推广活动策划创意方案：温州广汇景园开盘前行销推广计划.ppt

1、一、前言 二、营销推广目标 三、营销推广策略 四、整合宣传推广计划 五、推广费用预算 六、项目销售操作建议 七、结束语,目 录,一、前 言,广汇景园产品设计、概念定位及口号提炼在房展会初次亮相后得到了消费者的基本认知, “城市主轴线上的慢生活”这一对比强烈且主题明确的口号成为项目区别于其它70/90项目而被消费者牢记的特异性卖点，“慢生活”概念也因为符合现代人的健康需求加上媒体软文适时配合的刻意诠释，从生词逐渐成为熟词，为项目后续推广建立了可迅速被消费者认知并可自然转化为楼盘信息的核心词组。,目前，项目前期销售道具准备基本就绪，售楼部已经开放，进入概念全面导入和价值提升期。只有制定合理的营销计

2、划，强化和升华倡导轻松置业、健康生活的“慢生活”概念，促使消费者从“家居生活观”的共鸣、认同进而转变为销售购买的冲动，有效的吸引、积累客群并进行紧迫感营造的销售操作。,二、营销推广目标,1、形象目标,11树立“温州中小户型精品楼盘，城市主轴线上的慢生活社区”的项目品牌形象。,12通过广汇景园概念鲜明且得到广大实用性购房客群共鸣的家居理念，借势市场关注的民生话题，实现“90平米实用精致三房社区”与“广汇房产”从市场认知、认同到美誉度的转化，让“广汇房产”一举成为业界和社会知名房开品牌，为后期公司发展壮大铺路，进行品牌建设。,2、销售目标,树立“精致三房、双景观、低总价”的产品消费观，并以此广积客

3、户，为2期更为精致及个性的LOTF住宅做市场铺垫。 通过行之有效的推广和销售操作，尽可能多的积累有效客户，便于后期紧迫感塑造和压迫式销售，实现快速去化和利润最大化,三、营销推广战略,引文： 我们深知，我们创造的是消费者需求的依归， 但如何让消费者也从内心产生共鸣与认同， 其间的纽带便是我们的营销与推广,战略目的是,让慢生活呼应的实用置业模式上升为城市的理想居住模式 让城市实用主义阶层家居生活观在关注与争议中成为城市的主流 让一群人在广汇景园找到心灵与生活的依归 让“为老百姓建造他们买得起的房子”成为快速树立开发品牌的口碑,策略核心是,让我们的产品成为满足城市实用主义追求的所在，从而千呼万唤，应

4、运而生”,“引导慢生活概念，倡导城市实用主义阶层家居生活观”,四、整合宣传推广计划,1、流程图与时间节点图,形象概念导入期 客户积累期 开盘期,08.108.2月 08.3.-5月 08.6月初,2、具体推广计划,第一阶段：形象概念及价值导入期 时 间：08.108.3月 载 体：报纸/短信/电话/网络论坛/广播 任 务：市场引导，提升项目附加值与客户心理价值预期,（1）开业宣传广告：温州都市报/A2半版硬广/08.1月11日,宣传推广的执行：,（2）广告跟进软文：,时间：08年1月17日 主题：温州城东南，发现慢生活！ 副标：三垟湿地版块创新小户型社区12日亮相,（3）短信息告之,目标客群：

5、 房展期间收集的客户，原则上所有留有有效电话号码的客户全部发送短信通知。 内容： 广汇景园为温州实用主义阶层打造90平米精致三房，1月12日展示中心正式开启！地址：汤家桥路62号华欧佳园一楼057786967777 时间: 1月11日下午及12日上午,（4）电话回访,根据客户到访情况建立回访档案，对房展期间已登记但还未在开业后到访的客户进行回访，邀约所有准客户到访进一步深入沟通。,（5）网络论坛软宣传,形式：话题论坛 网站：温州论坛: 内容：由策划部人员发起，销售部和开发商共同跟帖，以自问自答形式吸引网络跟帖和广泛关注，制造新闻点和矛盾点，引发90平米话题大探讨，宣传项目。,讨论话题初选： 1

6、、90平米三房能否舒适？ 2、温州精品90平米三房社区大搜寻 3、社区环境与景观是否和面积成正比？小户型社区能否塑造优良环境景观？ 4、买房子是重实用还是重面子？做房奴还是轻松置业？ 5、生活状态理应奔忙拼命还是协调从容？ ,（6）看房车宣传,项目售楼处至现场有一定距离，为方便客户在销售人员专业引导和陪同下看房，有必要配备“看房专车”，该看房车经过精致包装亦能成为“流动的宣传阵地”。 车型选择：全新9座瑞丰商务车 价格：14.98万 主打口号：“打造90平米精致三房社区”,喷绘效果：,（1）看房接待使用：配备专业司机随时待命，接到售楼处看房通知后能及时赶到并运送客户由销售员陪同至工地现场看房。

