推广活动策划创意方案：河南新南阳商业文化广场2010年开盘前营销推广方案-90PPT.ppt

1、版权声明： 本报告仅供客户内部使用，版权归华厦伟业（中国）控规集团有限公司所有，未经华夏伟业（中国）控规集团有限公司许可，不得擅自向其他任何机构及个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,河南南阳新南阳商业广场项目,新南阳商业文化广场 -2010年开盘前营销推广方案,本案着重 解决问题, 在现场开工之前如何开展营销，在动 工之后我们的营销策略如何调整？ 项目整体形象如何传播？如何使得项目核 心价值与发展空间深入人心？,第一步整体分析 第二步策略定位,索引,案名设计 推广计划,整体 思考,整体分析, 市场 竞争对手 消费者 SWOT,南 阳 商 圈 关 系 图,鸿德购物广场周末人潮,金

2、马特商场周六晚夜景,就南阳市商业地产来说，已营业的百货业态有近60余万平方米，而目前正在招商规划的有20余万平方米百货业态，明年即将面世的商业面积也将达到10万平米，统计下来，整体百货业态将达到100余万平米之多。已运营的项目业态重复，新开发的项目与已有商业运营项目的重复，各新开发项目未根据各自所处的地段、南阳市整体市场以及未来的发展做出科学准确的定位和规划，全部涌向同一业态，这将导致09年下半年以及10年商业地产竞争的激烈，各商业项目运营后将面临重组或退出市场的结果，同时也给投资者信心的打击。 随着时代的飞速发展和市场格局的调整变化，南阳商业地产的竞争形势越来越激烈。超市、大卖场、商务楼、步

3、行街发展迅猛，出去原有的各大百货广场，华恩大厦、裕华商城、万正商务大厦、光彩大市场、新华城市广场等项目已经开始运营，家和万世购物广场、淯龙苑、新光天地等项目正在开发建设。在宏观上形成了南阳做为区域性中心城市大开放、大商贸、大流通的市场格局；在微观上也促成了商贸领域“同质化”竞争的局面。这既有发展机遇，也有巨大的竞争和挑战，需要对市场做出科学全面的分析，根据所处商圈地段，按照差异化经营的原则，做出准确定位，前期招商规划、硬件打造，后期软件商业运营保障等各个环节到位，这样才能脱颖而出，真正实现利润的最大化，实现开发商、运营商、投资者和消费者四方利益的共赢。,今天的市场，是强者云集的天下,项目地块目

4、前的状况,项目地块周边环境现状,整体地块地处仲景路与光武路十字路口的东北块，地块目前处于拆迁阶段，现场环境较差。综观整个项目的相邻关系及交通资源来看，西部与南部的情况相对比较良好，特别是西部的仲景路改造工程已经进入后期作业，作为今后的交通主干道而言，项目的外部交通状况比较理想。而东侧与北侧的关系则较为复杂。就目前的现状来说，还是旧城建筑，对项目的整体形象有负面影响，今后即便是开发改造，那也必将晚于我们的项目。而整个项目所在区域，我们的项目是第一个进行开发的，角色定位类似拓荒者的地位。,交通环境分析,从整体的交通配套环境来看，本项目的交通状况非常优越，而且随着南阳市整体交通网络规划的逐步实现，这

5、个优势将越来越明显。,商业环境分析,本项目距离主要的商业中心都在2公里左右，将来在商业项目上会有一定的竞争，从区域的小配套环境来看，目前周边地区的配套设施相对比较完善，且周围的人口基础和消费基础也较好。随着整个区域的开发改造，商业环境将逐年提升。,医疗文教及人文环境分析,整体医疗文教配套非常一般，人文环境目前还比较模糊，未来的整体区域发展才是关键。,项 目 规 划 图,整体分析, 市场 竞争对手 消费者 SWOT,越来越多的南阳本地的地产开发企业，凭借自身本土优势，加大了发展步伐。,他们占着天时、地利、人和的优势。但是由于过去的种种问题，口碑不佳。不过现在已经在通过各种手段进行改善。,本地地产

6、的市场已经基本成型,相信他们同本地的地产企业的竞争会日益激烈。,外地的地产大鳄已经悄悄的登录南阳,同本地企业携手，有大财团背景，自身实力雄厚、开发经验丰富。比较容易获得客户的信任。,目前市中心地区的住宅项目售价大都在3000元/平方米出头，项目周边更加偏僻一点住宅售价大约在2500-2700元/平方米。项目所在区域处于这两个板块之间，住宅项目的定价应该在高于周边项目，低于且接近中心城区的售价，在设计销售价格的时候可参考淯龙苑的价格。,竞争分析一般竞争项目分析,南阳中实骏景是华郡投资集团在南阳的分公司，开发能力很强，是登录南阳市场的外地地产大鳄。其开发的新光天地项目是目前南阳高知名度高关注度的项

