第九章 广告文案写作.ppt

1、第九章第九章 广告文案写作广告文案写作一、什么是广告文案一、什么是广告文案?n所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。形式。n广告文案有广告文案有广义和狭义广义和狭义之分之分:n广义的广告文案就是指通过广告广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其语言、形象和其他要素他要素，对既定的广告主题、广告创意所进行的，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。具体表现。n狭义的广告文案则指表现广告信息的狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形

2、象的选择搭配；狭义的广告文案撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。包括标题、正文、口号的撰写。二、广告文案由哪几个部分构成二、广告文案由哪几个部分构成?三、广告文案的要求三、广告文案的要求n 准确规范是广告文案中最基本的要求。要实现对准确规范是广告文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或

3、误中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语言表达习解。第三，广告文案中的语言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。避免使用冷僻以及过于专业化的词语。1准确规范、点明主题准确规范、点明主题北京晚报北京晚报文案文案 反对晚报！反对晚报！人民有当天新闻当天看的权力。人民有当天新闻当天看的权力。北京的事儿，能晚报吗？！北京人北京的事儿，能晚报吗？！北京人就讲究个当天的新闻当天看，过了期

4、的东就讲究个当天的新闻当天看，过了期的东西，谁也不愿意凑合。还好，我们做到了西，谁也不愿意凑合。还好，我们做到了。广告文案的要求广告文案的要求n广告文案在文字语言的使用上，要简明扼广告文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三，要尽量使用简速记忆下广告内容。第三，要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁

5、长语句所带来短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。的反感。2简明精炼、言简意赅简明精炼、言简意赅北京晚报北京晚报文案文案n广告语：广告语：晚报不晚报晚报不晚报 标题：标题：新一轮的打击还没过，站已经坐过了新一轮的打击还没过，站已经坐过了 正文：正文：车是公共的，选择是私人的车是公共的，选择是私人的 空气是公共的，呼吸是私人的空气是公共的，呼吸是私人的 机会是公共的，报纸是私人的机会是公共的，报纸是私人的 新闻是公共的，眼光是私人的新闻是公共的，眼光是私人的 分享是每一个人的权利分享是每一个人的权利 回家的路上回家的路上 我在公共场所享受私人的乐趣我在公共场所享受私人的乐趣 广告文案的要求

6、广告文案的要求3 n 广告文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激广告文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明：文字、图像发他们的兴趣。国外研究资料表明：文字、图像能引起人们注意的百分比分别是能引起人们注意的百分比分别是22%22%和和78%78%；能够；能够唤起记忆的文字是唤起记忆的文字是6565，图像是，图像是35%35%。这就要求在。这就要求在进行文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言进行文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。的同时，附助以一定的图像来配合。3生动形象、表明创意生动形象、表明创意n标题：标题：禁酒令文案：文案：查生

7、啤之新鲜，乃我酒民头等大事，生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，新上市之贝克生啤，为确保酒民利为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违克生啤，违 者严惩，重罚十万元人者严惩，重罚十万元人民币。民币。此广告文案借用了公文中此广告文案借用了公文中“令令”的写的写作形式和语言风格特点，将广告信息作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了用规范的公文形式表现出来，产生了一种独特的说服力。整个广告文案句一种独特的说服力。整个广告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感子结构简要、语言表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一

8、营销受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措的严肃、认真、深究的态度。新举措的严肃、认真、深究的态度。同时，用如此严正的形式来表达，令同时，用如此严正的形式来表达，令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机。受众领悟到创意者所提供的幽默玄机。会心一笑间，印象深刻。会心一笑间，印象深刻。n标题：标题：打击翻版，支持原创打击翻版，支持原创n文案：文案：母乳含独特营养和抗母乳含独特营养和抗体，是爱惜孩子的最佳表现。体，是爱惜孩子的最佳表现。保护母子权利，靠人人出力。保护母子权利，靠人人出力。请支持母乳喂哺。请支持母乳喂哺。n标题：标题：黑人牙膏黑人牙膏 n正文：正文：仲夏去兜风仲夏去兜风 晴空万里云留白晴空万

