推广活动策划创意方案：2012年07月长春保利拉菲公馆开盘前营销策略执行案.ppt

1、推荐理由 这个方案主要解决拉菲公馆项目开盘前的推广、包装、活动三个层面的问题。在推广方面、包装方面做得比较细化，对一些项目的推广思路有一定借鉴意义。,保利拉菲公馆 开盘前营销策略执行案 2012年07月 保利代理,首期开盘销售目标：4个亿,一期项目情况：5万平米左右，360套多层洋房产品 开盘时期：9月底10月初 蓄客期：3个月 组团销售时间：3个月，基本去化完毕 为了达到这一目标，需要积累客户9000组左右,确定一个目标：,时间紧 任务重,如何实现这一目标？,三步走 线上推广层面 活动配合层面 气质提升层面,一、线上推广层面,在正式铺排项目的推广之前，我们还需要厘定一下基本问题： 前期，经过

2、多轮沟通 我们对项目的定位语已基本达成共识 但对项目的推广语始终没有定论 思考：保利拉菲公馆最独特的精神内涵到底是什么？,关键词：一汽,1953年，中国第一汽车集团公司在长春成立，从此中国汽车工业在这里开始起步。 1956年，在长春第一汽车制造厂崭新的总装线上，被毛主席命名为“解放”牌的第一辆汽车试制成功，这结束了中国不能批量制造汽车的历史。 1958年，新中国第一辆小轿车的诞生。 2005年，成立了全国唯一一个以汽车产业为核心的 开发区。 ,这一切，不仅是汽车厂的历史，更是这个区域不可磨灭的荣耀。,关键词：保利,1992年成立，2006年上市，央企背景，一级开发资质 中国央企房地产综合实力第

3、一名 中国央企房地产品牌价值第一名 中国房地产上市公司综合价值第一名 中国房地产领航品牌 中国地产蓝筹股 ,和一汽一样，保利地产发展史也是一部荣耀的绽放历。 保利，已不仅是一个地产商，更是一个充满品质感、荣耀感的品牌代名词。,关键词：拉菲,法国波尔多的拉菲酒庄，是世界上最出名的酒庄； 拉菲也是目前世界上最贵的一瓶葡萄酒的纪录保持者。 经过近700年的历史演变 拉菲，已经由最初的一种普通红酒 成为现在的一种奢侈品，一种身份的象征。,其实，拉菲本身就是一种荣耀。,关键词：公馆,公馆，起源于中国，兴盛于西欧。 在西方，公馆指的是皇室贵族的离宫别馆，是独立于皇室之外的宫殿。 同时，公馆是一种地位和身份

4、的象征。 如今，公馆一般被引申为高端的欧式风情大宅。,公馆，是建筑形态，更一种生活方式。 这种生活，充满贵族范儿和荣耀感。,项目核心精神内涵荣耀。,【一汽】是长春这座城市的荣耀 【保利】是极具荣耀感央企地产领袖 而【拉菲】和【公馆】则是我们为了犒赏这座汽车城 和 城里的人 打造一座全新的 荣耀之城！,因此，此次提案 我们坚持上次我们提出的SLOGAN：,犒赏一座城市的荣耀,形象概念的形成，是为了更好地付诸行动！,第一步 如何实现品牌和项目的落地？,主要形式：【软文炒作】和【硬广宣传】双线并行 周期：持续4-5周,软文篇,思考：如何实现品牌在区域的“软”着陆？,我们是需要将品牌直接强势落地？ 还

5、是需要一个着陆的过程？,分析： 强势落地，能节省时间，落地迅速，但客户接受难度大，缺乏认知过程。 逐步落地，虽然需要一定的时间，但能够更好地和目标客群沟通。,因此，我们建议通过【区域品牌项目】的逐步扩散法 实现品牌在区域的落地！,关注保利拉菲公馆系列报道一,半个多世纪的汽车厂，60万汽车人 是时候改变生活了！,小标题1： 从1953到2012，汽车厂半个多世纪的辉煌。 小标题2： 从荣耀到衰旧，54个俄式“小红楼”街区的兴衰演变。 小标题3： 改变！60万新时代汽车人需要怎样的生活？,关注保利拉菲公馆系列报道二,央企地产航母，中国汽车摇篮 一场历史性的对话！,小标题1： 60年汽车厂荣耀全城，