7、目。凭借北京新光天地的成功，为南阳新光天地加了很多分。同时新光天地项目是本案最大的竞争对手，虽然2个项目销售时间不冲突，但是人们是会比较的。,中实骏景地产,竞争分析主要竞争对手,竞争分析主要竞争对手,新光天地是由南阳中实骏景房地产开发有限公司为南阳市电力局定向开发的商住高档社区。位于南阳市人民路与光武路交界处。占地70余亩，建筑总面积24.8万平方米，其中住宅1162套，商业面积3.5万平方米及相应配套设施，2010年10月完工。商业部分定位“城市新中心，终极商业地标”，集合了顶级百货、名品走廊、生活超市、美食联邦、娱乐特区等六大业态，2010年5月正式试营业。,新光天地底层商业售价： 街铺门

8、面：29600元/平方米（总价8%优惠） 内街分割：27800元/平方米（总价8%优惠） 投资回报：包租20年，10%/年,新光天地 南阳政府重点招商引资项目 2009年南阳重点工程项目,惠裕地产是南阳的本土公司公司，开发能力目前未知，但是其投资商是香港的世奥国际投资。虽然这也不是什么有名的投资商，但是其香港的名头会有一定的优势。其开发的世奥国际项目是目前南阳地理位置最好的项目，并且凭借成功引进美国格林豪泰酒店连锁管理集团，使其先天姿态较为强势。同时世奥国际项目是本案最直接的竞争对手。,惠裕地产,竞争分析主要竞争对手,竞争分析主要竞争对手,南阳市新西电影院区域改造建设项目,地下负一层为生活超市

9、 地下二层为室内停车场和配套设备库房。 地面一至四层为商业（鞋城）、饮食项目。 地面五至二十三层为公寓 其中南向部分为公寓 北向部分为星级酒店和商务办公用房。 顶层为配套屋顶休闲健身花园。,2010年7月1日完工,商业售价：待定 投资回报：包租10年，10%/年,此项目地段优势十分显著，其建设时间与销售周期正好领先本项目4个月 ，是本项目在销售期内的主要对手。,城市中心地段,知名品牌,配套完善,实力雄厚,中高档物业,只有这样的素质，才配当我们的对手,商业项目为主,整体分析, 市场 竞争对手 消费者 SWOT,东北部及东南部分人群和入南阳投资人群,城市中心地区较高收入人群,我们项目的目标消费群分

10、类重点客户群,A,B,其他近项目区域如张衡路区域,周边市县进南阳者,我们项目的目标消费群分类次重点客户群,A,B,较为完善的配套系统；,高层次客户群的物质取向,便利的生活设施；,相对人性化的物业管理方式；,全面升级的综合配套；,极具时代感的生态景观相匹配；,开合有度的现代商业、生活模式；,彰显身份与地位的星级物管服务；,物超所值升值无限的多重价值物业；,自我价值体现及社会认同,个人财富展现之地,经营及休闲娱乐的场所,实力的认同,实力的彰显,实力的施展,实力的延续,保殖增殖,本项目高层次客户群的精神取向,整体分析, 市场 竞争对手 消费者 SWOT,S优势,W劣势,T威胁,O机会,产品品质上佳/

11、建筑规 划设计优秀/服务领先,目前周遍环境有待进一步改善/地理位置较偏,未来中心板块地段升值 中高档品质房需求充裕 客户群投资意愿较充裕,同质楼盘/尤其商业项 目/不断增加/竞争加剧,策略 思考,思考一,在目前这个产品高度同质化的市场背景下， 我们如何差异竞争对手，杀出重围为自己塑 造一个强识别与高价值的形象。,思考二,我们的项目如何触动目标消费者心中的梦想?,对于在未来南阳城市中心这样一个大盘，我们如何操作？,思考三,利用自身优势突围,本项目地处未来城市中心区域 建筑规划设计是目前最具竞争力的 产品品质优秀, 产品价值初生元素,地段【南阳城市南北-东西主干道十字路口】【未来城市中心点】 规划

