推广活动策划创意方案：2011年杭州半岛国际开盘阶段推广.ppt

1、半岛国际开盘阶段推广,PENINSULA INTEL OVER THE TREND,阶段推广工作小结篇 2011年3月5月,概念三折页,户型册,DM （2版本）,报广,中河高架户外,网络新闻稿,20110311 半岛国际正式加入“微博界” 20110403 半岛国际 崛起于城市的“钱江时代” 20110412 一江在望 两河交汇 属于一个圈层的“半岛” 20110418 奢适空间尺度 丈量“半岛”的气度 20110425 半岛国际 约定1公里国际生活圈 20110504 半岛国际：百年ART DECO经典 首献江南岸,房交会,上阶段工作中，我们一直围绕着潮流的核心诉求，在媒体广告和物料设计中都

2、体现了项目形象的国际、潮流定位。 目前，概念折页、户型册、DM等物料已完成，为下阶段的推广销售工作做好了准备。 4月开始的渗透式的精准推广，并圆满的参加了杭州5月的人居展，半岛国际开始渐渐积累了一批意向客户，开始拥有客群基础。,小 结,上阶段客户累积情况,截止5月12日，半岛国际共登记意向客户388组。来电登记67组，来访登记321组。,需求集中在小户型，客户主要源自滨江区，当地的形象展示是吸引客群的主要渠道。,推广策略篇 PENINSULA INTEL OVER THE TREND,Marketing Analysis,竞品分析,项目面临的主要竞争对手来源滨江区域内一线沿江板块和滨江核心区板

3、块，面对中海世贸、绿城的正面竞争。以及，对本项目形成干扰冲击，能分流客户的其他版块：申花、桥西。本次房交会，针对这些版块的重点楼盘，尤其是新推房源为90小户型，与半岛国际产品重叠的重点楼盘进行调研。,滨江中心，诸雄割据,明月江南,暂无新房源小户型图,寰宇天下,暂无户型图,钱塘帝景,暂无户型图,竞争对比,从目前的指标对比来看，本案在地段、配套、规模方面无明显优势。但从小户型房源配比上，本案竞争优势显著,下半年滨江 小户型市场竞争激烈,下半年滨江，预计有3个高端楼盘推出房源。 钱塘帝景的小户型与本案基本同时发售,环顾杭城，风起云涌,文溪鼎园,小户型分析,A1-1 89 3房2厅1卫,A1-2 89

4、 3房2厅1卫,优势：空间实用紧凑；无暗室；卧室相连的设备平台可成拓展空间 劣势：户型狭长，南北不通透；房间开间小；观景阳台少。,保利香槟国际,小户型分析,优势：无暗室；奇偶层设计挑空处多，视野开阔 劣势：空间利用率不高；房间开间尺度小。,89 2房2厅1卫,89 2房2厅2卫,丽晶湾,小户型分析,A户型 89 2房2厅1卫,B户型 89 2房2厅1卫,优势：卧室均朝南设计；无暗室；奇偶层挑空，视野开阔；A户型方正通透 劣势：空间利用率不高；B户型狭长。,裕丰青鸟香石公寓,小户型分析,89.13 2房2厅1卫,89.29 2房2厅1卫,89.51 2房2厅1卫,优势：阳台、飘窗面积多，无暗室，

5、空间明亮；设储藏室，有效利用空间。 劣势：其中两个户型均不够方正，南北不通透。,顺发吉祥半岛,小户型分析,A 75 2房2厅1卫,B2 86 2房2厅2卫,优势：B2户型三房朝南；户型方正通透；双卫设计； 劣势： B2户型西侧卫生间为暗室。,户型 以 优 为 贵,半岛国际在整个杭州市场竞争里 户型设计具备优势,杭州市场小户型房源并不稀缺，但户型设计上乏善可陈,本案的差异化路线,区域价值,+,产品价值,占据滨江核心优势地段，高新企业集聚地 地铁、隧道交通网络发达 城市蓝图发展重地 引领城市未来国际化、都市化生活生活潮流,本案为滨江罕见的纯住宅高端物业 高达50%的小户型配比在综合体云集 的滨江楼

