推广活动策划创意方案：2012年苏州桃坞巷3期（翰林园）营销策略报告.ppt

1、桃坞巷3期（翰林园）2012营销策略报告,Thinking,思考,市场回顾,营销/执行,项目现状,2010下半年 稳定去化 国五条的颁布，部分城市限购。首套首付3成，二套首付5成，利率1.1倍；政策刺激部分别墅抢购潮，另外经过短暂的需求抑制，下半年步入楼市上升通道。 2011元旦期间 销售高潮 从2010年下半年截止该小高潮阶段，项目共去化18套别墅，因中华企业地块的“地王效应”，凸显项目价格优势。 2011.3月至今 滞销困境 近一年时间共销售别墅2套，销售状况非常不理想；国八条颁布，苏州限购令实施细则出台，影响深远；平门府等高端竞品领先降价，对项目冲击力巨大。,项目销售回顾,2010年3、

2、4季度成交分析,限购令颁布，政策刺激部分具有价格优势的别墅形成抢购潮,3种户型成交单价主要集中在1500016000元，在当时的别墅市场具有一定价格优势,2010、2011成交对比,由图表我们可以看出，从2010年7月到土拍后中华企业“地王”效应，项目快速稳定去化，成就销售量峰值（18套）；随后项目便进行了近30%涨价，由于价格上浮空间不符合当时的市场形势，因此，销售量急剧下滑，直至2011年底成交惨淡。,2011年客户分析,2011市场价格走势,2011年苏州房价走势,自从限购令实施细则颁布以来，苏州整体楼市受政策影响巨大，从11年初至今年初，房价基本持续走低，降价幅度明显,平门府：本案最具

3、威胁性竞争项目,桃坞郡府：同质化项目，暂未公开,中华企业地块：地王（地价30000），高端别墅产品，暂未启动,本案,竞品概况,平门府2011年度销售情况,平门府自2010年价格峰值，于2011年年初出现首轮降价，4-5月首度降至均价30000以下；从第三季度开始持续走低，并于11月跌破20000大关,平门府自去年4-5月大幅降价后，销售量相应持续走高；第三季度又一轮大幅降价后，成交量于11、12月达到销售高潮，实现2期产品快速去化,3、4季度 价格走势,3、4季度 成交量,价格对比,从该价格表可以看出，平门府自去年3、4季度成交率大幅上升，其中除少量位置较好的特殊房源外，所有房源的成交单价为2

4、0000元及以下；平门府作为区域乃至整个苏州别墅市场的标杆项目，论证了目前 以价换量 以价格为导向的销售路线,平门府2011年3、4季度成交价格,平门府2012库存,平门府目前可售房源还有80余套，其中性价比较高的类独栋产品约有50套房源 平门府存量较大、销售手段灵活，2012年对本案的销售依然造成很大压力和威胁，我们只有依靠特殊手段、快速放量，才能在激烈竞争中得以存活,类独栋产品,万科长风别墅2011年度销售情况,万科作为国内最知名开发商品牌，所开发产品和价格都在市场中起到了领导者和标杆性作用，其价格走势及成交量对比，对苏州其他别墅项目包括本案都具有一定的参考和指导作用；,万科长风别墅自去年

5、伊始受政策影响，率先大幅降价；后期价格有小幅上升，并无大幅度反弹迹象,自年初降价后，市场于5月开始做出反应，出现销售小高潮，成交量明显上升；价格稳定并有小幅上升后，成交量明显走低；由此进一步说明，价格因素在如今的市场环境下对成交起主导作用,11年3、4季度成交量对比,平门府因第三季度大幅降价，一扫之前平淡的销售情况，成交量达到全年峰值，去化情况非常理想 万科长风别墅因年初降价，1、2季度达到成交量小高潮，3、4季度因价格稳中略升，销售业绩平平，较为稳定 本项目自去年3月开始，受政策和竞品降价影响，成交量惨淡,2012市场预期,【政策影响】 一、2011年，住建部：限购令到期“不松绑”未来无放松

6、可能 在2011年年底，在央行下调存款准备金率之前，住建部已知会地方政府，对于限购令到期的城市，如果没有特殊的情况，须出台政策 对限购令有效期进行延续。国务院分管领导多次作出指示，核心要求是不能对现有房地产调控政策予以放松，限购在可预见的未来，没有放松的可能。 住建部表示地方不得擅自调控楼市政策；温家宝强调本届政府善始敬终，促使房价合理回归不动摇，回归至08年上半年度价格水平。 尚城观点：国家对于楼市的实行宏观调控，遏制楼市过快增长。目前楼市依然处于敏感期，一线城市调控效果逐渐显现。2011年11月，全国70个指标城市出现房价环比下调的拐点信号，即便现有调控政策调整，也要先设定好后续的政策，如

