第六章选择目标市场课件.ppt
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1、2023-8-1第六章选择目标市场第六章选择目标市场第六章选择目标市场第六章选择目标市场STPSTP的逻辑的逻辑 第六章选择目标市场目目 录录市场细分的依据与作用1选择目标市场2市场定位3第六章选择目标市场温德尔温德尔史密斯(哈佛大学)史密斯(哈佛大学)19561956年提出年提出市场细分市场细分(Segmentation)总体市场总体市场 具有不同需求的消费者群体的的集合体具有不同需求的消费者群体的的集合体 细分市场细分市场 具有相同需求的群体具有相同需求的群体第六章选择目标市场第一节市场细分的依据与作用第一节市场细分的依据与作用一、市场细分的含义与作用一、市场细分的含义与作用(一一)市场细
2、分的含义市场细分的含义 市场细分是指企业在市场调研的基础上,根据市场需求的多样性和异质性,依据一定的标准,将整体市场划分为若干个子市场的市场分类活动。(二二)市场细分的作用市场细分的作用 1.有利于企业分析、发掘新的市场机会 2.有利于企业制定和调整市场营销组合策略 3.有利于中小工商企业开发和占领市场 4.有利于提高企业的经济效益和社会效益第六章选择目标市场 行为因素行为因素 Behavioral Geographic地理因素地理因素 Demographic 人文因素人文因素 心理因素心理因素 Psychographic二、市场细分的标准二、市场细分的标准第六章选择目标市场消费者市场细分变量
3、 变量地理变量人文统计因素心理因素行为因素具体标准地区、城市大小、人口密度、气候、地形等年龄、代沟、家庭类型、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、社会阶层生活方式、个性使用时机、追求利益、使用者状况、使用率、品牌忠诚、准备程度、对产品态度第六章选择目标市场 居住地区居住地区 人口密度人口密度 气候气候 地形地形 城市规模城市规模地理因素第六章选择目标市场 年龄年龄 性别性别 职业职业 收入收入 教育程度教育程度人文因素 婚姻婚姻 家庭家庭 国籍国籍 种族种族 宗教宗教 社会阶层社会阶层 第六章选择目标市场儿童:儿童:以生理需求为主,形成刚性化的饮食习惯和刚性化的生活习惯。青少年:
4、青少年:以社会需求为主,形成刚性化的价值观,追求时尚和潮流。中年人:中年人:理性,强调功能和技术优势,可接受适当的高价。老年人老年人:价格敏感度高,注重方便性售后服务。不同年龄段的需求特点第六章选择目标市场 百事新生代运动百事新生代运动 看你是战前出生还是战后出生 看你是老派人物还是新派人物 看你是保守的还是创新的 就看你是喝可口可乐(正宗、古典)还是喝百事可乐(青春、朝气、创新)。强调低价强调低价 同样五美分,可喝双倍的量。百事大战针对青少年的战略支点:时尚和低价第六章选择目标市场 青少年:青少年:动感地带 强调时尚、个性、叛逆。“我的地盘,听我的”“用新奇宣泄快乐”“动感地带,年轻人的通讯
5、自治区”中年人:中年人:全球通 强调功能优势,技术优势,即全球漫游、方便的通话、通话质量。中国移动的年龄细分第六章选择目标市场第六章选择目标市场不走寻常路“每个人都有每个人都有 自己的舞台自己的舞台”第六章选择目标市场男性男性-逻辑思维能力强,对机械的动手能力强。-容易做出购买决策。-对价格不甚敏感。花两块钱买一块钱有用的东西。-考虑问题较单一(功能性)-不喜欢逛街(男性逛商场的心理极限为72分钟)。女性女性-对服装审美体验的深度和广度优于男性。-购买决策速度较慢。-对价格较敏感。花一块钱买两块钱没用的东西。-考虑问题全面、细致、周到(方便性、维修、外观、功能等全盘考虑)-喜欢逛街。性别差异第
6、六章选择目标市场 时间转换 定向磁针 定时鸣叫(5次)宗教细分:日本精工的“穆斯林手表”第六章选择目标市场 个性个性 生活方式生活方式心理因素第六章选择目标市场7070后:后:喜欢穿七匹狼或猛龙牌子的服装。8080后:后:喜欢G-Star之类的服装。9090后:后:喜欢乞丐服,越花越好,越破越好。一个洞时尚,两个洞潮流,三个洞个性。7070后:后:若有笔记本电脑,喜欢到公众场合用。8080后:后:才不会背那么重的东西在身上。9090后:后:只要苹果笔记本,而且不止一台。生活方式:生活方式:7070后、后、8080后、后、9090后的区别后的区别 第六章选择目标市场7070后:后:在郊区买房,每
7、天早上花一个多小时乘车去市区上班。8080后:后:在公司附近租房子,就为了早上能多睡一会儿。9090后:后:住哪里都可以,只要BF喜欢 7070后:后:五一、国庆去旅游,在各个景点门口拍下很多V字手势的照片。8080后:后:五一、国庆在家睡觉,或者约朋友去K歌。旅游时,我们只会拍景色。9090后:后:我们天天是五一、国庆取消五一,没关系 第六章选择目标市场 使用时机使用时机 使用经验使用经验 使用量使用量/频率频率 寻求利益寻求利益 忠诚度忠诚度 态度态度 行为因素第六章选择目标市场 第六章选择目标市场寻求利益寻求利益价格低廉价格低廉耐用及品质耐用及品质职业标志职业标志比重比重23%46%31
8、%手表市场的利益细分(杨克洛维奇,1962)Time Time公司的天美时公司的天美时(Timex)(Timex)手表手表第六章选择目标市场牙膏市场的利益细分寻求利益寻求利益口味清新口味清新洁齿美容洁齿美容防治牙病防治牙病低价低价品牌偏好品牌偏好高露洁高露洁美加净美加净佳洁士佳洁士打折牙膏打折牙膏第六章选择目标市场西装西装家居装家居装休闲装休闲装传统服装传统服装服装市场服装市场运动休闲装运动休闲装新潮休闲装新潮休闲装一般休闲装一般休闲装10-30岁岁主要目标主要目标:大学生大学生Casual Brand 左丹奴的市场细分左丹奴的市场细分正统休闲装正统休闲装第六章选择目标市场第一节市场细分的依据
