推广活动策划创意方案:2012年潍坊宜江南品牌价值策略.ppt
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- 推广 活动 策划 创意 方案 2012 潍坊 江南 品牌价值 策略
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1、,宜江南: 超越常规的价值 最大化,利润最大化 品牌价值最大化,壹、项目价值归属和目标定义 宜江南对于天同集团的价值使命 宜江南对于潍坊别墅及高端市场的价值 宜江南对于客户群体的价值偏好 总结 贰、宜江南品牌价值营造 豪宅气势营造 文化气质营造 弎、宜江南品牌价值执行策略 营销思路 价格策略 推广策略 阶段策略,目录,壹、项目价值归属定位,企业价值 市场价值 客户价值,宜江南对于天同集团的价值使命,国家一级房地产开发企业 天同宏基集团股份有限公司,是集房地产开发、商 业运营、民办教育、金融四大产业为一体的多元化 企业集团。公司于1995年4月成立,是国家一级房地 产开发企业。,十四个控股公司,
2、现有管理职员280人,总注册资 本2.26亿元。,【天同集团企业形象】,山东省房地产开发综合实力50强企业 天同宏基集团以“务实、创新、规范、 卓越”为宗旨,积极实施“人才兴企、 管理强企、创新富企”的三大发展战 略,开拓创新,与时俱进,公司连年 潍坊市建设局评为房地产开发先进单 位,2004年被评为全市十大“金牌诚 信企业”,于同年11月顺利通过 ISO9001质量管理体系认证,2005年被 中国经济发展研究中心授予中国民营 企业发展潜力500强,消费者协会授予 “消费者满意单位” 。,2006年荣获山东省房地产开发综合实力50 强企业,被中国企业联会、中国企业家协 会授予“中国优秀企业”,
3、2007年中国房 地产业协会授予“中国环渤海诚信房地产 企业奖”,2007-2008年度“中国房地产诚 信企业”,中国民营企业家协会授予“和 谐社会诚信企业单位”,2010年2月被省工 商局授予省级“守合同重信用企业”。,潍坊第一个国家康居示范工程 天同始终秉承“创新求发展,诚信赢天下” 的经营理念,宏观把握四大产业的发展战 略定位,主导产业房地产开发,以低碳、 康居、可再生资源建筑利用及住宅产业化 为差异化特征的天同房产品牌已享誉齐鲁 大地,开发面积超过120万平方米。千亩 大盘天同双羊新城项目,以其节能环保 的设计理念,被国家建设部评审为潍坊市 第一个国家康居示范工程、潍坊第一国 家可再生
4、能源建筑应用示范项目和首个 “新浪乐居中国房地产低碳示范项目”。,首届房地产行业综合大奖“广厦奖”; 天同四季花园小区项目以先进的设计理念和超高的 建设品质,荣获了全国首届房地产行业综合大奖“广 厦奖”。,中国潍坊义乌商贸城项目的成功运营,标志着集 团的商业地产开发战略进入了实质性实施阶段”。,投资成立的潍坊市北海双语学校和北海教育集团, 开创了潍坊民办公助办教育的先河,以巴学园幸福 教育为理念的双语教育,已在潍坊发扬光大;以小 额贷款公司和长汇基金管理公司为代表的金融公司 的运行,将逐步实现企业向资本运营方向的健康发 展。,品牌印象(以房产开发公司做代表) 房地产、多元化、实力、优质、康居、
5、低碳、品质,【天同集团的品牌写真】,天同集团是潍坊实力最强的本土公司之一,可以这样说: 集团已经具备良好的客户基础和市场基础,在目前市场 环境下,集团开发战略方向为在稳定的市场中提升企业 品牌形象,宜江南项目是很好的契机和平台。,我们认为: 宜江南具备形成一个高端品牌的要素,具备一个品牌成型 所需的特质。因此,对于天同集团来说:,宜江南的真正价值不仅仅是在于利润上的体现 它将成为天同集团品牌提升的关键 是天同集团展示企业实力和实现品牌高度的核心动力,宜江南的价值使命: 达到高度品牌价值,提升天同宏基品牌高度。 宜江南天同宏基匠造,宜江南对于潍坊房地产高端市场的价值,潍坊市场高端住宅及项目竞品探
6、询,中建大观天下 茂华紫苑公馆 茂华爱琴海 凤凰太阳城 天润浅水湾 恒大名都 凤栖墅1号 玫瑰园 潍京,评论: 大规模:潍坊目前最大的地产开发项目;总建面积约208万平方米 大品牌:中国最大建筑房地产综合开发集团中建股份全资子公司中建地产精心打造 大气势:助推政府为实现大潍坊中心城市功能目的而打造的标杆性地产项目 大配套:近20万平方米商业及其它配套 高价格:2010年潍坊房地产价格的引导者,茂华紫苑公馆是潍坊市区具有代表性项目之一,国内品牌发展商,高品质产品,体验式 营销,重新定义了潍坊好房子标准,户型以舒适型为主,层次丰富,面积从95200平米之间,满足不同居住需求; 户型创新,跃层两居,
