第五章--跨境电子商务营销和品牌--《跨境电子商务理论与实务》课件.pptx

1、中国跨境电子商务发展迅速使得更多的企业意识到网络营销的重要性，利用互联网建立品牌知名度、美誉度对于任何一家公司来说都是公平的，只有不断地进行产品创新、营销方式创新的企业才能在国际市场上占有一席之地。第五章跨境电子商务营销与品牌跨境电子商务整合营销跨境电子商务品牌建设跨境电子商务渠道策略网络商标注册和品牌保护第一节 跨境电子商务整合营销精准营销的个性化体系一、二、网络整合营销方式与工具三、SEO推广工具国际贸易措施与政策第五章|跨境电子商务营销与品牌l 精准的市场定位体系市场的区分和定位是新时代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。通过对消费者的消费行

2、为的精准衡量和分析，并建立相应的数据体系，通过数据分析进行客户优选，并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。l 与顾客建立个性传播沟通体系从精准营销的字面上大家就可以看到它采用的不是大众传播，它要求的是精准。这种传播大概有以下几种形式：DM、EDM、直返式广告、电话、短信、网络推广等。l 适合一对一分销的集成销售组织精准营销的销售组织包括两个核心组成部分：精准营销颠覆了传统的框架式营销组织架构和渠道限制，它必需有一个全面可靠的物流配送及结算系统，另一个顾客个性沟通主渠道呼叫中心。第五章|跨境电子商务营销与品牌一、精准营销的个性化体系l 提供个性化的产品与精准的定位和沟通相适应，只有针对不

3、同的消费者、不同的消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务，才能精准地满足市场需求。个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。l 顾客增殖服务体系精准营销最后一环就是售后客户保留和增殖服务。对于任何一个企业来说，完美的质量和服务只有在售后阶段才能实现。同时，营销界一般认为，忠诚顾客带来的利润远远高于新顾客。只有通过精准的顾客服务体系，才能留住老顾客，吸引新顾客，达到顾客的链式反应。第五章|跨境电子商务营销与品牌一、精准营销的个性化体系第五章|跨境电子商务营销与品牌二、网络整合营销方式与工具（一）常用营销方式（二）行之有效的网络营销工具常用营销方式l 搜索引擎营销要做好搜索引擎营销，首先我们需

4、要做好以下几个方面：（1）选择搜索引擎营销的策略（2）确定搜索引擎的目标（3）确定关键词计划（4）管理竞价（5）优化网站内容（6）确定标准（7）确定搜索引擎营销工具（8）报告标准测评的结果l 视频图片营销l 博客营销第五章|跨境电子商务营销与品牌常用营销方式l 微博营销l 百科贴吧营销l 口碑营销l 新闻事件营销l 公关营销l 社区论坛营销l 电子邮件营销第五章|跨境电子商务营销与品牌行之有效的网络营销典型应用l 电子邮件电子邮箱营销也须遵循一定的商业规则，电子商务营销必须牢记以下几点：设法获取有用的电子邮件地址；使用纯文本格式编辑邮件，切忌罗里啰嗦，词不达意；把文件标题作为邮件主题；邮件越短

5、越好。l 搜索引擎据统计，使用搜索引擎寻找出口商的外商超过70%。搜索引擎是企业同潜在用户沟通和接触的一个渠道，这种推广方式成本低，见效快，对国际贸易市场营销发挥着至关重要的作用。第五章|跨境电子商务营销与品牌l HTMLHTML译为超文本描述语言，是跨境贸易网络从业者们务必掌握的网络语言。外贸电子商务经营者通过掌握与市场营销有关的超文本描述语言和利用该计算机语言可以有效优化和宣传网站，开展网络营销和市场调查，了解客户需求，这样更便于电子商务工作的开展。行之有效的网络营销典型应用l 访问统计报告访问统计报告是由服务器端生成的用于统计网站访问信息的日志。企业网站访问的有关信息就是通过三维分析软件