6、60万车城人居亟需提升！ 小标题2： 央企地产旗舰首进车城，高调布局大西部。 小标题3： 当央企地产遇上汽车国度，一场等待了20年的对话！,关注保利拉菲公馆系列报道三,为一座城市的荣耀而来 汽车厂，保利来了！,小标题1： 央企地产发力西城，60年汽车厂迎来华丽转身。 小标题2： 从旧式小红楼到法派公馆，一场居住革命即将上演！ 小标题3： 保利地产以拉菲之名，犒赏专属这座城市的荣耀。,硬广篇,思考1：通过硬广起势，我们要达到哪些目的？,是把项目名称和基本特征宣传出去就OK了吗？ 当然不是！,高调强势亮相，引起关注！ 树立项目的高端调性 传递项目的物理特性 传递项目独特的精神内涵 让目标客户引起共

7、鸣！,五大目的 缺一不可,思考2：围绕SLOGAN，起势硬广说什么？,怎样将【犒赏一座城市的荣耀】演绎开来？,荣耀,保利,品牌,软文为主,一汽,城市,硬广为主,拉菲,圈层,硬广为主,公馆,身份,硬广为主,法派,生活,硬广为主,起势硬广：第一篇,为一座城市的荣耀而来,思考： 首先以“城市篇”开篇 画面采用一汽最典型的形象 也是凝聚一汽荣耀的象征 通过项目与区位对位 将项目形象高调落位区域,起势硬广：第二篇,以拉菲之名 犒赏一个圈层的荣耀,思考： 以拉菲对位圈层 图片采用拉菲酒窖的背景 树立项目的高端调性 厘定项目的高端客群 同时再次强化拉菲的案名,起势硬广：第三篇,以公馆之名 犒赏一种身份的荣耀

8、,思考： 以公馆对位身份 图片用一法国贵族在公馆大宅中的背影 彰显了项目公馆的定位 同时通过人物的对位关系 再次强化圈层的高端身份,起势硬广：第四篇,以法式之名 犒赏一种生活的荣耀,思考： 以法式对位生活 图片用法国凡尔赛宫的恢弘园林 体现项目的法式风格 更是对未来生活的一种描摹 同时，此篇较前几偏实 也起到和下阶段过度的作用,硬广集合效果,硬广第2套版式示意,1.,2.,3.,4.,其他配合渠道篇,户外：一汽顶楼铺装,主释放信息：为一座城市的荣耀而来,围挡更新：西环城路临街围挡,主要释放信息： 项目定位语车城政中央法派领尊公馆 项目推广语犒赏一座城市的荣耀 项目产品信息80-150平米法派华

9、宅即将荣耀上市 其他价值点释放建筑、园林、生活系统等,网络出街：搜房、购房、一汽集团内部网,主要释放信息： 搜房网车城政中央法派领尊公馆、犒赏一座城市的荣耀、 80-150平米法派华宅即将荣耀上市 搜房网车城政中央法派领尊公馆、犒赏一座城市的荣耀、 80-150平米法派华宅即将荣耀上市 一汽集团内部网为一座城市的荣耀而来、 80-150平米法派华宅即将荣耀上市,灯杆：创业大街【春城大街安庆路路段】,主释放信息： 保利拉菲公馆为一座城市的荣耀而来； 保利拉菲公馆车城政中央，法派领尊公馆,东风大街【春城大街奔驰路路段】,第二步 如何实现项目产品的落地？,主要形式：【硬广宣传】为主，【软文解读】为辅

10、 周期：持续6-8周,硬广篇,思考：项目的卖点很多，这阶段到底该说什么？,找到项目最独特的、最具备价值的卖点： 央企品牌（前期已说） 核心地段 洋房建筑 法式园林 户型设计,解读硬广：第一篇,不是所有的地脉都能彰显荣耀,诉求： 重点阐释项目的区位价值 凸显项目的地段稀缺性 画面采用巴黎中央区的鸟瞰图 对位到本案的核心区位 同时从本篇开始 着重释放项目产品信息,解读硬广：第二篇,不是所有的建筑都能匹配荣耀,诉求： 重点阐释项目的建筑价值 即法式建筑风格高贵性 和多层退台洋房的稀缺性 画面用实景洋房 体现项目建筑的质感,解读硬广：第三篇,不是所有的园林都能演绎荣耀,诉求： 重点阐释项目的法式园林

