推广活动策划创意方案：保利叶上海成功开盘营销分析.doc

1、 case analysis 保利叶上海保利叶上海成功开盘营销分析成功开盘营销分析 一、推案基本情况一、推案基本情况 推盘时间：11 月 22 日开盘 推盘量：3 栋 18 层公寓 216 套，联排别墅 93 套 推盘分布情况： 推案次序：推案次序： 联排别墅 面积段 套数 占比 供应面积 204-276 93 22250 小计 93 43% 3 栋 18 层公寓 56（一房） 36 16.67% 16935 75-88（二房） 180 83.33% 小计 216 57% 合计 309 100% 整体由东向西逐步推进，滚动开发，别墅 和公寓销售同步进行。 case analysis 二、开盘价

2、格分析二、开盘价格分析 1 1、价目表价目表- -以 3 号楼价格为例 高区 每层加价 77-79 元/，17 层为最高价，18 层和 16 层等价。 中区 每层加价 45-51 元/,6 层为新价格基准点，由于有景观视野差异，与 5 层价差近 1000 元 低区 每层差价 31-45 元/，3 层为价格基准点，所有端头户型均有采用可封闭入户花园户型， 附加值较高 2 2、开盘促销、开盘促销 公寓客户办理 VIP 卡，签署定金合同并按约定时间签署预售合同方可享受单套总 价 3 万元的优惠 。 别墅客户办理 VIP 卡，签署定金合同并按约定时间签署预售合同方可享受单套总 价 5 万元的优惠 。

3、另：开盘前办卡并打入订金客户获赠捷安特自行车一辆。 982 10376 689 9436 676 9398 1638 10850 1 441 9835 -51 8697 -51 8671 -45 9167 2 0 9393 0 8748 0 8722 0 9212 3 0 9393 0 8748 0 8722 0 9212 4 34 9427 26 8773 26 8748 34 9246 5 010423 0 9781 0 9742 010242 6 57 10480 51 9832 51 9793 57 10299 7 45 10525 51 9883 51 9844 45 10344 8

4、 45 10570 38 9921 51 9895 45 10389 9 57 10627 51 9972 51 9946 57 10446 10 79 10706 89 10061 77 10023 79 10525 11 79 10785 77 10138 89 10112 79 10604 12 79 10865 77 10214 77 10189 79 10684 13 79 10944 89 10303 77 10265 79 10763 14 79 11023 77 10380 77 10342 79 10842 15 79 11102 77 10457 89 10431 79 1

5、0921 16 79 11182 77 10533 77 10508 79 11000 17 -79 11102 -77 10457 -77 10431 -79 10921 18 面积：88.36面积：78.42面积：78.42面积：88.36 (D1)01室(D2)02室(D2)03室(D1)04室 3 3号号 982 10376 689 9436 676 9398 1638 10850 1 441 9835 -51 8697 -51 8671 -45 9167 2 0 9393 0 8748 0 8722 0 9212 3 0 9393 0 8748 0 8722 0 9212 4 34

6、9427 26 8773 26 8748 34 9246 5 010423 0 9781 0 9742 010242 6 57 10480 51 9832 51 9793 57 10299 7 45 10525 51 9883 51 9844 45 10344 8 45 10570 38 9921 51 9895 45 10389 9 57 10627 51 9972 51 9946 57 10446 10 79 10706 89 10061 77 10023 79 10525 11 79 10785 77 10138 89 10112 79 10604 12 79 10865 77 1021

7、4 77 10189 79 10684 13 79 10944 89 10303 77 10265 79 10763 14 79 11023 77 10380 77 10342 79 10842 15 79 11102 77 10457 89 10431 79 10921 16 79 11182 77 10533 77 10508 79 11000 17 -79 11102 -77 10457 -77 10431 -79 10921 18 面积：88.36面积：78.42面积：78.42面积：88.36 (D1)01室(D2)02室(D2)03室(D1)04室 3 3号号D1户型88平方米 D