6、对访问信息详尽分析得出的，这些有用信息包括站点被成功点击的次数、页面被浏览的次数、网站访问的日平均数、访问者在网站停留时间的均数、访问次数较多的组织、访问者来自特定国家的比例、访问最多的目录等等，这些信息都可为网络营销的提供重要参考。如下表所示，2016年2月至2016年四月的三个月里，速卖通的流量访问排名占据全球第37位，占据其主要市场俄罗斯市场第12位，在全球购物网站排名中占据第3位次；而敦煌网在全球网站、主要市场美国市场网站、和全球购物网站中分别占据第1833位、第989位、第48位。由此可见，现阶段全球速卖通网站的受欢迎程度已远远超过敦煌网。第五章|跨境电子商务营销与品牌行之有效的网络

7、营销典型应用l 访问统计报告第五章|跨境电子商务营销与品牌SimilarWeb速卖通速卖通敦煌网敦煌网全球排名371833主要市场排名12989购物网站排名348行之有效的网络营销典型应用l 其他营销方式根据similarweb流量工具分析结果，截至2016年4月9日的三个月里，速卖通的用户访问网站的渠道来自直接访问的占比最高，达到41.03%；其次是来自于引荐流量的，这部分流量占到26.90%。另外，来自搜索引擎的流量占到20.74%；而敦煌网流量的50.76%来自于搜索引擎，28.13%来自于直接访问。由此可见，速卖通和敦煌网的流量增长并不依赖于某种特定的营销形式，二者都有意在社交网络做营

8、销推广。第五章|跨境电子商务营销与品牌l SEO推广工具之Google Adwords关键词工具l SEO推广工具之谷歌趋势l SEO推广工具之百度指数第五章|跨境电子商务营销与品牌三、SEO推广工具l SEO推广工具之chinaz站长工具和爱站工具l SEO推广工具之百度搜索风云榜l SEO推广工具之火狐SeoQuake插件第二节 跨境电子商务渠道策略跨境电子商务B2B渠道策略一、二、跨境电子商务B2C渠道策略三、B2B与B2C渠道对比四、跨境电子商务企业全渠道营销策略五、跨境电子商务渠道工具第五章|跨境电子商务营销与品牌第五章|跨境电子商务营销与品牌一、跨境电子商务B2B渠道策略（一）B2

9、B渠道特征（二）B2B营销策略B2B渠道特征不同企业根据自身发展目标和重点，在基本B2B渠道基础上，采取了差异化的发展方式，逐渐强化对企业发展有利的因素，淘汰不必要的构成因素，使企业逐渐探索出适合自身发展的B2B渠道。通过比较不同企业B2B渠道的特征可以看出，虽然差异性存在，但从未来发展趋势、对B2B渠道的定位等方面能总结出这些差异将会越来越小。水平式和垂直式是B2B渠道的基本渠道，但单一的水平式或垂直式将难以满足综合性越来越明显的企业需求。随着B2B渠道的不断向前发展，这两种渠道的融合将不可避免，这是B2B渠道发展的必由之路，也是形势所趋，企业发展的客观要求。第五章|跨境电子商务营销与品牌B

10、2B渠道特征第五章|跨境电子商务营销与品牌企业企业B2B渠道的差异渠道的差异阿里巴巴国内最大的B2B电子商务网站，采用水平式门户网站，服务范围大、覆盖面全，主要提供中国供应商会员服务，诚信通服务，“网上交易、网下配送”，强化品牌。环球贸易网依托其核心互联网B2B企业贸易平台，提供专业的服务，利用先进的网络技术，为中小企业搭建供需平台，提供全方位的企业电子商务服务。依托以互联网技术为核心的B2B企业贸易平台为用户提供周到的解决方案，充分利用雄厚的传统营销渠道和各类展会开展多渠道的、线上为主线下辅助的全方位服务，这种优势互扑，纵横立体的架构。慧聪网以买卖通为中心，主要提供“慧聪商情广告、中国资讯大

