消费心理现象之一认知过程培训课件.ppt

1、消费心理现象之一认消费心理现象之一认知过程知过程人的心理现象的主要内容：人的心理现象的主要内容：认识过程认识过程感觉、知觉、记忆、学习感觉、知觉、记忆、学习心理活动过程心理活动过程 情感过程情感过程 意志过程意志过程 个性心理特征个性心理特征能力、气质、性格能力、气质、性格个性心理个性心理 个性心理倾向个性心理倾向需要、兴趣、需要、兴趣、态度、动机等态度、动机等2消费心理现象之一认知过程影响消费者的认识过程影响消费者的认识过程n感觉和知觉感觉和知觉 n注意注意n想象与联想想象与联想n记忆记忆n思维思维3消费心理现象之一认知过程一、消费者的感觉（一）感觉的定义：p14 人脑对直接作用于感觉器官的

2、客观人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的事物的个别个别属性的反应。属性的反应。4消费心理现象之一认知过程例：以上是一种新型护肤品，大家用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子例：以上是一种新型护肤品，大家用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手触摸其细腻柔滑，搽在皮肤上有润嗅到其清纯馥郁的香气，用手触摸其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感觉。觉。5消费心理现象之一认知过程（二）感觉的分类n外部感觉-盲人与拐杖n内部感觉6消费心理现象之一认知过程（三）感觉的特殊情况联觉当某种感官受到刺激时出现

3、另一种感官的感觉和表象，这种现象称为联觉。一种感觉兼有另一种感觉的印象，时而近似于感觉，时而近似于表象，好像是与直接感觉一起产生的，但不是由人们自己随意想象出来的。7消费心理现象之一认知过程联觉案例 热带国家某快餐店的墙壁原为淡蓝色，给人以凉爽宁静的感觉，顾客浅斟慢酌，流连忘返，影响了餐桌周转率。后来店主将墙壁刷成橘红色，顾客进店后感到燥热不安，吃完饭立刻离去，从此餐桌周转明显提高。可见，巧妙运用联觉原理，可以有效地对消费者行为进行调节和引导。英国一家公司根据人的嗅觉位于大脑的情感中心，气味可以通过情感中心直接对人的态度和行为产生强烈影响的原理，专门为商店提供可以给人带来宁静感的，以便诱使顾客

4、延长停留时间，产生购买欲望。8消费心理现象之一认知过程二、消费者的知觉二、消费者的知觉（一）知觉的概念（一）知觉的概念p15p15 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体的反映。或者说知觉是个体将感觉信息组织成有意义的整体的过程。9消费心理现象之一认知过程(二）知觉的种类p1610消费心理现象之一认知过程（三）知觉的特征1、知觉的选择性 在知觉事物时，我们总是选择某些事物或在知觉事物时，我们总是选择某些事物或事物的某些特性作为我们知觉的对象。事物的某些特性作为我们知觉的对象。11消费心理现象之一认知过程知觉的选择性12消费心理现象之一认知过程13消费心理现象之一认知过程2、知觉的整体性

5、 人的知觉系统具有把个别属性、个别特征人的知觉系统具有把个别属性、个别特征综合成为整体的能力，知觉的这种特性综合成为整体的能力，知觉的这种特性称为称为知觉的整体性知觉的整体性。14消费心理现象之一认知过程 反映在消费者的购买行为上，就是消费者总是把商品的质量、价格、款式、商标、包装等综合在一起，形成对商品的整体印象。15消费心理现象之一认知过程3、知觉的理解性 人在知觉过程中,总是赋予知觉对象一定的意义，这就是知觉的理解性。v过去知识经验影响知觉的内容。v在知觉过程中，思维和语言起着重要的作用。16消费心理现象之一认知过程17消费心理现象之一认知过程18消费心理现象之一认知过程19消费心理现象

6、之一认知过程 What is this?20消费心理现象之一认知过程4、知觉的恒常性n当知觉到的条件在一定范围内发生变化时，知觉印象仍然保持相对不变，这就是知觉的恒常性。n知觉恒常性现象在视知觉中表现得很明显，视知觉的恒常包括大小、形状、亮度、颜色恒常性等。人的知识经验对恒常性有重要作用。21消费心理现象之一认知过程形状恒常性示意图22消费心理现象之一认知过程知觉的恒常性 有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长期保有市场份额，而不被众多的新产品、新企业所排挤，其重要的原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉，在各种场合条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性驱使进行连续购买。知觉的恒常性