9、里云留白 这这般洁白清新般洁白清新 就是黑就是黑人牙膏的感觉人牙膏的感觉 n标题标题：打击翻版，支持原创打击翻版，支持原创n文案文案：母乳在母体内制造，母乳在母体内制造，不含人工添加成分，免受外不含人工添加成分，免受外界污染，减低孩子患病机会。界污染，减低孩子患病机会。保护孩子权利，请支持母乳保护孩子权利，请支持母乳喂哺。喂哺。n文案：文案：做广告做广告,这就是我这就是我们的观点们的观点/找准合力点找准合力点,找准爆发点，找准定找准爆发点，找准定位点，找准机会点。位点，找准机会点。广告文案的要求广告文案的要求4 4动听流畅、上口易记动听流畅、上口易记n 广告文案是广告的整体构思，对于由其中诉之

10、广告文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。因文害意。北京晚报北京晚报文案文案n广告语：广告语：晚报不晚报晚报不晚报 n标题：标题：APECAPEC会议开了，锅也开了。会议开

11、了，锅也开了。n正文：正文：他喜欢什么汤他喜欢什么汤 美式的、俄式的、日式的、泰式的美式的、俄式的、日式的、泰式的 还是美味的家常式的还是美味的家常式的 反正一切由我决定反正一切由我决定 现在，他的朋友们已经来了现在，他的朋友们已经来了 但汤好像还是要多煮一会儿但汤好像还是要多煮一会儿 谁让新闻的味道比汤来的早？谁让新闻的味道比汤来的早？奥格威的哈特威衬衫【文案奥格威的哈特威衬衫【文案】穿穿“哈特威哈特威”衬衫的男人衬衫的男人 美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶

12、产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，层的人群中，“哈特威哈特威”衬衫就开始流行了。衬衫就开始流行了。首先，首先，“哈特威哈特威”衬衫耐穿性极长衬衫耐穿性极长这是多年的事了。其次，因为这是多年的事了。其次，因为“哈特威哈特威”剪裁剪裁低斜度及低斜度及“为顾客定制的为顾客定制的”衣领，使得您看衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒舒适适”。下摆很长，可深入您的裤腰。钮扣是用珍珠母做成下摆很长，可深入您的裤腰。钮扣是用珍珠母做成非常大，也非非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上

13、也存在着一种南北战争前的高雅。常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。最重要的是最重要的是“哈特威哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫他们的衬衫从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。

14、穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。“哈特威哈特威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所所 缝制的。他们老老小小的在那里工作了已整整缝制的。他们老老小小的在那里工作了已整整114114年。年。您如果想在离您最近的店家买到您如果想在离您最近的店家买到“哈特威哈特威”衬衫，请写张明信衬衫，请写张明信片到片到“G GF F哈特威哈特威”缅因州缅因州渥特威城，即复。渥特威城，即复。【文案】解读【文案】解读n标题是标题是“穿穿哈格威哈格威衬衫的男人衬衫的男人”，语气十分平和，单，语气十分平和，单刀直入告诉人们一个信息。虽然稍

15、显平直，但图像画面使刀直入告诉人们一个信息。虽然稍显平直，但图像画面使人注目，较好的弥补了标题的不足。人注目，较好的弥补了标题的不足。文案的第一段就深深抓住了目标消费者的心理：穿西装的文案的第一段就深深抓住了目标消费者的心理：穿西装的人都知道，再好的西装，如果配一件廉价的衬衣，那么西人都知道，再好的西装，如果配一件廉价的衬衣，那么西装的效果就会失色不少。衬衫对西装的衬托作用是不言而装的效果就会失色不少。衬衫对西装的衬托作用是不言而喻的。一件好的衬衣使西装增色的效果正如画面上的模特喻的。一件好的衬衣使西装增色的效果正如画面上的模特一样一样相当帅！所以，人们对高档衬衣的追求非常执著。相当帅！所以，

16、人们对高档衬衣的追求非常执著。而又是那样聊天式的口吻，使消费者感觉非常亲切，勾起而又是那样聊天式的口吻，使消费者感觉非常亲切，勾起了继续往下读的兴致。了继续往下读的兴致。【文案】解读【文案】解读n文案接着又以非常专业的口吻，详细介绍了有关于产品的文案接着又以非常专业的口吻，详细介绍了有关于产品的各类特点及信息：耐穿、不惜工本、做工地道、穿着舒适、各类特点及信息：耐穿、不惜工本、做工地道、穿着舒适、用量上乘、历史悠久用量上乘、历史悠久所有资料都用事实说话，极具说所有资料都用事实说话，极具说服力。整个文案每个角落都体现出产品时刻为消费者着想，服力。整个文案每个角落都体现出产品时刻为消费者着想，从消