6、盘中具稀有缺价值 精致、高端的户型产品在区域内独树一帜,故，欲赢取2 # 3#楼的成功销售，最终要建立在产品的卓越性和服务的高端性之上。必须提炼于品牌传播的含金量着力于项目产品力提升，以针对性的推广强化产品优势弱化存在不足。,基于以上产品形象塑造， 再回到开盘核心推广策略： 滨江高端优质小户造势季 利用公关事件造势，以新产品形象宣传，售楼部体验为基地、圈层营销共构的高端居住形态。,产品形象新包装,案名：,极致 N 90,创作灵感来自于诺基亚的一款名为“N90”的高端智能机。其机身较宽大，采用银灰、深蓝两种颜色，大气中透露着一份成熟的美感。手机很多部分可以灵活旋转。 “N90”的高端智能机与半岛

7、国际90产品的高度契合点： 1. 高端智能机项目的高知、睿智的精英客群；项目国际化的高端调性。 2. 机身的稳重质感项目给人以沉稳、大气的整体形象。 3. 可灵活旋转90户型灵活可变、可延展；尤其是阳台的可变性，可以完全按自己的想法与主张定义其功能，给空间更多可能。 “极致”进一步拔高产品调性，为项目奠定一个更高的基点。,潮流生活，N种主张！,推广主题,极致N 90，首映滨江,滨江首屈一指的优质小户，多变“三”室两厅双卫缔造滨江罕见极致户型； 先于其他竞争楼盘的推售时机，使得N90产品成为首献滨江的户型类别， 在小户稀缺的滨江现状下一石激起千波浪，在与周边楼盘的房源错位竞争中赢得先机。,备选：

8、,IN 90 IN，潮流。 有限空间的无限拓展，是当今城市发展的一种潮流。 IN也符合项目“立于潮流前”的姿态与调性。,多享90 小户设两卫，两房变三房， 半岛国际90方带来空间的多种可能，生活的多种享受。,魔力90 强调空间的灵活性、可拓展性。,具体落地执行,6月,7月,8月,媒体全面铺设 产品形象深入 线下营销主动,N90产品导入,2/3号楼开盘,产品说明会,项目价值传输 名品联动引爆市场,大型活动拉升形象 引发市场话题,营销推广轴线,整合时代的传播链条,半岛国际 影响力 +高端认知,圈层口碑,新闻炒作,广告形象,公关事件,媒体手段,现场体验,产品说明会 开盘阶段活动,广告视觉形象,话题、

9、软文,圈层活动及服务,媒体计划及铺排,包装、物料,广告主题：极致N90，首映滨江 报纸、网络、电台为主的大众媒体发布产品信息； 淘宝房产、经视看地产、演艺活动，大事件轰动杭城； 现场围挡、中河高架户外等资源传播项目高端品质形象； 售楼部现场体验深入营造精致奢适生活氛围； 企业/超市巡展、DM、周末潮流季活动，多种形式进行圈层推广，与目标客户直接接触互动，形成价值认同。,1,新产品形象,渠道铺排,2,广告主题：极致N90，首映滨江 报纸、网络、电台为主的大众媒体发布产品信息； 青年路一带围挡等户外资源传播项目高端生活形象； 高端杂志为主的特定推广深入营造奢华生活氛围； 彩信、DM、第三方俱乐部联

10、名形式为主的圈层推广， 及时更新项目动态，形成价值认同。,创新营销渠道,思路一：与淘宝平台合作，探索网络销售卖房新方式，参考案例：潘石屹联合新 浪乐居网上竞拍SOHO商铺，掀起了一股房地产电子商务的热潮 ； 阿里巴巴（淘宝）员工是我们的既定目标人群，可以以员工团购买房折扣的方式 交换合作，同时借助阿里巴巴的企业品牌号召力炒作此活动，赚足市场眼球。,联动阿里巴巴，拓展推广新模式,案例：SOHO中国与新浪乐居合作，通过网上无底价竞拍的方式，4小时成功售出了两套房源。这次的拍卖“零价格起拍，最高价有封顶，最低价由购房者来定，全程网上交易，公证处现场监督，支付宝提供全程网上交易支持 。网上报名参加竞拍