7、果后续政策没有研究好，既有政策不会退出。2012年市场依然不被看好。,2012市场预期,二、房地产资源整合时代开始，2012年将爆发洗牌 宏观调控下，据央视财经栏目统计报道，上海及周边城市，2010年前后土地历史最高成交价已折损过半，2012年初上海及周边城市土地拍卖情况惨淡，价格均由底价成交，甚至与有大量土地流拍，而成交价格已不足历史最高价点50%。 市场余量统计：上海一手房按现在去化量需要16个月时间，同时二手房需要25个月；苏州一手房按现在去化量需要18个月以上时间，（未计入二手房量），而别墅和高端房源的市场去化难度更大，高端楼盘纷纷跌价。 尚城观点：随着楼市的持续低迷，房地产调控政策持

8、续不松动，将波及中介行业。房地产中介资源整合时代开始，一旦一手住宅调控到2012年二季度前保持原来的力度，中介行业将爆发并购或转让或被吃掉的案例将增多。因此此类事件出现的频率较高。,【2012价格预判】 2012中国经济将面临内忧外患，目前来看政府在货币政策方面已经出现了转向，信贷的定向宽松将成必然，而拉动中国经济最大的投资有2个引擎，一个是基建，一个是房地产，因此都还要继续投资，但房地产方面的投资将转化为“保障房”，加上过量的新增供应，让今年的房价走势，可能在去年的基础上呈现下跌。 目前上海及周边市场出现大量低于成本价销售点楼盘，同时原先以高端形象出现点高价位楼盘，都采取了大幅调低的定价策略

9、。（如：金科王府17000，橡树湾8800，平门府18500，雅戈尔别墅9600） 尚城预测: 今年上半年，房价会继续下跌5%20%，由于房地产市场的整体 趋势不被看好，今年国内房地产股的估值也许会再创新低。,结论,1、项目于2011年限购令细则出台前以及中华企业“地王”项 目面世后，价格上具有一定优势，项目销售情况良好； 2、自平门府大幅降价后，项目由于产品力欠缺、区域价值同 质化，价格优势消失，对比平门府等高端别墅产品，甚至价格劣 势明显，从而导致成交量惨淡； 3、2012房地产市场仍旧不被看好，项目去化情况严峻，价格调整势 在必行； 4、为提高项目竞争力，必须从售价及产品着手，双重突围，

10、形成项 目性价比优势，令项目销售出现转机。 按现有定价机制，无法保证有序进行项目营销，回归合理定价，以价换量才是唯一方法，从而加速去化，保障清盘的可行性。,Thinking,思考,市场回顾,营销/执行,项目现状,现状分析,项目销售力不足,现场展示力薄弱,形象力、传播力缺失,接待中心门庭冷落，来人稀少，销售人员缺乏信心 1、2期所剩19套房源及3期17套新房源，均无成交,线上无任何推广动作，项目知名度小，无影响力 线下无拓展渠道，有效客户积累乏力，没有将行销手段与坐销模式有机结合,样板房装修过时，没有进行长期维护，软装及家具陈旧 样板房风格混乱，与中式别墅外立面无法和谐统一 部分现房外立面、大门

11、、立柱等已呈现出破损、陈旧状态,营 销 现 状,一、二期所剩房源价格 基价 297（北进户）8套 总价（底价）约600万 297（南进户）1套 总价（底价）约600万 297（南进户）1套 总价（底价）约710万（样板房） 285（北进户）2套 总价（底价）约570万 352（北进户）5套 总价（底价）约850万 352（南进户）2套 总价（底价）约850万 单价区间维持在约2000024000元/，按2010年销售统计分析，实际成交单价约15000-16000元/。,2011年1月后执行价格体系,开发商同时要求：上述房源每成交30%上涨5%，再次成交30%上涨10%。,竞品现状对比,平门府去

12、年12月成交价格，330户型，总价约650 万，成 交单价约19500元 平门府最新成交价格，460户型，总价约850万，成交单 价约18500元；,80套重仓放货 对于我们来说是重度威胁，也是无法逾越点山头,客户现状,项目意向度较高的客群年龄段基本集中在5060岁中老年人群； 他们最看重项目的居住环境，闹中取静，既不影响日常便利生活，同时 还能享受到安谧、宁静的人居环境，身心愉悦； 但是对比平门府后，觉得项目的产品不给力，户型陈旧，花园太小， 社区景观、配套欠缺；主要认为总价过高，性价比太低； 既而要么转投平门府等别墅项目，要么持观望态度，看项目能否降价。 公共景观空间缺失，小区停车空间形势