7、潍坊稀缺产品。,评价:从市场空白出发,提供市场稀缺的花园洋房产品;吸引了大部分高端置业客户购买,购买客群以坊子区私营业主与政府官员为主,涵盖了一次置业与改善性需求。项目通过稀缺的高端产品奠定了在潍坊市场一定的影响力。,评价:走高质高价路线,但平均销售速度只有市场的三分之二;,恒大名都 项目地址:金马路以东、樱前街以南、潍县中路以西、宝通街以北。 项目规模:占地面积约29万平方米,总建筑面积约127万平方米,其中包括高层住宅,沿街商业,高档写字楼,全天候运动中心,五星级会所,双语幼儿园,星级剧场等,规划社区住户为6332户。,项目卖点:规模大、世界级皇家园林、近万平米中央内湖、精装修。 社区配套
8、:伊顿双语幼儿园社区商业、五星级会所、双语幼儿园、全天候运动中心 销售均价:预计5800元/平方米,评论: 凤栖墅1号由潍坊科利达投资有限公司开发。位于潍坊是最大的景观大道-北海路南端、坊子区南溪公园。凤栖墅1号规划为127套顶级别墅社区。项目占地12万,其中凤栖湖水域面积达5万,别墅户型面积从280-400不等,独栋别墅每户均赠送370-1100私家封闭式庭院,并享有私家钓鱼台、五星级会所等。,两个发现,潍坊有高端的住宅,但是潍坊还没有真正的“豪宅, 潍坊所谓的“豪宅”还只是停留在居住功能的提升上,还只是建筑、环境、品质上应市场需求所诞生的“居家型”产品。 我们所指的真正豪宅是不仅仅满足居住
9、的功能,更应该承载所对应阶层“文化”“心理”“思想”的碰撞。它应是有思想、有文化、有深度的历史和人文气质。,潍坊有高端的住宅,但还没有真正的文化豪宅, 悠悠华夏5千年。我们说的文化是中国传统文化,中国传统建筑文化。 潍坊的高端住宅有文化、有内涵的元素,但是还没有真正引人深思的文化建筑。 它们有的只是对于项目及产品本身的惊艳所表现出的向往和喜好,它们所赋予的是一种建筑、居住的文化,并没有深入触动内心精神范畴中关于居住、建筑及生活的偏好。,徽派建筑,有文化的建筑,徽派建筑 - 形成历史 明代中叶以后随着徽州邦的崛起,一批拥有资 本十万、百万的富商大贾不断涌现,再加上徽 商贾而好儒,广交官府、文士,
10、有的本人就有 较好的文化素养,徽商是官、贾、儒三位一体。 因而出了大批官僚,有的成为朝中显贵,他们 为荣宗光祖,炫跃乡里,除购置土地外,大部 份用于奢侈性消费,大兴土木,建筑豪华的住 宅、园林、书院、祠社、学校等。这些古建 筑,风格独特,布局合理,装饰精致,变化自 然,具有乡土气息。加之徽州盛产木材,民间 向有雕刻、绘画传统,砖、木、石雕别具一 格,因而形成颇具地方特色的建筑,被誉为: “中国建筑艺术的一大派系-徽派建筑。”,中国古代社会后期成熟的一大古建流派 徽州本土, 江南江北各大城镇扎根落户,明五杂俎云:“商贾之称雄者,江南 首推徽州,江北则推山右(山西)。”,明清时代,徽商称雄商界长达
11、二、三百年。 明代中叶以后徽州邦的崛起,一批拥有资 本十万、百万的富商大贾不断涌现。 徽商贾而好儒,是官、贾、儒三位一体。 荣宗光祖,炫跃乡里,大兴土木,建筑豪 华的住宅、园林、书院、祠社、学校等。,徽派建筑 - 建筑特点 徽派古建筑以砖、木、石为原料,以木构架为主。梁架多用料硕大,且注重装饰。 其横梁中部略微拱起,故民间俗称为“冬瓜梁”,两端雕出扁圆形(明代)或圆形 (清代)花纹,中段常雕有多种图案,通体显得恢宏、华丽、壮美。立柱用料也颇粗 大,上部稍细。明代立柱通常为梭形。梁托、爪柱、叉手、霸拳、雀替(明代为丁 头拱)、斜撑等大多雕刻花纹、线脚。梁架构件的巧妙组合和装修使工艺技术与艺 术手
12、法相交融,达到了珠联璧合的妙境。梁架一般不施彩漆而髹以桐油,显得格外 古朴典雅。墙角、天井、栏杆、照壁、漏窗等用青石、红砂石或花岗岩裁割成石条、 石板筑就,且往往利用石料本身的自然纹理组合成图纹。墙体基本使用小青砖砌 至马头墙。,【门楼】【穿堂式】【大厅式】 【大屋脊吻】 【飞来椅】 【格窗】 【过街楼】 【楼上厅】 【马头墙】 【美人靠】 【四合式】 【天井】 【小青瓦】 【鱼鳞瓦】 【照壁】,徽派建筑是中国古建筑最重要的艺术流派之一 是徽商“处之以学,行之以商”文化意愿的结晶 是中国千年忠、孝、节、礼、义儒家文化底蕴的表现形式,一户三庭院,传承中国建筑居住文化,融入江南细腻的建 筑风格。,