11、的有数百人，真正支付4万元保证金的是79人。最终两位网友竞拍成功。,以联盟商家的身份参与淘宝的聚划算（即淘宝团购）、秒杀、免费试用等人流量巨大的项目，在淘宝平台以首创的方式获得巨大的眼球效应，挖掘潜在客户。 以聚划算为例，参与方式可以参考SMART活动，当期3小时卖掉200辆。亦可以类似的方式举行，以较低折扣提供聚划算内容（亦可支付宝付定金以1抵10有封顶），此举由于是首创，非常具有题材性和炒作点，推广效应会很明显。作为淘宝平台应用的交换，可考虑以特定折扣向淘宝（阿里巴巴）供房，以期互惠互利。,SMART聚划算页面,思路二：借阿里巴巴推广支付宝、口碑网之际，本项目作为联盟商家参与推广， 提供优

12、质折扣房源，借助支付宝、口碑网人气吸引客源。,思路三：与淘宝洽谈广告投放，于淘宝首页设置滚动条、弹出屏等广告形式。 淘宝的用户具有一定的购买力，首页广告能有一定针对性，而作为广告投放成本淘宝首页广告直接链接“淘宝房产”半岛国际售房页面。,豆瓣网,豆瓣网主要以书评和影评为特色，吸引了一大批忠实的用户。豆瓣的注册用户已经超过一百万。用户以受过高等教育的青年人为主。豆瓣网受众与本案客群有一定重合度。推广渠道的创新有助本案打开市场知名度。 广告形式: 首页形象、豆瓣FM,豆瓣上的卡地亚广告,报纸广告,投放目的：通过有产品力的情感沟通，希望引起目标消费群的关注和认同，产生偏好度，并积累客户。 主题方向：

13、系列产品卖点篇 投放频率：每月2-3次，保持市场声音，持续吸引关注。 投放媒体：钱江晚报、都市快报为主，每日商报为辅。,系列报广规划,3.【稀缺性】 极致N90 珍藏的N个理由 滨江核心、一江两河，86、90稀缺臻品上映在即！,1.【可变性】 极致N90 生活的N种主张 2房或是3房？86、90由您自己主张！,2.【多功能】 极致N90 空间的N种可能 3房、2卫、多阳台，86、90还有更多可能！,系列软文规划,1.【项目地段篇】 半岛国际 滨江核心的国际生活范本 极致N90献映在即，90方畅享1公里繁华生活圈,2.【项目总介篇】 半岛国际 潮流的代言者 极致N90“3房2卫”独领潮流，即将首

14、映滨江！,3.【 N90篇】 半岛国际 极致N90即将首映滨江 “3”房2卫创造90方奢适美学,投放目的：下阶段将以阐释潮流人物生活主张及产品解构两个方向进行主诉求，进一步扩大市场知名度并提升美誉度，同时释放项目的销售信息，完成客户积累。 主题方向：潮流人物生活主张 / 产品解构 投放媒体：FM95（6-7月）、FM105.4（7月）、FM91.8（8-10月）,电台,即使不举行潮流人物活动，电台稿仍可采用人物自叙形式，通过潮流人物表达的生活主张传达本案所要营造的品质生活理念。,基金经理人版 （成熟女声）深刻的认知、敏锐的感知是必备的素养，在我们的领域，潮流人物一定有精准的洞察力。 半岛国际，

15、滨江核心、一江两河、国际ART-DECO寓所，敬请关注！89960866,系列一,系列电台稿（投放时间：6月）,建筑设计师版 （成熟男声）必须坚持自我，注入了某种思想的建筑才有灵魂，也才能在共鸣中成为一种潮流。 半岛国际，滨江核心、一江两河、国际ART-DECO寓所，敬请关注！89960866,系列二,系列三,时尚媒体主编版 （磁性男声）独立思考、独到的眼界、独特的风格，潮流人物必须吸引所有人的眼球！ 半岛国际，滨江核心、一江两河、国际ART-DECO寓所，敬请关注！89960866,产品电台稿（投放时间：7月）,等于多少？ N，等于3房、2卫； 等于1湾钱塘江、2条天然河流、3万方中央大庭院