11、全、研究院行业分析报告”三大板块、线上和线下全方位、“水泥鼠标”式服务，尤其在专业资讯方面有多年的积淀。数百亿网第一家打造视频网页幵发的B2B电子商务的网站品牌、整合各种网络营销手段和推广技术、在企业品牌推广方面有独特优势。中国网库发起成立“中国行业网联盟”、第一家整合行业产业链资源的矩阵型B2B电子商务网站、定位于零售服务前端的B2B电子商夯平台、紧密结合传统企业和电子商务平台。铭万中国最大的中小企业信息化服务商、网站推广应用的电子商务一站式服务、八方通宝。敦煌网定位于国际贸易领域、自建EDMSYS、EDM营销手段、不同于其他B2B企业的收费渠道。B2B渠道特征从目标客户和需求特点的角度来说

12、，第三方B2B电子商务平台的主要目标客户是中小企业，而中小企业网络营销主要依托第三方B2B平台进行。中国中小企业在利用B2B平台进行商业活动具有巨大的发展潜力和需求，从现状看同样具备相当大的发展空间。B2B支付平台区别于传统的营销手段具有其特殊性。第五章|跨境电子商务营销与品牌l 需求信息定位精确l 交易成本有效降低B2B营销策略第五章|跨境电子商务营销与品牌l 健全法制保障l 内容创新以下内容营销策略会帮助B2B卖家更好地引流并实现转化：（1）内容多不一定就好（2）提供相关性内容（3）降低让买家后悔的可能性l 提高管理水平l 完善硬件配套l 树立品牌形象第五章|跨境电子商务营销与品牌四、跨境

13、电子商务企业全渠道营销策略l 营销渠道选择营销渠道中，可选择直接渠道和多营销渠道来进行推广。大多跨境电子商务企业通过B2B和B2C网站将产品陈列到网络虚拟店铺，买家通过浏览商品详情确定目标产品，并通过虚拟店铺向企业传达合作意向。具体推广流程如下图所示。第五章|跨境电子商务营销与品牌四、跨境电子商务企业全渠道营销策略l 物流渠道选择营销渠道的制定离不开物流渠道的支持，如何运用正确的物流方式将正确的物品送到正确的买家手中，是营销策略中必须要考虑的问题。由于跨境电子商务企业的目标客户群是全球海外买家，因此，在物流的选择上要根据时效要求和当地海关情况进行具体问题具体分析。（1）国际商业快递：目前，国际

14、商业快递中被熟知的当属DHL、UPS、Fed Ex和TNT。（2）国际物流包裹：每家物流公司对于不同重量的货物运输费用的定价及运送限制都有明确的规定。（3）加快海外仓建设：企业通过在国外自建或者租用仓库将货物批量发送到国外仓库，再通过当地物流公司寄送到客户手中。第五章|跨境电子商务营销与品牌四、跨境电子商务企业全渠道营销策略l 促销策略面对竞争日益激烈的市场环境，有利的促销手段必不可少。跨境电子商务企业在实施促销策略时，采用多种促销手段结合的方式包括：人员推销、销售促销和社交媒体营销。（1）人员推销人员推销是销售人员与客户之间进行的直接双向交流。（2）销售促销销售促销主要针对的是终端消费者而言

15、，通过灵活运用B2C网站网店优惠券、限时折扣、满立减、随赠品等方式来鼓励客户下单购买，从而提高产品的销售量。（3）社交媒体营销基于社交媒体的社会推广活动能为企业带来直接的经济价值。第五章|跨境电子商务营销与品牌四、跨境电子商务企业全渠道营销策略l 网络营销渠道销售渠道是指商品从生产者传送到用户手中所经过的全过程，以及相应设置的市场销售机构。正确运用销售渠道，可以使企业迅速及时的将产品转移到消费者手中，达到扩大商品销售，加速资金周转，降低流动费用的目的。根据知名品牌营销策划传播机构品牌联播对网络营销渠道策略的划分，一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。（1）订货系统。

