小区营销之降龙十八掌课件.ppt

1、2021/8/171小区营销之小区营销之2021/8/172终端销售的困惑终端销售的困惑 为什么房子越建越多,陶瓷市场的生意却越来越淡了?2021/8/173建材购买方式的变化建材购买方式的变化 以前的购物方式 逛建材市场选择花色 选择品牌成交 现在的购物方式 逛建材市场 设计师推荐（在装饰公司的材料展厅选购）小区的临时门店 互联网 建材超市2021/8/174现代营销之现代营销之“拦截拦截”战术战术 渠道分流怎么办?我们必须要在主管道上提前实施”拦截”把消费者堵在小区2021/8/175小区营销之经典小区营销之经典降龙十八掌2021/8/176第一掌第一掌 建立专职小区建立专职小区推广队伍推

2、广队伍2021/8/1771.1.组织架构组织架构 小区推广部（组）一般由2-10人组成，最少2人，设一名经理或主管，下设若干个小组，一般以2-3人为一组，以组为单位来进行小区开发。2021/8/1782.2.岗位职责岗位职责小区推广部经理岗位职责：负责建立小区推广队伍，招聘、并培训小区推广人员；负责小区推广队伍的日常过程管理，建立健全部门管理制度；建立部门激励制度，检查、考核下属员工；开展小区市场调研，制定小区推广业务策略；带领部门成员，全力以赴，达成公司下达的销售目标；协调小区推广部与装饰业务部、门店等其它部门的关系。2021/8/179小区推广业务代表岗位职责：开展小区调查，收集小区信息

3、，并提交开发建议，整理后及时呈报部门经理；对小区物业部门进行公关，与之建立良好的关系；负责小区进驻的现场布置、顾客接待；展开“扫楼式”入户拜访，跟踪并满足住户的需求；负责业主至总部展厅参观行程的具体组织；发挥“意见领袖”的作用，开展团购工作；负责小区售后服务工作；完成部门经理安排的其它工作。2021/8/17103.3.招聘要求招聘要求 1.吃苦耐劳、百折不挠。小区推广的工作环境差、工作时间长、体力消耗大、成交难度大，只有具备上述品质的小区人员才能胜任。2.有物业管理经验最好。有物业管理经验的员工，在日后与物业公司打交道时，拥有共同语言，利于与物业公司建立良好的关系。2021/8/17114.

4、4.培训培训 小区推广人员上岗前，应该进行系列的培训，考核合格后再上岗。2021/8/17125.5.制度制度建立小区推广部门的基本制度，主要包括：小区推广部岗位职责、小区推广实操手册、小区推广人员考核、激励办法、小区推广物料管理办法、小区推广样板管理办法等。2021/8/17136.6.激励激励 制定小区推广人员的薪酬管理办法、奖惩办法，并让每一个人都清楚他的薪酬构成，及如何才能拿到更高的工资。2021/8/17147 7“打气打气”分享一些同事的成功案例 分享成功人士的故事 最忌讳遇到挫折,信心滑落,垂头丧气2021/8/17158 8小区推广部的过程管理小区推广部的过程管理 “三会制度“

5、：通过早会、周会、月会，随时了解业务进展状况，解决工作中出现的问题，确定下一步工作的方向。“工作日志、工作计划、工作总结管理制度”：每天填写工作日志，记录工作内容，反映市场情报，提出工作建议，工作日志在早会前提交；每月提交月度工作总结与工作计划。2021/8/17162021/8/1717第二掌第二掌 进行小区普查，建立楼进行小区普查，建立楼盘档案，制作楼盘分布图盘档案，制作楼盘分布图 2021/8/17181.全面普查小区、楼盘，了解以下情况:定位 价位 户型 户数 配套 开发公司 物业公司 开盘日期 预计装修日期 进驻装修公司 有无竞争对手进入2021/8/1719 2.建立楼盘档案;3.

