推广活动策划创意方案：2012年石家庄明清四合院营销推广提报.ppt

1、灵智顾问提报 明 清 四 合 院,山水资源竞争,资源型别墅市场代表：平山温塘温泉区、蟠龙湖风景区、龙凤湖风情区、早期西山山水资源区 城市型别墅市场代表：路劲蓝郡、春江花月 产品力别墅市场代表：原河名墅、美达西山御园、江南新城国墅、申能河心岛 品牌力别墅市场代表：恒大金碧天下 混合型社区市场代表：拉美风情国际城、百岛绿城（岳村改造）、水月林风（正定大孙村）、 海天地产西兆通改造、北高营旧城改造、瀚唐,别墅市场的本质变化,土地价值竞争,产品力竞争,河 心 岛申能地产/联排、双拼1.1万-1.6万，独栋1.6-2. 2万/VIP卡销售数量50-60张/推广力度较大 江南新城江南地产/联排、双拼1万-

2、1.1万/10个月50套房源尚余10余套/推广力度较低 原河名墅东方嘉园/联排、双拼、叠拼、大平层/1.2万-1.5万/一期销售房源约为90套，二期房源约为100套，三期销售房源约为80套，一二期均已销售完毕,北部城区的发展建设引导了别墅市场北延的现状，近郊高品质别墅成为社会高端人士必要的首选。 2012年后，近22000套别墅的存量，为别墅市场的激烈竞争预埋了伏笔。 差异化的逐渐减小，显示出了同质化的迹象。 建筑成本与广告宣传的高投入，就目前来看是别墅项目成功的基石。,产品力之间的同质化竞争,双核：指老城中心和正定新区中心 双轴：指城市南北向的创新服务轴 和东西向的滨河景观休闲轴 双带：指东

3、部产业带和西部生态带,石家庄中心城区范围图,项目特点,缺点,优点,互补,转化,运河岸边的行政别苑,【滹沱河】：定位项目所处周边的生态环境，相对弱化正定本身的历史沉淀。 【行 政】：区别于普通中高端纯居住别墅项目，提升产品本身的功能性诉求，弱化居住的实际意义，树立产品本身高端使用功能。 【别 苑】：院子是体现居住功能，而别苑则强调的是多种功能的使用技巧。置业者可将四合院看做为具有社会统筹功能的交际场所。在苑内，可居、可赏、可游、可玩,项目产品定位,项目推广定位,29位中国人物的明清四合院,【 29 】：明确产品的稀缺性。 【 中国人物】：浅层表现购买者的身份与地位，必须是具备一定社会身份的人才能

4、有资格与产品发生关系。 【明清四合院】：确立产品定位的明朗化，具备收藏价值、体验价值、观赏价值,项目推广名称,云 水 瑶,【云】：阴阳应象大论中，地气上为“云”，四合院建筑造型为低矮建筑，可更亲近的接受生活地气。阐述一种清雅、咸淡的生活状态；取历史名人赵云的名。 【水】：滹沱河沿岸的水岸意境。水为财，有水有财。 【瑶】：似玉的美石，泛指美玉。具有收藏把玩的意义。 例如：神话中昆仑山上的池名,西王母所住的地方;美池,多指宫苑中的池。 【云水瑶】：以一种富含想象力和高雅意境的空间语言，提升目标客群对产品的想象力和品质感。,用iPhone的结果论模式,项目调性判断,游戏,1+X方程式营销,市场分化,

5、游戏的人,游戏的生活,观念的诞生,物质第一位,物质与精神第一位,对居住豪宅的追求的向往，曾经的山水资源别墅为其首选,城市外部居住豪宅与城市内部高端住宅的共同拥有,精神第一位,固定居所与非固定消费范畴之间的统一化,观念的演变,对国际名牌服装、饰品的唯一性热爱到形成品牌消费观念,对异国文化的追捧,对当代社会的环境否定,对中国传统文化的并购,从消费简单物品到消费不动产，全部实现外逃,从服装文化到饮茶文化，从国际品牌到中式着装，从资源别墅到文化别墅,以明清、四合院文化作为系统整合的主要贯穿线索，强调目标消费群的窄众意识；强烈突出高调 姿态，低调传达的沟通境界，糅合目标消费群内心对【文化标签】的投入与热