11、画面中通过雕塑、叠水、树木的组合 形成对法式宫廷园林的直观认知,解读硬广：第四篇,不是所有的空间都能承载荣耀,诉求： 重点阐释项目的户型设计 画面以法式风情的室内样板间为主 凸显户型的尺度、开阔 同时也是对法式高端场景的营造,硬广集合效果,开盘篇,为荣耀干杯！ 9月30日 盛大开盘,软文篇,保利拉菲公馆项目解读系列报道一,以荣耀之名 献礼一汽60周年 保利拉菲公馆 启幕车城人居新篇章,【思路】 从大的角度着手，以荣耀对位一汽60周年 吸引目标客群眼球，进而全面解读项目,保利拉菲公馆项目解读系列报道二,有一种荣耀 与生俱来 解读保利拉菲公馆缘何红动车城？,【思路】 营造项目备受关注的氛围 进而通

12、过关注，解读项目受关注的原因,保利拉菲公馆项目解读系列报道三,600天的等待 车城人居意味深长的一步 保利拉菲公馆5大价值成就一汽人居标杆,【思路】 梳理项目对车城人居提升的意义 全面的卖点解读,保利拉菲公馆项目解读系列报道四,拉菲尊启 一馆倾城 保利拉菲公馆即将荣耀开盘,【思路】 项目的开盘倒计时稿，再次深化项目产品价值 从而达到最后的冲筹,其他配合渠道篇,户外：一汽顶楼更新,主释放信息：保利拉菲公馆，80-150平米3-7层电梯洋房，即将荣耀上市,灯杆：创业大街【春城大街安庆路路段】,主释放信息： 保利拉菲公馆80-150平米多层电梯退台洋房； 保利拉菲公馆车城政中央，法派领尊公馆,东风大

13、街【春城大街奔驰路路段】,网络出街：搜房、购房、一汽集团内部网,主要释放信息： 搜房网保利拉菲公馆、 80-150平米多层电梯退台洋房、登记即可领取99折犒赏优惠（外展点） 搜房网保利拉菲公馆、 80-150平米多层电梯退台洋房、登记即可领取99折犒赏优惠（外展点） 一汽集团内部网保利拉菲公馆、 80-150平米多层电梯退台洋房、登记即可领取99折犒赏优惠（外展点）,二、活动配合层面,这里的活动分为两类： 1、常规营销节点动作（外展点、售楼处、示范区、样板间开放） 2、提升项目关注度活动（提升项目知名度、积累人气）,A、常规营销节点动作,拉菲启幕拉菲外展点盛大开放,营销动作（1）,本案的第一次

14、优惠释放 第一次进行客户海选,建议地点：花园酒店一楼大堂 建议时间：7月22日 活动内容： 邀请老客户到达现场品鉴沙盘。 开展全城登记99折优惠活动。 活动配合： 西新区、高新区资源客户短信群发 线上附带释放开放信息,物料准备： 户型折页及手拎带、楼书 形象宣传片（DVD光碟） 沙盘模型、区位模型,建议时间： 9月中下旬 活动内容： 现场邀请各界领导、媒体及前期预约客户到达现场。 以拉菲酒为主题，通过诗朗诵、致发言辞、规划讲解及沙盘展示为串接点。 现场举办拉菲酒会，烘托气氛 现场邀请活动公司准备暖场活动。 说明：关于售楼处、样板房包装后面有专门撰写,拉菲鉴赏拉菲售楼处、示范区、样板间盛大开放,

15、营销动作（2）,B、提升项目关注度活动,P.S:我们先简单计算一下客户的购买能力：,140-150平米的多层洋房 以回收总价在120万计算 首套房，首付36万，月还款7093元 二套房计算，首付72万，月还款4325元,以月供不超过工资的40%计算，则月薪在1.1万1.8万之上 年薪在1422万之上,思考：【头回客】应有怎样的购买能力？,P.S:好了，我们知道我们的目标客群的收入底线了！14-22万年薪起！ 我们再看一下区域的中高层收入：,一汽集团主管及以上级别比例：,数据来源：一汽集团人力资源部,这样看来，我们的目标客群有15567人打底！ 以购房者占据常态人口比例的3%计算，则我们的首期3

