(整合营销传播)如何用好公共关系与宣传.doc

1、 如何用好公关与宣传 【摘要】 公共关系工作的主要途径是大众传播媒体， 因而大众媒体总是公共关系宣传的首选 媒体。大众媒体具有公开、快速、科学色彩浓、娱乐价值高、社会权威性大、容易形成轰动 效应的特点，能够使公众无可置疑地相信它所刊载、刊播的内容。有时用其他媒体无法有效 地宣传社会组织，一旦改用大众媒体，便可获得巨大的宣传功效。公关与宣传在这样的背景 下具有重大意义。 文章从公共关系的各方面探讨如何在整合营销中去用好公关与宣传这个有 利武器，去抢占市场，争取市场利益的最大化。 【关键词】公共关系与宣传 整合营销 一、相关一、相关概念的介绍概念的介绍 1.公关宣传的概念 宣传，主要是一种单向的心

2、理诱导、行为影响和舆论控制方式，是有目的、有意识的。公共 关系实践是需要借助各种宣传手段去影响公众，并且公共关系的宣传是双向的沟通，并不 是单向的传输行为，故不简单的等同于普通的宣传。 公共宣传即通过各种传播媒介将组织的有关信息，及时、准确、有效的传播出去，争取公众 对组织的了解与理解，提高组织以及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的公 众舆论，树立良好的社会形象。它是通过第三者在报纸、电视、杂志等传播媒介上发表有关 企业及其产品的信息、报道，向潜在消费者宣传劝说的一种活动。 2.公关宣传的主要形式 公共关系需要将组织的有关信息准确、及时、有效的传送给社会各界公众，为组织提高透明 度

3、和知名度，创造良好的舆论气氛，推广良好的社会形象。运用各种形式做公关宣传，是公 共关系的一项日常工作。 公关宣传主要包括新闻宣传（包括策划新闻、新闻发布会、记者招待会等） 、公关广告宣传、 印刷品宣传、企业形象识别等。 二、二、如何用好公关与宣传如何用好公关与宣传 1.策划新闻 （1）概念：策划新闻事件就是企业围绕某个公共关系目标而开展的，通过巧妙的策划与安 排有意引起新闻媒体关注和报道的宣传方式。 策划新闻事件， 实际上就是意新闻事件为中介， 引导大众媒体给予宣传、报道，实现公共关系的目的。这是一种无偿利用大众传媒进行公共 关系宣传的方式， 其成功的关键就在于策划的事件确实具有新闻价值， 使

4、大众传媒单位感到 确实有必要进行报道。 如果策划的新闻事件平淡无奇， 新闻媒体单位看不出其中的新闻价值， 也就不可能把它作为新闻素材加以报道，那么这个公共关系宣传就是失败的。 （2）案例介绍 1010 万美元寻找主人！万美元寻找主人！ 某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告： “10 万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有 10 万美元，在不弄响警报器的前提 下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！” 广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦 探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报 道，影响极大。这家公司的

5、保险柜的声誉随之大增。 （3）案例分析 1 、 此案例体现了策划新闻事件在公共关系活动中的实际应用。 策划具有新闻价值的事 件也叫“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。组织通过策划， 举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道 的机会，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。此案例中，这家公司就策划了“10 万 美元寻找主人”这一具有新闻价值的事件，达到了自己的公关目的。 2 、 此案例是一则以制造新闻获得强大效应的公关实例， 新型保险柜公司未出一分钱的 广告费， 却取得了极好的广告效果。 这就是因为他们充分运用了制造新闻事件这一公关

