推广活动策划创意方案：2012年合肥观澜华庭群商招商定位方案（初稿）.ppt

1、,前 言,首先感谢光明置业领导给我司这个机会，来一起参与观澜华庭商业项目的运作，我司会认真负责的从市场、环境、专业等角度出发，结合项目本身的特点，给出我司运作的建议，望贵司领导给予批评和指正。 观澜华庭项目是有合肥光明置业有限公司投资建设的项目，其物业主要有住宅和底商，项目位于合肥南紫云路与清潭路交叉口，背靠经济技术开发区；东依现代化滨湖新城，紧密连接未来省会政务文化区，省级金融服务平台中心 ，整个项目交付预计2014年交付，一期共8幢约1300户预计2013年12月交房使用。,合肥全智地产营销策划有限公司,一、项目状况 二、定位规划 三、招商策略 四、招商执行 五、经营管理,纲 要,合肥全智

2、地产营销策划有限公司,项目所处的区域是合肥市重点打造的新城市中心，是省政府鼎力打造的新城区滨湖区，这里将是合肥未来新形象的集中展示区，未来潜力无限。 项目地处紫云路和清潭路交口处东北角，其中紫云路是滨湖的主干道路。,合肥全智地产营销策划有限公司,区 位,项目状况,项目属于金源商圈内，其商业有万商百货、永辉超市、金源国际大酒店、9号公馆、车巢汽车城和滨湖世纪城周边底商等，总体量超过30万方。 项目周边无正规商业，除了滨湖前城的商业配套和附近的零散商家等基本再无商业。,合肥全智地产营销策划有限公司,商业环境,项目周边有滨湖前城、江淮六村、前城芒果墅、江淮汽车厂、文华阁、46中学、新年村、合肥学院和

3、回迁住宅等。 交通方便，项目紧邻主干道路，其中有18路和26路公交车经过项目旁边。,合肥全智地产营销策划有限公司,人 气,观澜华庭商业部分所在整个项目的南部和西南部，沿着滨湖的主干道紫云路，一期建设的正式商业部分，整个商业面积约19000平米； 从层数上分：一共有四层，负一层到第三层； 从楼栋来分：一栋是一体，从负一层至三层，十七栋和十八栋是一整体，从负一层至三层，其中负一层是连贯一栋、十七栋和十八栋； 沿紫云路一栋、十七栋和十八栋三幢住宅1-3层商业共计约10000平方，其中十七栋和十八栋约8000平方；一栋约2000平方； 负一层商业共8762平方，其中一栋约4903.2平方；十七栋和十八

4、栋约3858.9平方； 项目主打柱距7.8米，层高,合肥全智地产营销策划有限公司,物业条件,合肥全智地产营销策划有限公司,总 结,从区位看，虽然处在滨湖区域内，但是不属于滨湖发展的具体方向，滨 湖的方向是沿巢湖建立新城。 项目属于金源商圈，但离金源MALL有一定的距离，受其商业覆盖面的影响，项目的具体地位难度很大。 从商业环境看，周边基本没有什么商业，更不存在商业人流和氛围，商业基本集中于滨湖世纪城，被金源MALL一家垄断。 从人气上看，周边虽然有一定的常住和外来人口，但是其总量上很难支撑一个这么大底商商业集中区 项目东边小区和人流相对较多，但是因合安高速横跨紫云，受其影响导致人群很难转移到此

5、。 从物业自身上看，商业面积的组合相对不合理，负一层所占用的面积较大，而适合经商的地上面积相对较小，其商业体量又很难和金源相抗衡，,综上所述：项目周边消费市场不足，商业氛围欠缺，商业体量偏大，物业面积的组合不合理，商家资源不足，在这样一些相当不利的条件下， 哪里才是项目定位的方向？ 我们的出路在哪里？ 如何来实现成功的招商？ 。 如何很好的解决以上问题，是本案研究的方向，也就为项目的定位找到了出路！,合肥全智地产营销策划有限公司,总 结,合肥全智地产营销策划有限公司,SWOT分析,合肥全智地产营销策划有限公司,定位解析,项目定位必须遵循以下几大原则：,因地制宜（从四方面进行考虑，第一从消费市场

6、，第二从商家资源市场，第三从竞争市场，第四从政府未来规划） 适度超前（从以下几方面进行考虑，第一消费市场需要适度引导，第二商业形象需要适度提升，第三经营特色需要适度创新，第三考虑市场未来发展趋势） 全面竞争（由于项目体量原因，需要建立商业品牌形象与影响，以及考虑项目后期长期、持续、稳定经营的需要，所以项目必须引进主力业态，利用主力业态对其他零散商业业态的带动与影响提升项目的商业集群效应，参与金源商业全面竞争） 科学规划（必须分析项目物业的优势与劣势，将优质物业部分规划为形象最好、利润最高的商业业态与业种，将非优质物业部分规划为大众性消费、目的性消费或特色消费，以提高该部分物业人气与商业价值）,