7、可以增加消费者选择商品的安全系数，减少购买风险;但同时也容易导致消费者对传统产品的心理定势，阻碍其对新产品的接受。23消费心理现象之一认知过程（四）特殊的知觉（四）特殊的知觉错觉错觉 错觉是指在特定条件下对事物必然会产错觉是指在特定条件下对事物必然会产生的某种固定倾向的歪曲知觉。生的某种固定倾向的歪曲知觉。n理论意义：有助于揭示人们正常知觉客观世界理论意义：有助于揭示人们正常知觉客观世界的规律。的规律。n现实意义：消除错觉对人类实践活动的不利影现实意义：消除错觉对人类实践活动的不利影响；利用错觉为人类服务。响；利用错觉为人类服务。24消费心理现象之一认知过程哪条线段更长?25消费心理现象之一认

8、知过程错觉错觉的种类：几何图形错觉、形重错觉、方位错觉、时间错觉。26消费心理现象之一认知过程典型的几何图形错觉27消费心理现象之一认知过程是弯曲还是平行?线条弯曲错觉28消费心理现象之一认知过程 图AFraser 螺旋29消费心理现象之一认知过程30消费心理现象之一认知过程31消费心理现象之一认知过程32消费心理现象之一认知过程数数看有几个黑点！33消费心理现象之一认知过程错觉错觉利用 一家面积不大的商店，为了增添热烈的气氛，在商店两面的墙上镶上巨大的镜子，使顾客进入时感觉商店的面积很大。34消费心理现象之一认知过程知觉的特征及其在市场营销中的运用知觉的特征及其在市场营销中的运用 知觉的选择

9、性与消费者确定购买目标知觉的选择性与消费者确定购买目标 知觉的理解性、整体性与商品促销知觉的理解性、整体性与商品促销 通过错觉原理制定商品促销策略通过错觉原理制定商品促销策略 知觉的误差性与推销商品的艺术知觉的误差性与推销商品的艺术 知觉的特征及其运用知觉的特征及其运用35消费心理现象之一认知过程三、消费者的注意n（一）、注意的概念p1836消费心理现象之一认知过程（二）、注意的特征n1、指向性注意力训练-舒尔特方格舒尔特方格，是一种非常有效的注意力训练游戏。要求被测者用手指按数字顺序依次指出其位置，同时诵读出声，施测者一旁记录所用时间。数完所有数字所用时间越短，注意力水平越高。37消费心理现

10、象之一认知过程9221125252111573194231268131017242018141638消费心理现象之一认知过程2、集中性n水果蹲游戏（每组派两人参加比赛）n写数字1-50039消费心理现象之一认知过程（三）注意分类n1、无意注意n2、有意注意40消费心理现象之一认知过程41消费心理现象之一认知过程42消费心理现象之一认知过程四、消费者的想象n1、想象的概念p20n2、想象的分类n冥想练习43消费心理现象之一认知过程五、消费者的记忆（一）、记忆的概念一）、记忆的概念p21p21 44消费心理现象之一认知过程（二）、记忆的心理过程 四个过程：识记、保持、回忆和再认 p2145消费心理

11、现象之一认知过程n先看一段有趣的视频，再回答视频中出现的小细节。n三只小孤儿猫46消费心理现象之一认知过程n（1）女主人端来蛋糕离开房屋时在躲藏在柜子下的小猫前停留一下，做了什么？n（2）视频开始女主人哼的是什么？n（3）哪只小猫的头被困在了玻璃瓶中？（4）女主人家的女孩子见到3只小猫时手里是什么？n（5）黑色小猫是如何将注意力转移到钢琴上的？47消费心理现象之一认知过程n（6）三只小猫为什么会来到房前的雪地上？n（7）哪只小猫先进到的屋里？n（8）某只小猫将头从玻璃瓶中拔出后，怎么又卡在玻璃瓶里?n（9）红色小猫和蓝色小猫见到布娃娃分别做了什么？n（10）女主人发现小猫打碎花瓶时正在做什么？