13、潍坊首个中式徽派建筑风格 潍坊第一个纯别墅圈层社区 潍坊第一个具有中国建筑风 格代表的项目,占地面积:65522 总建面积:49848.80 产品类型:规划独栋、双拼、 联排及部分多层,有“文化”的天同宜江南,一个宜江南的操作机遇,炒作: 潍坊首个“有文化”的建筑,潍坊第一个文化附加价值高的高端住宅 潍坊第一个中国思想大宅,宜江南文化打造的可行性: 依托天同宏基集团的优势教育资源。 项目本身的建筑文化元素。 依托潍坊悠久的历史文化底蕴和人文的价值。,潍坊第一文化豪宅 这是目标,更是使命,天同宜江南要成为,宜江南对于潍坊居住精神的引领,【宜江南的目标客群定位】,赤贫阶层,市民阶层,富裕市民阶层,
14、新资产阶层,稳定资产阶层,财富顶层,权力顶层,本案产品特征和价值直接决定了目标客群的阶层取向。 他们来自潍坊社会经济体系接近顶层的部分。 他们已经进入财富的稳定期拥有稳定的财富收入。,目标客群组成 主力客群: 政府官员; 私营业主、民营业主、企业负责人(政商阶层)。 引导客群: 大型企业的高层管理人员; 中小型民营企业或私企老板; 其它社会各职业精英。,主力客群描述: 对于传统习俗和文化有很强的认同感; 他们由政府官员、国有事业负责人、大中型私有业主组成, 是潍坊接近塔尖上的人物; 他们有些具备政府身份,有些与政府权力机构有密切关系; 他们掌握着大量的资源,尤其是弃政从商,官商相谋联动者; 他
15、们为行业的精英,但不张扬,善于隐藏,是富有而知性的阶层; 对政治事件敏感,关注度高; 多次置业,对价格敏感度低,但要“贵得其所”; 喜欢挥洒情绪和展示其文化素养,多具备收藏爱好。,引导次主力客层描述 这群人多在知识含量高、潜力大的行业; 有良好的教育背景,财富积累非常迅速,属于看得见的富有阶层; 这群人的背景决定了其行为思想,他们希望别人看待他们与传统 富人(爆发户)区别开来; 他们强调自己的价值观和审美观,对新事物关注度高; 他们对长辈健康关心,对子女的教育成长更加重视。,目标客群特性 内敛:内敛、低调、不张扬; 敏感度:对价格敏感度低,选择面广; 自信:对中西文化兼容并蓄,对博大精深的中国
16、文化充满自信, 并深深的影响其行为处世; 价值:强调购买物超所值,而不是物美价廉; 细节:对性能和价格比的关注不是泛泛而谈,而是要落到具体细节, 通过细节衡量整体能力; 前期:因社会网络和地位,很多时候欲购物业前期往往由别人或家人接触; 信仰:相信中国的建筑风水说,并会以此作为参考。,根据宜江南的产品形态特征与目标客群状态,我们总 结一个共性,我们称他们为: 新士大夫阶层,他们的居住精神 他们具有很高的文化水平,有很深的历史和文化价值观,他们对中国儒家文化景仰、推崇,并以此作为处世、行商、为人的准则; 他们对传统的忠、孝、仁、义、礼、智、信、廉思想根源的理解也决定了他们的家庭观和居住观; 他们
17、骨子里埋藏的 “根”“宗”“脉”的思想更甚于常人; 他们都有心里的理想居住形式,他们的居住更加注重居住心理的感受和心灵的培养。,他们居住的最高理想: 超脱物质以外的 心灵和思想的栖居,对于目标客群来说,宜江南的价值在于: 建筑文化:真正承载居住的精神文化的居住圈子 居住文化:同声相应,英雄惜英雄儒学文化精神聚集的群落 企业文化:是天同集团或者天同集团高层领导“儒商”形象的代言,我们公司的观点: 宜江南要在潍坊引起一场 关于建筑文化和居住文化价值的思潮,总结,对于天同宏基来说: 宜江南不是房地产项目 我们不能当它是一个常规的房地产的项目操作,甚至当它不是 一个房地产项目。它有更大的使命在。,从市
18、场角度讲,没有诱因和附加值的产 品,一切免谈 它不仅仅是一个古董,你可以赋予它完美的历史、文化价值, 但它本身必须是一个值得推敲,适合居住的产品,要符合特定 阶层的特定要求,所以有瑕疵但现在还可以改进. 因此,视之如宝,惜之如玉,呕心匠造。,很多东西不需要所有人都看的懂 它是一个圈子的作品,它的客群决定了它的眼界。 因此,有些人能看懂就可以,其余看不懂但慢慢会懂。而一点 都不懂的只有仰望。,贰、项目目标价值营造,提升豪宅气势 打造文化气质,打造最强宜江南,第一文化豪宅,目标梳理,宜江南,第一文化豪宅,豪宅,文化,品牌,提 升 豪 宅 气 势 , 打 造 文 化 气 质,目标实现的两个策略前提:
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