推广活动策划创意方案:保利花园(花园前组团)营销策划执行案.doc
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- 推广 活动 策划 创意 方案 花园 组团 营销策划 执行
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1、1 保利花园“花园前”组团保利花园“花园前”组团 营销策划执行案营销策划执行案 保利地产营销中心保利地产营销中心 二 00 四年三月二十二日 2 目目 录录 一、营销推广情势基础。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。一、营销推广情势基础。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。4 4 (一) 、广州市房地产市态分析。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。
2、。 。 。 。 。 。 。 。 。(一) 、广州市房地产市态分析。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。4 4 (二) 、本案竞争环境分析判断。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。(二) 、本案竞争环境分析判断。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。5 5 二、本案产品素质分析二、本案产品素质分析。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。
3、 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。6 6 1 1、3131 号楼号楼/32/32 号楼产品分析。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。号楼产品分析。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。6 6 2 2、 3333 号楼产品分析。 。 。 。 。 。 。 。 。 。
4、。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。号楼产品分析。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。8 8 三、营销推广的难点与必须面对的问题三、营销推广的难点与必须面对的问题。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。9 9 1 1、本案部分大户型的推售问题。 。 。 。 。 。 。 。 。
5、 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。、本案部分大户型的推售问题。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。9 9 2 2、产品质素的提升存在不足。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。、产品质素的提升存在不足。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。1010 3 3、 推售技术层面的难题。 。 。 。 。 。 。
6、。 。、 推售技术层面的难题。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 1010 四、目标客户定位。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。四、目标客户定位。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。
7、。 。 。 。 。 。 。 。 。1111 1 1、目标客户群体。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。、目标客户群体。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。1111 2 2、 目标客户群消费形态分析。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。、 目标客户群消费形态分析。
8、。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 1212 五、 形象定位与塑造。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。五、 形象定位与塑造。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 1414 1 1、案名选择:花园前。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。、案名选择:花园前。 。 。
9、 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。1414 2 2、形象定位策略。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。、形象定位策略。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。
10、1414 3 3、 形象内涵。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。、 形象内涵。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 1515 4 4、 形象解构。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。
11、 。 。 。 。、 形象解构。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 1616 5 5、形象塑造计划。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。、形象塑造计划。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。1717 六、 价格
12、定位六、 价格定位。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 1818 七、 “花园前”推售计划与销售安排。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。七、 “花园前”推售计划与销售安排。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。
13、 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。2020 (一) 推售整体思路。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。(一) 推售整体思路。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 2020 (二) 、推售计划及销售目标(二) 、推售计划及销售目标(20042004 年年 4 4 月月1212 月) 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。月) 。 。 。 。 。 。
14、。 。 。 。2020 3 八、 推售计划及销售安排。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。八、 推售计划及销售安排。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 2121 1 1、业主员工内部认购期: (、业主员工内部认购期: (4 4 月月 1 1 日日4 4 月月 1515 日) 。 。 。 。 。 。 。日) 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。2121 2
15、 2、内部认购期(、内部认购期(4 4 月月 1616 日日5 5 月月 7 7 日) 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。日) 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。2121 3 3、公开发售日(、公开发售日(5 5 月月 8 8 日) 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。日) 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。
16、 。2222 4 4、强销期(、强销期(5 5 月月 9 9 日日5 5 月月 3131 日) 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。日) 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。2222 5 5、续销期(、续销期(6 6 月月 1 1 日日1212 月月 3030 日) 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。日) 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。
17、。 。 。 。 。2222 九、 “花园前”广告策略及费用预算九、 “花园前”广告策略及费用预算。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。2323 1 1、 广告策略性阶段划分。 。 。 。、 广告策略性阶段划分。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。
18、。 。 。 。 。 。 。 。 2323 2 2、花园前五一档期的广告推广发布计划。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。、花园前五一档期的广告推广发布计划。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。2424 3 3、 广告主题表现与执行计划。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。、 广告主题表现与执行计划。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。
19、 2525 十、活动跟进。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。十、活动跟进。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。2828 1 1、 活动进行的指导思想。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。、 活动进行的指导思想。 。 。 。
20、 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 2828 2 2、童子军招募报名、保利童子军开营仪式及开盘仪式。 。 。 。、童子军招募报名、保利童子军开营仪式及开盘仪式。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。2828 十一、 媒体炒作与操作计划十一、 媒体炒作与操作计划。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。
21、。 。 。 。 。 。 。 。 3030 十二、 售点建设。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。十二、 售点建设。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 3131 十三、十三、 “花园前”推广预算与销售绩效控制标准。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。“花园前”推广预算与销售绩效控制标准。 。 。 。 。 。 。 。 。
22、 。 。 。 。 。3232 十四、 附件。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。十四、 附件。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 3232 附表一: 开盘日抽奖活动流程附表一: 开盘日抽奖活动流程3232 附表二: 开盘日抽奖活动流程图附表二: 开盘日抽奖活动流程图3535 附表三:场地人流控制图附表
23、三:场地人流控制图336 6 附表四: 内部认购及公开发售流程附表四: 内部认购及公开发售流程3737 4 一、一、 营销推广情势基础营销推广情势基础 (一) 、广州市房地产市态分析(一) 、广州市房地产市态分析 房地产市场在稳定中前进,价格有所下降房地产市场在稳定中前进,价格有所下降 2003 年商品房上市量和成交量同步增长,全市预售商品房成交 登记面积为 907 万平方米,增长 14.09%,其中原八区 557 万平方米, 增长 8.37%。因为郊盘增多,房价有所下降,广州全市和八区预售高层 住宅成交均价为 4619 元/平方米和 4984 元/平方米,分别比 2002 年 下降 2.28
24、%和 0.38%。 海珠、天河、白云是楼市重点,番禺有望走出低谷海珠、天河、白云是楼市重点,番禺有望走出低谷 海珠、天河上半年优势明显,上半年这两区成交量分别占广州十 区的 18%和 19%。 下半年尤其是国庆前后, 白云楼市异军突起, 在 “十 一”黄金周成为人气旺区。 华南板块由于市政规划利好、大学城开学,前景有望改观。 行业集中程度逐渐提高,寡头竞争成为必然行业集中程度逐渐提高,寡头竞争成为必然 2003 年,广州十强品牌地产开发商大约成交 160 亿元,占到全 体市场份额的 4050之间。行业的集中化程度大大加强,房产开 发经营的规模化优势将逐渐体现。 房地产市场将形成新的平衡结构房地
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