7、 （2）流动宣传作用：因为车体广告喷汇的流动广告作用，可每天安排线路在闹市主干街道、大型社区、瓯海大道沿线居民区、龙湾、瓯海等主要街道及各类展销会现场与车展等场所亮相，作为项目补充宣传渠道。,看房车的使用：,SP活动一： 新概念杯“梦想家”家居户型设计大赛 时间：2007.12月2008.1月 目的：为项目的户型营造进一步展示的平台，通过装修将户型的设计优势展现出来，90平米精致三房的装修风格多样化，引发社会关注，积累客户。,（7）、形象导入期的SP活动,具体内容： 一、活动推出的前期宣传报道； 二、活动征集户型将本项目户型进行推出的跟踪报道； 三、开发商解说开发理念，将打造90平米精致户型的

8、理念传播开来； 四、装修设计人员与户型设计人员对户型进行解析，将户型的特点进一步展示出来; 五、设计师与市民的现场交流; 六、设计作品的展示和读者的投票; 七、装修示意图在报纸上公布，全面的展示出90平米精致户型是符合了广大城市实用主义阶层需要的户型。而从引起消费者的共鸣。,SP活动之二 联合温州广播电台居家新生活栏目举办系列访谈 形式：系列访谈/三期/20分钟时段 时间：1月份 目的： 1、将90平米结合宏观政策上升到民生问题，引发讨论。 2、将广汇房产为老百姓轻松置业打造实用精致社区的开发理念融进去，建设广汇品牌。 3、精致3房社区的优势及后续市场状况，广汇景园样板社区介绍的融入。,内容概

9、要： 邀请有关人士：经济学家、房产专家、规划部门、装修专家、购房者、开发商等围绕“90平米中小户型”进行大讨论，阐述90平米中小户型，迎合民生需求。潜移默化将项目的最大的优势“90平方米实用户型”灌输给目标受众。,第一期： 参与人员： 主持人：德华 温大石海均教授 专业人士：颜志军 访谈话题：90平米住宅是否适合温州居住消费需求？ 结合总理新加坡讲话：“90平方米中小户型适合中国的中产阶级”及温州广大刚性实用购房消费需求及房展会登记客户需求情况，将话题上升到民生问题和温州未来开发发展方向及市场需求变化进行开放式探讨。,第二期： 参与人员： 主持人：德华 贝克或嘉和老总：xxx 购房代表：xxx

10、 访谈话题：90平米居住空间能否满足普通家庭的家居需求 就消费者关注的90平方米中小户型是否适合温州普通家庭的生活需求，空间如何合理拓展？以广汇景园为例，90平米3房户型在功能、空间分割及装修上如何能舒适，购房者提问题装修专家解答。,第三期： 参与人员： 主持人：德华 规划局或房管局领导 开发商：朱总 访谈话题：温州有没有以中小户型为主的精致花园社区？ 小户型春天来了，温州除了上陡门、下吕浦、水心的等老居住社区外，今后会有更多的90-130平米中小户型精品花园社区出现，它们在内外环境、立面、配套、户型设计上都有很大提升，其中广汇景园更是标杆之作，为造老百姓打造买得起的花园社区，并接听场外听众（

11、事先安排）电话，互动开展。,第二阶段：客户积累期 时间：08.3月08.5月 目的：灌输生活观念，获取认同、锁定意向、价值让度- 形式：本阶段的推广主要围绕SP活动、路牌、软文和人脉拓展为主，不做硬广告宣传，在提升目标客户心理价值认同度的同时适当保持神秘感，不过度宣传，待开盘前集中释放宣传力度。,（1）户外广告的攻击 户外广告的地点及尺寸 地点：惠民路与锦绣路交叉口 尺寸：90*6M 发布时间：2008-2-1,宣传推广的执行：,户外广告内容,主要内容：,（2）房产专刊信封 项目整体推广既要把握一定程度的神秘感，不能在蓄势阶段过于频繁的暴光而使开盘宣传缺少吸引力，又要能快速准确琐定目标客群，不