13、紧迫，暂无备用方案。,Thinking,思考,市场回顾,营销/执行,项目现状,营销策略,2个提高,提高价格竞争力,提高产品竞争力,3大步骤,样板房等改造， 提升项目展示力,提炼核心价值， 线上包装推广,行销重点性价比， 线下渠道去化,性价比 突围,营销力 突显,1个结果 打破滞销 快速去化,25,【内耗成本】 随着房地产调控的进一步深化，及银行对开发贷款的持续收紧。项目资金链吃紧现象越发紧张，内耗成本也将随之增大。针对本项目而言，按照目前的融资成本粗略测算（12%），项目销售速度放缓一年（通过我司目前库存产品测算），直接内耗=3亿*12%=3600万 因此，我司认为目前争取盈利空间的有效措施为

14、降价放量,策略价格调整,本案定价方案,价格制定思路 竞争楼盘比较法 通过对区域市场的研究，以及对同区域楼盘销售价格的了解，对本项目的价格进行定位； 市场价格体系法 通过官方数据的采纳收集，年环比数据分析比较法。 项目的可比实例（同面积、同地段）： 平门府（340）,本案定价方案,定价的基本原则 竞争楼盘比较法 结合市场需求，以及客户反馈的信息显示来评定定价影响因素之权重，综合分析如下表：,Px=(75/92)*680万=554.34万（按同等面积，参考价）,经过对项目的初步了解，结合平门府项目，认为本案在剩余房源（不含17套类独栋）的推出时应重点考虑价格的空间及后期延展性，以及短期内形成价格绝

15、对优势的基础,在加之产品类型、地段、品质的差异化。结合本项目的面积段（在可根据行情好坏价格涨幅控制在3%）. (554.34/340)*297=484.23万(按297面积折算),市场价格体系法 2011年通过国家宏观调控，结合市场的数据分析，全国整体销售各项指标 已经回归到2010年上半年的水平。结合本项目的销售价格走势以及成交数 据得出，2010年成交套均价在460左右，再加上合理的财务成本。因此， 符合本项目合理售价为 460万*10%（加上过去一年财务成本）=506万-25万（市场整体下调5%） =481万,根据两次比较得出基本售价 ：（484.34+481 ）/2*1.03(上浮0.

16、03的代理费)=497.15万 修正后对外报价（一二期）： 530万 尚城建议销售底价(一二期）： 500万,策略销售手段,鉴于目前市场情况和项目销售困境，我们可以采取一些行之有效的销售策略和手段，以灵活的付款方式刺激一部分资金暂时短缺的客户，促成更多成交，如： 首付比例下降20%，下降部分由开发商借款，规定日期无息分期还款，降低客户首付款压力，便于资金周转,策略产品价值梳理,核心价值,区域价值,人文价值,产品价值,人居价值,项目南接政府50亿巨资规划打造的“桃花坞历史街区” 作为历史街区的一部分，项目人文积淀和价值无可限量,纯粹中式别墅，苏式园林精髓 297户型私享50超大庭院；全明地下，开

17、放式观景餐厅 352户型尊享9米面宽双厅，120私家园林 庭院土地面积带有土地证,离尘不离城 曲径通幽，闹中取静，城市中难得一处优质居所,古城区，贯穿人民路主干道 紧邻石路、观前两大商圈，开门即现北寺塔 交通发达，生活便利,策略产品线,功能型别墅,享受型别墅,尊贵型别墅,联排297户型,小独栋352户型,客群特征： 两代或三代，改善性需求，价格是购买别墅的主导因素,客群特征： 三代同住，注重居住品质和心理感受，同时看重别墅的享受性和性价比,策略项目包装,项目定位 桃花坞苏式宅院人文别墅 项目Slogan 一墅一世界，静享繁华地 策略：“一墅一世界”，取自禅语“一树一世界”，点明本案作为别墅项目

18、完全做到了静谧的人居环境，意境深远；“静享繁华地”从侧面指明项目所在古城区域，同时利用客户需求再次强化项目最大卖点/诉求点，“静享别墅人生” 建议：此处不建议更换项目案名，一则因为项目已有主案名“桃坞巷”及3期分案名“翰林园”，不再适合又推出新案名，以免造成客户认知混乱；二则，“翰林园”自推出以来没有进行大面积的推广宣传，形象较新，可以继续使用,策略产品包装推广,产品定位 联排（297） 【情境美墅】精致别院 小独栋（352） 【阔院独栋】殿堂大赏,主推广语 古城风华，园林艺墅 典藏桃花坞，稀世静别墅 策略：点明项目古城区域，彰显地段价值，以“园林”切入项目“大院落”的诉求点，迎合客户心理；作