12、【开放式商业步行内街】【广场】【酒店公寓】【商业楼】 【住宅】【裙房底商】 建筑【简洁】 【现代】 【生态】 环境【绿色中心广场】 【旧城改造开发重点区域】 商业【开放式步行商业内街】【当前中国最具效益最受欢迎的商业形态】,捷径1：仲景路-光武路发展前景的前期传播是项目最好的导入手段,捷径2：高品质的产品与服务是最具说服力的宣传,项目品质传播整合建议,引进建筑的高品质，在建筑规划上，强调整体规划上的领先性。,项目品质传播整合建议,引入现代高品质物业管理服务和社区管理服务，建设高尚商业氛围和居住理念。强调管理服务与文化建设上的领先。,产品优势卖点凝炼,南阳城市南北-东西主干道光武路-仲景路十字路

13、口，介于南阳旧城商业中心区域与未来南阳市府政治中心区域的交汇处，毫无疑问的南阳城市中心点。 建筑风格简洁、现代、大气，加之以大型绿色文化广场，项目本身环境无比优异。 南阳乃至整个河南首个采用顶级商业大厦+高级酒店公寓+高尚住宅小区+开放式步行商业内街的综合体。是当前中国最具效益、最受欢迎的商业模式。 酒店式服务公寓填补了南阳高级住宅的空白。 光武路-仲景路区域整体开发改造正式启动，未来整个南阳再也找不到类似的具有如此之高的成长潜力的版块。,首先，起点要高，包容性强，定位要大。因为硬性的物质延展是有限的，只有上升到精神层面，才能扩大延展空间。这就要求我们思考如何从产品出发，将物质的提升到精神的高

14、度。,如何操作一个城市大盘？,如何操作一个城市大盘？,第二，把握整体性、唯一性、彻底性、准确性和销售性。整体性就要求我们用多种手段整体配合；唯一性，找准核心优势，集中力量；彻底性，在执行过程中要彻底；准确性，更有针对性地展开营销活动；销售性，紧扣项目核心卖点，如何巧妙借区域发展前景的优势，如何有效控制节点等等。,如何操作一个城市大盘？,第三，利益承诺和形象符号。越大的盘，一定要有更大的利益承诺，形象符号要清晰化，便于认知与传播。,推盘 顺序 建议, 第一批：商 业 第二批：酒店公寓 第三批：商业大楼,推广案名建议,南阳1街区,整体案名与商业街区案名 南阳1街区,商业大楼案名 南阳1号楼,酒店公

15、寓案名 南阳1品阁,案名组群,案名解构,南阳,1,街区,对于一个致力于打造成南阳标志的项目，没有比用南阳来代表南阳更适合的了。,“1”代表着我们勇做第一的胆气和魄力；代表着我们产品品质的第一；代表着我们服务管理的第一；代表着投资效益的第一；代表着客户们第一阶层的荣耀；代表着消费娱乐的第一选择；代表着,作为一个综合体项目，适合取广场之类的包容性强的称谓。然而整个南阳乃至中国“广场”实在太多太多。选择“街区”给予我们一个强烈的识别符号。,案名释义, 仲景路改造拓宽、光武路连通机场后，是城市动脉的交汇点，可以 说是未来南阳市的中心。我们的项目是这个中心首个启动的项目， 是No1！ 我们的项目包含了南

16、阳市的多个第一：第一个采用开放式的商业内 街模式的商业街区；第一个提供酒店式服务的高尚小户型公寓；更 有可以成为南阳标志性建筑的第一商业大楼。 强烈表现了我们打造南阳市第一的信念，暗示了我们项目的投资收 益是第一；消费的选择是第一。 给与我们的客户做南阳No1的美好愿景:我住在南阳1街区（1品阁）; 我的公司在南阳1街区（1号楼）；我是南阳1街区的房东；我的店 在南阳1街区等等。,设计释意 关键词： 视觉，文化与商业共舞 ， 城市生活，不懈追求。 此LOGO为南阳壹街区视觉标识。 思想：标志主题整体寓意是“文化与商业共舞”。 形状：设计中我们用刚毅而又不失柔媚的的艺术文字轮廓去描绘。“1”是我

