推广活动策划创意方案：宁波中信泰富广场商业综合体营销策略沟通2008年-65PPT.ppt

1、第一部分：商业市场解析 第二部分：二元客群分析 第三部分：商业形象定位 第四部分：二元推广策略 第五部分：商业视觉表现,天一广场 商业定位：宁波市最大的城市中心商业广场 天一广场占尽了天时、地利、人和。广场总占地面积19.6公顷，拥有16.7万平方米的商铺，2万平方米的停车场。是国内一流的融休闲、商贸、旅游、餐饮、购物于一体的大型城市中心商业广场。 天一广场的餐饮和娱乐休闲店档次呈两极分化现象，高档精品的有新石浦大酒店、星巴克咖啡等，大众消费水平的有又一村连锁餐饮、一品老汤面、避风塘、美一天美食、348娱乐中心、天一溜冰场等。满足了不同层次消费者的消费需求。餐饮和休闲业的集中设置无疑也增加了天

2、一广场的聚合效应。,天一广场区域是宁波传统的商业中心，历史古迹荟萃，已成为“中国十大特色商业街（区）”之一。 作为城市地标性商业设施，天一广场的影响范围不仅是整个宁波市区，同时也对周边县市具有一定的影响力； 天一广场商业综合性强，规模宏大，业态涵盖面很广，因此高档物业的比例不大。 天一广场的高档物业主要以综合性餐饮或休闲娱乐为主，各商业面积普遍较大，面对的客户较广。,万达广场 商业定位：鄞州区的商业核心，是鄞州区商业地标。 万达一期商业与二期商业的关系主要在于：一期商业的形成的人流有助于 提升二期商业价值；一期的业态限制了二期业态，应实现一二期业态的差 异化；二期业态依托五星级酒店是对一期业态

3、的有效提升。 万达一期商业是万达广场的主要构成部分，是万达广场商业的主体。万达 一期主力商业主要包括超级市场、百货、大酒店、影都，其它业态包括餐 饮、服装、儿童娱乐、数码、运动用品、居家用品等。主力店包括百安居 、沃尔玛、石浦大酒店、国际百货、万达影都等。餐饮主要包括咖啡、茶 餐厅、西式快餐、中式快餐、海鲜、石浦、日本料理。已确定了包括必胜 客、肯德基、麦当劳、德克士、好味当、900碗，大娘水饺等一批一、二线 餐饮品牌。,从万达一期商业的定位及已经进行的招商情况来看，目前万达一期商业已经基本完成了一个大型商业MALL所应具有的条件。 万达广场一期的商业定位是为满足更广泛的城市人群而设定的商业。

4、 而作为二期高档商务区出现的商业配套，除了要规避一期出现的业态外，还要提升一期业态出现的档次，因此，如高档的餐饮、俱乐部、KTV广场、干洗、专业超市。 因此，这部分不适宜在一期商业出现的业态可以考虑在二期商业中进行规划和引进。,街二元消费品,从现代的商业运营角度来看，街已经是一个二元的消费品。 所谓二元就是它同时拥有两层客户，而运营商在其中只是起到一个居间作用，如何将这二元客户同时置于一个平面上，是商业运营成功的关键。,中国街需求演化,买卖 发布休闲 炫耀观赏,条形码的舞蹈 角色互绎,高档商业（国风、艺术品、奢侈品）炫耀者 中档商业（民俗、大众化、平价化）观赏者,宁波街区复兴策略1,炫耀者写字

5、楼底商,功能定位：高档商业，提升写字楼档次，提升写字楼同档次商务人士的接待能力、品位。通过其橱窗式的模式，满足目标消费群体炫富需求。,炫富论高档商业消费群体,国际品牌忠实消费者（持续消费） 国际品牌初次体验者（旅游消费） 写字楼的国际客户（平移消费） 本地高端消费者（炫富消费）,欣赏者独立商业,功能定位：满足生活性的消费，凝聚人气，发挥中信泰富的辐射力，确立城市中心的地位，为高端商业实现炫富的基础。,赏富论中档商业消费群体,辐射区域内生活性消费者（就近消费） 对价格敏感消费者（超市消费） 中档收入消费群体（平移消费）,条形码的律动 消费时段,商业项目所面对的客群不仅仅是因为角色不同，在同一区域