17、费者的角度考虑问题，把产品承诺的利益点一一摆出，从消费者的角度考虑问题，把产品承诺的利益点一一摆出，令人信服。令人信服。整个文案重在突出产品的形象，与画面意图一致，目标明整个文案重在突出产品的形象，与画面意图一致，目标明确，的确起到了吸引消费者阅读的作用，具有极强的感召确，的确起到了吸引消费者阅读的作用，具有极强的感召性。性。第一节第一节 广告文案标题写作广告文案标题写作n标题包含广告诉求的中心内容或最能引起受众标题包含广告诉求的中心内容或最能引起受众兴趣的信息兴趣的信息.起起统领统领作用作用.是大多数平面广告是大多数平面广告最最重要的部分重要的部分。n它是决定读者是否读正文的关键所在。正如人

18、它是决定读者是否读正文的关键所在。正如人们经常说的：们经常说的：“题好文一半题好文一半题高文则深题高文则深”。n大卫大卫奥格威的研究表明：奥格威的研究表明：“读标题的人平均读标题的人平均为读正文的人的为读正文的人的5 5倍。倍。换句话说，标题代表着换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的为一则广告所花费用的80%”80%”。“若是你没有若是你没有在标题里写点什么有推销力的东西，你就浪费在标题里写点什么有推销力的东西，你就浪费了你客户所花费用的了你客户所花费用的80%80%。在我们的行业中最。在我们的行业中最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。”n 标题，

19、在文案中担负着如下使命：标题，在文案中担负着如下使命：n阐明主旨或目的阐明主旨或目的“这辆新型这辆新型”劳斯莱斯劳斯莱斯“在时速在时速6060英里时，最大的英里时，最大的声音是来自电钟声音是来自电钟n吸引读者注意吸引读者注意澳洲澳洲“牧草牧草”牌牛仔裤广告牌牛仔裤广告n（BluegrBluegr ）n诱导读者阅读正文诱导读者阅读正文星期天出门穿什么好星期天出门穿什么好“我寻出了我寻出了“琼琼”的底细的底细n唤起顾客的购买行动唤起顾客的购买行动广告标题创作原则广告标题创作原则n在历史上，系统地阐述广告标题写作原则的人要在历史上，系统地阐述广告标题写作原则的人要 推大卫推大卫奥格威。他在为广告写作

20、标题时每次不下奥格威。他在为广告写作标题时每次不下1616个，以从中确定最佳者。个，以从中确定最佳者。n (1)(1)标题好比商品价码标签，要用标题向消费者标题好比商品价码标签，要用标题向消费者打招呼，并以此抓住消费者的目光。打招呼，并以此抓住消费者的目光。n (2)(2)每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。这种承诺明显有益于消费者。的承诺。这种承诺明显有益于消费者。n (3)(3)始终注意在标题中加进新的讯息。始终注意在标题中加进新的讯息。n (4)(4)在广告标题中使用其他会产生良好产果的字在广告标题中使用其他会产生良好产果的字眼。眼。广告标

21、题创作原则广告标题创作原则n(5)(5)读广告标题的人是读广告正文的读广告标题的人是读广告正文的5 5倍。倍。n (6)(6)在标题上写进你的销售承诺，销售承诺是指在标题上写进你的销售承诺，销售承诺是指消费者将购得的产品上的承诺，即产品的优点。消费者将购得的产品上的承诺，即产品的优点。n (7)(7)在标题结尾前加上诱人继续读下去的东西。在标题结尾前加上诱人继续读下去的东西。n (8)(8)不要写一些故意卖弄的标题，具体如双关语、不要写一些故意卖弄的标题，具体如双关语、引据经典或者别的晦涩的词句。引据经典或者别的晦涩的词句。n (9)(9)在标题中避免用否定词。在标题中避免用否定词。n (10

22、)(10)避免使用有字无实的瞎标题。避免使用有字无实的瞎标题。广告标题的具体形式广告标题的具体形式n在具体广告文案中，常见的广告标题主要有以下几种在具体广告文案中，常见的广告标题主要有以下几种形式：形式：n (1)(1)新闻性标题新闻性标题。这种广告标题类似于新闻稿件，以这种广告标题类似于新闻稿件，以告知公众时效性信息为主要内容。例如：被大卫告知公众时效性信息为主要内容。例如：被大卫奥格奥格威称为他一生中所写的最有效果的广告威称为他一生中所写的最有效果的广告波多黎各波多黎各政府广告的标题：政府广告的标题：“现在现在波多黎各波多黎各对新工业提供对新工业提供百分之百的免税百分之百的免税”就属于新闻

