创意欲传达的主要(单一)信息n利益点和支持点n创意限制nTone&Manner/格调和手法n由以上各点发展出来的 核心创意概念/Core Idean以及由创意概念发展出来的各式各样的广告表现n媒介竞争分析n媒介目标（媒介计划的任务）n目标市场区域 区隔分类区域市场，可采用品类 发展指数法与商品发展指数法n目标受众n媒介投放策略n媒介选择和媒介比重媒介策

12、略的部分内容（续-1）n一些媒介专用词n目标受众收视点/Target Audience Rating Point(TARPs or TVR)例：1,687,000 的总收视人口，其中有40万收看电视的目标 受众，则TVR or TARPs=23.7n毛 收 视 点/Gross Rating Points(GRPs)是目标受众收视点的总和n到 达 率/Reach 媒介策略的部分内容（续-2）n平均收看频次/Average Frequency 例：周计划中，GRPs是144，Reach是61%，那么，Ave.Frequency 就是:144/61%=2.4n每收视点成本/CPRP(Cost Per

13、 Rating Point)如，广州的每收视点成本是￥130，每收视点人口是6万n每千人成本/CPM(Cost per thousand)n媒介工作在广告中与创意工作同等重要！n因为广告创意的传达，有赖正确的渠道，目标受众及有效频次和适当时间安排。媒介策略的部分内容（续-3）n媒介组合（1）电视（收视率、CPRP、选台、栏目选择、GRP）（2）报纸（发行量、发行地区、阅读群、版位选择）（3）广播（收听率、听众群、时段选择、栏目选择）（4）杂志（发行量、发行地区、阅读群、版面选择）（5）户外及其他n媒介总计划（含成本预算）n媒介计划执行时间表有效的媒介计划制定凡事要有取舍。媒介策划时，在固定的广

14、告预算与资源下，如何设定与优化“到达率”与“频率”，及其之间的关系尤为重要。-越多目标观众看到广告，效果越是理想。-播放频率直接关系着广告效果。看的次数越多，资讯了解的越深。-但，固定资源下，看过某一广告的人数越多，每人看到的次数就越少；反之，每人看到的次数越多。即：到达率与频率成取舍关系。（总收视点=有效频率到达率）-强调：不要固执于有效频率而妄顾到达率。因为目标观众可能并不一定是你的产品消费者。有效的媒介计划制定（续-1）一般来讲，媒介计划的出发点，放在有效“频率”的设定上，然后再考虑“到达率”。即：以“有效”为前提，再力求“广度的涵盖”。何为有效频率？广告播放的频率令目标观众做出广告主所

15、希望的行动或想法就是有效频率。设定有效频率的三元素：产品种类及其市场环境；广告策略及其创意方案；竞争对手投放策略及媒介环境。有效频率的简易设定表请按产品的特点填写下表，如产品的特征较接近左边所述状况，便可选择1或2；如产品的特性较接近右边的描述，则选择4或5；不偏不倚的选择3有效频率12345一，产品种类及其市场环境既有产品新上市产品产品认知度高产品认知度低产品忠诚度高产品忠诚度低品类关心度高品类关心度低偶尔使用或购买经常使用或购买二，本身广告策略及其创意方案只求分一杯羹的市场目标野心勃勃的市场目标既有广告活动/广告片新广告活动/广告片广告讯息简单广告讯息复杂广告长度较长/版面较大广告长度较短

16、/版面较小连续性广告投放形式间断性广告投放形式目标观众领悟能力高目标观众领悟能力低三，竞争对手投放策略及媒介环境竞争压力小竞争压力大媒介干扰度低媒介干扰度高广告投放在不同媒体上广告投放在单一媒体上n通路铺货计划 先铺大商场/超市/小士多？大有讲究n通路陈列方式（1）常规货架陈列(不同的环境，不同的陈列方式)*可拍摄实地照片，把设计摆放上去，模 拟最终效果（2）特殊陈列位置(端架/堆头/堆箱)nPOP的执行方式 DM、海报、吊旗、看板、货架卡/牌、特殊陈列架等n店头特卖或有奖销售n促销活动的目的和任务 需要与客户详细研究（1）市场问题（2）品牌问题（3）延续性问题n执行时间和区域n活动预算n活动

17、的限制性条件促销计划（续-1）n活动主题（创意核心概念）n活动形式IN-PACK、ON-PACK、来函抽奖、即开即中、集点等n告知方式电视、报纸、DM、海报、包装等n奖项设置n活动流程（活动执行的步骤）促销计划（续-2）n注意事项 解释权的归属、活动截止时间、公证单位、个调税等n活动执行细节 活动各组成部分的执行内容、时间、单位、方式等n活动执行时间表 活动策划、设计、前期准备、执行过程控管以及各项执行细节的时间一览表促销计划（续-3）n活动预算 稍稍超出客户的预算较好 （1）奖品费用（2）媒介预算（3）设计制作费用（4）其他执行费用（活动审批费、公证费等）n评估方式 （1）销量（2）品牌效应（知名度和美誉度的提升）n直销的背景和环境分析n直销的目的n目标群设定n主题的规划（核心概念）n直销方式和沟通渠道 n数据库的建立、管理和运用方式 n执行细节、流程控管和时间表n执行的契机和社会背景 n活动的任务（需要解决的问题）n主题规划（核心概念）n新闻价值和传播的可能性 希望有外界的延续性、主动性的被炒作的可能n活动的执行细节和流程控管n期望的品牌效应和社会效应n做生意听起来很难，做起来很易。n做广告听起来很易，做起来很难。n分享经验，共享成果。让我们合作得更好！n谢谢！