推广活动策划创意方案：2012年探寻南京下关滨江项目.ppt

1、探寻南京下关滨江项目,持续发展动力与全国占位资本,听说： 200亿拿地,发现： “下关外滩”甚嚣网上,莫非？ 央企中冶如此大手笔拿下主城区最后一块地，背负政府期望与投资压力，只为做一山寨产品？,Why Are We Here?,是项目的立意，也是我们的使命。,它绝非一个简单的地产开发项目，甚至不是旧城改造那么简单； 它肩负一个城市的形象再造使命； 关系一个地方的民生舆论； 它将以其先进的改造理念，规划思路，经营模式成为国内超大规模旧城改造的典范,让下关项目在全国乃至世界范围为南京扬名,上海 陆家嘴,世界范围内知名的旧城改造项目们都叫什么?,武汉 王家墩,伦敦 码头区,伦敦码头区London D

2、ocklands 伦敦码头区位于伦敦东区泰晤士河两岸，是上世纪80年代后伦敦中心区最大规模的房地产项目之一，包含商业，住宅，办公等复合功能的都市综合体。,政府主导，国企参与开发，城市化运营，全民性推广。,他们通常都非常 大中至正,地名化，国家级，差异化,SO, Whats The Right Name For Us？,他们通常都有这些共性,核心产业不同的战略定位,高端金融服务与商务 服务,航运与物流 服务,商业与休闲,创造力产业,“无悔”产业 将是滨江项目的重要产业内容，但是未必能带来明显独特性或品牌效益 发展策略是打造滨江项目的与众不同之处，例如高端定位、滨江景观、地标建筑、商业氛围和服务功

3、能等,“经济引擎” 产业 产业规模和经济贡献最高，对滨江项目的品牌支持最高 所分配的物业面积相对其它产业更大 在政府支持、招商引资、产业促进方面需要投入最多精力,对项目成功至关重要,“形象战略” 产业 能够带来较大的差异化竞争优势和品牌效应 发展策略是努力吸引几个知名企业或机构入住，尽快产生品牌和带动效应,未来下关滨江项目核心产业,滨江项目 重点产业 发展方向,高端金融服务与商务服务,商业与休闲,B,航运与 物流服务,C,创造力产业,D,A,长三角高端金融与商务服务业第二级,南京市高端创意产业中心,南京新的市级商业圈以及休闲购物首选地,国家级长江国际航运物流服务聚集区,我们如何与其他旧城改造项

4、目差异化？ 中冶已经为我们指明方向,So, we named 南京 长江 码头区,大中至正/包罗万象/无法替代,这样一个国家级旧城改造典范需要一套什么样的识别符号?,什么是南京这个城市最易被识别的形象符号？民国,包罗万象又无法替代的识别方式？ 这块土地以及土地上发生的改变和故事,What To Do After Naming?,如果一个区域没有灵魂，他将终被淹没或遗忘; 如果一次政府主导的旧城改造无法消除负面舆论，他将无法成就城市的新面貌新地位，无法建功立业。,解决公众的负面舆论 并让我们和众多旧城改造项目差异化,关键点- 找到灵魂,产品对城市、消费者的价值、文化张力、思考与分析,Cultur

5、al Tension,Brands Best Self,_品牌相信，如果_，世界会更美好。,产品自身价值挖掘，塑造与突破。,拆除是破坏？ NO, 是重建!,千篇一律的改造？ NO,南京长江码头区与众不同,历史无法重现；记忆是美好的，旧城改造是在删除我的记忆；爱国教材基地；千篇一律，丢失城市特色；为经济利益，总是损害老居民的利益,保护性 拆除 适度化 开发 特色化 建设 可持续 发展,南京古城墙上的法拉利事件余温未退；对公众，对学者，对专家，对媒体，对历史，对子孙后代，我们需要给予他们正向舆论；让旧城改造这个敏感话题，因为南京长江码头区不再敏感，而是利在千秋的大工程，他不是推倒重来，不是修旧如旧