23、性标题。就属于新闻性标题。n(2)(2)诉求性标题。诉求性标题。这种标题直截了当地指出商品的特点这种标题直截了当地指出商品的特点和能给消费者带来的利益。如大卫和能给消费者带来的利益。如大卫奥格威最引以为豪奥格威最引以为豪的汽车广告，标题是的汽车广告，标题是“当这辆新型的当这辆新型的劳斯一莱斯劳斯一莱斯汽车以时速汽车以时速6060英里行驶时，最大的噪音发自车上的电英里行驶时，最大的噪音发自车上的电子钟子钟(At 60miles an hour the loudest noise in(At 60miles an hour the loudest noise in this new Rollsth

24、is new RollsRoyce comes from the electric Royce comes from the electric dock)”dock)”。新闻性标题新闻性标题n指采用新闻标题和导语的写法、形式的广告标题，指采用新闻标题和导语的写法、形式的广告标题，为了加强广告的新奇性和可信性，把广告信息作为了加强广告的新奇性和可信性，把广告信息作新闻处理。采用新闻式标题的先决条件是，广告新闻处理。采用新闻式标题的先决条件是，广告信息的本身必须具有新闻价值，必须是真实的、信息的本身必须具有新闻价值，必须是真实的、新的事物和事件的产生和发现。常用词汇有：新、新的事物和事件的产生和发

25、现。常用词汇有：新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等。最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等。新闻式广告标题的案例新闻式广告标题的案例美国大陆航空公司）：美国大陆航空公司）：新闻式标题的特点就是耸人听闻，新闻式标题的特点就是耸人听闻，以此来使读者驻目。以此来使读者驻目。此作品采用新闻式标题，此作品采用新闻式标题，自然难脱嫌疑自然难脱嫌疑?“发现藏在海里的二分之一个世界发现藏在海里的二分之一个世界”，足可媲美哥伦布发现新大陆。足可媲美哥伦布发现新大陆。成功地引起注意后，成功地引起注意后，接下来文案的诉求就顺理成章了接下来文案的诉求就顺理成章了 n(3)悬念式标题悬念式标题。在标题中

26、设置悬念，容易引起人们的注意，在标题中设置悬念，容易引起人们的注意，并产生兴趣。如一则反斗星广告，其标题是并产生兴趣。如一则反斗星广告，其标题是“几天后将出几天后将出现一颗什么星现一颗什么星”。n(4)设问式标题。设问式标题。这是一种提问式的标题。如罗瑟这是一种提问式的标题。如罗瑟瑞夫斯为瑞夫斯为总督总督(Viceroys)(Viceroys)牌香烟所做的广告文案，其标题为：牌香烟所做的广告文案，其标题为：“总总督牌能够给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么督牌能够给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么(What do(What do Viceroy do for you that no other

27、filter tip can Viceroy do for you that no other filter tip can do)?”do)?”n(5)幽默式标题幽默式标题。通过幽默式的语言与受众的幽默感产生共通过幽默式的语言与受众的幽默感产生共鸣，激发受众的兴趣。如某止痒丸的广告标题：鸣，激发受众的兴趣。如某止痒丸的广告标题：“忍无可忍无可忍忍”，某打字机的广告标题：某打字机的广告标题：“不打不相识不打不相识”。n(6)抒情式标题抒情式标题。在广告标题选用上，突出情感交流沟通，在广告标题选用上，突出情感交流沟通，以对受众产生较大的影响。德国宝马以对受众产生较大的影响。德国宝马(BMW)(B

28、MW)汽车的一则广告汽车的一则广告标题为标题为“这头猛兽的低吼响在多少成年男人的睡梦里这头猛兽的低吼响在多少成年男人的睡梦里”。法国雷诺法国雷诺(RENAULT)(RENAULT)汽车的广告标题，更为具有抒情之意：汽车的广告标题，更为具有抒情之意：“身在雷诺，日行千里仍不失法国人独有的浪漫胸怀身在雷诺，日行千里仍不失法国人独有的浪漫胸怀。”悬念式标题悬念式标题n即在标题中设立一个悬念，迎合受众追根究底的即在标题中设立一个悬念，迎合受众追根究底的心理特征，以吸引受众的特别注意的广告标题。心理特征，以吸引受众的特别注意的广告标题。它经常和问答式标题配合运用，用问题的提出来它经常和问答式标题配合运用

