推广活动策划创意方案：太原瑞信国际中心开盘期营销方案-57页.ppt

1、开盘期营销方案汇报,第一部分：蓄势期营销简要回顾 第二部分：项目现状分析 第三部分：开盘期营销方案汇报,第一部分：蓄势期营销简要回顾,9、10月份主要营销动作回顾,9、10月份是项目开盘前的主要积累、蓄势期。 9月初，启动网络广告投入； 9月中旬，完成项目楼书及传播礼品制作，并执行温州推介会、组团来京看房； 9月底，确定了CBD公园办公的推广核心，并开始短信广告投放； 10月初，开始电台及直投广告投放； 10月上旬，完成项目多媒体宣传片制作，并在售楼处开始播放； 10月12日，发布北青整版亮相篇报广，执行亮相活动，宣告项目正式市场亮相； 10月中旬，完成东三环户外广告画面更新； 10月下旬，持

2、续网络及活动后期报导，并增加分众媒体，加强对区域自用型客户的推广；,9、10月份主要销售指标,注：数据统计截至10月13日，即10月份实际为半个月的统计。,9、10月份主要媒体效果分析,前期各阶段来电来访指标对比,注：数据统计截至10月13日，即10月份实际为半个月的统计。,前期各项目销售指标累计说明,前期成交客户购买用途分析,前期成交共18套，其中投资用途12套；自用用途3套；投资兼自用用途3套。,前期成交客户媒体来源分析,前期成交共18套，其中朋友介绍11套；围档来源5套；路过来源1套；拓展客户1套。,9、10月份认购客户购买用途分析,前期认购未成交共有19套，其中投资用途10套；自用用途

3、6套；投资兼自用用途3套。,9、10月份认购未成交客户媒体来源分析,前期认购未成交共19套，其中朋友介绍9套；围档来源7套；路过来源1套；拓展客户1套；网络来源1套。,9、10月份启动推广以来，项目来电量明显提升，9月份来电量超过8月份，10月份仅半个月的来电量就已经超过的9月份整月的来电量。故项目推广还有有一定的效果。 但此阶段由于多采用一些阶段性媒体，缺少持续性媒体（比如户外）的支持，故媒体投放过后，来电量明显下降，而且来访量水平还处于较低水平。 总体来说，9、10月份项目营销工作取得了一定的效果，销售势头逐步转旺。,9、10月份营销工作总结,亮相活动情况说明,1、 客户到场情况 本次活动

4、的客户邀请范围为销售部积累的70组有效客户，通过活动邀请有50组客户表明会参加本次活动；在活动的前一天销售人员进行确认，有41组客户可到活动现场；当日实际到场客户为34组、50多人。 活动流程安排客户签到到活动开始的过渡时间过长，客户没有耐心等待，并且没有吸引客户等下去的因素，故中场有近10组客户离开活动现场，并且离开现场的大多是未签约、未认购的客户。,活动效果评估,2、 客户对活动的反馈 活动当日客户反映：到场时间距活动开始时间过长；活动没有高潮部分，无法吸引客户参与至活动最后，造成部分客户中途离场。 活动结束后，有2组客户随同销售人员回到销售现场进行深入洽谈，并选定户型、对价格、付款方式、

5、按揭程序等进行咨询,活动效果评估,3、 活动当天销售现场认购情况 在本次活动的当日上午，销售部新增认购2套，分别是：1008户型309.93平米；0610户型168.98平米。,第二部分：项目现状分析,目前项目产品分析,小户型（150平米以下）分布：集中在西北角及正南侧。现在剩余18套，2428.08平米。,项目中小户型（150-200平米）分布：集中在东侧及正南侧。现在剩余75套，13101.3平米。,目前项目产品分析,中户型（200-250平米）分布较散。集中低层的南核心筒西北角及北核心筒北侧；高层的西南侧及西侧。现在剩余27套，5948.77平米。,中大户型（250-300平米）。集中分

6、布在高层的南侧。现在剩余6套，1748.25平米。,目前项目产品分析,大户型（300-350平米）。集中分布在低层的南核心筒东南角、西南角及北侧；高层的东南侧。现在剩余44套，14132.48平米。,超大户型（350平米以上）。集中分布在中低层的南侧以及最高三层。现在成交1套，剩余13套，6011.4平米。,目前项目产品分析,目前项目产品分析,1、 就图表可以看出，本项目以中小户型及300平米以上的大户型所占比例居多； 2、 目前所打开散售的楼层的小户型（150平米以下）几乎售完，中小户型的认购选择余地较大，超大户型只有一套成交（12层靠平台的1213户型，面积为366.78m2，与相邻的12