6、范围内的不同时段，其商业的消费者也呈现出不同的消费内容和消费行为。,宁波街区复兴策略2,工作日消费群体本能性消费,时间：周一周五 工作时间 需求：主要以一日三餐为主轴的消费，并以此为基础促发基本的生活用品消费。 主要消费场所：以大型卖场为中心的消费区。 群体特征：1、商业服务区辐射范围内的群体。 2、写字楼内的办公族群体。,节假日消费群体奖励性消费,时间：周一周五 非工作时间 周六、周日、旅游假日 需求：主要以对自我、对他人奖励型消费为主，消费能力比日常生活消费增强，是一种资金密集型的消费时间。 主要消费场所：以写字楼底商高档业态、以及大卖场中包含的其他专卖店为主要消费区，同时，这个时期，各种

7、商业的辐射能力相较于日常消费有明显扩大。,客群集中思考：,1、如何处理好各种消费层次之间的关系，以促成中信泰富在所辐射范围内的号召力？ 2、如何配合戴得梁行的写字楼租售、项目招商进程，进行有效推进，丰满商业整体形象？,街 城市的条形码,一个城市的商圈是近圆形的，但是其表现符号确实条形的，也就是所谓的街。 巴黎的香榭丽舍大街、北京的王府井大街、上海的南京路人们总是从一条街记住一个城市。,江厦街 宁波街的传奇,走遍天下，不如宁波江厦,中国街演化历程,街，是中国最基本的商业生存形态， 中国很长时间都一直以这种商业为主，即使现代商圈的形成，也无法抹去中国式商业的街区烙印。,宁波街的复兴,香港街区是全世

8、界公认的国际化街区，而宁波街区则相对而言还未恢复到曾经江厦街的辉煌。 这次的结合能否还宁波一条江厦？,街的印象一：时尚符号,一条街可以反映一座城市的时尚感，审美观。 人到达一个陌生的城市要了解这个城市的基本面貌总是首先会选择一条街，这就是城市与街的关系。,街的印象二：人文符号,一条街的立面布置以及期间所举行的一些活动以及参与者的观感，将集中体现城市的文化底蕴，以及城市的纹理质感。,街的印象三：品牌符号,中国品牌意识的逐步增强，一条街所能邀请到的品牌符号将成为街的档次象征，而这些品牌符号的忠实消费者也将为此而成为街的消费者。,街的形象思考：,1、江厦街的确有名，但那是宁波的过去时了，人们对于江厦

9、街其实已经没有具体的印象，如何找回这种感觉？ 2、香港的投资公司、香港的代理公司，而宁波帮又与香港有密不可分的联系，显然，这是一个很好的借力点。,一个商业项目对于一个区域的影响力,海曙有天一广场，鄞州有万达广场！江东！天伦广场？天伦广场除了满足一些生活性需求，并不具备商业的核心要素。 江东总是在商业上扮演第三者,中信泰富广场的影响力核心要素之一,国际大都市商业运营商香港中信泰富 香港中信泰富已经在香港、上海等中国国际化大都市拥有了成功的商业运营经验，并且累积了大量的一线品牌资源，因此，香港中信泰富已经成为城市国际化的重要符号。通过前期在宁波的宣传积累，中信泰富的背景已经被宁波的消费群体了解。,

10、中信泰富广场的影响力核心要素之二,商业中心营销架构师香港戴得梁行 香港戴得梁行拥有多个城市中心项目营销经验，并积累了大量的忠实客户资源，其营销节奏和营销渠道使得中信泰富广场的影响力迅速成熟，巩固商业中心的辐射能力。,中信泰富广场的影响力核心要素之三,售、租结合的高档写字楼 写字楼虽然并不是一个商业的必备项目，但是能显著提高商业的辐射能力和档次，尤其是对于一个商业中心而言，是必备要素。本项目的写字楼采用租售两种方式，本身就是高档写字楼群的操作方式，有效吸引高档商务客群，以此提升商业中心的档次。,中信泰富广场的影响力核心要素之四,多元化、多层次消费阶层 以乐购卖场为中心，掌握普通消费客群，提升商业

