第4章 营销策划的创意与方法 .ppt

1、第第4章章 营销策划的创意与方法营销策划的创意与方法主讲人：太原科技大学主讲人：太原科技大学 何云景何云景宅宅 电：电：0351035169975316997531手手 机：机：1383463318613834633186E-mailE-mail：开篇案例：开篇案例：nQQ宠物：创意带来的大红大紫4.1 认识营销策划的创意认识营销策划的创意n4.1.1 创意的内涵与实质创意的内涵与实质n创新性思维的过程和成果，创出新意新的主意。解决问题的新思路、新方法。n创意=创异+创艺+创益 n4.1.2 创意的来源创意的来源n 创意来源于生活：出现许多问题。n创意来源于幻想：期望更为理想。n 创意来源于兴

2、趣：关注的问题。n 创意来源于积累：知识与经验。n 创意来源于“看”的方法：新思路。n4.1.3 创意对策划的作用创意对策划的作用n创意是策划关键n 为策划提供点子与方案 n 使策划活动更具独特性与创新性4.2 创意的一般步骤与方法创意的一般步骤与方法n 界定问题 n 设想最佳结果 n 查证资料 n 选择技法（创意思维的技法）n 寻找灵感 n 使自己放松 n 走出熟悉领域 n 尝试多种组合 n 列出多种方案n 初选方案（新颖、可行）n 验证创意4.3 创意思维的技法创意思维的技法n4.3.1 灵感思维法灵感思维法n灵感思维就是在策划活动中思维处于最活跃状态时的“思想火花”。灵感思维法就是运用灵

3、感思维进行创意的方法。n获得灵感思维的基本技巧：n 勤于思考，多问为什么 n 抓住瞬间“思维的火花”n 暂时将问题搁置 n 尽量保持放松的状态 n4.3.2 群体思维法群体思维法n群体思维法是一种集思广益的创意方法，它最大的优势就在于能够利用集体的智慧来弥补个人思维与能力上的不足。最常见、最具代表性的是“脑力激荡法”，即“头脑风暴法”。n“头脑风暴法头脑风暴法”在具体实施中一般有以下几个要点：在具体实施中一般有以下几个要点：n 参与讨论的人数要适当，最好能控制在 610人n 在讨论开始之前，主持人不明确告知此次讨论的最终目的，而只是把需要讨论的问题交代清楚n 讨论开始后，要鼓励每一个参与者积极

4、发言，阐述各自对问题的看法n 对每个人的发言做好记录，点子越多越好，可暂不计质量n 整个讨论的过程中，不允许对别人的意见进行反驳，也不许过早下结论n4.3.3 侧向思维法侧向思维法n所谓侧向思维，就是利用一些与问题无正面联系的信息来寻找解决问题的途径的思维方法，它体现的是一种不按正常套路“出牌”的非常规思想。n4.3.4 逆向思维法逆向思维法n所谓逆向思维，就是从正常思考路径的反面去寻求解决问题的途径的这样一种思维方法，该方法最大的特点就在于思维行进的方向是逆向的。n运用逆向思维要注意的问题：n 要有进行逆向思维的习惯和意识 n 要善于从最不可能的情况中寻找解决方案 n 熟悉和掌握逆向思维的途

5、径和方式 n4.3.5 组合思维法组合思维法n组合思维法，是指通过将不同性质的事物或功能进行搭配与联结，以产生创意的一种思维的方法。n组合思维法的要点与步骤：组合思维法的要点与步骤：n 对系统整体进行分解 n 对各部分信息进行交合 n 对交合结晶进行筛选n运用组合思维法要注意的问题：运用组合思维法要注意的问题：n 考虑能否进行组合 n 组合要有一定规则n 对组合方式进行优化n4.3.6 类比思维法类比思维法n类比思维主要是指通过对两种或两种以上的客体进行比较、认知与推理而获得创造性设想的方法。类比的两个事物既可以是同类的，也可以是不同类的，即使是差别很大的两个事物之间依然可以进行类比。n 类比

6、思维法的种类：类比思维法的种类：n（1）直接类比法 n（2）象征类比法 n（3）因果类比法n（4）综合类比法 n 运用类比思维法要注意的问题：运用类比思维法要注意的问题：n（1）要注意对类比点的把握n（2）善于利用联想与想象4.4 创意思维的培养与开发创意思维的培养与开发n4.4.1 创意必需的创意必需的11素质与能力素质与能力n 乐于接受新观念 n 有极强的好奇心 n 具有很强的直觉 n 敏锐的观察力 n 深刻的感受力n 丰富的想象力 n 过人的毅力 n 多角度地思考问题n 敢于冒险的精神n 娴熟的表达能力 n4.4.2 创意思维的培养创意思维的培养n（1）善于观察、体验和深入生活 n（2）

7、培养广泛的兴趣 n（3）知识的储备与积累 n（4）品格磨练 n4.4.3 创意思维的开发创意思维的开发n 进行发散性思维训练方式：n非逻辑性思维训练；n放纵模糊性思维训练；n变通性思维训练；n求异性思维训练n 进行想象力的拓展途径：n排除想象的阻力；n扩大想象的空间；n充实想象的源泉策划案例与文案：策划案例与文案：n阿凡达张家界的影视营销相关链接：“水平营销”与创造力的逻辑 科特勒称之为“跳出盒子的思考”n水平营销：横向思考n创造性思维的三个步骤：n第一步，第一步，选择一个焦点：关注的对象，可以是问题、目标、物体等，例如“花”。n第二步，第二步，横向置换产生刺激：逻辑思维的一种中断。n第三步，第三步，建立联结，消除空白n科特勒认为水平营销是一个过程，虽然它属于一种跳跃性的思维，但也是有法可依的。应用创造性研究的结果，他指出了水平营销的6种横向置换的创新技巧，并分别应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上。这这6种技巧分别种技巧分别是：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。是：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。