7、12、1211 户型，面积均为168.98m2，三套被一个客户整体购买）； 3、 目前认购的客户有一部分是投资兼自用的客户，即使认购的面积较大，也要选择多套小户型，以备投资时出租方便； 4、 前期的投资客户选择标准是面积小，总价低； 5、 此类产品的大户型一般是在封顶后或现房时，被自用型的客户购买； 6、 综合以上几点，项目在主体结构封顶前主要消化的是中小户型；,200平米以下的中小户型面积总合为：15529.38平米，按14000元的均价计算，全部完销售额可达2.17亿。,根据以上分析，项目目前中小户型总货量还比较高，在项目处于期房阶段，中小户型销售较大户型销售更为有利。 因此建议06年底前

8、项目销售以中小户型为主，可以多开放一些房源，使客户在中小房型上有更多的选择余地。这种放盘方式有一定的战略意义： 先销售中小户型，可以造成项目热销的局面，从而带动中大户型、大户型的销售，利于实现年度销售目标。 对于大户型，由于总房款较高、主要针对自用型客户销售，客户谈判周期比较长，故不建议本阶段以大户型为主要销售货源。 大户型由于多数产品本身没有明显缺陷，经销售部认真研究分析，目前滞销的主要原因是：未到最佳销售时机。故现阶段可以将大户型价格适当上提，以促进中小户型成交。在项目热销局面展开并进入准现房阶段之后，再对大户型进行折扣促销。,结论和建议,目前客户积累情况,1、 截止10月15日，项目实现

9、签约18套，签约面积：3256.29平米；销售额：43370913元；成交均价：13319.12元/平米。 2、 截止10月15日，项目认购未签约19套，认购面积：4190.91平米；认购额：64715701元；认购均价：15441.92元/平米。预计客户签约时还会向开发商申请2-5个点的折扣。 3、 截止10月15日，销售部还有深度洽谈客户约10组，意向面积：2000平米左右。 4、 截止10月15日，销售部还有可跟进的有效客户约70组，但这些客户尚未有明确的购房意向。,第三部分：开盘期营销方案,推广方面需要尽快提升有效来电来访量、形成有效的客户积累； 销售方面需要加快销售进度，提升客户成交

10、率。,下阶段营销的首要任务,散售任务分解表,注：大客户销售任务7800平米，销售额1.15亿。从而整盘实现年度销售任务。,1） 项目形象推广阶段完成 自面市以来，我项目主要以形象推广为主。经过前期几个月以及9、10月份的强势推广，项目形象铺垫基本可以完成。 现在，项目工程逐步明朗，整个项目已经进入实际的销售阶段，在这个阶段，项目推广必须增加实效性、以实际销售信息作为核心，密切的配合销售以实现项目的热销。,关于下阶段推广方面的几点思考,2） 目标客群 随着项目工程进展，项目形象逐步明朗，再结合年底写字楼自用型客户成交的高峰的特点，本阶段起北京地区销售的目标客群以自用型客户为主。 外地推广的目标客

11、群仍主要锁定投资客群。,3） 推广诉求 本阶段起北京地区推广诉求以实效性的销售信息为主。 外地推广以投资信息为主要诉求点。,4） 媒体组合 9、10月份我项目推广采用的多为阶段性媒体，如电台、网络、短信、直效等，这些都属于辅助性媒体，只能在项目有较强的持续性媒体（比如户外）的基础上起到锦上添花的作用，如果缺少持续媒体的支持，其效果必然大打折扣。 电台广告在10月份的投放反馈效果一般，因此建议本阶段暂不采用电台媒体。 户外作为一种区域覆盖的持续性媒体，在商务类项目的销售中起到至关重要的作用。而我项目东三环现有的户外广告牌，由于地理位置及视角不理想，反馈效果一直不好。建议重新在东三环区域找寻位置及