9、与作用第一节市场细分的依据与作用三、市场细分的方法与程序三、市场细分的方法与程序(一一)市场细分的方法市场细分的方法 1.单一因素细分法 2.主导因素细分法 3.综合因素细分法 4.系列因素细分法第六章选择目标市场案例:牙膏市场细分 利益市场细分人文行为心理品牌偏好经济(低价)男大量使用者高度自主、注重价值减价中的品牌 医用(防蛀)大家庭大量使用者保守、忧郁症患者佳洁士 化妆(美白牙齿)青少年、年轻人、成年人抽烟者高度爱好交际、积极麦克莱恩斯、超级布赖特味觉(气味好)儿童留兰香味喜爱者高度自我介入、享乐主义高露洁、艾姆第六章选择目标市场第一节市场细分的依据与作用第一节市场细分的依据与作用(二二
10、)市场细分的程序市场细分的程序 1.依据需求选定产品范围 2.设计并组织调查 3.选择细分标准和具体变量 4.初步市场细分 5.筛选细分市场 6.分析细分市场 7.选择目标市场,确定营销策略第六章选择目标市场第一节市场细分的依据与作用第一节市场细分的依据与作用四、市场细分的原则与应注意的问题四、市场细分的原则与应注意的问题(一一)市场细分的原则市场细分的原则 1.可衡量性 2.可占领性 3.可接近性 4.稳定性(二二)市场细分过程中应注意的问题市场细分过程中应注意的问题 1.市场细分并非对所有企业都是必要的和有效的 2.企业进行市场细分时可以依据多个变量 3.市场细分不是越细越好 4.市场细分
11、的标准是动态的第六章选择目标市场第二节选择目标市场第二节选择目标市场一、目标市场的概念一、目标市场的概念目标市场是指企业在细分市场的基础上,经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场,即企业渴望能以某种商品和服务去满足其需求、为其服务的部分消费者群体。市场细分、目标市场及市场定位是三个既有区别又密切联系的概念,如图6-3所示。图6-3市场细分、目标市场和市场定位第六章选择目标市场第二节选择目标市场第二节选择目标市场二、选择目标市场的条件二、选择目标市场的条件(一一)市场规模和发展潜力市场规模和发展潜力(二二)市场结构的吸引力市场结构的吸引力(三三)与企业资源优势相结合与企业资源优势
12、相结合第六章选择目标市场第二节选择目标市场第二节选择目标市场三、目标市场的选择三、目标市场的选择(一一)产品产品市场集中化市场集中化(二二)产品专业化产品专业化(三三)市场专业化市场专业化(四四)选择性专业化选择性专业化(五五)全面进入全面进入第六章选择目标市场M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P31.目标市场范围选择第六章选择目标市场第二节选择目标市场第二节选择目标市场四、目标市场营销策略四、目标市场营销策略(一一)无差异性目标市场营销策略无差异性目标市场营销策略(二二)差异性目标
13、市场营销策略差异性目标市场营销策略(三三)集中性目标市场营销策略集中性目标市场营销策略第六章选择目标市场(一)无差异性目标市场营销策略(一)无差异性目标市场营销策略(Undifferentiated Marketing(Undifferentiated Marketing)把整体市场看作一个大的目标市场,不进行细分,用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。营销组合营销组合 第六章选择目标市场2020世纪世纪6060年代前的可口可乐:年代前的可口可乐:单一口味单一口味、单一瓶装、统一广告宣传用语、单一瓶装、统一广告宣传用语福特的黑色福特的黑色T T型车型车优点:优点:规模经济规模经济节约成本节
14、约成本缺点:缺点:难以满足所有顾客;风险大难以满足所有顾客;风险大第六章选择目标市场(二)差异性目标市场营销策略超帅!清扬男士去屑洗发水2009广告.flv第六章选择目标市场细分市场细分市场A A细分市场细分市场B B细分市场细分市场C C细分市场细分市场细分市场细分市场 营销组合营销组合A A营销组合营销组合B B营销组合营销组合C C 把整体市场化分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分市场,并为每一个细分市场制定不同的市场营销组合策略。2.2.差异营销性目标市场营销策略差异营销性目标市场营销策略(Differentiated(Differentia
15、ted Marketing)Marketing)第六章选择目标市场宝洁宝洁(P&G)(P&G)洗发水市场的功能细分洗发水市场的功能细分海飞丝海飞丝潘潘 婷婷飘飘 柔柔头屑去无踪,秀发更出众头屑去无踪,秀发更出众 令头发健康,加倍亮泽令头发健康,加倍亮泽 让头发飘逸柔顺让头发飘逸柔顺 优点:优点:适应与启发消费者的需求;提高产品竞争能力;树立良好的市场适应与启发消费者的需求;提高产品竞争能力;树立良好的市场形象;降低经营风险。形象;降低经营风险。缺点:缺点:增加营销费用;小企业无力采用增加营销费用;小企业无力采用第六章选择目标市场所有品牌互相交锋,但各有所长所有品牌互相交锋,但各有所长洗衣粉品牌
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