2020保健酒营销策划-市场调查-市场定位.doc
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1、 “一枝红”酒营销策划方案 大宋智库咨询策划有限公司 “一支红”酒,应该达到一个什么品牌层次的酒? “一支红”酒,可以有多大的市场占有率? “一支红”酒,可以为你带来多大的市场效益? 第一章:市场分析 一、一、功能型酒类功能型酒类市场规模预测市场规模预测 由于我国区域消费者的消费习惯不同以及区域经济的发展不平衡, 因此目前, 我国保健 酒市场也有着相当强的区域性。 在保健酒的饮用习惯上, 南方以及华东沿海省份都有着悠久 的饮用保健酒的习惯。而北方,相对而言,更习惯于饮用烈性酒以及白酒。因此,我国国内 保健酒市场主要集中在南方以及华东。其中,广东是保健酒企业竞争最激烈的市场之一,特 别是在养生理
2、念非常浓厚的珠三角地区, 保健酒消费观念日臻成熟, 也有着非常强的消费基 础。这里催生了大大小小的本地保健酒企业,也吸引了众多的外地保健酒来此地倔金。 据业内人士分析认为, 在目前全国各地保健酒云集广东的情况下, 广东保健酒市场呈现 出三个特点: 一是强势资本型品牌的切入。 如被金六福收购的广东无比养生酒业公司的无比 古方保健酒以强势资本切入市场, 并借助母公司的渠转摘于华夏酒报 中国酒业新闻网道进 行市场扩张;二是外地保健酒品牌的市场竞争,如广西古岭神酒,凭借其深度经销的精耕细 作,目前古岭神酒瓜分了珠江三角洲市场份额的40左右。而全国保健一哥:劲酒,则瓜分 了市场的30。;三是本地保健酒品
3、牌重新进行品牌再定位运营。尽管目前重新进行品牌定 位运营的地产品牌并不是很多, 但也有品牌成功突围并顺利走出广东市场, 如肇庆帝一秀牌 帝一贡酒借势其全国总运营商的强势执行运营, 已经将网络铺到了湖南、 福建、 上海、 北京、 山东等全国十几个省市地区,现在其年销售额已达数千万。 广东市场是国内保健酒消费历史悠久和消费成熟的区域, 老品牌在广东市场获得收益, 而新锐品牌则想在广州打出名声, 抢占广东市场是新老保健酒厂商的必然选择。 广东省保健 酒的市场非常大,据调查分析,在广东的白酒消费已经达到了70万吨,其中果露酒就达到了 1.1万吨,而且还在不断的增长中。广东保健酒市场有着2.5亿元左右的
4、规模。 国内有近5000家企业在分食保健酒市场, 但行业整体规模相比其他酒业仍有较大差距, 尽管近年来保健酒市场方兴未艾,但是尚处于起步阶段。据有关数据显示,目前中国保健酒 行业正以年均30%的速度高速递增。2001年中国保健酒行业只有8个亿,2005年便发展到45 个亿,2007年更是达到了70亿元的规模,到2008年,行业发展规模则突破100亿元大关,中 国保健酒已成为继白酒、葡萄酒、啤酒之后中国酒业市场的第四大势力。预计2012年“保健 酒”行业的市场规模要超过130亿元。同时,保健酒总规模虽然突破了100亿元,但仅占据我 国酒类市场总量的0.5%, 远低于国际2%的水平, 可以说保健酒
5、在国内市场有着巨大成长空间。 在这种大好的市场局势下,各大品牌酒企、药企、各地方保健酒企也纷纷加大投资保健 酒份额进军全国市场,如: 劲酒,茅台白金酒、不老酒,五粮集团与史玉柱合作的黄金酒、 椰岛鹿龟酒等一线品牌,宁夏红、张裕三鞭、至中和五加皮、竹叶青、无比养生酒、龟灵集 等二线品牌保健酒。在未来几年中,保健酒市场竞争将空前激烈。 阳江地区保健酒竞争似乎相当平静,一“劲”独大的局面统领着阳江中低端市场,其 125ml、500ml的规格包装,在各大小商超、大小食肆皆可见到其身影,与其相互晖映之下的 地产品牌“回春神”凭借其廉价的75ml即饮杯装,长期占据着C、D类饭馆酒柜。在中低端市 场也出现了