8、2户型78平方米 case analysis 3 3、价格策略总结、价格策略总结 三、销售情况三、销售情况 公寓销售情况：公寓销售情况： 开盘当天大定套数126套，大定率为46%左右。从销售户型分布上来看，低区和端头带入户 花园的户型销售情况良好。而中间套和50平方米1房销售情况不佳。 别墅销售情况：别墅销售情况： 外环外普通住宅认定标准 总价在98万以下； 单套面积140平方米以下； 5层以上。 紧扣新出台普通住宅认定标准，使客户能得到 低首付和优惠利率。 保利叶上海项目 总价在50-98万以下； 公寓住宅在90平方米以下； 18层公寓住宅。 增加产品赠送面积，变相拉低产品价格水平。 端头户

9、型均采用入户花园，可增加10平方米左右空间，与中间套没有入户花园的产 品价差约为500-700元。如果通过VIP总价优惠价差将被抵消，因此该类户型开盘吸引 大量VIP办卡客户。 以景观为依托，进行楼层价格分化，促进销售。 开盘前对外报价为9500，开盘当天，低区价格在8600-8800左右，给客户一定的惊喜， 从而促进了部分销售。 按公寓一房主力面积56平方米计算，每平方米可优惠530元。按公寓二房主力面积 75-88平方米计算，每平方米可优惠340-400元 结论： 客户对高附加值产品（偷面积）和较低总价产品认可度较高。 对1房产品和普通70-90小户型产品接收度较低。 case analy

10、sis 四、客户分四、客户分析析 50-55%宝山本地客户，多数在当地已有 1 套住宅，对产品品质认可度较高； 30%左右的市区客户，以大北区客户为主，对顾村公园规划及产品有较高认可； 15%-20%外地客户（含新上海人） ，工作及生活与宝山嘉定有一定关联，对项目造城规划认 可。 五、开盘流程五、开盘流程 认购流程：认购流程： 1) 开盘当天只有持有 VIP 卡的客户才能购买保利叶上海房源，并采取先到先得的原则 2) 只有开盘当天，公寓客户签署定金合同并按约定时间签署预售合同方可享受单套总价三万元 的优惠，该优惠将在签署预售合同时在总房价内扣除。 3) 只有开盘当天，别墅客户签署定金合同并按约

11、定时间签署预售合同方可享受单套总价 5 万元 的优惠，该优惠将在签署预售合同时在总房价内扣除。 4) 客户须凭本人身份证、VIP 卡、办卡收据、办卡协议书到售楼处门口按先后顺序领取选房顺序号，一 张 VIP 卡只能领取一个选房顺序号。身份证和和 VIP 持有人、购房人须为同一人，在正式认购时不得 取消或变更。 5) 选房开始后，公寓和别墅客户根据各自的顺序号进入内场选房区进行选房，其余客户在外场等候区等 待通知。若连续叫号 3 次未在现场，则视为自动放弃选房权，由后续客户补位。 6) 开盘当天为限时选房，五分钟未能确定房源，视为自动放弃此次选房权，直接跳至下位 VIP 客户，开 盘当日每套房屋

12、的正式售出以现场公布的销控为准。 7) 每组客户最多只能 2 人进入选房签单区参与选房。 销售报价销售报价 别墅报价：1500020000元/ 总价范围：3501020万/栋 户型面积户型面积 A户型，235平方米，25套 B户型，225平方米，25套 C户型，235平方米，25套 D户型，273平方米，15套 E户型，246平方米， 3套 成交情况成交情况 实际成交价格在18000元/左右，最终认购约最终认购约4343栋别墅，去化率栋别墅，去化率46%46%。成交多集中 在A、B、C户型。 case analysis 8) 客户签订定金合同后至付款处，凭定金合同、办卡收据、办卡协议书换取定金

13、收据 9) 认购流程结束，客户可凭借本日到达本项目的士发票至出口处报销费用并领取纪念品。客户须在规定 时间内完成签约并提供首付完整的相关资料。 （注明： 办理会员卡，公寓客户银卡 2 万，别墅客户金卡 3 万，正式合同时银卡 2 万抵 5 万，金卡 3 万抵 8 万） 现场人气：现场人气： 现场大概来客 500 余人，新客户较多。 case analysis 现场购房抽奖活动：现场购房抽奖活动： 现场请纪实频道主持人江波举行抽奖活动，客户凭认购协议书即可参加此次抽奖。 奖项如下： 一等奖：海信 40 寸液晶电视，价值 5000 元 二等奖：诺基亚 N95,价值 3500 元 三等奖：诺基亚 N