6、手法， 引来公众注意，向公众传递了组织和产品的信息，增强了公众的信任感。 3 、使用制造新闻的关键是“新”，跟在别人后面，就会失去新闻价值，公众不会产生 新鲜感，也就失去兴趣。因此，公关人员应善于开动脑筋，充分发挥创造性和想象力，出奇 制胜，方能奏效。 （4）总结 巧妙的策划新闻事件就会取得意想不到的惊奇效果。策划新闻事件的主要方法总结如下： 在某一时期内就公众最为关心的话题制造新闻； 抓住“新、奇、特”三点去制造新闻； 把企业与与名人联系在一起； 注意与新闻机构联合举办各种活动。 2.召开新闻发布会或记者招待会 新闻发布会是企业召集新闻记者、政府公众、社区公众等，宣布某一信息（如荣誉、事 故

7、真相等）的一种特殊会议。这是企业让公众了解有关信息的最简洁、最有效的途径之一。 当企业拥有具有新闻价值的信息时， 应该及时召开新闻发布会， 通过记者的新闻报道来实现 公共关系的宣传目的。 3.公关广告宣传 （1）明星策略 如何在公关广告宣传中更好的做好宣传， 提高企业各方面形象， 利用明星宣传策略是一个不 二选择。 明星宣传策略的作用机制 1、人性本身具有一种崇拜心态 2、明星形象能够满足现代人追求成功的心理需求 3、明星形象能够让现代人体验到一种浪漫化的非凡爱情 4、明星形象能够满足现代人追求时尚、流行的要求 明星宣传策略的涵义 1、根据企业的市场定位、产品的公众定位、公众的明星崇拜情况等，

8、邀请明星来宣传企 业形象的策略。 2、利用明星策略，可以在提高知名度、扩大影响范围、改变商品形象等方面具有重要意 义。 3、明星策略的轰动效应是使产品走向市场的捷径 明星宣传策略的宣传方式 1、聘请明星长期做企业的荣誉员工 2、策划、主持、资助明星俱乐部活动 3、参加公共关系专题宣传活动 4、向明星赠送产品、提供服务 5、利用明星的赞誉词 6、选用酷似某个明星的“假明星”进行公共关系宣传 运用明星宣传策略的技巧 1、注意公众的“明星崇拜潮流” 2、选聘的明星要真正具有冲击力 3、具有德艺双馨的品质 4、明星形象大众化 5、处理好明星崇拜效应与公共关系宣传效应之间的关系 6、处理好明星形象与美女

9、形象的关系 7、内容要有一定的品味，做到名优商品与明星效应的有机结合 8、内容力求货真价实、实事求是 9、加强创意、策划、设计 10、强调特色 实例说明： 伦敦有一家濒临倒闭的珠宝店的老板，为使自己的珠宝店摆脱困境，大发其财，导演了一出 绝妙的广告宣传剧。他挖空心思找到了一位酷似戴安娜王妃的模特儿，对她从服饰、发型到 神态、气质作了煞费苦心的模仿训练。 一天晚上，这家珠宝店灯火辉煌，老板衣冠一新，神采奕奕地站在店门口，像是在恭候要人 的光临。此举顿时吸引了不少过路人的驻足观望。不一会儿，一辆高级卧车缓缓停在门口， 酷似戴安娜王妃的模特儿从容地从车上走下，嫣然一笑，像聚拢过来的行人点头致意。众人

10、 以为戴安娜王妃来了，蜂拥而上，必欲一睹王妃的风采。有的青少年还为吻了“戴安娜”的 手而得意非凡。事先接到珠宝商暗示“嘉宾”将要光临的电视台记者已经来到这里，此时急 忙打开录像机。警察怕影响“王妃”的活动，赶忙维持秩序。珠宝店老板笑容可掬，彬彬有 礼地接待“王妃”参观。店员相继介绍项链、耳环、钻石等贵重首饰。 “戴安娜”面露喜色， 赞不绝口，挑选了好几件。 第二天，电视台播放了这出以假乱真的新闻录像。这一下震动了伦敦全城，人们纷纷传播这 个重要新闻。青年人、戴安娜迷们爱屋及乌，络绎不绝地跑来抢购“戴安娜”所喜欢的各种 首饰。原先门口罗雀的珠宝店一下子变得门庭若市，生意兴隆，金钱滚滚而来。几天的