16、60套洋房的潜在客群为467组。,PS:7.2/230=3%,审视区域的中高层收入，基本全部符合要求,精准定位360个【头回客】,一汽集团主管及以上级别,“裂变式营销”,美国著名咨询公司研究得出，一位获得良好产品和满意服务的“头回客”，不仅自己会成为 “回头客”，还有可能为公司带来1520位潜在顾客。这就是：,裂变式营销成功之道在于：找到引爆裂变的头回客！ 同样，这也是我们一期开盘前必须解决的核心问题： 锁定核心客群，做好基本功，辅助客群数量多多益善； 后期，以核心客群裂变撬动项目后续3期的销售。,以首批客户360组计算 即X=360,裂变式营销的结果,这个【头回客】应具备以下几点：,有偶像气

17、质有话题炒作触动中高层可形成裂变,人尽皆知,有传奇色彩,受中高层重视,有群众号召作用,我们希望通过他的影响力，吸引整个客群的全面关注，同时可以借助话题炒作，在群众中产生号召力，最后形成项目客户积累的裂变。,首先，我们应该找到【头回客】中的一个最具代表性的人物,不是这样的大众明星，是一个真正的【大众】明星,他参加工作16年，一直在一汽-大众焊装车间一线工作。 他发明制作了钣金整修工具40余种2000余件，提炼出123种钣金修复方法，创造了“王洪军轿车钣金快速修复法”，培养和带出了一支200多人的高技能钣金整修队伍。 近5年来，他的维修法和维修工具为企业创造经济效益3400多万元。 2003年，获

18、得一汽集团“五一”劳动奖章；2005年，获得长春市劳模、吉林省“五一”劳动奖章、全国机械行业“技能大师”、全国机械工业技术创新“十佳能手”和全国技术“能手”等荣誉称号；2006年，获得全国“五一”劳动奖章。 2009年3月5日，他当选为十一届全国人大代表。,我们带你认识一个【他】,他叫【王洪军】,他是一汽-大众所有员工的偶像；他是一汽-大众近20年的骄傲； 他的影响力，覆盖了整个一汽集团！ 他实现了为中国汽车领域提供了匹配世界专家水平的可能！ 他是先进思想的代言人，他是创新力的代言人， 他更是一汽的代言人！,思考：通过王洪军，实现一次厂区内的裂变反应！,开启荣耀之旅,活动1,保利拉菲公馆签约王

19、洪军形象代言暨产品价值发布会,活动思路,活动时间建议：7月中下旬，伴随项目形象亮相和外展点的启动 活动地点建议：一汽会堂 活动亮点： 以王洪军作为媒体炒作引爆点 以产品发布会启动项目 用王洪军的形象带动项目形象,活动构成 被犒赏人：王洪军 邀请领导层：一汽集团副总、一汽大众总经理； 主体活动人群：一汽大众员工、一汽其他员工、项目关注客群； 活动释放信息：3-7层洋房产品的品鉴 配合活动：现场歌唱表演（邀请蔡国庆、陈志强），为人物献歌；,现场预热,一汽荣耀介绍,邀请一汽领导讲话,王洪军受奖及发言,蔡国庆献歌一曲,优惠信息释放,保利品牌及项目介绍,受奖嘉宾宣传片播放,一汽大众歌手献歌,思考： 为了

20、达到我们的销售目标 仅仅依靠一个人物的影响力还是远远不够的 我们还需要长期的、持续的的影响过程 因此，我们还需要借助一个活动 既可以很好的宣传品牌文化和项目气质 又能广泛吸纳目标客群的关注,保利地产 走巷中国,活动2,寻找长春最美的街区记忆,活动构成,1、走巷采风采的是风，派的是DM单,2、摄影大赛评的是奖，给的是优惠券,3、街区回忆录拍的是街区电影，讲的都是拉菲的好,活动目的,精神层面走遍一汽所有的老街区，引发汽车常人情感的共鸣 物理层面以活动为噱头，通过DM派单及优惠券等形式延展和绑定客群,1）搭建网络平台 开通总部平台长春地区页面； 开通长春保利拉菲公馆官方微博； 2）活动启动发布方式

21、考虑发布会成本过高，可考虑在以下几个方面进行线上宣传： 线上报广宣传下压条形式（也可以可考虑“二维码”形式） 报纸新闻、软文炒作； 搜房、购房网等开辟专栏新闻炒作； 在保利地产长春公司各官方微博发布； 邀请一汽集团官方微博参与； 外展点X展架及海报发布,活动准备工作,走巷采风（8-9月）,探访一汽街区的古今,百人走巷活动（百人派单活动）,每一座城市，都有一段关于街区的记忆。它们，总是一如往昔的恬淡与安适，宛若一幅天然而成的人文画卷，默默沉寂在喧嚣浮华的都市里。请带上相机，加入百人志愿者团队，骑行穿梭于散发着古老气息的绵长街区，一起探访关于街区的前世与今生。,活动目的：借走巷活动，直接向区域客群