12、断的发布项目进度及利好消息，维护客群的忠诚度和购买热情，因此，采用信封型低调而又实用的宣传方式成为最好选择。以前期意向客户地址为目标，根据工程进度不定期制作房产专刊，内容含盖：工程、客户追捧及区域发展利好消息、项目概念及附加值引导等。 发行群体： 1、针对接待过程中意想强烈客户进行发放。 2、针对重点社区定点发放。,示意图：,SP活动之一： 参加都市报主办“2008温州最值得期待楼盘”活动 08年3-4月，都市报将推出“2008温州最值得期待楼盘调查”活动，甄选出一批“市民期待”的新楼盘，此次活动将拉开年后房产宣传的序幕，也将引导市民进入新一轮置业热潮。,（3）客户积累期的SP活动,项目计划5

13、月底6月初开盘，3-4月正好是项目宣传蓄势启动期，要开展开盘前的集中宣传活动，我们可以把参与此次活动当作项目开盘宣传的启动 ，利用媒体这个平台和其它楼盘的合力造势，更好地提升广汇房产的品牌形象和塑造广汇景园的精品楼盘形象，也为后续推广做铺垫，最终达到使更多的消费者关注本楼盘，积累拓展更多目标客源泉之目的。,回报体现： A、都市报影响力及众多高品质楼盘参与的声势； B、1次整版形象广告展示； C、1/3版的软新闻报道； D、重点板块的报道和推荐； E、2008温州房产品质论坛 （具体内容详见都市报活动计划）,SP活动之二 联合温州经济生活频道举办“中小户型，温州实用阶层家庭梦想”电视谈话栏目 时

14、间：08.5月 形式：类似中央2套的谈话节目，邀请各社会阶层代表就“温州中小户型开发状况”、“实用阶层庞大刚性中小户型居住需求”、“70/90政策的贯彻力度与影响”、“做房奴与轻松置业”、“实用精致与大而不当”等话题公开讨论。并将广汇作为整个谈话节目的点睛内容插入，引起社会特别是购房者关注与共鸣，最后为项目卖点导入铺垫。,第三阶段：开盘期 策略：开盘前的销售势能蓄积，通过人脉宣传和引导塑造紧迫感。 经过前期大量SP活动的炒作，“90平米实用3房”和在此基础上提升的“慢生活”家居概念已经得到很多人的认同，通过媒体宣传、内部认购活动、售楼处及销售员的人为紧张销售氛围塑造和引导等，将积蓄已久的势能转

15、化为消费动能。,（1）、户外广告的更换（5月下旬）,主要内容：,（2）开盘硬性广告 载体：温州都市报纸/温州商报/温州晚报封底/彩色/1/2版 目的：开盘前的临门一脚，强势轰击市场，为成功开盘造势，发布开盘信息,宣传主题的递进与转换：将项目有限的硬广告宣传分为两大主题，前期市场导入阶段突出项目核心概念：“城市主轴线上的慢生活”；销售前期报广必须针对目标客群的核心需求，并围绕其中一个直白而明了的进行诠释与表现，让消费者能非常清晰的读懂项目优势和特色，引导购买冲动。因此，开盘前的3期市场攻击广告作如下安排：,具体内容：,1、突出便捷畅达交通，因为快，所以有时间奢享悠闲慢生活。,2、突出项目优越的内

16、外景观环境，与家人共享生态慢生活。,3、突出90平米精致3房，低总价、轻松置业的慢生活家居观。,（3）开盘前后的软文 1、怎么样拥有轻松快乐慢生活？ 以“环境、品质、人文、景观”打造温州90m2精致三房 2、探密广汇景园精致实用双景观社区 关键词：瓯海大道、三垟湿地、慢生活、社区、品质、品牌 3、以优雅见证生活的高度 广汇景园5月25日优雅开盘,五、推广费用预算,六、项目销售操作建议,策划包装是项目行销推广的关键，而客户积累运作及项目价值导入更是影响心理预期和销售去化的重要内容，相比之下，我们更注重对客户消费心理的引导和把握，在沟通互动中完成价格体系及让度价值的导入。 因为我们深信：,销售执行

17、力之于项目最为关键！,引文： 在项目整体营销推广铺开的过程中，价格体系的逐渐导入也将陆续展开，附加值导入和概念的引导进而转化为对价值的让度和接受。楼盘的定价并非是开发商的一口价，必须考虑市场行情和客户的心理预期价格。在此基础上再通过项目品质，紧迫感的营造，供需矛盾的人为激化等对价格做逐步的抬升。价格的接受及提升需要一个引导过程，下述即是本案价格体系的一个大致导入流程：,客户运作的四大关键课题：,（一）、价格摸底运作流程,1、概念传递价格摸底期 在日常客户接待中，销售员将有意识的通过项目“产品特色及倡导的生活梦想” 说明，探求了解客户对本项目的价格预期、可接受程度等，对客户的心理价格进行普遍摸底

