推广活动策划创意方案:2012年甘肃兰州万达广场综合体项目有年度营销方案汇报-73p.ppt
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1、兰州万达广场投资有限公司 2012年7月10日,兰州万达广场2012年度营销方案汇报,第一部分:2011年2012年6月兰州房地产市场发展,第二部分:完成2012年三项销售指标的分析,第三部分:2012年推广计划,第四部分:2012年重大节点计划汇总,第五部分:2012年营销费用使用计划,第六部分:2012内部管理及其他,【第一部分】 2011年2012年6月兰州房地产市场发展,一、2011年市场宏观数据及政策分析、 2012年市场及当地政策趋势预测,兰州市GDP逐年增长。2011年GDP达到1360亿元。环比2010 年增长23.6%,增速为2003年以来最高。 但兰州在全国总GDP排名中仅
2、列103位,经济总量较低。与北方主要 城市相比,经济仍欠发达。,1、2011年市场宏观数据:,2011年北方主要城市GDP横向对比,结论:兰州经济总量低,发展缓慢。,2008-2010年,兰州土地供应逐年增加,成交率平均为0.8,证明供求双方对房地产行业整体看好,供需两旺。 2011年兰州一级市场的土地成成交率大幅回落,一方面原因是前两年供应量充足,供应土地未被完全消化,另一方面开发商拿地开始减缓,对后期房地产行业发展持谨慎态度。 2012年上半年,兰州市土地供应稀缺。预计到12年下半年,主城区土地供应依然紧张。,近四年兰州土地供求情况,从近三年兰州商品房供求情况可以看出,平均每年商品房供应面
3、积约105万,平均年销售面积约90万。12年下半年,将有多个大型住宅项目集中入市,供应、成交量会同比放大。住宅市场竞争将异常激烈。 【兰州写字楼及商铺供应量小,无相应统计数据。】,近四年兰州住宅 供求情况及成交均价对比,结论:兰州房地产市场容量小,成交量稳定,12年下半年竞争异常激烈。,北方主要城市 商品房成交量对比(万),在有限的规模中抢市场、同时创造需求,2、2012年下半年政策分析,兰州户籍(家庭)仅能购买2套住房;子女(单身)年满18周岁,可再购买2套住房。 购买第三套不办理网签、产权证,第二(次)住房贷款首付款60%,利率上浮10%,兰州已获得物价局审批的住宅 最高价9800元/,限
4、购,限贷,限价,兰州市户籍以外一户家庭,只能购买一套住房(须出具连续2年纳税或社保证明),下半年兰州市三限政策预计将持续 兰州项目营销团队将把突破限价政策,作为一项工作重点;组织市级领导专项会议,积极协调各部门,突破价格限制,为豪宅销售,做好充分准备。,兰州市2012年商品房供应量预计约120万,总量较2011年持平。重点是下半年预计将有100万住宅集中入市,为历年罕见。主要原因是在上半年很多开发商持观望态度,捂盘待售。 住宅供应面积为100万,占比83%,较上年增加20万 办公供应面积为15万,占比14%,较上年增加15万 商业供应面积为5万,占比3%,较上年增加3万 由于主城区可开发土地面
5、临枯竭,各大开发坚持不降价,主城区价格将稳中缓慢上涨。安宁、西站板块由于开发土地量大,12年入市项目多,价格依然会保持稳定。,3、2012年下半年市场预测,兰州房地产市场主要以住宅产品为主,3、2012年下半年市场预测,二、主要竞品2012年销售情况 及2012年下半年竞争形势分析,主要竞品分析,天庆格林小镇 代表兰州住宅产品开发的最高水平,住宅,由于兰州没有在售豪宅项目,所以分析最具代表性的产品,兰州住宅市场 兰州住宅市场依然以普宅供应为主,市场200以上产品供应量稀缺; 2012年上半年各主力楼盘均为存量去化; 总结:普通住宅销售平缓,市场不温不火。,住宅典型项目横向分析,面积段,近3年,
