2020保健酒营销策划-市场调查-市场定位.doc

1、 “一枝红”酒营销策划方案 大宋智库咨询策划有限公司 “一支红”酒，应该达到一个什么品牌层次的酒? “一支红”酒，可以有多大的市场占有率? “一支红”酒，可以为你带来多大的市场效益? 第一章:市场分析 一、一、功能型酒类功能型酒类市场规模预测市场规模预测 由于我国区域消费者的消费习惯不同以及区域经济的发展不平衡， 因此目前， 我国保健 酒市场也有着相当强的区域性。 在保健酒的饮用习惯上， 南方以及华东沿海省份都有着悠久 的饮用保健酒的习惯。而北方，相对而言，更习惯于饮用烈性酒以及白酒。因此，我国国内 保健酒市场主要集中在南方以及华东。其中，广东是保健酒企业竞争最激烈的市场之一，特 别是在养生理

2、念非常浓厚的珠三角地区， 保健酒消费观念日臻成熟， 也有着非常强的消费基 础。这里催生了大大小小的本地保健酒企业，也吸引了众多的外地保健酒来此地倔金。 据业内人士分析认为， 在目前全国各地保健酒云集广东的情况下， 广东保健酒市场呈现 出三个特点： 一是强势资本型品牌的切入。 如被金六福收购的广东无比养生酒业公司的无比 古方保健酒以强势资本切入市场， 并借助母公司的渠转摘于华夏酒报 中国酒业新闻网道进 行市场扩张；二是外地保健酒品牌的市场竞争，如广西古岭神酒，凭借其深度经销的精耕细 作，目前古岭神酒瓜分了珠江三角洲市场份额的40左右。而全国保健一哥：劲酒，则瓜分 了市场的30。；三是本地保健酒品

3、牌重新进行品牌再定位运营。尽管目前重新进行品牌定 位运营的地产品牌并不是很多， 但也有品牌成功突围并顺利走出广东市场， 如肇庆帝一秀牌 帝一贡酒借势其全国总运营商的强势执行运营， 已经将网络铺到了湖南、 福建、 上海、 北京、 山东等全国十几个省市地区，现在其年销售额已达数千万。 广东市场是国内保健酒消费历史悠久和消费成熟的区域， 老品牌在广东市场获得收益， 而新锐品牌则想在广州打出名声， 抢占广东市场是新老保健酒厂商的必然选择。 广东省保健 酒的市场非常大，据调查分析,在广东的白酒消费已经达到了70万吨，其中果露酒就达到了 1.1万吨，而且还在不断的增长中。广东保健酒市场有着2.5亿元左右的

4、规模。 国内有近5000家企业在分食保健酒市场， 但行业整体规模相比其他酒业仍有较大差距， 尽管近年来保健酒市场方兴未艾，但是尚处于起步阶段。据有关数据显示，目前中国保健酒 行业正以年均30%的速度高速递增。2001年中国保健酒行业只有8个亿，2005年便发展到45 个亿，2007年更是达到了70亿元的规模，到2008年，行业发展规模则突破100亿元大关，中 国保健酒已成为继白酒、葡萄酒、啤酒之后中国酒业市场的第四大势力。预计2012年“保健 酒”行业的市场规模要超过130亿元。同时，保健酒总规模虽然突破了100亿元，但仅占据我 国酒类市场总量的0.5%， 远低于国际2%的水平， 可以说保健酒

5、在国内市场有着巨大成长空间。 在这种大好的市场局势下,各大品牌酒企、药企、各地方保健酒企也纷纷加大投资保健 酒份额进军全国市场,如: 劲酒，茅台白金酒、不老酒，五粮集团与史玉柱合作的黄金酒、 椰岛鹿龟酒等一线品牌，宁夏红、张裕三鞭、至中和五加皮、竹叶青、无比养生酒、龟灵集 等二线品牌保健酒。在未来几年中,保健酒市场竞争将空前激烈。 阳江地区保健酒竞争似乎相当平静，一“劲”独大的局面统领着阳江中低端市场，其 125ml、500ml的规格包装，在各大小商超、大小食肆皆可见到其身影，与其相互晖映之下的 地产品牌“回春神”凭借其廉价的75ml即饮杯装，长期占据着C、D类饭馆酒柜。在中低端市 场也出现了

