推广活动策划创意方案：万科-上海金色城品价格制定及开盘营销方案-30PPT.ppt

1、07年5月,万科金色城品，价格制定及开盘方式,1,3,2,4,进取性经营指标,政策与市场环境,客户价格测试与落位,开盘方式,目 录,5,本次价格的意义,进取性 经营指标,1,价格高 时间短 速度快,高频快,进取性 经营指标,1,完成指标的策略设想,住宅： 1、按13000元/平方米制定静态价表，按价格区间进行客户测试与落位。 2、根据测试与落位情况，结合销售率指标对价格作出推导判断。 车位： 1、最快可销售时间在07年11月，如单独销售几乎不可能在年内结算。 2、策略： 与住宅价格联动，隐含3万元/车价折算入整体房价，每平方米分摊 152元/平方米； 在11月份拿到车位销售许可证后的一个月内，

2、以5万元/车位进行促销， 确保年终车位结算； 一个月促销期过后，车位价格按10万元/个销售。,客户价格 测试与落位,2,按13000元/平方米制定静态一房一价表， 按价格区间进行客户测试与落位,静态价表价格区间：约12000-15000元/平方米,报价后，截止5月13日，对来访客户进行梳理 A/B级计702组,进行客户初步落位,客户价格 测试与落位,2,702组A/B级客户的来源（客户面）,在主流媒体不能发布情况下，积极全力拓展外围客户渠道，吸引外围客户对项目的关注，来有效支撑起项目的价格。 1、4月24-26日通过陆家嘴软件园、张江和金桥三地客户工作地巡展继续拓 展客户来源； 2、通过中智员

3、工通路（新锐中产）点对点寄发项目明信片； 3、对尚东国际、爵仕悦、新里程等来访但未成交客户分别进行明信片直邮 和电话FOLLOW，充分利用起区域板块的来访客户资源； 4、充分利用万科和易居内部平台，张贴海报传递项目信息； 5、充分利用万客会和易居会客户资源，进行短信发布和指定会员的资料直邮 6、筛选全市46家易居臣信门店，进行X架信息发布和业务员带看激励。,外围客户充分进入，客户来源已经有效得到拓宽，支持高价格所需的客户面支撑已经具备,2,客户价格 测试与落位,4月1日-5月13日来访客户需求(A/B级客户702组),分栋需求,分户需求,说明：常规公寓在报出价格范围区间后，满足开盘热销（80%

4、）的条件 是A/B级意向客户比例达到1 : 3。本案已满足开盘热销条件, 即开盘销售率预计在80%左右。,2,定价参考：低区均价可提升，中区均价较适中，高区均价需控制 （即通过压缩价格区间，求得供求平衡，降低客户流失率）,楼层落位情况：,客户价格 测试与落位,4月1日-5月13日来访客户需求(A/B级客户702组),客户扎堆 价格可提升,客户量略少 价格较适中,客户少 价格需控制,由低区到高区 需求翻倍递减,2,小结,客户面已经充分拓宽，全市性客户有效导入，支撑价格的客户面条件具备 根据客户落位分析，一房均价二房均价三房均价 区间报价后客户需求由低区到高区逐次翻倍递减，低区均价有提升空间，中区

5、均价较为适中，高区均价需要控制 价格区间被压缩后，更有利于项目的均衡去化,客户价格 测试与落位,约12000-15000元/平方米,约12626-14824元/平方米,目前报价区间,调整后价格区间,上调5.2%,下调1.2%,2,根据客户需求落位，对原静态一房一价表进行动态修正,客户价格 测试与落位,1、房型价差修正,房型落位情况：,总体需求：一房：1:3.8 二房：1:2.86 三房：1:2.5 二房排序：B G A =CD 三房定价：ED（由于3房原先的报价为最低）,注：开放示范单位后，客户通过现场体验，房型的需求排序产生了很大的变化。,根据需求对房型价差进行修正：,2,客户价格 测试与落