7、定位规划,合肥全智地产营销策划有限公司,定位解析,项目定位必须遵循以下几大原则：,价格合理（不管怎样规划，项目始终都脱离不了现有周边大众流行性消费需求，所以在品牌选择及价格定位方面必须慎重，主要以大众流行品牌或成长性品牌为主，价格以满足80%以上主流消费市场的消费需求） 资源充足（必须考虑合肥和滨湖市场最大量的商家资源市场，必须考虑该部分商家所能接受的合作方式与合作条件，只有商家资源丰富且愿意进驻，项目招商才可能取得成功，经营才可能取得成功） 形象高端（大众流行MALL并非就做不出时尚商业的形象与特色，反之则更应注重对项目品牌形象的投入与维护，项目形象包括商品形象、价格形象、服务形象、外观形象

8、） 理念领先（必须利用国内知名主力商家的品牌形象及经营理念提升项目的经营理念，提升商家及消费市场对项目的认同与接受，形成忠诚度）,合肥全智地产营销策划有限公司,总体定位,根据上述思路，现对项目整体进行一下定位：,项目案名：观澜购物天地（GL shopping mall) 总体定位：观世澜城 摩行天下 规划定位：大众流行时尚百货+连锁品牌超市+休闲娱乐+餐饮商务为一体；,合肥全智地产营销策划有限公司,总体定位,经营定位：以“日常便利性、大众流行性消费”为主，以“流行时尚类、时尚前沿类”消费为辅； 市场定位：超市部分满足项目周边3公里全客层消费需求；百货部分满足滨湖18-40周岁“一站式大众流行性

9、”消费需求； 形象定位：观澜购物天地滨湖城市商业新型综合体！ 推广定位：一个Mall 万千感受 价格定位：50-300元/件单品 管理定位：统一规划、统一招商、统一管理、统一推广、统一形象、统一服务,合肥全智地产营销策划有限公司,业态规划,合肥全智地产营销策划有限公司,招商原则,二个重点： 重点引进合肥本土具有较强经营实力、成熟经营理念、良好市场经营前景、创新经营特色、高成长性、高知名度、质优价廉的百货类商业品牌； 重点引进著名商家、著名企业、著名品牌； 四个优先： 主力项目优先：对符合本项目总体商业规划与经营定位，且经营面积在100平米以上的主力商家实行优先签约； 著名品牌优先：对国际、国内

10、著名品牌商家实行优先签约； 独家经营优先：在本区域市场内独家经营之优势品牌优先签约； 特色项目优先：有显著经营特色之独特品牌优先签约；,观澜购物天地招商实行“两个重点、四个优先”的总招商原则具体为：,合肥全智地产营销策划有限公司,招商对象,所有符合商场规划与定位的各类品牌生产商、代理商、经销商、分销商、加盟商、厂家驻合肥办事处等；,所有合肥及周边地区之国内百货品牌生产商、代理商、经销商、分销商、加盟商； 热忱欢迎合肥本土具有较高知名度、美誉度、诚信度、市场经营状况良好、有较强经营实力、良好企业经营理念之百货类品牌生产商、代理商、经销商、分销商、加盟商积极商洽进驻！,合肥全智地产营销策划有限公司

11、,服务对象,本土市场：滨湖城区常住人口（城市居民、城市工薪阶层、时尚一族、工业园区职工、公务员、大学城教职人员、外来投资者、经商者、私营业主）；,合肥全智地产营销策划有限公司,招商范围,百货类：香水、化妆品、黄金珠宝、名表眼镜、皮鞋皮具、箱包、品牌男装、时尚女装、女性饰品、内衣、运动休闲、牛仔装、居家饰品、玩具礼品、文体用品；,生活类：咖啡西餐、糕点甜品、IT数码、连锁通讯、连锁药房、美容美发、鲜花礼品、移动/联通、银行邮政等； 主力商家类：超市、百货、餐饮、娱乐、休闲、IT数码、家电等,合肥全智地产营销策划有限公司,招商策略,1、主力商户招商,在进行招商时，应对主力商户、半主力商户采取优先招

12、商的策略。一方面，主力商户、半主力商店的招商谈判通常需要一个较长的时间，需要应付繁琐的拉锯式谈判。另一方面，不同的主力商户、半主力商店对商店的建筑规模、建筑结构会有不同的要求，提前招商确定主力商户、半主力商店，有利于项目的施工建设，避免建筑物以后的翻修改动，节省建设成本。因此，对项目的主力商户、半主力商店应优先招商，并在项目施工建设期间，就开展对主力商户、半主力商户的招商活动。,合肥全智地产营销策划有限公司,招商策略,2、品牌商户带动招商,大型知名品牌的主力商户可以为项目带来大量的商业人流，创造良好的商业氛围，从而增强其他商业经营的信心，促进项目的招商；而每个行业的龙头商家、品牌商家都是行业内

13、经营的典范和楷模，他们的行为活动对行业内其他商家的经营会产生较大的影响，对行业内其他商家具有重要的带动效应。 本案可以通过采取各种优惠措施，重点引入知名的主力商户、行业的品牌商户进场经营，以带动促进对其他商户的招商。在项目的招商广告宣传活动中，可以将引入的品牌商家作为一个重要的卖点信息，传达给其他的目标商户，以刺激其他目标商户的经营需求，促进项目的招商。,合肥全智地产营销策划有限公司,招商策略,3、广告招商,广告招商是指充分利用各种广告宣传媒体，将本案的特征、形象及市场机会等信息传达给目标商家，以促进项目的招商。广告招商可在较大程度上推动项目的招商进程，是获取目标商家信息、创造招商高潮的重要手