6、外省品牌的踪影，如江西夜鹰酒、广西巴马神酒，但这些外来品牌并未广泛取得 本地市场的价值信任， 销量一直停滞不前。 究其因原： 一方面品牌定位上与地产强势品牌 “回 春神”正面交锋，且在销售方面缺乏深度的精耕细作，在短期内产品的特性难在情感上取得 消费者的了解认可； 另一方面在功能诉求上都围绕着补肾壮阳功效， 同质化的产品特征难以 开发新的消费群体，只是在同一块蛋糕中哄抢自己的份额；再者在口味感受上药味浓重，而 阳江这类海滨城市的消费者， 整体上口味喜好淡甜， 相比之下这种单纯靠功能性传播的保健 酒，更难广泛地被消费者作为日常饮用接受。作为一种营养性的补酒，应注意产品的功能表 现与消费者生活习惯

7、的和谐统一，引导消费者日常饮用，才能开发更为广阔的市场空间。 随着本年8月份，茅台白金酒形像店在淘金湾的开业，以及临近年底时各大品牌保健酒 的积极终端推销策略，本土市场的竞争虽未称得上白热化，但枪声已经打响了。 二二、行业、行业发展瓶颈发展瓶颈 保健酒产业历经了 2005-2009 年 30%的高速成长之后，已经开始进入一个瓶颈期甚至到 了生死之地， 保健酒产业至少要发展到 300 个亿的产业规模才能确保产业的影响力， 避免被 边缘化的命运。 而这一切都取决能否有新的消费区域与消费行为的突破； 能否在年轻消费者 的养成方面取得成效； 能否用创新的战略思维重新规划思考保健酒产业； 能否以长期发展

8、而 非短线淘金的手段对产业进行发展。 其一导致产业增长放缓的天花板的主因是保健酒产业的消费群和消费行为一直没有新 的拓展与转变，年轻消费者的培育没有完成。老的消费市场无法进入。 保健酒目前的主流消费行为还局限在 125ml 和部分 250ml 的餐饮即饮消费，中低端 450ml-500ml 的功能靶向性家居自饮消费和时间特征极其明显的节日礼品消费。 而中国人中 高端白酒持续销量最大的政务酒、商务酒、以及家务酒（家宴喜宴及朋友宴请） ，三种主流 消费行为保健酒并没有成功涉足。 其二;年轻消费者的需求的研究与培养无力。 这一点保健酒产业实际上与产业老大白酒一样处于极为尴尬的境地。2009 年开始在

9、广 东，洋酒和葡萄酒已在白酒主流消费场所与消费行为上与白酒分庭抗礼，销量直逼白酒，上 海等经济发达的华东重镇也紧步其后。而白酒产业应对无力，对于消费者的基础性研究，一 直是中国酒业的死穴。 而目前社会巨大的压力， 也造成了社会性疾病的年轻化与亚健康状态 的泛化，一款符合 80 后需求的好喝的、低度的、又有泛养生作用的，饮用方式自由的的营 养养生酒呼之欲出。 但是传统保健酒的口感、 功能、 与饮用方式完全无法满足年轻人的需求。 目前，白酒行业利润日渐下降，不少白酒企业为了开拓市场，推出了健康白酒的概念， 这在一定程度上对以酒作为基质的保健酒的市场造成了冲击； 以宁夏红为代表的果露酒越来 越受到中

10、青年一代的喜爱， 尤其是女性， 许多果露酒诉求的健身养颜功效与保健的诉求产生 了重叠，这对保健酒的消费者造成了分泛国内知名品牌保健酒市场份额流。 保健酒市场这块蛋糕并没有做大， 更多的还是对蛋糕的重新划分与争夺。 在黄金酒风头 正盛的 2009 年一季度，部分礼品市场相交叉的椰岛鹿龟酒，销量大幅就下滑 40%50%。 综上所诉， 保健酒产业的破局关键在能否以新的产品品类找到新的目标市场满足新的消 费需求，能否在年轻消费群与消费行为的培养上先行一步。这取决于整个产业的心态。心态 重于资本重于模式。 三、酒类三、酒类消费消费群体的结构与发展群体的结构与发展分析分析 随着近年来人们生活水平的不断提高