6、兰州市商品住宅成交各户型中,60-100户型最受欢迎,占总成交面积的47%,主要是刚性需求为主。 超过200的大户型产品3年总销量仅361套,成交大于供给,市场有一定需求,但需求量较少,此类市场未被充分挖掘。 随总成交量下降影响,各户型区间产品降幅明显,其中160以上产品降幅明显,舒适性产品受政策调控影响较大。,住宅成交面积横向分析,住宅市场环境 兰州住宅产品占市场总量90%,年成交量约80万,市场容量小。,项目豪宅营销难点 兰州没有豪宅传统。兰州历史仅有2个豪宅项目,市场对豪宅产品缺乏认识。 单价贵,总价高。兰州高端住宅平均成交价0.9万元/,万达公馆预计售价1.6万元/,毛坯产品溢价率45
7、%【(1.6-0.3-0.9)/0.9】;产品总价区间350万380万450万。 超高层。兰州没有超高层住宅,类似产品市场接受度不确定。 开盘无工地形象,交房时间晚。豪宅开盘时,项目仅有酒店达到正负零,工程形象力弱。交房15年6月,客户等待时间长达3年。 三限政策。限购、限贷、现价。,项目豪宅产品营销分析,对策 树立信心。豪宅市场空白、是挑战、更是机会。从其他城市万达公馆的营销来看,都是当地空白豪宅市场的先行者,一系列成功营销,证明市场未被充分挖掘,潜力巨大。万达公馆多个城市的成功经验,奠定了兰州项目成功营销的信心。 产品细节。根据豪宅产品模版,结合兰州实际情况,微调产品,在确保豪宅品质的同时
8、,满足地区客户购房习惯,合理控制总价、价格区间;精装风格符合产品调性和客户审美观。 找准客户。对区域客户进行细致分析,推广有的放矢,渠道活动行之有效。 标准动作。严格执行集团豪宅推广标准,树立“万达公馆,兰州顶级豪宅”的市场地位,“万达公馆,层峰生活、领袖之选”的圈层生活理念,“万达公馆”稳健资产配置,多重利益点灌输,让客户认同产品、认可价格、形成购买、主动传播。 决战现场。从客户进入售楼处,进行光影沙盘、售楼处空间震慑、样板间风格洗礼等系列灌输洗脑。通过“万达会”等活动准确装户;通过开盘活动,现场挤压,决战现场。 及早入手,积极突破现价政策。做好征信、二套房查询工作,发现问题提前解决。,项目
9、豪宅产品营销分析,写字楼,主要竞品分析,IBC中海国际 代表兰州写字楼产品开发的最高水平,写字楼市场环境 兰州地产10年,仅推出10栋甲级写字楼。区域经济欠发达,高端客户多为自建写字楼,市场没有投资写字楼的传统。 12年开工的城市综合体项目多达5个,未来1年,主城区可能入市的写字楼产品高达60万,对策 树立信心。同样面对市场空白,万达广场的向心力,万达写字楼的产品力,是营销成功的信心保证。 产品细节。细致微调产品,满足大客户、投资客户的购买习惯。 找准客户。写字楼产品是12年营销重中之重,客户定位准确,不仅有助于写字楼产品快速去化,更能促进、带动豪宅客户来访。 推广、活动并行。高调推广造势,通
10、过系列高端活动吸引客户主动参加。 主动出击。对半层、整层【1500万3000万】级产品的写字楼大客户,主动营销,重点突破。强调写字楼投资概念,“像卖商铺一样卖写字楼”,准确装户、现场挤压,促进投资型客户购买。,项目写字楼营销难点 开盘无工地形象,交房时间晚。开盘时,项目仅有酒店达到正负零,工程形象力弱。 开盘销售65%,,项目写字楼产品营销分析,写字楼12年竞争形式,万达,5.7公里,本案,河北板块,雁滩板块,主城区板块,西站板块,安宁板块,亚太国际公馆 底商 1F:40000; 2F30000,中广尚城 底商 -1F:24000; 1F30000,在售项目,仁恒美林郡 底商 1F:36000