18、。,2、性价比，价值提升期 在引导中加强本项目的“创新户型、建筑品质、景观优势、交通优势、区域前景”等卖点的传达，使得楼盘价值得到客户认可，让客户自己心中产生答案：广汇景园物有所值！,3、紧迫感营造促使价值让度 经过前两个阶段的价格摸底和价格提升，此阶段的主要目标是能让客户进一步接受，在项目集中蓄势期通过“人为的引导（粥多僧少的市场态势）及SP活动营造的市场追捧氛围，以紧迫感营造提高客户价格接受度。,4、逼迫营销价格弱化期 在成功的紧迫感营造后，要完成最后一击，即以“抽签认购或排队认购”等公开销售的形式，在规定时间内不下定，即会被后来客户定走，逼定客户，营造“抢到即赚到”的氛围。在此逼迫式销售

19、下，价格已经不是主要问题，机会价值大于一切，能成功弱化价格阻力，实现顺利销售。,1、常规宣传推广的客户吸引及积累 本项目通过现场接待并结合户外广告、报纸广告、车体、广播、网络等媒体的宣传组合拳、sp活动的举办及广汇房开、三角洲的内外人脉资源的拓展等手段吸引、积累客户。,（二）、针对积累客户的回馈，维护及运作,2、客户的双向沟通及维护 建立客户评级制度，针对每组上门客户，进行有效的介绍、引导、解疑，根据购买意向的强烈与否，客户的真实有效与否，购买能力强劲与否进行筛选，将客户归为A、B、C、D档，并建立客户档案，不定时的进行跟踪回访，与客户保持紧密联系，切实做好客户的双向沟通及维护。,3、销售紧迫

20、感的人为营造 越是临近开盘期，销售员的日常接待说辞要有针对性的转变，有意无意中自然流露出目前项目销售“僧多粥少”的市场态势，再加上开盘前通过SP活动人为销售紧迫感的制造，以此抬高水位。,4、把握内部认购时机，消除销售隐患 正确把握内部认购的时机，能消除一系列的销售隐患，过早进行内部认购，距离开盘时间间隔过长，弱化了整盘销售的紧迫感，难为销售助力，也使后续签约、付款存在变数。会让关系户在优惠条件、户型选择上有更多的不切要求。故，临近开盘才举行内部认购，能通过紧迫感营造规避掉此类要求，也能解决后续签约、付款的压力。,5、集中公售，打歼灭战 广汇景园公开销售部分将采用“公平、公正、公开”的集中公售的

21、开盘形式，开盘当日亲到售楼部现场通过“抽签认购或排队认购”的方式，在规定限时的时间内落定。不然则以后续强劲购买力迫使前批客户落定，直至清盘，达到“一举歼灭”的效果，实现高成交。,（1）设门槛定规则 内部认购的资格认定需要设定一定的门槛，开发商股东多，要事先内部协调好，定下规则。只有达到某标准的客户才有资格参与内部认购，并且有效的控制内容认购的数量，实现有序的开展。,（三）、内部认购的原则方式及操作,1、明确内部认购的作用,（2）营造紧迫感与优越感，解决关系户不确定性危机 内部认购客户并非100%的纯优质客户，仍存在一定程度的不确定性，因此，要通过激化供需矛盾营造的紧迫感、公开销售带来的逼迫感、

22、参与内部认购的优越感等同时作用，并且明确内部认购不及时确定交钱，正式开盘时其房源全部进入公开销售范畴，方可解决关系户不确定性危机。,2、项目内部认购原则及方式 （1）内部客户及关系户的有效刷理 内部客户及关系户存在着比普通客户更大的变数，尤其是当其认为有利可图的时候，很多购买意向不是很强烈，而又想投机的客户，会想尽办法，托关系、找熟人以求得一个或数个内部认购的名额，其购买意愿往往是不坚定的，此类客户一旦有风吹草动，便会逃之夭夭，因此，为防此类情况的发生，我们必须及时的对内部客户及关系户进行有效刷理，加强日常的回访跟踪，做好引导工作，检验真实有效的准客户，尽可能的排除此类闻风而动的墙头草型客户。