6、位,1、房型价差修正,2,幢相对A幢离主干道成山路较近，B幢所有E和G房型噪音影响大,2、马路噪音修正,客户价格 测试与落位,2,A,B,空调外机位置,商铺顶层平台皆放置有大功率空调外机，但B幢E、G房型北窗紧贴着商场空调外机，因此其受影响较大。（A幢离空调外机位置有43m的距离，不考虑设定该系数）。,3、空调噪音修正,客户价格 测试与落位,2,说明： 1、低区价差相对较大，中区和高区基本相同，次顶层较受欢迎， 其差价便增加，而顶层价格次之。 2、由于本项目13层（总高16.6m）为商铺，住宅南面多为6层公 房，采光日照通风不受影响，因此楼层价格的差异可相对其他 个案更小，价差主要表现在视野的

7、开阔性上。 综合以上分析：此楼层价差能够更均衡去化所有楼层的房源。,楼层差价 低区：6F-5F145元 7F-6F101元 8F-7F101元 9F-8F65元,客户价格 测试与落位,中区：10至14F差价 均为65元,高区：15F至17F差价 均为65元 18F-17F101元 19F-18F-101元,2,客户价格 测试与落位,房型价格范围,由以上的房型价格范围来看，1房、2房、3房的低、中、高区价格范围是符合本案的客户对于房型、楼层的实际需求。,2,客户价格 测试与落位,价格结论,在前述因素依据客户落点进行需求动态修正后， 结合约12626-14824元/平米左右的价格区间， 按套定价后

8、，生成的均价为:,(此价格开盘销售率预计80%左右),13455元/平方米,2,客户价格 测试与落位,浦东商场购买本案而形成的创收,浦东商场价格说明： 本案的B幢（1号、3号）的4F和5F将售于浦东商场，并与其谈妥的销售单价为9331.1元/ 注：其中本仅有5F的价格（单价、总价）计入了一房一价表。,实际创收： 由于实际售于浦东商场的单价为9331.1元/，因此本案将有1200641.88（5F面积）770256元 没有进帐。 但是售于该4F是没有计入本案的总销金额中的，因此： 实际创收5760555 770256 4990299元,4F617.359331.1元/ 5760555元,5F64

9、1.8810531.1元/6759702元,5F的单价10531.1是由：与浦东商场谈妥的单价9331.1再加上本案的装修成本单价1200组成。,2,客户价格 测试与落位,车位联动,13455元/平米 (此价格开盘销售率预计80%左右),考虑把车价中的30000元分摊入住宅，即 （30000元x103个）/住宅总建面=152元/平方米 11-12月以5万元/个车位限时促销（吸引力很强），以确保07年车位结算,+,152元/平方米 = 13607元/平方米,客户测试价,车位分摊价,扣除车位分摊后的价格是13455元，较原定2007年度13000元目标均价上涨3.5%,政策与 市场环境,3,上海整

10、体市场供应紧缩引致成交趋暖,从全市商品住宅最近的供求趋势来看，供求比自去年10月以来持续大于1.24， 3月份达到06年1月以来最大值2.01。而进入4月，传统销售旺季导致供应明显放量，成交量也同步回升，成交量环比上升11.6%。,政策与 市场环境,3,上海整体市场价格稳定,从06年1月至07年4月的16个月里，上海整体商品住宅价格有12个月处于9000元档次内，走势相当稳定。 个别月份价格突然超过10000元或低于9000元，是因为成交结构的原因引起的。如07年4月份由于花园住宅与联排项目的成交量超过20万平米，使得成交均价跃上了10000元大关。,政策与 市场环境,3,4月份成交量较去年同

11、期下降40%，环比下降15.4%，但成交价却同比上扬8.2%，环比基本持平。可以说出现了量跌价升的现象。 价格的上升主要来自万科新里程和尚东国际的推动，目前板块内在售的金谊河畔也尾随调高了价格。,三林板块市场价格微涨，成交缩量,1-3月平均月度涨幅为3% 4月价格稳定在3月基础上 预测5月稳中略升,政策与 市场环境,3,区域细分板块标杆项目价格(5月),外环线,川杨河,杨高南路,上南路,主力竞品 尚东国际 毛坯10600元 (扣除中央空调),干扰竞争 万科新里程 毛坯10600元 （联动案场）,北 三 林,西 三 林,东 三 林,干扰竞争 锦绣华城 毛坯10500,金色城品 装修13607,六