6、将楼盘名称标注在地图上;4.将楼盘分布图挂在办公室，已进驻的小区以“红旗”标注，并及时添加新楼盘。2021/8/17202021/8/1721第三掌第三掌 进行楼盘分类进行楼盘分类 2021/8/1722 集资房 商品房 拆迁户出租楼盘 小别墅2021/8/17231.1.集资房集资房 多为国有大企业、银行、学校、医院、政府建设的楼盘,业主间较熟悉;装修时间集中;存在互相攀比的情况,信息容易传播，易树立口碑。2021/8/17242.2.商品房商品房 装修时间长;装修档次要求较高;零散;房东间关系相对封闭，信赖家装公司。2021/8/17253.3.拆迁户、出租楼盘拆迁户、出租楼盘 装修时间短

7、;经济水平参差不齐;装修要求普遍不高，多为双包制，求便型。2021/8/17264 4、小别墅、小别墅 装修预算较高,追求档次和效果;多为家装公司设计施工;分布零散，装修时间较长。2021/8/1727 将手头上掌握的楼盘资料分门别类，在楼盘分布图上用不同的颜色加以区分。2021/8/1728第四掌第四掌 评估开发价值，评估开发价值，确定进驻方式确定进驻方式 2021/8/1729 评估楼盘的投入产出比1.需投入多少人？进行多少天？2.前期的公关费是多少？3.租金怎样？展示物料、宣传物料费用如何？4.预计销售收入有多少？经过计算，若值得进驻，再来决定以何种方式即投入产出最高的方式来进驻。202

8、1/8/1730进入小区的方式进入小区的方式1.租用门面或车库，设立临时售点/展示区;2.与家装公司联合进驻;3.与其它行业品牌联合进驻;4.双休日展销：利用双休日期间，由推广小组租用场地，展示产品;5.人员散跑：小区推广人员零星入户拜访。6.宣传：在小区主要出入口挂条幅、贴海报等，或在已使用我品牌产品的业主阳台、窗户悬挂横幅宣传等;7.公益广告：赞助制作小区楼层牌、门牌号码、电梯间内的宣传海报、公益标语，赞助制作小区公益宣传牌、告示栏、指示牌、广告电子时钟、小区座椅、小区物业杂志;8.赞助小区举办的活动，如小区开发商举办的收楼晚会、售楼促销活动、业主联欢晚会。2021/8/1731（一）不同

9、时期的宣传方式（一）不同时期的宣传方式（1）小区建筑期：可能的话，可做一些巨幅宣传，将一些巨幅（喷绘）挂在建筑的墙体上。（2）楼盘销售阶段 重点作好对开发商与售楼部的公关，多进行感情沟通，要设法获得业主档案。通过掌握的业主档案，前期与业主可以进行电话沟通，了解业主初步的需求，并预约时间进行面对面沟通。把宣传资料、小礼品放入售楼部，请其代为派发。可能的话，将广告牌、X架、小展架，放在售楼中心进行宣传。同时，可与物业管理处联系，做一些公益广告，如前述的赞助制作小区公益宣传牌、告示栏、指示牌、广告电子时钟、小区座椅，提前进行预热式宣传。2021/8/1732对不同类型的楼盘要采用不同的进驻方式对不同

10、类型的楼盘要采用不同的进驻方式 集资房 作为开发重点，集中资源开发，适宜租有门面，设临时专卖店。做好第一家样板房，注重保持与意见领袖的良好关系，利用业主之间的口碑宣传带动销售。商品房 1对于大型小区，可租用门面，设临时专卖店；对于户数多且装修档次高的大型小区，在设临时专卖店的同时可派开发小组，在周六周日摆咨询台进行宣传。2充分利用样板房带动效应，引导客户间进行口碑传播。拆迁户/出租楼盘 1对于大型楼盘可考虑租用门面或车库等，设临时点；2对装修档次较低的小区，以人员散跑为主，将联系其包工头、铺贴工作为重点。小别墅 注重与家装公司的关系建立，这类业主多由设计师或装修公司采购。2021/8/1733

11、（一）不同时期的宣传方式（一）不同时期的宣传方式3.3.后期（零星装修期）后期（零星装修期）通过电话联系，与业主保持沟通，有意向者可上门服务。另外做好售后服务（退货上门、铺贴指导）。2021/8/1734（二）如何操作小区收楼晚会（二）如何操作小区收楼晚会/业主联谊会业主联谊会 小区收楼晚会/业主联谊会，是集中宣传的好时机，可与物业公司商量，争取合作举办晚会。1.切入：赞助一定的金额的礼品、奖品、节目，获得晚会冠名、或在现场展示/宣传等。2.操作：可与房地产公司合办或单独主办。3.展示/宣传：晚会背景画加品牌名、太阳伞、发放单张、布置展架和样板等。4.提供节目：组织公司员工表演1-2个有特色的