23、,（2）发挥中销售前的引爆式功效 以现有政策规定20%自留房源为内部认购房源，内部认购名额严格控制，设定为48名，缴30万元诚意金认购一套房源，后续签约、交款严格按照房开公司规定同普通客户同等对待，对外统一按上述要求归口，设置一定的门槛，体现价值。,（3）设置门槛集中归口、体现价值 视市场形势、主要竞争对手的动态，自身项目的开盘期限等，机动、准确地把握内部认购的时机，内部认购不采取零星认购的形式，而是在规定的时间内统一发放，并在公开发售前1-2天统一认购，发挥集中销售前的引爆式功效，为成功开盘打下基础。,（4）内部认购的程序 为了整体销售把握，即使关系户也要给予一定的压迫感，每个内部客户凭借身

24、份证只能认购一套房源，并且在指定的区域内、指定时间内认购，认购期内不下定，失去认购资格。,3、内部认购需避免的操作风险 （1）认购过早客户易受市场波动影响 内部认购时机的选择十分重要，在签约前客户都存在变数，避免过早实行内部认购，认购过早，客户容易受到市场波动的影响，具有随意性强、珍惜度弱的特点。在内部认购时机的选择上要紧扣开盘时间。,（2）折扣政策紊乱影响价格接受度 内部认购需要制定统一的折扣政策，对外统一归口，严格控制折扣让利，保持价格的严肃性；避免大打折扣，给人以价格水分的观念；尽量减少关系折扣并做好关系折扣的私密性；避免由于折扣政策的紊乱而影响价格的接受度，本项目内部认购折扣暂定9.8

25、折优惠，最终有待开发商商讨后再定。,（3）签约交款滞后影响普通客户 在过往操作的一些楼盘中，签约、缴款迟迟不到的往往都是关系户，因此，需要对关系户要有此方面的心理准备，要及时沟通、催促其按时签约、办理各种手续以及缴款，避免由于关系户的签约、缴款滞后而影响到普通客户，形成不利的被动局面。,（四）、销售方式及流程的设计与思考 1、开盘时机的选择 （1）开盘背景 2008年5月项目基本具备开盘销售的条件，而银行预期在上半年银根相对充足，选择5月开盘时机合适。 （2）时间确定 同时考虑到温州人农历5月不买房的观念，建议开盘时间定在5月25日(农历四月二十一)。,2、销售方式的思考 以项目的“整体去化、

26、树立品牌”为第一原则，但是为了确保全部去化，必须根据有效客户的蓄积情况分为两种情况对待： （1）销控20%即48套，其余192套一次性推盘放量。前提条件：48张内部认购全部去化，并且A类客户积累量大到所推物业的2-3倍，即A类客户的积累量达到384组以上； （2）销控20%即48套，推出1号楼与5号楼的120套房源作为首批推盘放量，其余的可在当天或第二天适量加推。前提条件：截止5月24日，内部认购未到40套，A类客户积累量未达到200组。,3、开盘销售的流程 （初步安排） （1）购房户在开盘前规定的2天时间内到开发商指定的银行（建设银行或工商银行）以购房户个人名字开设指定的个人银行卡（建行：

27、卡、工行： 卡）。任何在规定时间之前开设的银行卡都视为无效，无权取得认购顺序卡。 （2）购房户在上述指定的银行开设指定的银行卡后，并在卡内存入30万元诚意金，再凭本人的身份证原件与银行卡开户回单、银行卡在开盘当天到广汇景园售楼处领取认购顺序卡。只有经本公司工作人员审核确认后，才能按顺序领取认购顺序卡并获准进入售楼处。,（3）按认购顺序卡的顺序号依次认购，每批放行10人上台进行认购，认购时间15分钟范围内。 （4）每批购房户进场，由接待人员引导下按顺序号进行认购，确认房源后至总控处确定选购房源，并在客户联的认购顺序卡后面写上购房户所选购的房源。 （5）购房户身份证、认购顺序卡、银行卡开户回单、存

28、款回单各复印一份至签单处签约定购单。 （6）签约完成后至财务处开收据及由专人负责预定单审核盖章，客户联由购房户保存，开发商联公司保存留底。,（7）购房户在开盘当日认购房源后签署定购单时的姓名必须与领取的认购顺序卡上的姓名一样，否则该购房户在开盘当日的认购无效。 （8）现场认购购房户若没有在本公司指定的时间内作出确定认购，由后者购房户先进行选购。 （9）在开盘当日每人凭一份认购顺序卡限认购一套房源。 （10）在开盘当日必须由购房户本人至售楼中心认购，不得委托代理办理认购。,结束语： 项目推广实操工作千头万绪，此方案仅为项目行销推广计划框架性思路。详细操作方案必须根据项目推广阶段具体情况、市场的变化、客群反馈加以逐项调整细化，以真正体现其实操性 。,温州三角洲投资顾问有限公司 2008-1-7,