14、78，价值 2500 元 四等奖：美的微波炉，价值 1000 元 case analysis 六、营销推广六、营销推广 日期 报纸名称 版面 广告规格 广告颜色 刊例价（元） 2008-11-20 新闻晨报 第 A16 版 整页跨版 彩色 431500 2008-11-20 新民晚报 第 B20 广告版 整页跨版 彩色 455600 2008-11-13 新闻晨报 第 B8 版 整页跨版 彩色 427000 2008-11-12 新闻晨报 第 A16 版 整页跨版 彩色 426900 2008-10-30 新闻晨报 第 B8 广告版 整页跨版 彩色 409600 2008-10-30 新民晚报

15、 第 B24 广告版 整页跨版 彩色 455500 2008-10-29 新闻晨报 第 A40 广告版 整页跨版 彩色 422400 2008-10-24 新闻晨报 第 C12 地产星空版 整页跨版 彩色 420300 2008-10-23 新闻晨报 第 A16 广告版 整版 彩色 410800 2008-10-22 新闻晨报 第 B8 版 整版 彩色 429700 2008-10-20 上海楼市租售情报 第 1 页 整页 彩色 56000 2008-10-15 上海楼市 第 1 页 整页 彩色 61000 2008-10-10 新闻晨报 第 A24 版 整版 彩色 194800 2008-1

16、0-9 新民晚报 第 A27 版 整版 彩色 246500 合计 4847600 报刊名称 次数 广告费用(元) 百分比 上海楼市 1 61,000.00 7.14% 上海楼市租售 情报 1 56,000.00 7.14% 新民晚报 3 1,157,600.00 21.43% 新闻晨报 9 3,573,000.00 64.29% 平面累计 14 4847600 100% 平面媒体短期内集中投放，短期内迅速扩大知名度 9 月底销售员进场，11 月开盘，短期投入 1000 万元营销费用 觉察到客户积累不足问题， 10月房展会后，果断推迟原定10月25日开盘计划，并展开密 集的推广活动。开盘前一个半

17、月平面投放484484万万，其中受众面最广的新闻晨报达新闻晨报达357357万万， 以本地读者为主的新民晚报投放也达115万。而东早等媒体没有投放。内部沟通，项目前 期营销费用总预算达1000万左右。 case analysis 推广软文：推广软文： 1000 天的期待，2000 万人的呼唤 2008，上海第四代公园住宅诞生 2008，上海再现公园住宅热！ 城市 公园 住宅 一座美丽的公园城邦 项目开盘前进行了系列推广活动，平面与网络推广以五组内容展开，但所有主题围绕 着顾村公园展开。 卖点清晰重点突出，围绕主卖点反复推广 case analysis 推广活动：推广活动： 顾村公园体验推广，

18、扩大公园项目影响力顾村公园体验推广， 扩大公园项目影响力-10月14日， 由保利房地产开发有限公和宝山生态建设指 挥部联合在顾村公园举行“顾村公园体验记者招待会” ，招待晨报、新浪等平面和网络媒体。旨在扩大卖点旨在扩大卖点 （顾村公园）社会影响力。（顾村公园）社会影响力。 销售道具：销售道具： 开盘前增加市区班车，进行客户导入干预开盘前增加市区班车，进行客户导入干预 case analysis 七、保利叶上海开盘借鉴七、保利叶上海开盘借鉴 1、拓宽客户面，提升市区意向客户比例，假日班车的开启； 2、挖掘项目新卖点，给与客户新期待（顾村公园规划作为新卖点客户认可，罗店新镇建设多年进 度缓慢利好出尽； 3、合适的价格策略和销售手段促进销售，给客户实在的优惠。 （如符合普通住宅要求，在首付及贷 款上客户享受实惠） ； 4、销售前集中的媒体推广策略； 5、在不增加总价的情况下，面积的增加依然受客户青睐， “偷面积”的产品设计受到客户亲睐。 6、入市时机佳，上半年区域市场供应量较少，市场缺少热点，保利开盘引爆区域市场关注，同时9 月、10月市场积压了部分客户需求，新政出台促使部分需求得到集中释放。