国开大学2015年01月1294《营销管理》期末考试参考答案.docx

1、1186试卷代号：1294座位号国家开放大学(中央广播电视大学)2014年秋季学期“开放本科”期末考试营销管理 试题2015年1月题号二三四五总 分分数得 分评卷人一、单项选择题(下列各题只有一个符合题意的正确答案，将你选定的答案编号填入括号内。本类题共20分，每小题2分)1. “酒香不怕巷子深”,是一种较典型的( )观念。A. 生产 B. 产品C. 推销 D. 社会营销2.当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，恩格尔系数将( )。A. 下降 B. 增大C. 不变 D. 上下波动3. 产品价格低，其营销渠道就应( )。A. 长而窄 B. 长而宽C. 短而窄 D. 短而宽4. ( )品牌策略，

2、就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。A. 个别 B. 制造商C. 中间商 D. 统 一5. 产品处于衰退期时， 一般可采用( )定价的方法。A. 撇脂 B. 渗透C. 驱逐 D. 满意得 分评卷人6. ( )是立足于国内生产的国际营销方式。A. 许可证贸易 B. 国际合资经营C. 在国外装配生产 D. 间接出口7.企业拥有不同产品线的数目，是产品组合的( )。A. 宽 度 B. 深度C. 关联度 D. 长度8.营业推广的直接目标通常是( )。A. 了解市场，促进产品适销对路B. 刺激消费者即兴购买C. 降低成本，提高市场占有率D. 帮助企业与各界公众建立良好关系9.如果要使购买者对产品

3、的定价产生信任感，同时感觉产品价格低廉，最好采用( )策略 。A. 尾数定价 B. 整数定价C. 安全定价 D. 特价品定价10.下面表述中，哪个是报纸媒体的优点?( )A. 形象生动逼真，感染力强B. 专业性强，针对性强C.表现手法多样，艺术性强D. 简便灵活，制作方便，费用低二、多项选择题(下列各题，有两个或两个以上符合题意的正确答案， 将你选定的答案编号填入括号内。本类题共20分，每小题2分。 不选、少选、错选或多选，本小题不得分)11. 心理定价的策略主要有( )。A. 声望定价 B. 分区定价C. 尾数定价 D. 基点定价E. 招徕定价118712. 企业开展目标市场营销的主要工作包

4、括( )。A. 市场细分 B. 目标市场选择C. 市场定位 D. 市场营销组合E. 大市场营销13. 分析营销环境的根本目的是( )。A. 扩大销售 B. 对抗竞争C. 寻求营销机会 D. 避免环境威胁E. 树立企业形象14. 如果新产品在市场上呈现出低试用率和高再购买率的特征，则表明( )。A. 这种产品很有前途B. 顾客对这种产品不满意C. 企业应加强广告宣传和促销工作D. 这种产品应当放弃E. 该产品需要重新设计15. 企业的定价目标如果是为了市场占有率最大化，则须具备的条件是( )。A. 企业生产能力过剩B. 市场竞争非常激烈C. 市场对价格高度敏感D. 生产和分销的单位成本随生产经验

5、的积累而下降E. 低价能吓退现有的和潜在的竞争者16.影响消费者的购买行为的心理因素包括( )。A. 个性 B. 动机C. 感受 D. 学 习E. 信 念17. 运输决策的主要内容包括( )。A. 选择运输人员B. 选择运输方式C. 选择运输路线D. 选择运输形式E. 选择目的地1188三、判断题(在每小题后面的括号内填入判断结果，你认为正确的用“ ”号表示，错误的用“”号表示。本类题共10分，每小题1分)18. 企业在设立市场营销组织职位时应考虑的要素有( )。 A. 职位的类型 B. 职位的级别C. 职位的层次 D. 职位的高低 E. 职位的数量19. 企业面对市场威胁时，应该采取的对策有

6、( )。 A. 容忍 B. 反抗 C. 维持 D. 减轻 E. 转移20. 企业进行关系市场营销时，( )。A. 价格是最主要的竞争手段B. 强调市场占有率C. 强调顾客忠诚度D. 追求利润最大化E. 追求关系最佳化得 分评卷人21.可随意支配的收入是影响奢侈品、汽车、旅游等市场需求的重要因素。( )22.在从众心理诱导下的购买动机具有跟随性，其购买行为一般具有选择性和目标追求性的特点。( )23. 企业采取“针锋相对式”市场定位策略，必须能比竞争者生产出更好的产品。( )24.瘦狗类产品是指具有较高增长率与高度市场占有率的产品。( )25.多品牌策略的好处之一是：多品牌可使企业拥有几个不同的