17、们开始，也是我们不懈追求的原点。当我从第一眼看到他/她伊始那卓而不凡的身姿让我不由的想加入到他们之间去，到南阳壹街区去。 色彩：城市的生活每天都是新鲜的，丰富的，多姿多彩且充满乐趣的所以我们从不卑惜用最美丽的色彩去点缀她。,设计释意： 关键词： 形状：标志用主体建筑做“1”字变形，象征着地标，引领，旗帜。体现了行业特征， 色彩：金色象征着高贵、商业、阳光与活力。,设计释意： 关键词： 形状：造型简练，放矢有度，挺拔向上的姿态想打造一种积极向上的精神，现代风格标志特性也是为展示该地域的名牌而努力延伸。 色彩：蓝色代表睿智、沉着、干练。象征着成熟体系与追求的美好愿景。,推广案名建议,大都汇,案名释

18、义, “大”：显示了我们的产品内容丰富包含广泛；体现了我们做大做强的愿景和信念；暗合人对“大人（物）”向往。 “都”：南阳自古就是名城，更是帝乡都城之一。“大都”表达了南阳人的历史自豪感和使命感，表示了南阳从地区城市向中部都市迈进。 “汇”：仲景路改造拓宽、光武路连通机场后，是城市动脉的交汇点，是南阳市未来的人车流的汇聚点；商业娱乐消费的汇聚点；财富的汇聚点 “大都汇”表现了一个新的都市中心的崛起！我们就是南阳的徐家汇中的港汇广场，我们期待着南阳的东方商厦、汇金百货、美罗城紧随我们的步伐，一起创造南阳的徐家汇奇迹！,设计释意 大,包容丰富之象。 都者、都会也。 汇,集聚而成 “大都会”顾名思义

19、是一个包容丰富万象商业繁华人文集萃之地，采用中国大写意风格做的一款标志，体现南阳地域特性，又能衬托主题文化与商业共舞思想的一款标识。,推广案名建议,旺城中心,设计释意： 旺城中心，寓意兴旺之意。形态采用欧洲传统纹样结合主题文字手法简洁明了，直观展显标识的可读性，与实用性。,推广案名建议,富仕中心,设计释意： 南阳这片金色大地上，自古以来人文集粹，商业殷富，“富仕中心”以历史文化为传承标志以一粒砂石做设计，结合现代人审美，中西文相结合。给人以庄重不失典雅，高品质的感觉。,所谓推广形象实际是消费者脑海中的某种印象和看法:,推广期形象链接建立索引：,居住/经营及投资,我们的项目的所在区域决定我们在城

20、市的 “未来性”，也是我们的核心差异性优势之一，在2010年的整合营销的各环节中建议加以保护和发挥，不断强调突出，以此来引导目标对象。,次中心位置商铺和住宅,南阳未来新中心的No1项目,南阳No1,推广主线, 动工前以媒体软文结合SP活动展开消费引导，对目标群体宣传项目所在区 域是未来城市中心，强化其发展潜力无穷的印象。动工之后转入产品形象 宣传推广。 接待中心建成前以户外硬体广告、现场围墙广告、媒体软文结合SP活动展 开推广，建立项目形象。之后转入产品营销推广。 开盘前，完整的现场氛围结合报广SP活动进入营销活动的蓄势期。以高品 质的产品体现南阳1街区的投资价值。 开盘后，营销活动全面引爆，

21、通过各类活动及媒体、软文扩大项目影响 力，使之深入人心。为下一步1号楼的开发及营销推广铺垫。,与政府相关部门及南阳日报晚报社联合成立城市发展专栏 通过网上各种论坛百度城市吧渗透区域发展信息 整合社会资源，邀请各界人士，同报社/规划局联合举办城市发展论坛 广泛邀请媒体参与，并利用新闻造势,线下模拟推广阶段(2010年1-3月),树立未来城市中心的形象,推广目的： 此阶段主要是对仲景路-光武路板块未来发展前景做深度宣传，以提高项目所在区域的认同度。主要通过开辟专栏、网路论坛进行渗透。 公关对象： （1）南阳城市规划局；（2）南阳日报报社主编或社长； 公关目标： 联合成立南阳城市发展专栏，发布城市规

22、划发展信息，介绍城市发展趋势。,线下模拟推广阶段(2010年1-3月),SP活动1 为南阳城市发展献计献策 时间：3月1日-3月31日 内容：在我们开辟的专栏里开展为南阳城市发展献计献策活动，评选优秀建议人选，并邀请社会、业界/传媒等有影响力的公众人物及媒体单位，与社会各界人士一起探讨南阳未来城市发展趋势。,线下模拟推广阶段(2010年1-3月),新闻造势（主动传播新软文） 软文主题： *规划之仲景路光武路新城区历史使命解析 ,从河滨到仲景路大直道，南阳的动脉之约 ,线下模拟推广阶段(2010年1-3月),线下模拟推广阶段(2010年1-3月),推广工作要点： 主动传播，所有的发布的信息都是我