11、; 一拖二:2.6万,兰州在售商业项目最大特征是少,原因是主城区房地产开发项目极少,部分开发商(天庆格林)将商铺自持,部分开发商推迟商铺入市时间(如北新时代),造成市场供应减少; 主要在售项目集中在非商业核心区的板块,以住宅底商产品为主; 销售均价在25000-35000元/之间。一拖二类型商铺售价26000元/。,地下步行街,使用权 -1F:20000,商铺,主要竞品分析,本案,河北板块,雁滩板块,主城区板块,西站板块,安宁板块,中广西苑华府 1F33000,甘南路 1F33000,草场街 临街底商15000,铁路局 1F15000,雁滩小区 1F25000,天庆嘉园 1F30000,秦安路
12、 1F33000,东瓯逸景 1F30000,永昌北路 1F35000,费家营 临街底商15000,五泉下广场1F23000,商铺二级市场,由于商铺一级市场供应有限,为全面反映兰州市商铺整体价格情况,调研了部分二级市场商铺价格; 主城区核心商业街二手一层临街商铺均价33000元/平米。,商铺市场环境 兰州自古无商铺。兰州在售商业项目最大特征是少,原因是主城区房地产开发项目极少,部分开发商(天庆格林)将商铺自持,部分开发商推迟商铺入市时间(如北新时代),造成市场供应减少,对策 推广造势。“卖商铺就是卖品牌、卖综合体价值”,通过密集推广,树立万达品牌、万达广场城市综合体区域中心的市场地位。通过区域炒
13、作、价值投资论坛,阐述万达商铺价值所在。 依托项目5A写字楼、超五星酒店、奢装豪宅,营造“万达金街、黄河外滩第一街”的市场地位,潜意识灌输“城市奢华步行街”概念、增强客户价格承受力,项目商铺营销难点 闻所未闻。兰州客户没见过万达的户外步行街产品,不知道这种商铺产品的价值、潜力。并对一拖二产品抗性较大。 单价5万。兰州商业核心区临街行业“底商”均价3.5万/平米,单价5万的产品无疑是兰州天价商铺。,项目商铺产品营销分析,万达,5.7公里,商铺12年竞争形式,三、2012年销售准备工作,7.6 奠基,广告 公司,工地 围挡,8.18 售楼处开放,9.15 样板间开放,10.1 开盘,软装,已完成工
14、作,物料 设计,现场 包装,宣传 物料,宣传片,宣传 物料,正在进行工作,热线 电话,人员 培训,广告 设计,软装,【预售证】,【蓄客】,价格策略,即将启动的工作,开盘方案,【沙盘】,测绘,四证,房管局,物价局,户外 选址,现场 包装,销售准备,临时 接待处,四、对2012年目标客群进行描述、预测及评估,兰州万达广场商铺目标客户: 来源地: 兰州市区 职业特征:主要为私企老板、在城东经营建材和服装批发的浙商、闽商个体经商者 价值取向:有较强的经济实力,有敏锐的投资眼光,热衷投资和自营 置业关注:地段潜力、产品尺度、商业形象;对开发商实力较看重 兰州万达广场写字楼目标客户: 来源地: 兰州市区、
15、甘肃各地区大型机构、外省计划进入兰州的企事业单位 行业特征:银行、保险、证券、金融相关(金融租赁、投资、信托)、房地产、矿业、商贸 企业特征:大型国有企业、政府机构、知名民企、中小投资者 置业关注:产品形象、产品品质、地段优势、产品品牌 兰州万达广场豪宅目标客户: 来源地: 兰州市区、甘肃各地县 职业特征:矿产、房地产、基建、钢铁、商贸(以服装、农产品、建材为主)、工业、服务业(酒店、餐饮、 娱乐)、各行业领袖及高端自由职业者 价值取向:有较强的经济实力,希望获得更舒适的居住体验,希望拥有能彰显身份的住宅 置业关注:地段潜力、产品品质、开发商品牌、物业彰显性,根据兰州项目定位报告,怎样寻找到既