22、传递品牌及项目信息。 活动吸引点：填写登记表，就可以参加抽奖。合计5人，每人500元超市购物卡。,寻巷长春最美的街区记忆,摄影大赛（8月-9月，9月中旬评奖）,活动目的：扩大项目影响力，并能引起客户长期关注，同时促进网络信息的传递。 参与方式：关注“长春保利拉菲公馆官博”，同时5位好友，并上传个人作品，即可参加本次活动。 活动吸引点：5000-20000元不等的置业金优惠及实物奖励。,一砖一瓦，古朴深邃，一言一行，铅华不染，用一个镜头、一段笔墨、记录下木雕的门、窗、倚栏背后的人文景观、民俗风情、旅游文化，用照片与文字，告诉世人，哪里才是你心中长春最美的街区？,街区回忆录（8-9月，制作宣传片）

23、,街区回忆录,从孩提时的回忆开始，你已忘不了街区的点点滴滴。弹弹珠、跳皮绳，小孩唱着姥姥的民谣，父母张罗着大院里的晚餐。你不是生在在街区的小孩？却想了解街区的回忆，请收看大型写实纪录片街区的回忆。,活动目的：借回忆制作宣传片，直投客户，引起客户共鸣。 活动吸引点：通过回忆录，展示老城区的故事和荣耀，强调拉菲公馆带来的新生活。 同时可为拍摄回忆录的老人减免2万元置业金，增加感情的沟通。,成果展示阶段,1、配合示范区开放，展示摄影大赛作品、街区回忆录宣传片； 2、进场后，评选摄影大赛作品并颁奖； 3、进场后，邀请拍摄纪录片人员现场畅谈街区生活；,我们希望，通过走巷中国的活动，不仅延续区域对项目关注

24、的热度，更能够长期有效的软性植入品牌特质和项目信息，进而促进项目的蓄客和销售。,三、气质提升层面,基于对项目形象气质和高端调性的考虑 我们提出,凡尔赛六大生活系统,一个气势磅礴的法式宫廷园林 一个充满高端调性的样板间 一个洋溢文化气息的售楼处 一个彰显极致服务的物业团队 一个汇集上流圈层的CLUB 一些提升生活品质的科技应用,凡尔赛六大生活系统之一,（气势磅礴的法兰西宫廷景观）,法兰西宫廷园林，势在【开阔】，贵在【细节】！,一条让人震撼的景观大道 一个大气而又精致的售楼处 一片广阔的外景园林 一个完善的示范区包装,有很强的 仪式感！,有很高的 情调！,贴近人的 设计！,主街景观树阵垂直排列，强

25、化客户通路的方向感，有利于客户的到达。,主街旁设计2条双向人行小路，种植相对低矮树种，营造出行走时的浪漫情调。,主视觉顶端设计绿色大场景，配合2侧营造感觉的围挡，在生态上形成高地、远近落差，给客户一种自然无界的感觉。,一条让人震撼的景观大道,一个大气而又精致的售楼处,道路镶边,印有LOGO的井盖,道路勾缝完整,射灯镶嵌整洁,大气已存，精致需要提升！,弧形水井砖线指向圆心,台阶高度一致，无缝隙贴合,其他建议参考 微缩“凡尔赛皇家花园”的特色景观,重要营销亮点，精装的“园林体验区”将成为重要活动场所 雕塑、绿植，都因有法式皇家仪范而与众不同,重要营销亮点，精装的“园林体验区”将成为重要活动场所 马

26、车、雕塑，都有深厚文化韵味,其他建议参考 微缩“凡尔赛皇家花园”的特色景观,一片广阔的外景园林,景观小品的完善,多层植物填充,多个休息空间的设计,细节提醒和小品的填充,样板区通道包装建议,样板通道包装成品牌洗脑长廊,一个完善的示范区包装,其他建议参考 “样板体验区”景观全面升级制造有煽动力的现场环境,凡尔赛六大生活系统之二,（充满调性的样板间）,保利拉菲公馆精装样板间策略1 突出法式皇家风格,充满艺术和品味的法式样板间（风格参考）,法式家具风格建议 法兰芬蒂,保利拉菲公馆精装样板间策略2 突出独有保利文化,“带有保利文化特征的室内摆件”,（家庭影音区：保利博纳电影）,（样板间摆件： 保利艺术品