6、，对南京，对历史，对公众而言，他的灵魂是？,南京长江码头区相信： 如果人们懂得什么需要被遗忘， 什么需要被留下，什么需要被发展， 世界将会更美好！,如何让人们相信世界将因我们而更美好？,新闻性，国家级，大中至正,这是一个人们不再相信广告，甚至不再看广告的时代； 这是一个城市运营而非项目营销的国家背书的大项目； 因此，今天我们先从创意角度，谈谈如何出奇制胜，正向传播？,How To Spread Us?,对公众而言，这是一个关系民生的大事，需要一个足够有行动力和昭示性的口号，它将成为统领所有大众传播的总纲。 对基金，财团，大开发商而言，这是一次投资的机会，需要一个参与的理由。,【B TO C】

7、让公众振奋，相信世界将因我们而更美好！ 【B TO B】 让投资者发现，这是一次绝佳的获益机会！,关键点- 找准对象，说对话题,【About B TO C】 什么样的大众口号会让公众振奋，并将其舆论导向正面？,南京再起！UP!,六朝古都，十里金陵，多少辉煌可骄傲？ 近代战火，三次屠城，多少记忆堪回首？ 交织着失落与繁盛， 肩负着期望与再造， 南京需要一次国家高度的宣言， 让世界惊叹，南京的再起； 让南京骄傲，世界的聚焦。,从自我宣传，到借船出海；从我说你听，到你也想说； 常规传播内容的非常规使用，小投入撬动大回报，实现传播边际效应最大化，是谓“四两拨千斤，街巷尽闻之” SO, WE NEED

8、TO DO WHAT?,这是一个需从长计议，但又需要短期引爆，需要最大化传播效应，又要控制好费用投入的课题。,南京长江码头区让城市更美好！ 全世界都在议论它。,如何“小投入”换取“大回报”?,2011年1月，时长60秒的中国国家形象片人物篇以每小时15次的频率滚动播出，从1月17日至2月14日，每天上午6时至次日凌晨2时，共计将播放8400次，预计5000万人次可观看到。 时代广场感恩节期间举办的大型花车游行，可以聚集了350万名游客，再加上NBC、CBS等大牌电视媒体的转播，5000万人次将直接或间接目睹了广告。而纽约著名的跨年狂欢盛典，波及效果可达10亿人次。,纽约时代广场 世界关注与聚焦

9、的舞台,据悉，时代广场优质广告位，一个月的租金约30 万-40 万美元,【About B TO B】 什么理由，会让大客户们愿意投资？,百年一遇的由国家背书的旧城改造项目,政府专项小组，中冶央企，SOM规划，2.3公里长江一线，400万方规模，南京主城区最后处女地，两条城市级轨交华和若干区域内交通系统，遍布内外的文物保护单位，大马路历史文化商业街，国家级航运物流服务中心,大客户写真,基金，财团，500强们。 他们是推动中国经济高速发展的机会发现者。他们怀揣资金四处寻找机会。中国境内比比皆是的旧城改造项目，谁对他们更具诱惑力？ 政府的参与甚至是主导，对他们而言，是获益的信心保障。 规模够大的项目

10、，对他们而言，有更多获益的空间。 参与的够早，对他们而言，有更多获益的可能。 改造理念的先进，则将成为压垮他们的最后一根稻草。 Fortunately, we all have.,投资南京长江码头区 是一次千载难逢的 参与国家级建设的获益机会,我们希望投资者们相信,核心载体-白皮书,他们在什么情况下知道这些消息最有效？,他们嗅觉灵敏，触角广泛。人人都知道的机会对他们来说不叫机会，更无价值可言。所以，他们更需要小道消息，悄悄获得。比如在朋友的饭桌上，小圈子的聚会中，或某种限量入场的社交场所。,私密感 优先权 小众传播,投资大师午餐会,Lets Review Together In The End,这样一个国家背书的滨江旧城改造项目，需要共襄盛举，所以，找到合作方是第一步。 这样一块历时10年，规模400万余平米的土地，需要梦想注入，所以品牌需要大理想，长思量。,南京长江码头区，来日方长！ 今日，我们共起步！,THANKS!,