29、，用问题的提出来制造悬念。当然，悬念和设问有所不同。设问的制造悬念。当然，悬念和设问有所不同。设问的结果一般是受众可以预料的，而悬念一般是受众结果一般是受众可以预料的，而悬念一般是受众不能预料的，甚至是完全与受众的认知倾向心理不能预料的，甚至是完全与受众的认知倾向心理期待相反的事实。期待相反的事实。问答式标题问答式标题n使用得最广泛。它是一种通过提问和回答的方式使用得最广泛。它是一种通过提问和回答的方式来吸引受众的注意力的表现形式。它的常用的词来吸引受众的注意力的表现形式。它的常用的词汇和句式是难道汇和句式是难道?它是它是?谁不愿谁不愿?谁能谁能?怎怎么样么样?为什么为什么?怎能怎能?等等。具

30、体表现有两类，等等。具体表现有两类，设问设问式和反问式式和反问式。设问式一般又呈现两种情形，或在。设问式一般又呈现两种情形，或在标题中设问，在正文中回答；或在标题中自问自标题中设问，在正文中回答；或在标题中自问自答。答。IBM e-business Starter杂志广告杂志广告：n谁能帮您轻松建立动态网站，从谁能帮您轻松建立动态网站，从此一劳永逸？此一劳永逸？新一代动态网站设计师新一代动态网站设计师e-e-business Starter Kit,business Starter Kit,在此听命！在此听命！遍布全球的遍布全球的Internet,Internet,已形成一个已形成一个前所未有

31、的巨大市场，如何快速前所未有的巨大市场，如何快速地建立电子商务网站，为企业开地建立电子商务网站，为企业开辟网上生存空间，就是您的当务辟网上生存空间，就是您的当务之急！之急！作为电子商务的推动者，作为电子商务的推动者，IBMIBM深知深知您的需要，新一代动态网站设计您的需要，新一代动态网站设计师师?e-business Starter Kit,?e-business Starter Kit,就就是是IBMIBM为您企业迈进电子商务而精为您企业迈进电子商务而精心准备的利器！它不但是整个业心准备的利器！它不但是整个业界第一套完整的网站建设工具，界第一套完整的网站建设工具，更提供了灵活方便的动态更新功

32、更提供了灵活方便的动态更新功能，使信息自动，及时地得到更能，使信息自动，及时地得到更新，令企业的网站真正成为面向新，令企业的网站真正成为面向世界的窗口。世界的窗口。设问式广告标题的案例（埃索石油）设问式广告标题的案例（埃索石油）为什么撒哈拉大赛为什么撒哈拉大赛车前三名都有车前三名都有同样的坚持同样的坚持?为什么国内为什么国内98的民航机的民航机都有同样的坚持都有同样的坚持?为什么世界最大为什么世界最大的船队的船队都有同样的坚持都有同样的坚持?n（7）建议型标题）建议型标题。这种文案标题是建议媒体受众注意或这种文案标题是建议媒体受众注意或使用某产品（或服务）。一般包括广告产品的某些特征。使用某产

33、品（或服务）。一般包括广告产品的某些特征。n例如：加点信箱的香吉士柠檬，让冰茶闪耀阳光的风例如：加点信箱的香吉士柠檬，让冰茶闪耀阳光的风味。味。香吉士柠檬广告香吉士柠檬广告n（8 8）哲理型标题。）哲理型标题。以叙述的方式告诉受众日常生活的一以叙述的方式告诉受众日常生活的一个道理，以引起人们的共鸣，进而对广告产品产生兴趣。个道理，以引起人们的共鸣，进而对广告产品产生兴趣。n例如：例如：有时候，男人更需要关怀。有时候，男人更需要关怀。n 勾勾手，做个朋友，乐百氏奶。勾勾手，做个朋友，乐百氏奶。n（9 9）诗歌型标题。）诗歌型标题。借用或改用古今诗词的原句，或者采借用或改用古今诗词的原句，或者采用

34、诗歌形式的语言作为广告文案的标题，能收到醒目传神，用诗歌形式的语言作为广告文案的标题，能收到醒目传神，绘声绘色的效果。绘声绘色的效果。n例如：悠悠寸草心，报得三春晖例如：悠悠寸草心，报得三春晖各种不同的写作结构类型各种不同的写作结构类型n1、单词组结构标题。、单词组结构标题。即标题本身不是一个完整的句子，而只是由一个即标题本身不是一个完整的句子，而只是由一个词组所构成的标题类型。这种结构类型的广告标词组所构成的标题类型。这种结构类型的广告标题，题，有的只用品牌的名称来作标题；有的用一些有的只用品牌的名称来作标题；有的用一些成语或单个词组来描绘产品的特征，成语或单个词组来描绘产品的特征，n丝丝入