27、收藏仿品）,（悬挂领导题词）,凡尔赛六大生活系统之三,（极致法国文化售楼处）,保利拉菲公馆售楼处 新定位：,一座法国极致艺术的会堂,建议1：装饰画推荐世界名人图,建议2：迎宾大尺寸法国宫廷油画LED电子相框 1.让售楼处生动起来 2.展示法国上流阶层生活仪范，渲染文化氛围,从前的售楼处展示面太小，而且从风水学上来说，售楼处比较静，缺少一个动态的氛围。 一个电子屏，充分展示法国中世纪上流社会中音乐、绘画、读书、服饰、空间装饰、社交、教育、礼仪等方面形形色色的绅士风范。,LED大屏幕,到拉菲，看看法国中世纪上流社会的灿烂文明，音乐/绘画/读书/社交/服饰/建筑/宴会/婚礼300副名画珍藏,更为周到

28、的是，在这里您看到喜欢的画，拉菲都可以为您定制巨幅挂画！,售楼处内场【特别】提升建议,我们要和客户有【一次文化的交流】，而几个品牌的荣耀之路可以作为这次文化交流的载体。一条拉菲的品质之路，一条一汽的辉煌成就，一条保利的品牌之路，共筑一面荣耀之墙！,保利拉菲公馆荣耀墙,拉菲文化,汽车文化,保利文化,13542012 世界第一名酒的荣耀历史,19532012 中国第一汽车厂的荣耀历史,19922012 中国央企地产第一的荣耀历史,拉菲品牌荣耀墙,一条流淌了800多年的波尔多的烈级红酒,1354，拉菲庄园成立,1868，罗斯柴尔德家族拥有,1982，品质最好的拉菲诞生,1985，最贵拉菲诞生，10.

29、5万镑,一汽品牌荣耀墙,一台奔腾了50多年的中国汽车骄子,1963，中国一汽成立,1956，第一辆解放汽车下线,1959年，毛主席阅兵车,2010，中国第1000万辆车下线,保利品牌荣耀墙,一座矗立了20多年的中国地产长城,1992，保利地产成立,1993，保利地产集团成立,2007年，保利地产荣抵长春,2012，保利拉菲公馆荣耀汽开,凡尔赛六大生活系统之四,（法式大管家服务）,以最高礼仪方式待客 （客户接待流程升级）,客户二次造访预约前往或者签约当天，销售接待主动叫出客人的名字，热情送上特意为客户准备的鲜花，欢迎客户的再次到来，感谢对保利的信任。,蒂凡尼水晶红酒杯 18元（淘宝有售）,MAR

30、TELL NOBLIGE GLASS水晶杯 21元（淘宝有售）,蒂凡尼风格的华丽的艺术美感，源于水晶玻璃卓越的艺术表现力与金属质感的结合，该款杯流畅自由的粘丝，属于深度内部工艺，经由外部装饰22k黄金和多色手绘而成具有金属光泽的彩块，最终表现出才华横溢的艺术气质。艺术大师蒂凡尼汲取东方设计元素，创作出金属和彩色玻璃镶嵌的新式艺术品，是新艺术运动时期的重要成果，如今已经成为一种风格，表现在各种器皿和装饰品上，视觉效果格外出彩。,让客人眼前一亮的别致的接待用品：,物业安保升级：客户眼中一道亮丽的风景,把保安训练当做销售现场一个重要“节目”， 在每日客户到场高峰期， 保安队伍进行集训操练。 每个来到

31、拉菲的客户， 都会被着装亮丽、训练有素、整齐划一的保安训练所感染， “住在这里很安全”的心理暗示自然而然的写进客户的心里了。,凡尔赛六大生活系统之五,（上流CLUB保利拉菲汇）,保利拉菲汇：长春高端人士的一张名片,利用保利拉菲公馆已有客户资源成立社区会员专属机构 保利拉菲汇 以保利独有资源，为客户提供他人所未有之专属服务 利用“拉菲汇”的良好效应，推进口碑营销,“保利拉菲汇”会员服务,主要利用中国保利集团、中国保利地产、保利地产长春公司的强大背景与资源，在成本可控的前提下，为“保利拉菲汇”提供保利专属高端服务。 集合全国保利的资源，包括但不限于高尔夫、博物馆、影院、拍卖等等，实现一次项目气质的