16、它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。（2）结算系统。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。（3）配送系统。一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。第五章|跨境电子商务营销与品牌五、跨境电子商务渠道工具l 主机、VPNl 关键词工具l 选品、测评，测款l 供应链l 海外仓l 专利、商标查询网站l 常用工具l ERP服务l 爆款l 亚马逊费用第三节 跨境电

17、子商务品牌建设跨境电子商务品牌建设策略一、二、跨境电子商务自主品牌建设影响因素三、跨境电子商务品牌建设五个维度四、跨境电子商务品牌建设措施第五章|跨境电子商务营销与品牌第五章|跨境电子商务营销与品牌一、跨境电子商务品牌建设策略l 重视品牌战略的制定l 加大产品竞争力度基于顾客的需求，跨境电子商务的产品必须具备以下三个特征：（1）产品质量的可靠性。（2）产品价格的实惠性。（3）产品的创新性。l 完善服务体系（1）提升顾客的购买便利度。（2）提高销售人员的服务态度和服务技能。（3）完善售后服务制度。第五章|跨境电子商务营销与品牌一、跨境电子商务品牌建设策略l 加大品牌宣传推广力度（1）宣传方式多样

18、化。（2）宣传时间错峰化。（3）宣传地点目的化。l 加强品牌管理塑造一个品牌需要企业投入大量的人力、物力、财力，更需要一个漫长的过程，但毁灭一个品牌可能只需要一个事件，这就需要我们对品牌进行有效的管理。第五章|跨境电子商务营销与品牌二、跨境电子商务自主品牌建设影响因素l 跨境电子商务平台角度（1）中国跨境电子商务平台的国际市场认知度不高国内跨境电子商务平台众多，但不少跨境电子商务平台企业发展时间短，整体规模偏小，品类较少，消费者粘性不高，平台支付转化率偏低；此外，大多数平台借鉴国内电子商务平台模块设计，缺乏国外目标市场的区域特色，导致平台竞争力尚未显现。（2）中国跨境电子商务平台的产品品牌意识

19、不强中国出口跨境电子商务发展的背后是强大的国内制造业做支撑，出口产品多以成本优势对外销售，大多数产品科技含量低，缺乏附加值，价格低廉，产品相对比较低端同质，利润空间不大。第五章|跨境电子商务营销与品牌二、跨境电子商务自主品牌建设影响因素l 中国制造业企业角度（1）市场定位不准，产品同质化竞争严重中国制造业主要出口目标市场是欧美地区，但近年来受国际经济的影响，出口总量有所下滑。对于中国制造业企业来说，利用跨境电子商务进行自主品牌建设需要把握市场的脉搏，不能随大流。无论是目标市场还是适销产品，中国制造业企业都必须进行准确的市场定位以打开自有品牌市场。（2）营销方式传统，复合型人才欠缺国内多数中小制

20、造业企业营销方式传统，市场销路狭窄，有的单纯依赖于OEM等贴牌方式进行制造加工，获取收益。跨境电子商务的发展给这些企业带来了新的市场，但是跨境电子商务对信息化技术人才要求较高，同时市场行情瞬息万变，传统制造业管理层对跨境电子商务认知不够，中国制造业基于跨境电子商务建设自主品牌，必须要有一批高素质的复合型人才，才能综合运用跨境电子商务，开拓海外市场。（3）长期技术依赖，研发能力不足第五章|跨境电子商务营销与品牌三、跨境电子商务品牌建设五个维度l 品牌名称在对品牌取名时应当抓住以下几个核心点：简单，关联产品关键词符合搜索，没有知识产权争议，符合目标国的风土习惯接受度。l 品牌的VI设计及海外商标注