35、扣（皮尔卡丹西服系列）丝丝入扣（皮尔卡丹西服系列）栩栩如生（柯达软片）栩栩如生（柯达软片）有的用重叠词体现一种发展着的情绪或走向：有的用重叠词体现一种发展着的情绪或走向：愈想愈怕愈想愈怕愈离愈远愈离愈远(台湾新光保险台湾新光保险)愈抽愈短愈抽愈短(台湾国泰人寿台湾国泰人寿)。各种不同的写作结构类型各种不同的写作结构类型n2、多词组结构标题。、多词组结构标题。即标题由多个词组组合而成。这多个词组之间呈现并列、即标题由多个词组组合而成。这多个词组之间呈现并列、递进或转折等多种关系。递进或转折等多种关系。金光灿烂金光灿烂 优雅迷人优雅迷人(戴宝乐表戴宝乐表)当代名表，名家鉴赏当代名表，名家鉴赏(劳力

36、士手表劳力士手表)。n广告标题运用这多种关系来表现商品或服务的特性或利益点广告标题运用这多种关系来表现商品或服务的特性或利益点的。因为多词组结构的标题一般在音韵上适合于记忆、流传，的。因为多词组结构的标题一般在音韵上适合于记忆、流传，在结构构成上较为均衡、美观，广告标题中运用多词组结构在结构构成上较为均衡、美观，广告标题中运用多词组结构的现象较多，因此，它在任何产品、任何媒介的广告上都得的现象较多，因此，它在任何产品、任何媒介的广告上都得到运用。到运用。心宽体帅心宽体帅 内外皆美内外皆美(裕隆汽车裕隆汽车)直飞欧洲直飞欧洲 畅行无阻畅行无阻(国泰航空国泰航空)系出名门系出名门 新潮品味新潮品味

37、(丹麦司迪麦口香糖丹麦司迪麦口香糖)。各种不同的写作结构类型各种不同的写作结构类型n3、单句式广告标题。、单句式广告标题。即以一个独立完整的句子结构形成的广告标题。这是在广即以一个独立完整的句子结构形成的广告标题。这是在广告中用得最多的标题结构形式。因为这种形式可以运用多种告中用得最多的标题结构形式。因为这种形式可以运用多种诉求方式来对受众进行简洁、明了的诉求诉求方式来对受众进行简洁、明了的诉求穿着穿着LACOSTELACOSTE的总统先生的总统先生”(鳄鱼牌服装鳄鱼牌服装)无限延伸您的视野无限延伸您的视野(捷安特汽车捷安特汽车)谁说我跑不过乌龟（白兔奶糖）谁说我跑不过乌龟（白兔奶糖）。单句式

38、结构标题一般多采用陈述句形式，但在具体表现时，单句式结构标题一般多采用陈述句形式，但在具体表现时，可以作创意性搭配。如在主谓搭配、谓宾搭配的基本构架基可以作创意性搭配。如在主谓搭配、谓宾搭配的基本构架基础上，可以运用前缀或后缀性的句式表现：础上，可以运用前缀或后缀性的句式表现：n爸爸也有孤单的时候爸爸也有孤单的时候(新力牌电器新力牌电器)拥有拥有 PROTONPROTON是一份无可取代的感觉（是一份无可取代的感觉（PROTONPROTON）n4、多句结构标题。、多句结构标题。指有两个或两个以上的句子形成一种内在逻辑关系，而这指有两个或两个以上的句子形成一种内在逻辑关系，而这种内在的逻辑关系和排

39、列又不属于复合结构标题的标题形种内在的逻辑关系和排列又不属于复合结构标题的标题形式。在这种标题形式中，各个句子之间的关系可以有多种式。在这种标题形式中，各个句子之间的关系可以有多种可能：两个句子之间处于并列、递进或转折的状态，可能：两个句子之间处于并列、递进或转折的状态，n代表身份和地位，象征成功与荣誉代表身份和地位，象征成功与荣誉(羚羊牌网球拍羚羊牌网球拍)n爸爸有了另一伴，连妈妈都不吃醋爸爸有了另一伴，连妈妈都不吃醋(艾德蒙电器艾德蒙电器)这种句式一般在字数和音韵上都一一对应，大多为对仗、这种句式一般在字数和音韵上都一一对应，大多为对仗、对联等形式；一种是运用前缀的句式，表现商品的利益和对