12、里板块,清盘 爵仕悦 装修11000,政策与 市场环境,3,政策环境07调控方向是疏导需求，上海房地产走势平稳,1、2006年宏观调控评估有所控制，但未完全到位 2006年调控的基本思路是打压投机、遏制投资、压缩供给、限制消费，主要措施有：严控土地、严控房型、紧缩银根、增加税收、提高资金门槛、限制外资。这些措施基本抑制了全国房价上涨过快、房地产开发投资过热、规模过大的趋势。但除上海外，部分一、二线城市房价涨幅仍然很高。,2、2007年政策环境 明确地方政府对调控当地房地产市场要负主要责任； 要求地方政府安排土地必须确保普通商品房、经济适用房和廉租房建设 用地供给； 明确要求各地加快建设住房保障

13、体系； 可能推出大房型保有税。,2007年政策走向将继续贯彻已出台的各项措施，并会把调控重点从压缩供给逐步向疏导过度需求角度倾斜，预计大量经济适用房（比配套商品房进入门槛低很多）会在不久推出，来疏导需求，控制市场价格水平。,3,市场结论,政策与 市场环境,1、上海整体市场供应紧缩引致成交趋暖，价格稳定在9000元一线 2、三林板块成交缩量，价格微涨 3、经济适用房即将推出，需求会有分流 4、短期内市场和政策风险不大,4,开盘方式,要求：高频快 价格创新高 销售期限短 速度要求快 开盘销售率：70-80%,先到先得 按序认购 容易形成开盘气氛，激发客户热情，迫使客户迅速落定，有利于提升销售率,开

14、盘日期：5月20日（周日） 推案房源：A+B幢 （232套） 销售底价：13607元/平方米（扣除车位分摊 后较原定07年度13000元目标均 价上涨3.5%） 销售面价：底价返算2.2%，即13913元/平米,含车位分摊价 152元/平米,加入优惠折扣,最终的反算折扣为2.2%,5/17 5/18 5/19 5/20,18日上午出预售证,5/20 开盘,关系户安排： 1、18日事先为关系户安排排队人员，并在早上9点整开始准备，可适当选择非民工人员）； 2、梳理关系户需求的房源，确保其能买到满意的物业。,20日开盘流程执行,注：1、通知内容为开盘信息及具体价格； 2、物业需派驻充足的保安维持外

15、场排队客户的秩序并发放序号牌等工作，并为排队客户安排 好充足的椅子（保证每个客户一把），伞及面包、水、防护线等。,重要时间节点,17日上午预售合同审批、及价格审批,18日上午预售合同公示,18日通知客户：电话、短信,18日早上硬广,19日培训相关工作人员,并进行认购前的准备.,19日排摸客户,20日早上9：00开始认购,等候区 2F,认购流程安排,审核、财务区验单、收款，开具收据,下定、签约区逼定并签署认购协议,排队区客户沿成山路依次排队，每10位客户设1名保安,等候区复印证件、填写表单等，位于售楼处的2F,模型区客户参观模型，并领取资料.,4,5,1,2,3,销控区客户审核身份，领取认购协议

16、，销控房源,6,合同公示区,5,12000元价格线,金色 城品,13000元价格线,打开价格空间,14000元/15000元价格线,承上启下，拓展三林价格新高度，树立三林价格新标杆,新里程 装修房,07年5-6月,07年7-12月,新里程 PC,创造价格阶梯,中林 洋房,07年11月,07年11月,1、完成开盘销售率70-80%，6月底清盘，车位07年结算 2、树立区域阶段性价格新标杆，继续领跑市场，依托产品力积极开拓价 格上升空间，既为新里程一期打开了价格上升空间，又为万科后续项 目奠定价格基础。,本次价格 的意义,夯实13000元价格线,07年项目,济阳路地块,中林PC 13000元,5街坊联排 24000元,08年项目,5街坊叠加 16000元,5街坊公寓 14000元,新里程北PC 15000元,中林洋房 15000元,PC,洋房,公寓,叠加,联排,Thats all, thanks!,