12、视角更为理想的户外；同时在东四环朝阳公园桥附近增加一块户外广告，作为开盘期的一个阶段性支持。 报广及手机短信覆盖面大，时效性强，便于实效性销售信息的宣传，在开盘期可作为主要的辅助类媒体。,5） 工地及卖场 我项目正式售楼处自落成以来，内部装饰一直比较素淡，缺乏热销气氛，需要再次包装，增加现场的热销氛围。比如可以增加热销户型排名、区域热销项目排名、促销政策公布、促销物品现场展示等。 项目再已进入地上11层施工，具备了悬挂楼体幕布的条件，建议尽快完成楼体幕布制作，以周边区域的关注。 工地围档是我项目来访的最有力的媒体，本阶段工地围档可以考虑加入商业招商信息，商业与写字楼有相通之处，商业的招商也能为

13、写字楼招揽人气。工地围档与楼体幕布的配合，可实现对农展馆南路99%的覆盖。 项目施工防护网拆卸之后，对商业部分进行包装，以加强现场气氛。 项目样板间完工之后，对看房通道进行包装，增强客户看房时对项目的认同感。,三段式营销策略,10月份,12月份,11月份,销售,推广,11月18日开盘,封顶、样板间完成,任务:散售4000平米，力争大客户销售2800平米，新增有效客户积累300组,10月份下旬11月上旬,产品： 目前打开销售的3、5、6、10、12层（销售楼层），但不包括6层的0605户型（施工通道）、0606户型（样板间），面积共计18383.59平米； 除签约（面积为3256.29平米）、认

14、购（面积为4190.91平米）部分，目前剩余面积为10936.39平米； 目前剩余户型：超小户型16户型（117.76平米）1套、03户型（138.74平米）1套，但开发商已预留；200平米以下小户型09、10、11、12、13户型（168.98平米）11套，开发商预留2套；05、06户型（184.92平米）4套，以上户型现场可销售共计13套； 目前现场销售多为200平米以下的小户型，迫于销售压力，建议11月打开11层的房源进行销售（开发商已批准，但告知销售部超小户型16户型、03户型现场不能销售，故目前现场未将此房源打开销售）；,此阶段在以上房源的支持下，保持再有现场折扣政策，并推出购房送I

15、BM双核笔记本的促销政策（实际成交收回2个点），以促使意向客户尽快成交。 10月份亮相活动之后，加强软文跟进，进行项目亮相的新闻传播，并加入项目热销的消息。项目诉求点从形象转入实效性销售信息。 活动之后，销售部再次进行客户追踪，了解客户意向。 10月底之前，完成售楼处热销气氛包装、楼体幕布及周边交通指示系统制作。 10月底之前，完成项目网站更新，加强网站的时效性，并对项目阶段促销政策、热销信息在网站上充分展示。,10月份下旬11月上旬,11月上旬，现场执行天鸿及康辉两个大客户的入驻签约仪式，并以此做为新闻事件点，利用软文炒作，并在销售现场、项目网站充分展示。 力争截止11月上旬项目开盘前，实现

16、散售4500平米，大客户销售2800平米，完成有效客户积累300组（累计）。 本阶段同时筹备山西推广事宜。,10月份下旬11月上旬,推广诉求：热销及促销信息 媒体渠道： 户外：持续项目形象。新增两块阶段性户外广告牌； 完成周边交通指示牌制作，放便客户到访 网络：时效性的销售信息。 以新浪、焦点、写字楼信息网为主 软文：亮相活动、两个大客户入驻 项目热销信息的炒作 分众：项目亮相 工地包装：完成楼体幕布 卖场包装：重新包装，强化热销气氛 活动事件：康辉及天鸿签约仪式,现场促销政策： 项目开盘前持续现折扣管理，一次性付款96折，按揭97折，销售经理及项目部总监有4-5个点的弹性折扣； 签约客户赠送

17、笔记本电脑或一定额度的商务机票（与康辉旅行社合作）；赠送部分物品金额在客户签约额的1-2%左右。,任务:散售3000平米，力争大客户销售5000平米，新增有效客户积累300组 客户:新增的意向客户；在谈的大客户；山西投资客户 销售策略:开盘之后项目立即提价（收折扣），一方面促使前期积累客户成交，另一方面为年底打折促销作好铺垫,11月中旬12月上旬,产品：打开3-11层所有房源的销售； 根据11月的销售情况，适当打开其他封闭楼层的房源,11月中旬，确定项目开盘时间，结合山西推广，北京山西两地同时开盘，制作事件。 以阶段性的山西当地推广销售作为本阶段项目成交的补充。 北京方面，开盘前以户外、报广、