11、营业 总额远远超出开业多年的总和。 (2)软性文章 软文概念 它泛指企业通过策划，在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知 名度，或可以促进企业销售的一切宣传性、阐释性文章;包括特定的新闻报道、深度解读、 案例分析、付费文字广告等。 软文现状 眼下的许多平面广告，无论是设计表现还是广告文案，均品位低劣、少有出彩。 软文则不 然，它特具迷惑性、伪装性，其杀伤力犹如一把“无齿”的“软刀子”，以一种春风化雨、润物 无声的传播效果，洞穿无数消费者柔软的心扉。 据统计，在美国报纸传媒上，由企业提供并完成刊发的经济新闻，占比高达 60%以上;国内 的情况也很壮观，世界网络业巨头思科公司

12、在中国媒体发稿量是每月 600 篇左右，联想电 脑每月则超过了 50 万字 ， 海尔集团每周至少是 1600 篇比惊人的投放数量更足称道的， 是他们的运作技巧。这些企业他们长于新闻营销，从媒体选择、采访、撰稿、投放到效果评 估，均已形成了一套较为完善的流程和制度，并各擅胜场。 如何写好软文做好宣传 以介绍产品特色、发布销售信息、评述业界风云、探讨市场趋势、摹拟用户体验、塑造企业 形象等等令人眼花缭乱之方式，将品牌的名字一次次地嵌入在媒体报道中，而且看起来，好 像是一个努力带给大众信息的、客观的记者所采写的新闻稿，这样就回避了自我吹嘘的嫌 疑、掩藏了强行灌输的“锋刃”。就好像，用一把把很轻很温柔

13、的“软刀子”、很稳很精确地命 中目标受众。 4.其他 助活赞动是企业无偿提供资金或物质支持某一项事业， 以获得一定的形象传播效益的社会 活动。 赞助活动的类型： 赞助体育运动、 赞助文化生活、 赞助教育事业、 赞助社会慈善和福利事业、 赞助学术理论研究活动、赞助宣传用品的制作、赞助建立某一职业奖励基金、赞助各种展览 和竞赛活动 实例： 1991 年，四通公关部参加当年学科奥林匹克归国汇报会。感受到选手、教练、各代表队经 济状况的窘迫，国家对此项活动投入相对较少。 1992 年，学科奥林匹克竞赛选手取得了好成绩。不久体育奥林匹克红火起来，舆论界对两 个奥林匹克一冷一热的情况对比议论。 9 月 1

14、 日下午举行通报会，把这一决定通报给各界。参加会议的有国家科委、国家教委、中 国科协及数学、物理、化学、信息学会的专家和领导以及参与学科奥林匹克竞赛的各代表队 的领队和教练员。 9 月 1 日，四通公司成立了“为学科奥林匹克智力竞赛捐资委员会” 9 月 4 日捐资委员会以四通人快讯的方式向集团的全体同仁发出了自愿捐资的号召。48 小时以后收到集团所属企业和个人 30 余万元的捐款 1992 年 9 月 12 日在人民大会堂隆重举行了四通公司资助中国学科奥林匹克代表队频奖大会 后来，中央电视台在新闻联播中作了报道，北京电视台作了现场直播。人民日报、北京青年 报、文汇报、新民晚报、南方日报等主要媒介都在显著位置作了报道，国内形成新闻热点。 四通形象得到显著提高。 此外，我们还可以通过一些其他的方法更好的用好公关与宣传。例如，加强企业与政府的 关系，这样报道政府活动，免不了报道企业（如重庆的力帆集团） ，相当于让大众传媒主动 替企业做免费宣传。 当然，还可以通过社会致歉信、企业公关专题活动（如庆典性活动、推销性活动、信息发布 型活动、联谊性活动） 、展览会、 、典礼形式、周年志庆、嘉年华会、专题竞赛、学术研讨会、 公益慈善活动、专题公众咨询。 应用化学 091 班 彭贤顺 090211121