12、小品、情景剧，参与其中，给业主和物业公司留下深刻印象。2021/8/1735第五掌第五掌 对物业管理处进行公关，对物业管理处进行公关，争取以较低的成本进驻争取以较低的成本进驻2021/8/1736 搞好个人感情联络搞好个人感情联络 联系小区的物业管理部门的负责人，建立个人感情，争取以较低的成本取得较好的位置、方式。对于集资房、单位房，可找该单位的行政部(福利处)等部门。赞助公益广告赞助公益广告 先通过赞助一些小区必需的公益宣传牌、告示栏、指示牌入手，既取得物业部门的好感，又收到宣传的效果，接下来的合作就会顺利很多。勤拜访勤拜访 建立与物业部门的良好关系，保持勤拜访十分重要，在开盘销售前，一般最

13、少2天要拜访一次。2021/8/1737第六掌第六掌 进驻前的准备进驻前的准备 2021/8/1738物料清单物料清单展架：以简易展架为主，方便运输与拆卸。产品：针对小区档次选择合适的产品组合，如高档楼盘，则要选择一些有特色的产品、新产品进行展示；若是经济适用房，则可选择一些性价比高的产品。帐篷、太阳伞：营造气氛。形象台、桌、椅：携带轻便的、标准形象台及桌椅若干。电视机、电脑、VCD：以声音吸引人群；电脑现场设计可积极与业主互动。宣传资料：大图册、荣誉证书、检测报告、工程案例、销售记录等。小礼品：赠送给业主。X架、KT板：公司介绍、产品介绍等。有的直接印在帐篷上。小区单张：这是非常重要的小区推

14、广工具，单张内容、设计质量好否，直接关系到成交量多少。2021/8/1739如何做好小区单张如何做好小区单张一张好的小区单张要具备以下特点：公司介绍要简洁，重点突出。重点突出国家级的荣誉与环保方面的荣誉，如国家免检产品、3C认证、环保产品认证等。产品清单要有针对性。根据该小区业主的收入、装修预算，制定合适的产品清单，没必要将图册上所有的产品都放上去。有针对该小区的促销方案、团购优惠方案。促销方案、团购优惠不可少，这让小区业主感觉比到市场上去购买更划得来，同时可最大限度地利用小区的口碑传播的特点，推动团购批量销售。有应用的案例。应用案例是销售的“证据”，将一些有代表性、有号召力的案例放在单张上，

15、十分可信。有服务承诺。将公司在送货、退货、换货、品质保证等方面的承诺详细标示，给业主吃下“定心丸”。最好是一个小区一种单张，显得格外重视此小区推广。2021/8/1740第七掌第七掌 正式进驻正式进驻 2021/8/1741 正式进驻小区进行推广、销售，有三种方式可供选择。2021/8/1742（一）单独进驻（一）单独进驻 1.场地选择：小区人气最旺的广场或必经的过道。2.场地布置：一般采用以钢结构帐篷式展架，此种展架防风、遮阳、避雨、十分牢固且易拆卸，同时十分抢眼，宣传效果好;产品展示多采用简易展架;要配有统一的形象台;附近以太阳伞配合造势。3.注意事项：要搞好物业的关系，事前进行公关;事中

16、要服从物业部门的管理;不能和门卫发生冲突，有事情可找主管协商;场地布置必须有气势,有一定的震撼作用和吸引力；有条件的现场可播放专题片、广告片。2021/8/1743（二）异业联盟，联合进驻（二）异业联盟，联合进驻 为共享资源，节约费用，可找一些门当户对的其它行业的相关品牌合作，如瓷砖与涂料、瓷砖与家电、瓷砖与家具等。合作公关、合作宣传、合作展示、合作促销。2021/8/1744（三）与家装公司联合进驻（三）与家装公司联合进驻 对一些住户不多的商品房，单独进驻成本太高，风险大，可选择与一些知名装修公司联合进驻。利用装修公司租用的门面，占用一角摆放产品宣传资料与样板。与家装公司商量好，要求驻小区设

17、计师协助进行产品导购。每成交一单，给予设计师/装修公司一定金额的奖励。2021/8/1745第八掌第八掌 接待与介绍产品接待与介绍产品 2021/8/17461.工作人员必须统一穿着公司的制服或T恤，遵行良好的商务礼仪，使用礼貌用语;2.介绍产品要专业，使用FABE方法来介绍产品;3.绝对不可以与业主争吵;4.向业主赠送纸巾、气球等小礼品，以博得好感。对一些业主必需的卷尺、计算器、雨伞，在登记了业主的姓名、地址、电话后，可以借给业主使用，下次入户拜访时借机收回;5.推广人员要主动出击，向路人散发单张、小礼品，并引导其至展示地点参观;6.接待时积极建议业主预约参观总部展厅和家装课程;7.积极介绍