23、们要让群众接收的信息。 工作方式：潜伏渗透。通过各种途径（网络论坛、吧；市内各楼盘 的售楼处；报社会所等等）力求与政府报社以及普通南 阳群众打成一片。充分发挥我党我军的优良传统，以地 下党人的标准的要求我们的员工。 注意事项：为了增加我们发布的信息的权威性与前瞻性。此阶段推 广应避免出现项目的任何广告。 简而喻之：不谈革命，只说共产主义是多么美好！,通过南阳城市发展论坛活动举行，整合动工仪式首次公开亮相, 扩大影响力 现场户外包装展开 开始进入蓄客阶段,线下模拟推广阶段(2010年4-6月),现场包装策略： 此阶段主要的工地现场整体视觉导视系统建立。包括围墙、精神堡垒、看板、接待中心等。 诉求

24、点为南阳1街区始动的传播，凸现南阳1街区项目的先进商业、管理理念以及项目的人文氛围，为整个项目做营销导入。,线下模拟推广阶段(2010年4-6月),产品推广总精神,南阳1街区 未来城市心脏始动,线下模拟推广阶段(2010年4-6月),主题诉求： 22万平方米未来城市中心1街区！,线下模拟推广阶段(2010年4-6月),SP活动2 南阳城市发展论坛 主题：重新定义城市格局 时间：4月10日 内容：在星级酒店举行，以现代时尚的对话形式，邀请献计献策活动获奖者、城市规划专家和报社资深记者对目前南阳城市发展进行思考，以及探讨当前南阳城市发展的瓶颈。通过这样的公关新闻炒作，使南阳1街区风景开始更深入被人

25、们了解。（同时也在网络上进行）,线下模拟推广阶段(2010年4-6月),SP活动3 南阳1街区产品推介会 主题：未来的城市心脏始动 时间：6月1日 内容：在星级酒店举行产品推介会，以“1街区，重新定义都市生活”为基调，全面介绍项目优势，邀请目标客户以及电视、电台、报纸媒体/行业相关领导和政府相关部门出席。,线下模拟推广阶段(2010年4-6月),新闻造势 软文主题： 南阳1街区，重新定义南阳城市格局,南阳1街区，引领南阳全新商业、居住价值观 投资价值，透视东北部发展前景 商业结构更新，谱写南阳商业传奇 酒店式服务生活，更新南阳居住形态 ,线下模拟推广阶段(2010年4-6月),营销进入了实质性

26、的攻坚阶段,推广传播进入高潮，一对一的客户沟通以达到销售预期 围绕项目独特产品特点的软文炒作刺激消费者决策 重点： 楼书/DM销售资料/售卡促销的开展/开盘典礼的组织和实施,线下模拟推广阶段(2010年7-9月),推广策略： 本阶段是项目营销推广的蓄势期，其营销推广执行将直接影响本案 开盘后的销售成果。 由于前2个阶段的推广执行已经将项目的部分诉求点广泛传播，因此 本阶段的主要策略是： 7、8月公开期为产品价值与利益的直接传播； 9月预定期则是直接以的各种优惠购房活动来促进销售！ 传播途径选择多渠道联合传播，扩大传播面及项目的影响力！,线下模拟推广阶段(2010年7-9月),SP活动3 1街区

27、贵宾回馈活动 （旅游销售，有奖销售！待定） 时间：9月,线下模拟推广阶段(2010年7-9月),SP活动4 开盘庆典 主题：拥有南阳1街区，做南阳的No1 时间：开盘日（未定） 内容：在售楼现场举行。邀请媒介和业主（准业主）参与，扩大影响，提升品牌亲和力。,线下模拟推广阶段(2010年7-9月),新闻造势 软文主题： 市中心22万M2创新街区现身，南阳1街区值得期待,城市风景，来自上海的新商业街区模式登场,在100米高度思考现代城市高尚住宅的居住品质,人，城市，风景，现代三角关系新解读,线下模拟推广阶段(2010年7-9月),此蓄势阶段是本项目开盘销售前最重要的时期。对在这3个月内所积蓄的客户进行分析归纳，将直接确定我们开盘后的推盘策略：是先商业后酒店公寓，还是反过来，抑或是一起推。,线下模拟推广阶段(2010年7-9月),Thanks,谢谢观看！,