21、册VI设计主要表现在跨境电子商务店铺，包括一整套的LOGO标识，图片的形象展示，商品的描述展示等。l 品牌受众精准定位品牌定位包括市场定位，价格定位，形象定位，人群定位。从地理、人口、心理特征、购买行为特征等方面大概估计潜在顾客的需求。第五章|跨境电子商务营销与品牌三、跨境电子商务品牌建设五个维度l 品牌的核心诉求和品牌理念确定统一、清晰、易记的品牌理念。品牌理念不只是企业的Logo和Slogan，它更多的是强调品牌的内涵，即品牌背后的故事，要与消费者有心灵的碰撞。l 品牌的有效传播在确定品牌理念后，企业需要通过品牌营销将其传递给消费者，让消费者获得深度认知，记住并喜欢上这个品牌。那我们就需要

22、将品牌故事传递给消费者。这是一个内容传播为王的时代，现在的互联网品牌传播已经不仅仅是简单的说服和宣传，品牌的建立和传播更多是跟消费者的互动参与，价值认同和信任。第五章|跨境电子商务营销与品牌四、跨境电子商务品牌建设措施跨境电子商务与中国制造业相辅相成，二者关系紧密，优势互补。如下图所示，基于跨境电子商务建设中国制造业自主品牌，必须从跨境电子商务交易平台和中国制造业企业两个维度着手，提升商品的出口质量和国际知名度，提升品牌价值。第五章|跨境电子商务营销与品牌四、跨境电子商务品牌建设措施l 跨境电子商务平台角度（1）优化平台设计，提升平台增值服务，扩大平台的品牌影响力（2）严把产品质量关，提升产品

23、入驻门槛，强化产品的品牌意识l 中国制造业企业角度（1）基于跨境电子商务研究市场，定位品牌（2）基于跨境电子商务整合资源，推广品牌（3）基于跨境电子商务增强研发，维护品牌第四节 网络商标注册和品牌保护网络商标注册一、二、网络品牌保护国际贸易措施与政策第五章|跨境电子商务营销与品牌第五章|跨境电子商务营销与品牌一、网络商标注册（一）商标注册基本知识（二）商标竞争（三）商标保护第五章|跨境电子商务营销与品牌一、网络商标注册商标是知识产权的重要内容，是品牌的法律载体和主要表现形式。它可以看作是商品的名字，商品的生产者和经营者在其商品或者提供的服务商使用的一种标记。商标的功能，是指商标在商品生产、交换

24、或提供服务的过程中所具有的价值和发挥的作用。识别商品或服务来源是商标最基本的功能，在现代社会中，这一功能显得尤为重要。首先，同类商品之间往往会产生混淆，商标就可以把不同的商品生产者和服务提供者区分开来。同一种商品的质量会因为生产厂家不同，质量和声誉也会不同，商标就具有这种品质鉴别功能。其次，在市场竞争中利用商标进行宣传，展现了商标的宣传功能。最后，体现的是商标的文化功能，一个商标的构成、表现向社会传递着该企业的文化。商标注册基本知识第五章|跨境电子商务营销与品牌l 为什么要注册商标？（1）便于消费者认牌购物；（2）商标注册人拥有商标专用权，受法律保护；（3）通过商标注册，可以创立品牌，抢先占领

25、市场；（4）商标是一种无形资产，可对其价值进行评估；（5）商标可以通过转让，许可给他人使用，或质押来转换实现其价值；（6）商标还是办理质检、卫检、条码等的必备条件；（7）地方各级工商局通过对商标的管理来监督商品和服务的质量。l 注册商标需要什么条件？注册商标的条件非常简单，以企业名义注册提供企业营业执照即可；以个人名义注册提供个体工商户执照及注册人个人身份证即可。若需以个人名义注册但没有个体工商户执照，我处可通过特殊途径处理。商标注册基本知识第五章|跨境电子商务营销与品牌l 注册商标的流程（1）查询将欲注册的商标名称及图形提交至我处查询；（2）提交资料将注册所需资料提交至我处；（3）付款付清注