32、提升。,凡尔赛六大生活系统之六,（生活升级系统）,新风系统,1）不用开窗也能享受大自然的新鲜空气； 2）避免 “空调病”； 3）避免室内家具、衣物发霉； 4）清除室内装饰后长期缓释的有害气体，利于 人体健康； 5）调节室内湿度，节省取暖费用； 6）有效排除室内各种细菌、病毒。 7）超静音,汽车厂小区的标志性差异之一：供热和供暖,这是一个必要条件：一汽动能供热和24小时热水； 在此基础上，提供一汽动能供热的完善保障，建立一汽动能供热服务专线！ 24小时热水供应，采用楼内二次供热； 自来水采用2次供水，最好能够实现直接饮用。,上述，我们从三个层面对项目开盘前营销策略进行铺排 力求做到最大化实现销售

33、目标,我们不认为保利品牌已经形弱势微，我们坚信一个央企地产品牌会在蜕变之后，给这座城市一个交待！ 我们不认为客户会热衷于概念营销带来的片刻光环，我们希望品牌及项目通过落到实处的承诺而更有信誉！ 我们不否认生活方式将与世界接轨，我们认为它的前提是整个行业的全面接轨，而一个领航者会变得尤为突出。 我们项目的价值取决于我们的态度。,营销总控图,7.10-8.10,8.11-9.9,9.10-9.29,9.29-9.30,分展场,媒体广告,物料,现场包装,活动安排,推广安排,销售节点,项目启动,全面蓄客,洗客认筹,开盘推售,项目启动宣传， 品牌及形象落地,项目价值阐释， 活动线全面铺开,项目价值解读，

34、 活动线逐渐收尾,开盘信息 释放,花园酒店外展点开放,围挡更新、户外更新,样板区包装,凡尔赛生活系统到位,纸媒（含一汽集团报） 网络（含一汽内部网）,纸媒（含一汽集团报） 网络（含一汽内部网）更新 短信、出租车LED,纸媒（含一汽集团报） 网络（含一汽内部网）更新 短信、出租车LED,走巷中国系列活动,售楼处、样板示范区开放,户型图、手提袋、户型模型、沙盘模型、区位图、软性楼书,代言人及产品发布会,外展点开放,其他方面的思考：,考虑到项目正式售楼处示范区开放还需要一定时间， 为了能使客户在没有事情实景的情况下，更好的和项目进行情感上的沟通， 建议本案设计一本软性楼书。 （区别于常规楼书，重点表

35、达项目的精神内涵，文化味道偏重，与客户产生共鸣） 形式可参考中信城与房周刊联合推出的山居笔记,软楼书思路思考：,结合本案的特性，我们可以有多个撰写角度 从拉菲角度：在味蕾上舞蹈的皇后 拉菲的血统、拉菲的品质、拉菲的圈层和人生 从街区角度：街区回忆录 老街区的诞生、老街区的故事、从街区到公馆 从一汽和保利角度：60年20年 中国汽车摇篮、央企地产旗舰、央企之间的时空对话 从客群角度：我们的那个年代 从区位角度：那些年，我们一起奋斗过的地方 从文化角度：一次波尔多之旅 ,针对从拉菲角度 我们进行了文案的示意 其他角度 可后续继续完善,软楼书文案示意,在味蕾上舞蹈的皇后,Leftie,01,“我发现

36、拉菲葡萄酒是一件万能而美味的滋补饮料，可与奥林匹 斯山上众神饮用的玉液琼浆相媲美！” 法国国王：路易十五（le Bien-Amie）,02, 拉菲的传奇,03,在味蕾上舞蹈的皇后,拉菲是世界上最知名的红酒 也是目前世界上最贵一瓶葡萄酒的纪录保持者。 美国的第三任总统汤马士杰弗逊（Thomas Jefferson）一生最钟爱拉菲红酒。 1985年伦敦佳士得拍卖会上，一瓶1787年由Thomas Jefferson签名的 拉菲以十万五千英镑 的高价由Forbes杂志老板Malcolm Forbes投得， 创下并保持了世界上最贵一瓶葡萄酒的纪录。,04,1354年 诞生于法国南部的贵族庄园,和香槟、