7、细分市场，即使各品牌之间的差别不大，也能各自吸引一群消费者。( )26.边际贡献定价法， 一般是在卖主竞争激烈时，企业为迅速开拓市场而采用的较灵活的定价方法。( )27.企业对中间商的营业推广通常不会采用免费商品这种形式。( )28.公共关系强调的是成功的人际关系、和谐的人事氛围、良好的社会舆论环境，目的不在于促进产品的销售。( )29.一般来说，价格昂贵的工业品、耐用消费品、享受品，只有选择间接渠道和长渠道，才能达到销售面广、方便顾客购买的目的。( )30.产品式组织的优点之一是能对各类产品的市场问题作出灵敏的反应。( )1189得 分评卷人四、简答题(本类题共30分，每小题10分)31.简

8、述市场营销管理的涵义。32.简述扩大产品组合策略的含义及优点。33.简要列举营销人员应具备的基本能力。得 分评卷人五、论述题(20分)34.试述企业的目标市场战略。1190试卷代号： 1294国家开放大学(中央广播电视大学)2014年秋季学期“开放本科”期末考试营 销 管 理 试 题 答 案 及 评 分 标 准(供参考)2015年1月一、单项选择题(每小题2分，共20分)1.B 2.A 3.B 4.A 5.C6.D 7.A 8.B 9.A 10.C二、多项选择题(本类题共20分，每小题2分。不选、少选、错选或多选，本小题不得分)11.ACE 12.ABC 13.CD 14.AC 15.CDE1

9、6.ABCD 17.BCD 18.ACE 19.BDE 20.CE三、判断题(每小题1分，共10分)21. 22. 23.X 24.X 25. 26. 27. 28. 29. 30. 四、简答题(本类题共30分，每小题10分)31.市场营销管理是在市场调研和确定目标市场的基础上，规划和实施理念、商品和劳务 设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。市场营销管理的 实质是需求管理，即企业通过市场需求、竞争态势、企业资源状况的分析，制定、执行、控制、修 正营销计划，刺激需求，影响需求水平、需求数量、需求时间和需求构成，实现企业预期的营销目标。32.扩大产品组合是指企业决

10、定在现有产品大类中增加新的产品项目，包括开拓产品组合 的宽度和深度。扩大产品组合，具有以下优点：(1)充分利用企业资源，挖掘潜力，降低成本，增 强竞争力；(2)减少经营风险，增强经营的稳定性；(3)能充分利用企业原有声誉，完善产品系列；(4)适应多方面需求，有利于扩大销售。119133.一般来说，营销人员需要具备以下十种能力：表达能力；人际交往能力；组织管理能力；决断能力；应变能力；创新能力；适应能力；自控能力；操作能力；策划能力。五、论述题(20分)34. 企业对细分市场评估后，就要决定采取何种营销战略。 一般说，有三种目标市场战略可供选择：(一)无差异市场营销企业将各细分市场之间的差异忽略

11、不计，推出一种产品，运用一种市场营销组织方案，试 图吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。无差异市场营销的核心，是针对市场需求中的共性 开展市场营销活动，舍去其中的差异性。这种战略的优点是可以减少品种，扩大批量，易于达 到规模效益。但这种战略的缺点是只适用于少数消费者需求大致相同并且需求广泛的产品，对大多数产品是不适用的，难以满足消费者的差异化需求。(二)差异性市场营销企业针对各个细分市场的特点，分别设计不同的产品、不同的市场营销组合方案，满足各 个细分市场上的不同需要。采用差异性市场营销战略的优点是： 一方面可以更好地满足不同 消费者的需要，有利于扩大销售；另一方面，企业如能同时在几个细分市场

12、上占有优势，就能提 高消费者对企业的信任感。但是这种战略也有其缺点，就是会使企业增加生产成本和经营费用，这是由企业市场营销组合多样化所造成的。(三)集中性市场营销集中性市场营销也称密集性市场营销，就是企业选择一个细分市场作为目标市场，制定一 套营销组合方案，集中力量为之服务，争取在这一 目标市场上拥有较大市场份额。 一般地说， 资源相对薄弱的中小企业宜采用这一战略。采用集中性市场营销战略的优点是：第一，由于企 业集中所有力量为一个细分市场服务，企业能比较深入地了解这一细分市场的需要及其他情 况，便于采取有针对性的市场营销策略，使企业在竞争中居于有利地位，从而提高企业知名度；第二，由于企业集中所有力量为某一个细分市场服务，在生产经营上实行专业化，可以大大节1192省市场营销费用，提高投资收益率，增加盈利。但是，实施这一战略具有很大的风险性：这一战略将企业的未来全部置于某个细分市场上，目标市场比较狭窄， 一旦市场情况出现变化，就可能使企业陷入绝境，如当消费者的需求偏 好转移时，会影响企业的销售量，造成企业亏损，甚至破产，尤其是时尚商品，更新换代频繁，消 费者的兴趣与爱好变化快，更需注意对营销战略的选择；另外，当强大的竞争对手进入市场时，可能引起价格下跌，影响企业的销售利润。因此，采用该战略时必须密切注意市场动向，做好充分的应变准备。1193