6、外省品牌的踪影,如江西夜鹰酒、广西巴马神酒,但这些外来品牌并未广泛取得 本地市场的价值信任, 销量一直停滞不前。 究其因原: 一方面品牌定位上与地产强势品牌 “回 春神”正面交锋,且在销售方面缺乏深度的精耕细作,在短期内产品的特性难在情感上取得 消费者的了解认可; 另一方面在功能诉求上都围绕着补肾壮阳功效, 同质化的产品特征难以 开发新的消费群体,只是在同一块蛋糕中哄抢自己的份额;再者在口味感受上药味浓重,而 阳江这类海滨城市的消费者, 整体上口味喜好淡甜, 相比之下这种单纯靠功能性传播的保健 酒,更难广泛地被消费者作为日常饮用接受。作为一种营养性的补酒,应注意产品的功能表 现与消费者生活习惯
7、的和谐统一,引导消费者日常饮用,才能开发更为广阔的市场空间。 随着本年8月份,茅台白金酒形像店在淘金湾的开业,以及临近年底时各大品牌保健酒 的积极终端推销策略,本土市场的竞争虽未称得上白热化,但枪声已经打响了。 二二、行业、行业发展瓶颈发展瓶颈 保健酒产业历经了 2005-2009 年 30%的高速成长之后,已经开始进入一个瓶颈期甚至到 了生死之地, 保健酒产业至少要发展到 300 个亿的产业规模才能确保产业的影响力, 避免被 边缘化的命运。 而这一切都取决能否有新的消费区域与消费行为的突破; 能否在年轻消费者 的养成方面取得成效; 能否用创新的战略思维重新规划思考保健酒产业; 能否以长期发展
8、而 非短线淘金的手段对产业进行发展。 其一导致产业增长放缓的天花板的主因是保健酒产业的消费群和消费行为一直没有新 的拓展与转变,年轻消费者的培育没有完成。老的消费市场无法进入。 保健酒目前的主流消费行为还局限在 125ml 和部分 250ml 的餐饮即饮消费,中低端 450ml-500ml 的功能靶向性家居自饮消费和时间特征极其明显的节日礼品消费。 而中国人中 高端白酒持续销量最大的政务酒、商务酒、以及家务酒(家宴喜宴及朋友宴请) ,三种主流 消费行为保健酒并没有成功涉足。 其二;年轻消费者的需求的研究与培养无力。 这一点保健酒产业实际上与产业老大白酒一样处于极为尴尬的境地。2009 年开始在
9、广 东,洋酒和葡萄酒已在白酒主流消费场所与消费行为上与白酒分庭抗礼,销量直逼白酒,上 海等经济发达的华东重镇也紧步其后。而白酒产业应对无力,对于消费者的基础性研究,一 直是中国酒业的死穴。 而目前社会巨大的压力, 也造成了社会性疾病的年轻化与亚健康状态 的泛化,一款符合 80 后需求的好喝的、低度的、又有泛养生作用的,饮用方式自由的的营 养养生酒呼之欲出。 但是传统保健酒的口感、 功能、 与饮用方式完全无法满足年轻人的需求。 目前,白酒行业利润日渐下降,不少白酒企业为了开拓市场,推出了健康白酒的概念, 这在一定程度上对以酒作为基质的保健酒的市场造成了冲击; 以宁夏红为代表的果露酒越来 越受到中
10、青年一代的喜爱, 尤其是女性, 许多果露酒诉求的健身养颜功效与保健的诉求产生 了重叠,这对保健酒的消费者造成了分泛国内知名品牌保健酒市场份额流。 保健酒市场这块蛋糕并没有做大, 更多的还是对蛋糕的重新划分与争夺。 在黄金酒风头 正盛的 2009 年一季度,部分礼品市场相交叉的椰岛鹿龟酒,销量大幅就下滑 40%50%。 综上所诉, 保健酒产业的破局关键在能否以新的产品品类找到新的目标市场满足新的消 费需求,能否在年轻消费群与消费行为的培养上先行一步。这取决于整个产业的心态。心态 重于资本重于模式。 三、酒类三、酒类消费消费群体的结构与发展群体的结构与发展分析分析 随着近年来人们生活水平的不断提高
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