40、联等形式；一种是运用前缀的句式，表现商品的利益和特点特点n“有了它，小猫不会寂寞有了它，小猫不会寂寞”(艾德蒙电器艾德蒙电器)n“世界杯热潮中，有一张时刻受人欢迎的黄牌世界杯热潮中，有一张时刻受人欢迎的黄牌”(立顿黄立顿黄牌袋泡茶牌袋泡茶)；n有的采用短句，表现递进的走向有的采用短句，表现递进的走向n“身段小，震撼力十足，大自然的音乐大师身段小，震撼力十足，大自然的音乐大师”(新力牌小新力牌小巨人音响巨人音响)；n有的甚至可以演绎一个情节，包容一段历史有的甚至可以演绎一个情节，包容一段历史 n“独领风骚一百年，黛安芬的一百年，是一百年的魅力史独领风骚一百年，黛安芬的一百年，是一百年的魅力史”（

41、黛安芬）（黛安芬）n5复合结构标题。复合结构标题。复合结构标题指由多个单标题形成的、相互之间具有某复合结构标题指由多个单标题形成的、相互之间具有某种内在的逻辑关系，在排列上呈先后次序排列的标题结构。种内在的逻辑关系，在排列上呈先后次序排列的标题结构。复合结构的标题形式能够对受众进行多重层次的、符复合结构的标题形式能够对受众进行多重层次的、符合受众各种接受心态的诉求，它由引题、正题、副题三个合受众各种接受心态的诉求，它由引题、正题、副题三个单句子结构构成。单句子结构构成。n引题引题，又称肩题、眉题或上辅题，它的位置在正题之前，又称肩题、眉题或上辅题，它的位置在正题之前，一般用于交代广告信息的背景

42、或原因，在文字上一般要少一般用于交代广告信息的背景或原因，在文字上一般要少于正题和副题。于正题和副题。n正题正题，是复合标题的中心，在位置上也居于中心位置，它，是复合标题的中心，在位置上也居于中心位置，它传达广告信息中最主要的或最关键的内容。传达广告信息中最主要的或最关键的内容。n副题副题，在位置上居于正题之后，一般是对正题作有效补充。，在位置上居于正题之后，一般是对正题作有效补充。具有明晰的分类和信息指向性，是标题和正文之间的桥梁。具有明晰的分类和信息指向性，是标题和正文之间的桥梁。n在具体的操作中，它可以有三种表现结构：引题十正题十副题，在具体的操作中，它可以有三种表现结构：引题十正题十副

43、题，引题十正题，正题十副题。引题十正题，正题十副题。(1)引题十正题十副题引题十正题十副题 这是复合式标题中最完整的标题形式。它由三个单句构成，这是复合式标题中最完整的标题形式。它由三个单句构成，相互之间形成一种背景交代、主题诉求、指向性补充的内在关相互之间形成一种背景交代、主题诉求、指向性补充的内在关系。因为此种标题结构的完整性，使得它能在标题中就能较完系。因为此种标题结构的完整性，使得它能在标题中就能较完整地将广告信息表现出来。一方面可以使得无目的阅读和接收整地将广告信息表现出来。一方面可以使得无目的阅读和接收的受众在标题的浏览中就能大致了解广告的信息指向，另一方的受众在标题的浏览中就能大

44、致了解广告的信息指向，另一方面也由副标题建立了标题和正文之间的桥梁。面也由副标题建立了标题和正文之间的桥梁。(2)正题十副题正题十副题 这是复合标题中最常见的标题形式，一般是在正题直接地这是复合标题中最常见的标题形式，一般是在正题直接地将广告信息进行表现，而副题的明显作用是将受众的视线从标将广告信息进行表现，而副题的明显作用是将受众的视线从标题转向正文。题转向正文。(3)引题十正题引题十正题引题为正题的广告信息的表现作铺垫，提供一个特定的背景情引题为正题的广告信息的表现作铺垫，提供一个特定的背景情况。况。n具体的广告文案标题种类还很多，如：建议式具体的广告文案标题种类还很多，如：建议式标题、炫

45、耀式标题、标语式标题、号召鼓动式标题、炫耀式标题、标语式标题、号召鼓动式标题以及第一人称式标题等等，不管采用哪种标题以及第一人称式标题等等，不管采用哪种标题只要是能够巧妙引起正文或对广告正文的标题只要是能够巧妙引起正文或对广告正文的高度概括，帮助受众理解广告内容，就属于成高度概括，帮助受众理解广告内容，就属于成功的广告标题。功的广告标题。n以下列出可口可乐公司自以下列出可口可乐公司自1886年至年至20世纪世纪90年代的广告标题，这些标题在不同时期对于可年代的广告标题，这些标题在不同时期对于可口可乐产品促销和形象塑造部起到过显著的作口可乐产品促销和形象塑造部起到过显著的作用。用。广告标题写作检