16、、1公里繁华生活圈！ 潮流生活有N种可能，N等于多少由您决定！ 半岛国际极致N90，滨江核心，一江两河，86、90稀缺臻品首映在即！ 品鉴热线：89960766,杂志广告,投放规划：嫁接高端杂志影响力，聚焦目标客户群，扩大项目影响力。 投放内容：硬广+软文的配套形式，形象+产品卖点篇 投放杂志：行业杂志楼市、杭州房产、房产天下 圈层杂志 天禄、感觉生活,网络广告,投放目的：产品阶段主题形象及推售房源的信息释放，吸引目标人群关注，积累客户。 主题方向：首页通栏+软文（系列产品卖点） 投放媒体：搜房、住房、新浪乐居为主，365、焦点、19楼、新蓝、快房为辅。,网络软文主题规划,半岛国际极致N90

17、首映滨江！ 滨江核心 一江两河 86/90三房双卫稀缺臻品 半岛国际极致N90 生活的N种主张 2房或是3房？86、90由您自己主张！ 半岛国际极致N90 空间的N种可能 3房、2卫、多阳台，86、90还有更多可能！ 半岛国际极致N90 珍藏的N个理由 滨江核心、一江两河，86、90稀缺臻品上映在即！,DM,投放目的：利用直投广告的媒体特点（到达性强）及优势（费用低），传递项目的N90信息；有针对性的挖掘新客源。并在前期投放效果回愦的基础上，重新整理选择区域和人群集中投放。 投放内容：具体的项目销售信息，如：产品卖点阐述系列、户型解析等等。 投放频率：每月1次，根据来电量调整投放区域。,DM规

18、划,（DM内容以数字作为价值点的串联） 封面： 半岛国际N90 首映滨江 滨江核心 一江两河 86/90三房双卫稀缺臻品 P1（项目总介） 约24万方国际潮流人居 1江在望，2河交汇 1公里繁华生活圈 8幢ART DECO经典建筑 近3万方深景中央庭院 P2（N90价值解析） 潮流生活 N种主张 N = 滨江核心的“唯一” N = 3房2卫 N = 多个阳台、景观窗 P3-4：（86、90户型图解）,影院,投放目的：影院客群结构比较年轻，正值适婚年纪或为年青三口之家。讲究生活品质格调。 针对这类目标客户有的放矢投放广告。 投放形式：影院映前广告 选择院线：卢米埃银泰影城、百老汇影城、近江电影大

19、世界、中影星光大道店，结合暑期档大片进行跟片广告。,短信,投放目的：配合周末主题活动，提前预告活动内容，吸引客户踊跃参加。 投放人群：天阳老业主、半岛国际意向客群 投放方式：根据天阳老业主及意向人群的差别，投放不同短信。针对老业主，语气更为亲切自然，针对意向客群，则更侧重广告性。,老客户 半岛国际6月4日正式启动“半岛潮流季”！活动首期特设儿童专场、端午感恩赠礼，天阳置业邀您分享生活、体验潮流！老业主专线：89960766 意向客群 滨江核心、一江两河，国际寓所。半岛国际6月4日启动“半岛潮流季”，首期儿童专场、端午感恩赠礼邀您分享！贵宾专线：89960766,短信示意,户外,投放建议：除原有

20、的中河高架户外，考虑增设江南大道的交通指示牌、三桥、 四季青区域的户外。 投放内容：释放产品信息，“半岛国际极致N90，首映滨江”,写字楼框架广告,半岛国际 极致N90 首映滨江 滨江核心 一江两河 86 / 90 三房双卫稀缺臻品,投放建议：覆盖市区高端写字楼，扩大项目在市区白领人群的知名度。 投放区域：武林商圈、钱江新城商圈；以中河高架、地铁一号线沿线以及 钱江新城的写字楼群为主。,3,公关大事件,一个事件：半岛国际携手淘宝 房地产电子商务新时代 话题之一：半岛国际联袂奔驰，新品联动共襄盛举 奔驰SMART系新品发布会鉴赏暨半岛国际产品说明会 话题之二：赖声川相声之夜 璀璨绽放 半岛国际助

21、力这一夜，women说相声杭城首发,一个事件两个话题,高球盛宴 巅峰人生 藏珑高尔夫名仕邀请赛,事件1、制造影响力，形成热话题,营销节点：7月上旬，产品说明会之前,活动对象：高尔夫名人、已成交客户、A类意向客户 活动目的：通过携手高尔夫俱乐部，以其高端消费圈， 契合藏珑所形成的高端生活，再次扩大影响力。 活动合作方：俱乐部、球会组织、高尔夫高端杂志、网站,产品说明会,活动对象：意向客户、登记客户 活动目的：解读项目理念精神、传输产品价值，通过互动交流促进客户下单。 活动内容：产品说明会与国际顶尖品牌嫁接，演绎精致品质生活。 活动时间：7月16/23日,江南的半岛，国际的潮流 半岛国际产品说明会