18、针对本小区的促销活动和团购方案;8.送给业主的资料最好用一个纸袋或塑料袋装起来，显得很“珍贵”，业主才不会随便丢弃。资料一般包括：产品汇总折页、团购指南、促销活动单张、家装课堂预告、接送时间安排表、业务员的名片等。2021/8/1747第九掌第九掌 扫楼扫楼 2021/8/1748 所谓的扫楼，就是挨家挨户进行入室拜访。1.入室宣传人员要注意商务礼仪，穿着整洁，彬彬有礼。千万不能死缠烂打，业主反感时，要适可而止;2.入室拜访，最好带上一些礼品，如装修时用得着的卷尺、计算器、纸巾、小雨伞等;3.根据前期收集的业主档案，能叫出名字更好。“您好，李小姐，我是XX品牌的，我有一些资料想给您看看。”4.

19、资料最好用一个纸袋，或塑料袋装起来，显得很“珍贵”，业主才不会随便丢弃。资料一般包括：产品汇总折页、团购指南、促销活动单张、家装课堂预告、接送时间安排表、业务员的名片等;5.拜访后要留下业主的联系电话。向业主索要电话时，可以这样说，“到时有一些优惠（或家装课堂，或预约去总部展厅参观），好随时通知您。”6.扫楼技巧，从顶层往下走，从上而下入室拜访，这样心理感觉不会太累;7.扫楼后应该填写业主档案表。2021/8/17492021/8/1750第十掌第十掌 参观预约登记参观预约登记/确认确认2021/8/1751 对一些有意向的客户，可建议他们去位于建材市场的公司总部展厅参观。在现场时可以这样对业

20、主说：“我们在这个小区只是展示了部分产品，而且展示场地比较简陋，效果相对要差一些,建议您去我们公司总部展厅去参观一下，总部展厅品种齐全，效果也好很多，我们有专车接送过去。”说完，可拿出一份邀请函，请业主填一下。在约定时间的前一天晚上，再通过电话确认业主是否去，并告之具体时间。2021/8/17522021/8/1753第十一掌第十一掌 接送目标顾客接送目标顾客至展厅参观至展厅参观 2021/8/1754 接送目标顾客到展厅参观是小区推广中很重要的一个动作，只要愿意到展厅去参观，就意味着销售成功率已达60%以上。在接送组织过程中，要严密安排，为顾客留下一个良好的印象。每次接送的人数以30人左右为

21、宜，正好一个中巴车可装满。接送参观的时间最好是周六、日。在接送前一天确认参观的顾客名单。提前半小时来到预定地点(一般在小区的正门口或公交车站)组织顾客上车，并清点人数，电话联系未到顾客。为上车的顾客每人发一瓶矿泉水，并在车上介绍此次参观的行程安排与返程安排。2021/8/1755第十二掌第十二掌 展厅接待展厅接待 2021/8/1756 顾客接送到展厅后，门店导购人员与小区推广人员分成几个小组来接待。接待的动作主要有：1.倒水;2.介绍产品与服务：使用FABE法;3.现场对比测试产品的防污性能、光泽度等;4.回答顾客疑问、计算用量、费用预算;5.举办“家装课堂”（详见第十三步）;6.接受产品预

22、订（详见第十四步）;7.在展厅接待过程中，要确保每个顾客都有人接待，不得怠慢任何一个人;8.展厅门口应悬挂横幅或欢迎牌，以示欢迎。2021/8/1757第十三掌第十三掌 家装课堂家装课堂 2021/8/1758时间：一般选在周六、日。地点：专卖店内或会议室内，一般来说，要安排在店内，可起到吸引人气的效果。同时，在介绍产品时，可实地讲解。时间：1.5个小时左右。讲师：与公司有合作关系的装饰公司的资深设计师，或公司的资深销售人员。内容：目前流行的装饰风格、如何选择装饰公司、如何选购瓷砖/地板/洁具、产品特点介绍、家装案例分享、家装注意事项。设备：使用投影仪、手提电脑等 2021/8/1759第十四