46、测表广告标题写作检测表 1 1是否体现广告主题是否体现广告主题?2 2是否表现了商品的消费者利益和销售承诺是否表现了商品的消费者利益和销售承诺?3 3是否运用了诱发受众好奇的表现形式是否运用了诱发受众好奇的表现形式?4 4有没有诱人继续往下阅读的因素在内有没有诱人继续往下阅读的因素在内?5 5语言是否简洁易懂语言是否简洁易懂?6 6形式是否简明而有趣味形式是否简明而有趣味?7 7如果是长句子，广告的目标对象等能轻松地明如果是长句子，广告的目标对象等能轻松地明白句子的意思吗白句子的意思吗?8 8如果运用了否定词，在体现你所想达到的风格如果运用了否定词，在体现你所想达到的风格和创新的同时，目标对象

47、能产生同理解吗和创新的同时，目标对象能产生同理解吗?9 9是否运用了品牌名称是否运用了品牌名称?运用它对广告的效果是运用它对广告的效果是否能产生正向的作用否能产生正向的作用?1010是否使用了新颖的、有感召力的词汇是否使用了新颖的、有感召力的词汇?可口可乐公司自可口可乐公司自1886年至年至20世纪世纪90年代的广告标题年代的广告标题n18861886年刚上市时的广告标题年刚上市时的广告标题“提神味美的新饮料提神味美的新饮料”n18891889年的广告标题一一年的广告标题一一“味美爽口，醒脑提神味美爽口，醒脑提神”n18901890年的广告标题年的广告标题“可口可乐可口可乐令你精神爽朗，令你精

48、神爽朗，回味无穷！回味无穷！”n19071907年的广告标题年的广告标题“可口可乐，南方的圣水可口可乐，南方的圣水”n19231923年的广告标题年的广告标题“令人精神爽朗的时刻令人精神爽朗的时刻”n “遍及每个角落遍及每个角落”n “使炎热的天气变得凉爽使炎热的天气变得凉爽”n “四季都会口渴四季都会口渴”n19251925年的广告标题年的广告标题“一天喝一天喝60000006000000瓶瓶”n19291929年的广告标题年的广告标题“要想提神请留步要想提神请留步”n19361936年的广告标题年的广告标题“喝新鲜饮料、干新鲜事儿喝新鲜饮料、干新鲜事儿”n19441944年的广告标题年的广

49、告标题一一“可口可乐，全球性的符号可口可乐，全球性的符号”可口可乐公司自可口可乐公司自1886年至年至20世纪世纪90年代的广告标题年代的广告标题n19531953年的广告标题年的广告标题“恢复您的精神恢复您的精神”n “好味道的标志好味道的标志”n “真正清凉的饮品真正清凉的饮品”n6060年代的广告标题年代的广告标题“享受可口可乐享受可口可乐”n7070年代的广告标题年代的广告标题“心旷神怡，万事如意，请喝心旷神怡，万事如意，请喝可口可乐！可口可乐！”n “喝一口可口可乐，就会有了喝一口可口可乐，就会有了微笑微笑”n8080年代的广告标题年代的广告标题“微笑的可口可乐微笑的可口可乐”n90

50、90年代的广告标题年代的广告标题“如此感觉无与伦比如此感觉无与伦比 “挡不住的感觉挡不住的感觉”赏析香烟有毒，抽烟对人体有害，因而抽烟不宜提倡，应该禁赏析香烟有毒，抽烟对人体有害，因而抽烟不宜提倡，应该禁止，但香烟也是一种产品，必须推销。如何解决这个矛盾呢止，但香烟也是一种产品，必须推销。如何解决这个矛盾呢?皇皇冠牌香烟的广告词可谓巧妙之极。广告词只有冠牌香烟的广告词可谓巧妙之极。广告词只有1212个字，内容却很个字，内容却很丰富，它既宣传了禁止抽烟这一主题思想，又达到了推销和赞颂丰富，它既宣传了禁止抽烟这一主题思想，又达到了推销和赞颂皇冠香烟的效果。一方面是宣传的积极，包括皇冠牌在内所有香皇