22、,说明会亮点携手齐云、宾利联袂礼献,产品说明会上，邀请国际精致生活美学大师齐云为现场造景；同时携手知名汽车品牌宾利举办高级车展，名车与花艺共辉。 产品价值与精致品质生活对接。本案产品营造，从择址、建筑、景观、精装各个方面解读项目亮点，其营造出发点正是一个有历史使命感的开发商对高品质精美生活的不懈追求与实践。,演艺活动,活动目的：通过与大型演艺活动合作冠名，聚集人气快速引爆市场； 活动时间：鉴于近期大型演艺的排期问题，本次活动预计7-8月举办。,推荐活动： 话剧那一夜，在旅途中说相声 8月12日 导演：赖声川、 主演：台湾金钟影帝 屈中恒 、台湾【相声瓦舍】创始人之一：冯翊纲、赖梵耘等,营销动作

23、,4,售楼部包装,详情见链接：,周末活动,活动目的：提升售楼部现场人气；通过高格调又不乏趣味的主题活动加强与客户的沟通，增进给感情，给予客户人性化关怀，同时增强项目美誉度。 活动频率：每两周一次。,6月11、12日,儿童成长教育讲座,儿童专家给宝宝讲故事，通过小故事启发儿童思考问题，在问题与答案间的探索路程，让父母共同参与，以对话的方式和孩子一起讨论互动，帮助孩子渐渐养成独立思考的习惯。,6月25、26日,英式下午茶 / 珠宝鉴赏,正统的英式下午茶的点心是用三层点心瓷盘装盛，第一层放三明治、第二层放传统英式点心烤松饼、第三层则放蛋糕及水果塔 。 再配以薄如蛋壳的名贵骨瓷杯碟奉上香茶， 让宾客感

24、受这份高贵典雅的英伦风情。,美食与珠宝同享,来自七彩云南的翡翠讲师及卡地亚的珠宝师 传授客户鉴赏珠宝的原材、工艺、设计的技巧，感受天然宝石经匠师之手后绽放瑰丽的神奇。,7月9、10日,甜蜜仲夏水果季 / 陶艺手工美学,在酷暑假日，品尝世界各地奇珍异果。来自美国的红蛇果、青蛇果；智利的红提、蓝莓；泰国的山竹、菠萝蜜、榴莲；澳大利亚的芒果，各类“洋水果”齐聚一堂，以进口水果为食材DIY缤纷水果拼盘，制作水果沙拉。,用手用心制造生活的感动，陶艺师指导客户学员，感受从心灵到眼睛、手的创意之旅，将软泥化为种种惊喜。,7月16、17日,理财专家专场题讲座，解答投资、理财、购房按揭及其他财经类专业问题,活动

25、主题及软文规划,1、愈生活，愈潮流 半岛国际6月11日儿童专场，敬请亲临！ 2、愈时尚，愈潮流 半岛国际6月25日英式茶点、珠宝鉴赏盛宴邀您互动！ 3、愈艺术，愈潮流 半岛国际7月9日清新果宴、软陶艺展邀您共同品赏！ 4、 愈睿智，愈潮流 半岛国际7月16日投资理财讲座，与您分享最新资讯！,半岛潮流季：,企业巡展,推广目的：针对滨江高新企业，举办专场推介会，直接面对购买主力人群传递产品价值，刺激购房需求。 推广内容：阐释产品理念，介绍产品价值，登记意向客户。 推广对象：周边高新企业员工，如阿里巴巴、斯达康、网易,卖场巡展,推广目的：在大型超市进行巡展 ，利用周末旺盛人流推介项目。 推广内容：阐释产品理念，介绍产品价值，登记意向客户。 卖场选择：考虑星光大道、万象城、采荷世纪联华 ,外地巡展,推广目的：异地推广，吸引外地投资置业者 推广内容：强调项目杭州主城的优势位置及90小户型产品亮点,半岛国际，滨江核心 三房双卫稀缺臻品 领衔杭城,谢谢欣赏 THANKS,