16、定的目标客户? 1、舆论热点 2、高端形象 3、区域拓展 4、渠道营销,通过高端形象展示,树立万达广场“城市地标”的高端形象 万达公馆,西北顶级豪宅的市场地位 通过事件营销,制造容易传递的话题,加大口碑营销力度。,重点突破。针对写字楼产品,主动营销区域大客户,如金融、石油、制造等行业。 渠道突破。通过和政府主管机关合办相关会议,组织高水准、客户愿意主动参与的论坛等渠道活动,将重点行业客户(资源类、房地产、建筑、制造)、商会客户一网打尽。,区域拓展,渠道营销,连横。积极开拓河西地区、青海地区的客户,把影响力做到全省范围。 合纵。积极拓展陇南、陇东资源型客户。 拓展方案:组织“甘肃发展论坛”主题论
17、坛活动,以升级政府出面邀请地区政府领导集中徽学习,建立联系。借万达巡展机会,由地区政府领导推荐当地大型企业主,营销团队主动出击,逐城突破。,高端形象,【第二部分】 完成2012年三项销售指标的分析,一、关于签约指标的完成路径,一、关于签约指标的完成路径,10月1日室外步行街开盘 可售面积:约11700 决策文件均价:5万/ 销售总价:约5.8亿 年度签约目标:82%(4.3亿),11月18日写字楼开盘 可售面积:约70900 决策文件均价:1.5万元/ 销售总价:约10 亿 年度签约目标:63%(6.35亿),10月28日豪宅1、2、3#楼开盘 可售面积:118160 决策文件均价:1.6万元
18、/ 销售总价:约19亿 年度签约目标:22%(4.35亿),4、2012完成签约指标的任务分解,兰州项目2012年度销售任务集中在第四季度,前期通过海量蓄客,集中开盘,确保销售成功; 同时各项签约准备工作提前准备,如银行征信、第三套房查询等工作,使签约工作顺利进行。,5、2012完成回款指标的任务分解,四:完成2012年签约、回款指标的重点、难点、基本策略,1、完成2012年签约指标的 重点:2012年总签约任务15亿,写字楼产品占6.35亿,占当年签约总量42% 难点:写字楼11月开盘,必须销售65%; 在地方三限政策下,豪宅当年要完成160套 基本策略:由于写字楼是本年营销重点,通过重点突
19、破政府、金融渠道完成写字楼大客户签约; 通过写字楼成交高端大客户,推荐和影响写字楼散客、豪宅客户 提前做好第二套房查证工作,信贷查询工作,及早发现问题,找到解决方法,提高签约率。,2、完成2012年回款指标的 重点:2012年总回款任务6亿,商铺产品占当年回款总量50%,写字楼产品占当年回款总量30% 难点:商铺、豪宅开盘,临近年底,各银行审贷停止、停止放款,造成回款渠道受局限 基本策略:商铺客户全额付款、或高比例现金首付客户,有选房优惠,如序列、位置等,增加现金付款比例; 豪宅客户通过价格折扣策略,引导客户提高首付比例,或一次性付款,第三部分:2012年推广计划,推广是基于市场、客户、产品的
20、延伸 ,了解项目 万达品牌少数进入兰州的全国顶级品牌开发商(其他开品牌发商包括中海、恒大、红星美凯龙、阳光城、世纪金源)。 核心地段位于兰州市主城区、城市中轴景观大道。兰州主城区最后的核心领地。 第三代城市综合体兰州唯一城市综合体,整体提升城市形象。 城市地标写字楼高180m,城市天际线建筑(2017年前兰州第一高层:甘肃电力调度通讯楼188m)。 高端配套万达大商业,兰州唯一室内步行街,全新购物体验; 兰州唯一超五星酒店,(2015年前兰州五星级酒店仅有:甘肃电力皇冠假日酒店157m)。 城市豪宅兰州绝无仅有的157m,殿堂级精装城市豪宅。 产品 商铺、写字楼、豪宅,投资门槛180万(120
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