6、衷，确立项目在以石家庄地区为核心、河北境内为总范围的独特产品消费力。,观念的确立,产品决定身份,身份决定地位,地位决定高度,高度决定境界,境界决定消费,明清 四合院,社会型财智群体,商政金融文,另类身份意识,修养重于生存,实现一郑千金 重视标签效应,1+X方程式营销,恒州南街项目地两侧暂缓建设临街商业，4-6月完成【宫苑式】环境营造，通过树木、雕塑、花海、游廊、音乐等形式营造皇家园林的意境。,外围意境营销将是未来客群亲临现场时首先接触到的体验之一，一切的真正营销将从此开始。,枯山水内庭院小而精致的私家景观藏古,枯山水内庭院是源于日本本土的缩微式园林景观，多见于小巧、静谧、深邃的庭院，枯山水并没

7、有水，是别致的干枯庭院山水景观。 主要特点:用山石和白砂为主体，用以象征自然界的各种景观。 枯山水的主要构成：石头、白沙、苔藓为主要材料。 以沙代海，以石头代山、岛屿以及船只，用绵软的白砂和形状各异、大小不等的石头来突出大自然和生命的主体，具有禅的简朴、枯高、自然、幽玄、脱俗等性格特征。它不单是一种表现艺术，更是一种象征的艺术和联想的艺术，对于修行者而言就是“一沙一世界”。 在其特有的环境气氛中，细细耙制的白砂石铺地、叠放有致的几尊石组，就能对人的心境产生神奇的力量。它同音乐、绘画、文学一样，可表达深沉的哲理，而其中的许多理念便来自禅宗道义，这也与古代大陆文化的传入息息相关。,枯山水代表作：京

8、都大德寺大仙院、龙安寺庭院、银阁寺庭院、本坊庭院、西芳寺庭院、桂离宫庭院等。,营造内环境,陈幼坚、邱德光、高文安等港、台著名室内空间设计家，为项目室内装修设计全套图纸,【 目的 】由内到外充斥明清文化与豪宅气息的相融合， 对石家庄市场形成强 而有力的冲击力。 【 基调 】中式风格、新中式风格、中西结合风格，简约而不失尊贵，大气而不繁琐。 【 效果 】 从室内空间的把握来看，通过专家的塑造，使空间得到最合理的运用，从而使整个室内效果空间卓越，明亮度适宜。 从 室内环境来看，通过考究的精致装饰，以精湛的手法显现出项目奢华感，进而烘托出项目的高端价值及浓郁的人文情怀 从风格来看，民族中式特色与现代尖

9、端时尚相融合，着重突出产品的优势。 从目标客群来看，室内环境的奢华达到室内室外的高度统一，强化视觉冲击力和示范作用。 从市场情况来看，石家庄市场上明清式的建筑基本没有，鲜明而又尊贵的外围环境加上奢华的室内环境必将为市场带来较强的冲击力，从而提高项目的知名度。,设计大师 笔触下深层次渲染的明清之美,【 对项目而言 】著名设计师的设计方案是吸引客群眼球的一种利器。 【 对产品而言 】大师设计下的层次感、美感不是一般设计师所能媲美，更加突出产品的庄重、豪华之感。 【 对市场而言 】石家庄的大小楼盘中，请著名设计师做室内设计可以说只有少数中的少数，从而为项目高端性冠上了一顶闪耀的光芒，也突出了开发商的

10、实力雄厚。,现场全境播放中国十大古典名曲,本项目所销售的产品基调决定了本案本质所具有的文化内涵，而单一性的内涵无法强调出产品与客户之间的沟通和共鸣，因此通过样板区外部声效、室内接待区声效、样板间内部声效，共同营造出一种可以穿射客户内心世界的声音效果，打击客户日常生活空间内的可延续性欣赏效果。,建立声效整合销售的 第一现场,现场全境播放中国十大古典名曲,聘请29位形象、气质、学识、学历俱佳的理财顾问，承担项目销售工作。,正规化销售的优势专业、严谨、正规、可信度高。 情景化销售的优势产品卖点突出，给客群意识形态的装扮空间更大，专业、氛围、非常规、剧场化情景销售。 专职化销售的优势实现真正地顾问式销

11、售服务，不再简单的售卖房子，而是通过专业化的沟通，在房地产领域、艺术领域、文化领域、消费领域与客户形成沟通，完成客户对产品的认知与肯定。 更精准的销售谋略同一个销售人员，认真的分析每套户型的优点，完全摒除产品劣势，实现完美化的销售分析。,古装绣女全程陪伴客户参观，解答客户针对项目情况所提出的问题。,重要节日，展示区内安排造型各异的绣女及场景环境，烘托优雅的产品意境。,场景设置：根据季节或节日的不同选择不同的中式造型服装春、夏、秋、冬 人员数量：6-8名 年龄要求：20-26岁之间 身高要求：男士裸高180以上 女士裸高170以上 位置安排：情景样板区场地 营销中心内部场地 样板间内场地,意境展