12、48消费心理现象之一认知过程n（1）提袜子 n（2）哈利路亚 n（3）红色小猫 n（4）小熊玩偶 n（5）被羽毛吸引看到了钢琴 n（6）被人丢弃n（7）黑色小猫 n（8）黑色小猫打喷嚏时，将红色小猫顶进了瓶子 n（9）舔布娃娃的脸，在布娃娃手臂下穿梭 n（10）扫地49消费心理现象之一认知过程（三）记忆的分类（三）记忆的分类n 按记忆内容：可分为形象记忆、逻辑记按记忆内容：可分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。忆、情绪记忆和运动记忆。50消费心理现象之一认知过程（四）、记忆在消费中的运用从一个实验开始：51消费心理现象之一认知过程有趣的记忆力在屏幕的中间位置会依次呈现词语，每个词语停留

13、的时间为2秒钟，当词语开始呈现时，请努力地记住它。共36个词语。当全部呈现完毕时，请快速地在纸上写下你记住的所有词语。52消费心理现象之一认知过程有趣的记忆力蓝天例子：53消费心理现象之一认知过程有趣的记忆力54消费心理现象之一认知过程小草55消费心理现象之一认知过程猫咪56消费心理现象之一认知过程水杯57消费心理现象之一认知过程镜子58消费心理现象之一认知过程葡萄59消费心理现象之一认知过程质量60消费心理现象之一认知过程桐树61消费心理现象之一认知过程猎犬62消费心理现象之一认知过程书籍63消费心理现象之一认知过程苹果64消费心理现象之一认知过程颜色65消费心理现象之一认知过程银杏66消费

14、心理现象之一认知过程老虎67消费心理现象之一认知过程桌子68消费心理现象之一认知过程芒果69消费心理现象之一认知过程高大70消费心理现象之一认知过程柏树71消费心理现象之一认知过程斑马72消费心理现象之一认知过程椅子73消费心理现象之一认知过程荞麦74消费心理现象之一认知过程柳树75消费心理现象之一认知过程山羊76消费心理现象之一认知过程大海77消费心理现象之一认知过程蘑菇78消费心理现象之一认知过程翠竹80消费心理现象之一认知过程壁虎81消费心理现象之一认知过程白云82消费心理现象之一认知过程草莓83消费心理现象之一认知过程温暖84消费心理现象之一认知过程腊梅85消费心理现象之一认知过程鲨鱼

15、86消费心理现象之一认知过程西瓜87消费心理现象之一认知过程桂花88消费心理现象之一认知过程海豚89消费心理现象之一认知过程新闻90消费心理现象之一认知过程有趣的记忆力尽快写下你能记住的词语91消费心理现象之一认知过程有趣的记忆力A（1-12）小草 猫咪 水杯 镜子 葡萄 质量 桐树 猎犬 书籍 苹果 颜色 银杏 B（13-24）老虎 桌子 芒果 高大 柏树 斑马 椅子 荞麦 柳树 山羊 大海 蘑菇 C（25-36）黑暗 翠竹 壁虎 白云 草莓 温暖 腊梅 鲨鱼 西瓜 桂花 海豚 新闻92消费心理现象之一认知过程有趣的记忆力首因效应：位于开始部分（A）的比位于中间部分（B）的字词更容易回忆。近

16、因效应：位于结尾部分（C）的比位于中间部分（B）的字词更容易回忆。93消费心理现象之一认知过程1由于呈现信息的顺序会影响对它的保持，如信息的中间部分最容易遗忘，因此在提供消费信息时，应尽可能将最重要的部分放置在开头与结尾。94消费心理现象之一认知过程2独特的、不寻常的信息具有更大的记忆潜力，因此，向消费者介绍商品时消费信息必须具有鲜明的主题和特色。3遗忘的恢复依赖于某些线索，这些线索反过来又会促进对识记材料的回忆。为此，商品的包装、陈列以及广告设计等都应考虑利用相同的线索来帮助消费者回忆已经遗忘的信息材料。4重复可以增加信息在短时记忆中停留的机会，不断地重复还有助于将短时记忆转化为长时记忆，所以在传递消费信息时，应尽可能多次重复有关内容，但应注意表现形式的多样化和重复时间的间隔性与节奏性，避免引起消费者的厌烦情绪或使之感到乏味。记忆在消费中的运用95消费心理现象之一认知过程六、消费者思维（一）思维的概念 p2296消费心理现象之一认知过程