11、，以及人们健康保健意识的增强，越来越多的人更 加注重自己的健康，对社会上大量保健广告的信息，会有更加理性的归纳。饮酒过量会影响 健康， 在这种意识观念逐步转变的观念下， 消费者购买保健酒产品的消费情况如何的？山东， 是酒水生产消费大省， 我们可以借鉴一下济南保健酒消费市场调查结果， 并从中吸取可用的 消费市场信息： 为了探究济南保健酒消费市场的具体组成结构， 济南保健酒市场消费调查活动针对消费 人群进行了专项调研， 发现我市保健酒消费的人群结构有以下特点： 济南保健酒消费市场大， 饮用保健酒的消费群体年龄覆盖 18 岁以上各个年龄段：40 岁以上是保健酒消费的主力，占 所有消费人群的 57%;

12、其次是 30-40 岁、25-30 岁的两个亚群体，所占比重分别为 20%、16%， 权重基本相当，18-25 岁是保健酒消费比例最小的群体。 分析认为， 中老年人仍是保健酒的消费主力， 这与他们的身体状况和经济能力等因素相 关。 但是随着人们生活水平的提高以及对保健养生的日益关注， 人们的保健意识势必会走向 年轻化，因此 25 至 40 岁的青年消费群体不容忽视。对保健酒生产商来说，研制生产专供青 年人饮用的保健酒意义重大， 从青年人中发展培育忠实客户对保健酒企业来说也是一件具有 长远意义的事情。 在 “您认为从什么年龄开始饮用保健酒合适?” 这一问题调查中， 认为 40-60 岁开始饮用保

13、健酒的受访者接近半数，比例占 49%，其次是 30-40 岁、60 岁以上所占比例相 同，均为 20%，认为 30 岁以内就应该开始饮用保健酒的受访者比例占 11%。这说明受访者已 经具有保健意识年轻化的认识， 而如何在年轻人中推广宣传保健酒也是保健酒企业今后应当 面对的一个重要课题。 保健酒保健酒礼品市场的困境礼品市场的困境 脑白金引领了保健品送礼的浪潮，并带领更多的跟进品牌将这一市场成熟炒热。保健 酒则以一半保健一半酒水的身份业已进入送礼的市场领域。 但是作为保健酒角逐送礼市场总 是让消费者感到有些不伦不类。 其一是消费者基本都知道每一种单一保健品都会比保健酒更 具疗效，保健酒难以与保健品

14、相媲美；其二是诸多保健酒的命名给送礼带来极大的尴尬，无 论是三鞭还是劲酒，作为礼品赠送总是有些隐讳；其三是保健酒送礼的消费观念淡薄，整个 市场的消费意识不强。所以保健酒在送礼上不如保健品，饮用上不如白酒，另加上自身的特 点，保健酒的未来发展尚需正确定位。 椰岛鹿龟以亲情诉求涉足礼品市场，但是一贯以礼品酒形象出现的椰岛鹿龟酒虽在保 健酒市场一度独领风骚， 但是并没有将礼品市场作为最终的角斗场， 而是投入了大量精力在 餐饮渠道展开攻势， 将家庭和个人自用作为最终锁定胜负之地。 中国劲酒虽然也在角逐礼品 市场， 但是其市场表现却是劲酒的餐饮和自用， 劲酒可以说是最早在餐饮终端引入保健酒的， 也是目前

15、操作得最好的。 根据远东零点对浙江的一次市场调查结果（2009年）来看，保健酒作为礼品馈赠亲友 和父母的比例具有十几个百分点的下降，而自己服用的比例上升了十几个百分点，“所以尽 管现在的保健酒市场仍以礼品市场为主，但从总体发展趋来看，保健酒的自服人群在增加， 礼品市场在弱化；因此，保健酒的沟通策略应适当减少礼品市场的塑造，加强对日常饮用人 群的培养与抢占。” 其送礼消费只能反映现阶段的发展特点，绝非长久之路。 第二章：“一枝红”品牌酒竞争策略 一、定位策略一、定位策略 清晰、明确、合适的定位是一个产品或品牌赖以生存和发展的根本。企业定位包括行业 定位、 产品定位和市场定位等。 找到一个市场前景