37、咖啡的诞生一样 拉菲的诞生也起源于一次偶然 1354年，一名姓拉菲（Leftie）的贵族在家中不经以前发现了 祖父去世前留下的红酒 红酒被遗忘在阴暗、凉爽但通风的地窖， 整整埋藏了十几年之久 本以为该遗弃掉的红酒当再次被打开的时候， 一种迷醉整个世界的味道被唤醒,05,1675年 15万法郎被希刚公爵家族收购,1675年拉菲庄园由当时世界的酒业一号人物希刚公爵购得。 希刚公爵当时在酒界叱咤风云， 他同时拥有顶级的历史名庄拉图、木桐和凯龙世家。 法王路易十四曾说希刚家族可能是法国最富有的家族。,06,1868年 440万法郎天价花落 罗斯柴尔德男爵家族,1868年詹姆士罗斯柴尔德爵士在公开拍卖会

38、上 以天价440万法郎中标购得 在1855年波尔多梅多克地区葡萄酒分级制度中位列顶级一等酒庄的 拉菲古堡(参见前述拉菲古堡历史)。 当时酒庄面积74公顷。 该家族拥有拉菲庄一直至今， 而且一直能把拉菲庄的质量和世界顶级葡萄酒的声誉维持至今。,07,08,2012年 拉菲来到东方中国,2012年3月11日 法国罗斯柴尔德男爵拉菲集团投资的拉菲酒庄在山东蓬莱正式开工建设。 此举意味着拉菲集团在中国15年的种植基地考察正式结束 蓬莱成为继阿根廷、智利之后，全球第三、亚洲唯一的拉菲生产基地 未来，这里每年将有12万瓶高品质拉菲酒从“人间仙境”飘香世界。,09, 一粒葡萄的旅程,10,从三毫米的旅程谈起

39、,三毫米， 拉菲瓶壁外面到里面的距离， 一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。,11,12,不是每颗葡萄 都有资格踏上这三毫米的旅程,它必是葡园中的贵族 占据区区几平方公里的沙烁土地 坡地的方位像为它精心计量过 刚好能迎上远道而来的季风 它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨 旺盛的青春期，碰上了十几年最好的太阳 临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份 甚至山雀也从未打它的主意 摘了三十五年葡萄的老工人 耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下,13,14,三毫米 一颗好葡萄要走十年,酒庄里最德高望重的酿酒师 每个环节都要亲手控制，小心翼翼 而现在，一切光环都被隔绝在外 黑暗、潮湿的地窖里 葡萄要完成最后

40、三毫米的推进 天堂并非遥不可及，再走 十年而已,15,16,十年，世界发生了什么？,65种语言消失; 科学家发现了12,866颗小行星; 地球上出生了3亿人; 热带雨林减少了6,070,000平方公里; 互联网用户增长270倍; 5,670,003只流浪狗找到了家; 96,354,426对男女结婚; 25,457,998对男女离婚; 人们喝掉了7,000,000,000,000灌碳酸饮料, 平均体重增加了15%. 酒窖里 养育了一瓶好酒.,17,18, 在拉菲的世界里,19,循着纯正拉菲的味道 闭着眼也不会迷路,进入酒窖的瞬间，仿佛回到了古老的拉菲庄园， 空气中弥散着28阳光成熟的味道 尘埃密

41、裹的酒桶，布满岁月的关怀，这种熟悉而又温熙的气息 透过鼻孔穿过气道，又丝丝流回心田 爱上一种味道,20,和拉菲味道一样纯正的 还有那些知味的人,一个会所，一群人，一种味道， 当举起酒杯迎向灯光，端详细小的泡沫从杯底升腾 独特的气味，宾从人群中弥散开来 其实，是不是传世的味道并不重要 重要的是，能不能传递给一样知味的人,21,从没有一片风景让时间停步 却有一种味道留住了时间,鸦雀睡了，农夫睡了，城堡睡了，只有静静的葡萄园是醒着的 洁白的月光洒在每一颗圆润的果粒上，预示着又是一个收获的季节 夏末秋初，葡萄叶也会消失在泥土里 在时间的罅隙里，他留不下什么，出了一种被岁月眷恋的气息,22,喧嚣的世界 不如停泊心灵 共品拉菲人生,如果世上有一种心灵的居停， 不必怀疑他就在马蹄声带你来到的拉菲公馆 暮霭的晨钟，黄昏里的雕塑，寂静无声，馥郁的香气中， 瞥见似曾相识的背影 不需要多说什么，只是毫不保留的 做出此生最重要的决定,23,24,2012年 保利 以拉菲之名 致礼荣耀人生,25,汇报结束 欢迎指正,