23、掌第十四掌 接受预订接受预订 2021/8/1760 顾客在展厅逗留40分钟左右后，就可开始接受预订，为激励顾客预订，可通过以下方法：1.团购优惠：向他们讲明团购的优惠政策。2.促销措施：介绍最近针对XX小区的优惠、赠礼方案。3.可以这样说，“大家装修都很忙，为节约大家的时间，你们可以根据需要预订产品，只需下一点订金，我们提供全程上门服务（上门计算实际用量、送货上门、退/换货上门）。要预订的话可到我们这里填一张表。”-产品预订单一式两份，公司与业主各留一份。在预订过程中要发挥意见领袖的作用（事先与其商量好），由他召集大家来进行团购与预订。2021/8/1761第十五掌第十五掌 团购团购 202

24、1/8/1762团购的两种方式团购的两种方式 一是由意见领袖召集进行（这种方式特别适合单位的集资房或统一兴建的宿舍）。“擒贼先擒王”，做团购先抓住“意见领袖、热心人”，尤其是一些单位、机关的工会、福利部门、行政部门的头头，或退休干部，这些人在社区内具有一定的号召力，可利用他们组织进行团购，根据团购数量给予其一定的奖励。团购的突破口就是要先做一家样板房，然后由团购召集人组织业主去样板房参观，这样成交的机率就会大很多。2021/8/1763 二是利用BBS进行网上招募。在一些房地产网站、装修材料采购网站、或小区网站的BBS上以业主的名义发布一些团购瓷砖的贴子，有意向购买的就会跟贴。这对一些经常上网

25、和经常在网上购物的“白领一族”就特别有效。2021/8/1764团购价团购价 要低于最低零售价，如超过5户以上可以享受团购价，团购价为最低零售价的9.5折。2021/8/1765第十六掌第十六掌 小区回访小区回访 2021/8/1766 根据产品预订单的名单，逐一对各顾客进行回访，进行核实用量、安排送货、收取货款、指导施工、退/补货等服务。对因故没有参观展厅，又较有兴趣的业主，可预先联系入室拜访，介绍业主们到公司总部展厅参观的情况，重点要说明有多少户实现了成交，争取成功销售。在各业主装修好准备入住时，可以发短信，或打电话祝贺其喜迁新居，并征询其对产品品质、服务过程、装修效果是否满意。2021/

26、8/1767第十七掌第十七掌 口碑宣传口碑宣传 2021/8/1768 在小区推广过程中，要善于利用已成交的顾客进行口碑宣传。为激励顾客们进行口碑宣传，可以对老顾客实行一项促销政策，其介绍一位业主成交的，给予百分之几的奖励、赠送一些礼品或优惠卡等。同时，对一些犹豫不决的顾客，可带他们去已装修好的顾客处看产品装饰的效果。另外，要把本小区的顾客名单整理成一个表格，将已装修好的住宅拍成照片，作为“证据”，向其他潜在的顾客展示，能起到很好的“临门一脚”的作用。2021/8/1769第十八掌第十八掌 小区文化长廊宣传小区文化长廊宣传2021/8/1770 小区销售交易完成并不是小区营销的终点，售后的宣传

27、同样非常重要，因为它带来的口碑效应无法估量。从这个意义上讲，小区售后宣传是新的小区营销的起点。城市居民的主流一般都生活在封闭式小区内，他们在小区活动的路线高度固定，为信息有效到达创造了理想条件。尤其是小区文化长廊，它们广泛建于城市各个小区的门口、中心花园或小区必经之路，固定、长久、独立的设置引人注目，长廊内居民喜闻乐见的资料吸引居民主动观看，凸显宣传效应，适宜企业与产品作为固定的宣传载体。2021/8/1771小区文化长廊宣传的优点小区文化长廊宣传的优点 覆盖宽、传播广：小区文化长廊广告覆盖城市主流消费群体。接触频率高：小区文化长廊直接进驻居家生活的内领域，一天到晚为人们所时时关注，在销售的终端，是消费者购物前后必会接触并留有深刻印象的传播媒体。高到达率：据中国媒介与市场研究显示，小区文化长廊广告到达率为95%，是到达率最高的户外媒体之一。排他性：四周没有其它户外广告形式，无干扰，容易为居民所记住。2021/8/1772小区营销是未来的发展潮流小区营销是未来的发展潮流 跨国品牌如联合利华、宜家、麦当劳、肯得基等以及一些跨国建材超市都开始介入小区营销。今后，终端决战将会在小区展开，企业能否致胜关键也在小区。营销的发展方向也在于减少中间环节，缩短厂家、商家与消费者之间沟通的距离，小区营销的最大优势也就在于此。2021/8/1773祝你成功祝你成功!