19、为“桃花坞历史街区”的一部分，突显人文氛围和积淀；强调稀缺性及优质人居环境，吸引契合度较高、区域性改善型客户,推广通路,户外 平门桥LED屏 三香路、阊胥路交口LED屏 （以上为免费户外资源） 另建议于平江区其他区域增加2处户外看板/灯箱，拦截一部分因价格原因而观望的平门府意向客户 短信 鉴于平门府的销售经验，价格调整后转成以短信为主要传播渠道，一来通知前期意向客户项目销售动作及优惠，二来以定期短信覆盖形式，利用价格优势网罗更多意向客群,线下渠道,巡展点 出于节约项目推广成本，以及现售楼处较为隐匿的考虑，可以在石路商圈（古城区）以及万达广场家乐福（平江新城）设立两处外展点 时间：3、4、5月每

20、周末，10月国庆长假，12月中旬起每周末 目的：有效扩大项目知名度及影响力 安排看房班车，增强主动性，带客看房,SP活动 春风品茗会 品尝地道中国别墅味 策略：利用品功夫茶这一中国传统文化，结合项目中式别墅风格，将活动主题与项目特征完美结合，强化项目风格，提升项目品质感与沉淀感，赢取意向客户青睐于归属感,别墅风水论坛 风水大师详解好风水好运程 策略：邀请宋韶光或李居明等著名风水大师，于接待中心举办一场别 墅风水论坛，突出项目“风水宝地”的同时，教客户如何辨别 好风以及运程讲解，令客户与项目产生互动，增强信心与好感,赏评弹，游朴园 开启纯正苏式别墅之旅 策略：作为“桃花坞历史街区”一部分，本案将

21、苏式园林别墅风格发挥淋漓，引发古城客户怀旧及归属感，进一步树立项目形象，深化风格，促进成交,尚城渠道优势 专业电话营销 高效外拓队伍 目的：项目销售进入尾声阶段，并想制造销售小高潮，传统的坐销模式已显然跟不上时代，因为项目推广的缺乏以及推盘时间久远，上门客户已越来越少，这时候就需要我们主动走出去、找客户； 尚城50万数据库精准传播，针对有效客户进行专业电话销售 庞大高端客户资源，将对别墅项目的去化起到至关重要的作用,推广节点,项目重新定价,户外（形象）,2波促销短信,2月,3月,4月,56月,79月,周末巡展,SP：春风品茗会,2波促销短信,周末巡展,利用秋冬各大节日巡展、短信2波、送礼品、看

22、房车,价格调整，结合项目首轮推广，促进来人来电,现场展示完善，结合线下动作，促进来人成交,渠道持续进行，蓄客筛客，集中爆发，销售高潮,项目改造完毕,SP：别墅风水论坛,1012月,2波促销短信,渠道效应爆发,SP：赏评弹；游朴园,项目货值（建议对外售价）,一二期剩余房源： 297 户型：540万 10=5400万 285户型：540万2=1080万 352户型：620万7=4340万 三期新房源（根据一二期352面积测算）： 399户型：800万12=9600万 444户型：885万5=4425万 楼王： 3500万2=7000万 总货值=3.1845亿,执行销售指标,执行项目整改,建议： 由

23、于项目推案已久，建筑外立面、样板房以及接待中心都多多少少出现了一定程度的破损或陈旧； 项目作为在售的别墅楼盘，形象、品质展示，以及带给客户的第一印象尤为重要； 因此，我们建议对项目现有展示区域、销售道具以及人员配备进行一场小规模的整改运动,北进户大门,整改方案建议,南进户50庭院,扶栏/露台门,样板房餐厅,改造成开放式餐厅，接景进室,厨房,客厅软装,接待中心,墙体裂缝修补 绿化美化,内墙修补,墙体脱皮,外墙修补,外墙陈旧,内墙美化,细节问题处理,细节问题处理,门环损坏,小区内道路不平整,垃圾胡乱堆放堆,垃圾胡乱堆放,垃圾处理设施简陋,柱体油漆脱落,停车场改造,物业展示,作为高端物业的展示面，物业人员的配备也是展现项目高品质感的必要元素，其中包括素质高、形象佳、服务意识强的保安、客服人员以及保洁人员,营销费用建议,建议本项目营销费用为所售房源销售额的2%,项目营销推广总费用预算 （包括样板房、售楼处等改造费用） 营销费用=总销售额 2%,Thanks! 感谢聆听,