14、段。在公开招商时，为了推动项目的招商进程，创造招商的高潮，也可适当运用大众媒体进行广告招商活动。 招商广告宣传活动应主要针对目标商家来开展。有些项目在进行招商广告宣传活动时，针对性不强，盲目地运用大众媒体进行广告宣传活动，造成广告资源的大量浪费，其效果也不一定理想。招商广告的媒介有大众媒体、网络、招商手册、宣传单、招商现场等。在运用广告手段进行招商时，应调查分析目标商家的分布特点、行为习惯等。具有针对性地运用各种媒介进行广告宣传活动，如果目标商家的信息比较明确，则可尽量少用大众媒体，而主要运用网络、招商手册、宣传单等媒介向商家传达招商信息；如果目标商家的信息不明确，为了获取目标商家的信息，可适

15、当地运用大众媒体进行广告宣传活动。,合肥全智地产营销策划有限公司,招商策略,4、定向招商,定向招商是指招商人员主动上门与目标客户联系，向目标客户推荐项目，并说服其进场经营的招商方式。定向招商通常首先需要大量搜集商户的信息资料，然后选择确定适应本案经营需要的目标商户，再与之联系，说服其进场经营。项目的主力商户、重点商户一般都需要通过定向招商的方式才能将其引进项目经营，特别是主力商户，可能还需要一个较为漫长的招商谈判过程,合肥全智地产营销策划有限公司,5、发布会招商,招商策略,发布会招商是针对区域、专业市场招商常见招商策略。是指在某指定区域特定的业态，联系经营者进行招商信息、政策的发布会，推广市场

16、以达到招商的目的。,合肥全智地产营销策划有限公司,招商策略,6、品牌对接招商,品牌对接招商，是指利用上游渠道的品牌寻找下游代理商投资经营的招商策略。先确定上游品牌，再联系下游投资者。,合肥全智地产营销策划有限公司,7、优惠招商,招商策略,优惠招商是最常用的传统招商策略，是指在招商条件方面给予承租户适当的优惠，以降低承租户的经营风险，增强其经营信心，促进招商工作。招商条件优惠的措施有免租期、折扣租金、管理费优惠、送广告位等。对主力商户、重点商户、招商条件的优惠幅度要大，以吸引其进场经营。 优惠招商是一种“放水养鱼”形式的招商策略，在一定的环境条件下，其作用较为明显,合肥全智地产营销策划有限公司,

17、租金策略,租金考虑因素,周边物业租金状况：项目周边同类商业物业租金水平。 地理位置：即地段，指的是项目所在地的商业气氛和发展前景，地段也是决定商业物业价格的重要要素之一； 交通便利性：与交通主干道的距离，人员、车辆进出的便利性和可选择之交通工具的多元性，人员出入的快捷度。 昭示性：即项目的临街面，是否易于寻找、识别。 配套：市场配套能否满足经营商户功能需求（如仓库、展示中心等）。 商铺形式及面积：对商家而言是商铺是否合用，有无浪费、无效面积。 经营环境：市场内部的经营环境和市场外部的环境，客户到达市场购物是否感觉舒适。 停车位：车位是否充足、车辆出入方便性。 经营管理：经营管理公司是否专业，能

18、否使市场在激烈的市场竞争环境中立于不败之地。 开发商品牌：开发商是否有足够实力，是否有开发或经营同类物业的经验,合肥全智地产营销策划有限公司,招商工作总体安排,合肥全智地产营销策划有限公司,工作流程,一对一商家拜访， 确定目标品牌商家,招商人员进行项目介绍,招商部门,确定进驻意向,商家铺位要求初步洽谈,招商租控表,与商家进行租金水平洽谈,商家缴纳定金,与商家签订认租书,达成交易,达成租赁意向,缴纳铺位租金、保证金,签订租赁合同,进场装修,开业经营,合肥全智地产营销策划有限公司,经 营,合肥全智地产营销策划有限公司,管 理,合肥全智地产营销策划有限公司,经营管理原则,确定经营管理公司的主要功能,解析各职能部门之间的工作流程及其相互之间的协作配合,设置经营管理 公司的职能部门,合肥全智地产营销策划有限公司,功能确定,外部功能,外部功能,行政人事 财务核算,吸引人流，营造人气 招商租赁 营销推广 公共关系维护 信息支持 物流配送 物业管理,内部功能,合肥全智地产营销策划有限公司,部门设置,合肥全智地产营销策划有限公司,组织架构,经营管理公司,营销推广,物业管理,租务招商,后勤服务,公共关系,物流公司,经营管理,协会组织,财务、行政人事,策划部,广告公司,信息,物流,长期招商,商铺租赁,合肥全智地产营销策划有限公司,谢谢观赏,