11、中心辐射能力，特别是乐购在天一广场的成功运营，其作为商业中心的卖场形象在宁波已经确立；以写字楼底商为高度，提升商业中心的档次；凝聚一切可以凝聚的消费力。,中信泰富广场的影响力构成要素之五,地处江东区代表性主干道 江东区代表性主干道环伺，成熟度高，社区大量聚集，便捷的交通能力，为辐射能力提供强大的支撑。,五大核心要素 足以构成宁波商业第三极,五大核心要素转化,中信泰富广场国际、香港时尚品牌引入 戴得梁行提升商业、写字楼整体价值空间 写字楼提升商业需求档次 多层次客群提供商业中心辐射能力 交通主干道商业中心的区位优势,推广语： O 距离香港！,复兴江厦，再造一个铜锣湾！,既然有二元的客群，那必然需

12、要二元的推广。,两条腿走路！,两条腿走路的策略，落实在二元推广里面就是在不同的时间点，将卖场商业和写字楼底商设定为动点和定点，交替轮换，用定点为动点提供支点，用动点为定点提供方向。以期最终达到招商目标。,路径原则：两点之间直线最短！,如何走直线，少走弯路。 1、两大商业模块的招商应该与写字楼售、租进度同步，这种同步能最大程度保证互为支撑。 2、两大商业模块之间应该存在着客群分隔，但同时又在招商进程中互为支撑，推高行情。,推广路径示意：,卖场商业,写字楼商业,预热期,预热期,招商期,招商期,一期运营,二期运营,运营,围绕主力卖场的入驻进行宣传,促进专卖店类型的次主力店铺,主力卖场、以及主力卖场商

13、铺,次主力商铺运营，品牌点开业,针对“0距离香港”主题的深化，活动介入,定向洽谈符合宁波消费层次的戴得梁行客户资源,店铺开业，运营,整体运营,2008.35,2008.62009.3,2009.42009.6,2009.72009.12,2009.62009.12,2008.52009.1,2009.22009.5,卖场商业：预热期（2008.35）,主体目标：以主力卖场为着力点，重点渲染卖场对整体项目的铺垫作用，强调区域中心辐射，以此为写字楼的初期销售以及写字楼底商的预热提供支撑。 主要活动：开工仪式、产品发布会 媒体发布：,写字楼商业：预热期（2008.52009.1）,主体目标：主要针对

14、写字楼商业的招商进行铺垫，对中信、戴得梁行现在所拥有的客户资源进行梳理，并适时得召开产品发布会，有针对性地将本产品进行推广、征询客户意见。 主要活动：香港、上海产品推介会 媒体发布：,卖场商业：招商期（2008.62009.3）,主体目标：以品牌主力店铺的招商为主导、次主力店铺为辅助，通过对店铺品牌的进驻来带动卖场商业的进程。同时应不时地报道写字楼底商的预热进程，以起到促进卖场商业客户的认可。 主要活动：意向进驻客户香港商业考察 媒体发布：,写字楼商业：招商期（2009.22009.5）,主体目标：利用预热期所确定的意向客户进行对点地争取，允许期间有客户轮替，并可以根据客户的需求进行专项提报和

15、调研数据提供分析，以及接待其对宁波商业考察。 主要活动：甬港商业论坛 媒体发布：,卖场商业：一期运营（2009.42009.6）,主体目标：减少商业闲置的空挡期，累积前期的效果，以获得迅速凝聚人气的效果，争取尽可能多的辐射量，而后逐步保持，同时为写字楼入驻客户提供配套。为写字楼后期租赁提供有力支撑。 主要活动：卖场促销活动、品牌进驻活动 媒体发布：,卖场商业：二期运营（2009.72009.12）,主体目标：以前期商业运营为基础，以非主力店铺的运营带动商业经营的多样化以及客源的多样化，提升中信泰富广场的辐射密度。巩固前期商业氛围。通过各种互动性较强的活动，以及香港品牌餐饮、服饰的进驻，实现前期推广语的定位。 主要活动：中信泰富广场落成典礼首届甬港购物节、宁波广场艺术展 媒体发布：,写字楼商业：运营期（2009.62009.12）,THANKS!,