18、短信为主，进行项目开盘推广，开盘后以网络、软宣为主，跟进后期持续。 山西方面，以参加房展会，及会后的当地推广来展开积累。 开盘之后，项目整体提价（收折扣），为年底的促销作好铺垫。 力争到12月上旬积累有效客户500组（累计）。,11月中旬12月上旬,推广诉求：两地同时开盘,报纸：项目开盘报广 户外：盛大开盘，即将封顶 网络：两地开盘及热销信息； 新浪、焦点、写字楼信息网 活动：开盘活动 软文：两地同时开盘及热销的炒作 短信：开盘热销 分众媒体：开盘热销 拓展：山西推介 工地：完成商业包装,现场折扣管理： 12月中旬项目封顶后，价格上调3-5个点（根据销售情况）,现场促销政策： 签约客户赠送笔记

19、本电脑； 签约客户赠送一定额度的商务机票； 以上优惠内容不能重复享受，赠送部分物品金额在客户签约额的1%左右。,山西地处黄河以东，太行山之西，简称晋。总面积为15.6万平方公里，总人口为3300万人，辖11个市、119个县（市、区）。山西煤炭资源极其丰富，是中国重点建设的能源重化工基地，其中煤炭储量居全国之首，是世界年产亿吨以上六大煤炭基地之一。山西地下近40%的面积有煤层分布，遍布全省94个市（区、县），地方、乡镇煤矿多达6000多个。近年来煤炭价格一路攀升，使得从事煤炭及相关行业的人迅速积累了大量的资金，并带动了山西经济的整体发展。但由于特定的地理条件和煤炭的大量开采、外运，山西各地市的空

20、气和环境污染较严重，很多有条件的人士选择了在异地购房置业。,2006山西第四届北京及海滨城市精品楼盘（太原）展示推介会情况说明,时 间：2006年11月18日11月20日 地 点：太原中国煤炭博物馆（迎泽桥西） 支持单位：山西日报报业集团 主办单位：三 晋 都 市 报 承办单位：太原回声展览服务有限公司 杭州博华展览服务有限公司 网络支持：淘房网（） 山东房地产网（） 中华地产网（） 山西房地产门户网（） 晋商在线（） 威海房地产信息网（） 海南房产团购网（）,2006山西第四届北京及海滨城市精品楼盘（太原）展示推介会情况说明,展厅平面图,太原中国煤炭博物馆展位平面图,A类展位： （33m)

21、9平方米;13000元/个展位；空场地：1400元平方米（36起租） B类展位： （33m) 9平方米;10000元/个展位。,山西推广方案说明,推广时间：11月中下旬12月上旬 推广形式：参加展房会、当地媒体推广、当地项目推介会 推广诉求：投资 推广房源：7、8、9三层的南侧核心筒部分（备选方案11层整层） 建议对山西推广房源作一定程度的装修，以方便外地人投资购买及日后出租。装修成本预计300元/平米，同时由于房源是含装修的，故销售报价上可有一定承度的上浮，比如与北京销售的毛坯房相比，山西房源报价可上浮5个点，由于上浮报价超过装修成本，故在还有基础上还有一定的折扣空间，有利于山西客户成交。,

22、11月中旬，选择太原市内酒店作为项目在山西推广的办公场所。 对此办公场所进行适度包装，成为我项目在山西的一个临时售楼处。同时设1名管理人员、2名销售员长驻太原现场。 11月中下旬，以参加太原房展会为起点，拉开山西推介序幕。 展会前，借助主办单位（三晋都市报）媒体，开展项目推广预热。 展会现场派发资料并进行意向客户登记。 展会后，利用当地媒体，以报广、短信为主，进行持续性推广，继续积积累意向客户。 同时联系当地媒体、商会等机构，组织项目推广会。 对有较强意向的客户组团来京参观。,山西推广工作计划,任务:散售3500平米 产品:打开楼层 客户:新增积累客户 销售策略:结合项目封顶、样板间开放及新年结点，大折扣结合商务产品大力度促销,12月中下旬,12月中旬，项目主体结构封顶、样板间完工开放，再结合新年气氛，此阶段以封顶、样板间为由头，进行年底大型促销活动。 对中大户型打深折促销，充分消化前期积累的意向客户。 同时加强对老客户的维护，推出更有吸引力的老客户带新客户奖励政策，鼓励老客户介绍成交。 力争实现年底任务。,推广诉求：封顶及年底促销 报纸：封顶、样板间开放及促销信息 网络：促销信息 活动：封顶及样板间开放活动 短信：封顶、样板间开放及促销信息 卖场：热烈的促销气氛,感谢聆听！,