12、示现场之内，经常性设置中国古典音乐弹奏演员，创造环境艺术氛围。,以清新淡雅的百合花、兰花等陈列在项目示范区，淡淡的花香在示范区慢慢飘荡，配合文人雅士、大经儒商的优雅情操，实现项目内外品质的高度契合。,示范区的吧台设计，保留原有的饮品、水果等服务的同时还根据不同时令或是不同的营销活动，提供相对应的食物或是甜点，通过切合主题的活动推广，向客户传达了中国式建筑与中国传统美食的“形、色、香、味”。,购置一辆林肯或劳斯莱斯加长版贵宾汽车，作为客户邀约专用汽车。与客户约访参观时在石家庄世贸皇冠酒店门前停侯，迎接专属宾客。,一部影像 一种生活 一个传奇 一次首映,29位人物 与 29所明清别苑,活动时间：2

13、012年8月 人物选择：1-商界精英 2-虚拟中高层政界人士 3-省内著名书法家、音乐家及文化名仕 4-社会收藏界名流 拍摄地点：1-项目地样板示范区 2-项目地营销中心 3-收藏家及名流的家庭场所 4-正定南门古迹 5-滹沱河沿岸风景区内 拍摄时长：5-20分钟 场景设置：1-收藏话题；2-生活话题；3-商战话题；4-正定未来发展话题；5-文化话题,选择世贸皇冠酒店做市内主展示中心，只负责登记客户名称、电话，最后由置业顾问负责电话联络，安排客户到访时间及流程。 为了强化高端、窄众传播，建议在奔驰、宝马、雷克萨斯展场做阶段性展示，只登录客户资料。,无纸质销售道具，采用【360度幻影成像】、【空

14、气成像】、【幻影成像】、【全息交互屏幕】等技术，代替户型单页、楼书、折页。道具只保留一张名片。,【360度幻影成像】 ：360度幻影成像系统将三维画面悬浮在实景的半空中成像。,【 幻 影 成 像 】：幻影成像系统是基于“实物模型”和“立体幻影”的光学成像结合。,【 空 气 成 像 】：空气成像的一套投影系统包括一台投影机和一个空气屏幕系统，空气屏幕系统可以制造出由水蒸气形成的雾墙，采用背投技术将影像投映至几乎看不见的空气墙中，观看者看到的将会是漂浮在空气中的影像或影片。,【 全息交互屏幕 】：透明全息屏幕是采用了全息技术的新一代创新型背投屏幕，能提供空中动态显示，透明的显示效果允许观看者可以观

15、看屏幕上图象的同时还可以看穿屏幕，外观看起来就像一块透明玻璃，及具创新性。, 魔 镜 , 全息互动屏 ,中央电视台寻宝/走进古城正定,针对石家庄高层次文化客群，组织比较吸引人气的活动。 鉴宝大会的活动，目标针对性强，吸引力大。 寻求石家庄文化资源者们，组织民间鉴宝活动。 拉动大批的人气，提高项目的知名度。 让目标人群对项目产生更多的关注，从而使项目一鸣而红。,论宝鉴宝人气目标客群,时间：2012年10月1日-5日国庆期间 地点：石家庄桥东区 主推地点河北宾馆 备选地点国际大厦/世贸皇冠 参会人员：鉴宝专家、石家庄政府领导、正定政府领导、社会各界人士、省内相关行业专业人士、客户代表 活动主题：弘

16、扬民族文化 传承国风民俗 活动规模：全场约200人 配合媒体：省市电视台、广播电台、报纸、网络、出租车等, 接待中心形象展示 ,鉴于产品本身的稀少性、独特性及尊贵性特点和目标受众群身份、地位的特点，推广媒体摒弃受众较广的大众媒体，选择针对性强的窄众媒介。 户外广告： 京珠、石黄、青银、京昆高速广告塔，有车人士、商务人士、政务人士的专属媒体，属于高速路上被动输出的广告媒体，同时还具有较强的声势感。 报纸广告： 燕赵都市报河北发行量最大的报纸行业，遍布河北的每个城市、县城，也是各个企业征订量最大的报纸。 石家庄日报具有历史性的报纸，从创办之初便被政务人士、商务人士广泛通读，与本案目标客群相吻合，针对性较强。,推广媒介,推广媒介,品牌执行视觉展示,汇报完毕 2012.4,