26、册所需费用；快速咨询，一键拨号（4）办理资料齐全，款项付清后我处当天前往商标局办理（节假日除外）；（5）邮寄回执我处收到商标局的受理回执后立即将回执邮寄给您；（6）邮寄商标证我处收到商标局的商标证后立即将商标证邮寄给您，此时整个过程完成。l 注册商标需要多长时间？公司名义注册大概是2-3周左右下达受理通知书；个人名义申请注册3-4周左右下达受理通知书；加急商标注册申请公司和个人均为当天出受理通知书；法定节假日受理通知书统一会推后1-2周左右。商标证书一般要等1年左右。商标竞争第五章|跨境电子商务营销与品牌l 商标竞争的原则（1）合法活动原则（2）同类商品一个注册商标原则（3）申请在先，使用在先

27、原则l 商标竞争的策略（1）商标名称要易记动听，有意义；（2）商标图案和符号要精心选择和设计；（3）要及时注册，及早确立商标权；（4）企业要长期稳定使用，爱护商标信誉；（5）企业要主动关心市场，防止他人近似假冒；（6）严格商标管理制度，把好印制、保管、使用关。商标竞争第五章|跨境电子商务营销与品牌l 商标竞争的重要性（1）帮助消费者识别和选购商品（2）提高商品质量的信誉（3）企业进行竞争的工具商标保护第五章|跨境电子商务营销与品牌l 商标保护目的商标法作为一种法律制度牢固地建立在知识产权基础之上，而商标保护原理却与专利和著作权有所不同，这主要是因为商标法具有很不相同的保护基础。不过，商标法毕竟

28、作为知识产权法的一部分而具有知识产权法的共同属性和目的。商标法既要保护商标权人的商标专用权，也要保障社会公众涉及商标的利益，协调商标权人的私人利益和社会公众利益的关系，使两者的利益在商标法中各得其所。商标法的目的具体表现在一国的商标法中。如中国2013年修改的商标法体现了保护商标权人的专用权和消费者利益的立法宗旨；同时，通过商标保护、管理和在确保商品及服务质量基础之上的对商标信誉的维护，“促进社会主义市场经济的发展”体现了商标法的根本宗旨。由于商标法确保的利益主体尚包括商标权人在市场中的竞争对手，商标法的目的还体现为促进有效的竞争。商标保护第五章|跨境电子商务营销与品牌l 商标保护实施商标保护

29、是通过商标注册，确保商标注册人享有用以标明商品或服务，或者许可他人使用以获取报酬的专用权，而使商标注册人受到保护。l 商标保护期限商标保护期限自商标注册公告之日起十年，但期满之后，需要另外缴付费用，即可对商标予以续展，次数不限。续展要在规定的续展期内办理。l 商标保护作用通过商标保护使商标注册人获得承认和经济效益，这对企业积极和进取精神起到促进作用。同时，商标保护还可阻止诸如假冒者之类的不正当竞争者用相似的区别性标记来推销低劣或不同产品或服务的行为。商标保护第五章|跨境电子商务营销与品牌l 扩大商标保护范围的方法企业必须根据自身的现状和未来市场，及时做好商标扩大保护工作。扩大自己注册商标的保护范围，不但能更好地维护自己的品牌权益，而且能够通过经营，使自己品牌的内在价值不断提升。注册商标是企业实施商标战略的直接体现，合理的商标注册既要保证企业拥有商标专用权，为企业产品顺利进入市场铺路，还要行使商标禁止权，避免企业无形资产被侵害，为产品开拓市场和企业发展保驾护航。由此可见，企业申请注册商标不能仅限于目前涉及的行业。为了有效预防企业品牌资源不被分享或破坏，企业还应该及时进行防御性商标注册，即在相关或不同类别上注册相同或近似商标，顺应“一类商品多件商标”、“多类商品统一商标”的发展趋势，走好实施品牌战略的第一步。