16、广阔的行业是一个企业能够保持长期生存 和发展的前提， 在行业里面总能够审视度势及时调整竞争策略是保持其行业地位的关键。 产 品是品牌传播的最有效的载体， 是与目标消费群保持良好沟通的最重要的手段， 差异化的产 品定位是企业长盛不衰的根本。 将自己的产品的服务准确地提供给目标消费群是企业形成和 保持核心竞争力的关键，这需要准确的市场定位。 （1 1） 行业定位行业定位 据前文的市场调查分析得知功能保健酒市场发展的广阔前景， 我们应坚定信念， 握 住 “一枝红” 功能型健康酒的发展大旗， 沿着差异化发展战略路线， 开辟新的市场先机。 （2 2） 产品定位产品定位 “一支红”功能健康酒，属于保健食品

17、范围，但是它又含有酒以及饮料的概念。所 以，保健酒除了行业内的竞争外，还面临保健品，以及功能性饮料的行业外竞争。我们 对产品定位时要立足“酒”这个根本，避免因功能诉求相近而产生的的行业外竞争。 功能诉求：功能诉求：养顔美容、强身健体。 产品产品线线： 在现有产品规格、口味、瓶型等的基础上，推出一些针对不同渠道的不同产品。 通过不同的价位，赋予产品不同的使命，制定一个高、中、低皆有的价格组合，高价 产品树形象，中档产品求利润，低档产品占市场。 根据阳江市场特性，“一枝红”酒生产线适宜以下面要求进行生产工作： A:A:中高端市场中高端市场：兼香型（酱香、浓香风味）黑豆健康酒。度数：4250 度，包

18、装 包装规格：500ml、1000ml,精美纸盒装；礼品盒装。 B:B:中中低低端市场：端市场：鼓香型黑豆健康酒。度数：2836 度； 天然黑豆健康甜酒。度数：916 度， 包装规格：即饮 72ml 杯装；125ml、500ml,精美纸盒装、袋装。 （3 3）市场定位市场定位 通过对“一枝红”产品功能概念的差异化定位：以养顔强身为功能主导，开辟阳江市 场一个新的酒类消费概念，市场前景豁然开阔；通过对产品品质风格的提炼改进：在品质风 格上的分化处理， 使之更具广泛接受性， 从而开发新的消费群体市场， 如中青年、 女性市场。 由于市场上原有品牌地位相对牢固，对于新品牌的进入，需经过一个品质认知尝

19、试信任的过程， 由品质带动消费者对品牌的信赖认识一枝红酒的内涵， 这需要我们深度 精耕细作地推销。目前，在销售渠道的选择上，应避开大品牌的主力场所，如各大酒店、大 润发，避免不必要的资源浪费，应把主力集中在档次中低的饭馆，商场，如阳江南大百货商 场是市场占有率较高的二线商场， “一枝红”酒可以以此为销售力量据点，凭借南大众多分 店优势，快速呈现在消费者眼前，与此同时，结合直营业店的快速反应特点，培养流动推销 专员在各商场及饭馆的深度推销，只有这样双管齐下，才能快速占领市场。当积累一定消费 认可后，再转战一线市场。 在旅游旺季，应充分利用本士旅游资源， 如阳江豆鼓、阳西咸水。 通过游客的有效尝试

20、，作为外地市场（主要是珠三角）品质认可的基础，再找准机会，进攻 外地市场。 保健酒是从药酒中洐生出来的， 其初衷是利用酒作为药引， 药借酒力。 酒是讲究口感的， 药是讲究功效的。我们在市场推广时，不能采用以求轰动效应的短线操作，应以稳健渐进的 发展姿态，培养消费者的健康生活习惯，通过消费者的尝试，解决消费者购买的信任需求。 如何较快地培养消费者的购买信任？我们应在短期内尽快建立起初步的试用人群， 且该 人群需具有广泛群众影响力，如行政单位、企事业单位人员，各种社会团体，是试用人群的 首选对象。通过建立样板市场的方式，快速扩大口碑，影响和带动相邻区域市场。 在广告营销方面，应注重事件营销效果，通过一系列的市场炒作，如“炒”豆、“炒” 水源，可以带给“一枝红”意想不到的效果。 公关营销方面，我们更应该联合社会资源，如当地的媒体、保健界名医生、养生医院、 有一定美誉度的大药房等单位以及一些特殊的民间协会组织进行更广阔的市场推广。 有了明晰的发展策略后，强大有效的执行能力是能否成功树立品牌、占领市场的关键。 在市场上的每一个行动，都将是一个品质演示的过程。 大宋智库咨询策划有限公司 麦才耀 2012.12.15