第8章 旅游产品策略.ppt

1、+旅游产品概述+旅游产品组合策略+旅游新产品开发策略+旅游产品生命周期策略伟大的设计在实验室产伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营生，而伟大的产品在营销部门产生。销部门产生。威廉威廉H达维多达维多 真正的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、旅游者咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）。西奥多.莱维特（美）旅游产品定义：旅游产品定义：广义的旅游产品是指旅游经营者凭借旅游吸引物、旅游交通和旅游设施生产或开发出来的，为了旅游者审美愉悦的需求，通过市场途径提供给旅游者的一切有形实物产品和无形服务产品的总和。其核心是吃、住、行、游、

2、购、娱。旅游产品构成旅游产品构成核心产品：指旅游者购买某种旅游产品时所追求的利益利益形式产品（有形产品）：指核心产品借以实现的形式形式，即向市场提供的实体和服务的形象 延伸产品（附加产品）：指旅游者购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益全部附加服务和利益 旅游产品的特征旅游产品的特征1、旅游产品的综合性2、旅游产品的非实物性3、旅游产品的不可储存性4、旅游产品的高附加值5、旅游产品具有较大的需求弹性和替代性 旅游产品生产与消费的同一性 旅游产品的分权性（所有权、经营权和使用权）旅游产品的脆弱性 旅游产品体系旅游产品体系 1、旅游产品品种 依据旅游范围可以分为国内旅游和国际旅游 依据旅游规模的

3、大小可以分为团队旅游和散客旅游 依据产品生产方式可以分为人工旅游产品和自然旅游产品 依据旅游方式可以分为传统旅游产品和专项旅游产品 其他还有如新婚蜜产品、家庭旅游产品、老年人产品等。专项旅游产品的类型：P151 2、旅游产品质量 旅游产品的使用价值 产品持续时间 产品的可靠性和安全程度 产品的价格 定义：定义：旅游企业通过对不同规格、不同档次和不同类型的旅游产品进行科学的整合，使旅游产品结构更趋合理更能适应市场的需求，从而以最小的投入尽可能大地占领市场，以求实现旅游企业最大的经济效益。旅游产品组合类型：旅游产品组合类型：全面全线型组合，市场专业型组合，产品专业型组合，特殊产品专业型组合。旅游产

4、品组合策略影响因素旅游产品组合策略影响因素旅游市场的需求旅游企业的发展规划旅游企业的目标市场竞争企业的现实状况 旅游产品组合开发的有关指标旅游产品组合开发的有关指标产品组合的广度产品组合的深度产品组合的关联度+关于产品组合的几个概念：关于产品组合的几个概念：产品组合：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合项目的组合产品项目：产品项目：指在旅游产品组合中，每一个具体的产品品种。指在旅游产品组合中，每一个具体的产品品种。产品线：产品线：也称为产品大类或产品系列，是一组密切相关的也称为产品大类或产品系列，是一组密切相关的产品，是指那些在使

5、用价值、销售渠道或销售对象等方面产品，是指那些在使用价值、销售渠道或销售对象等方面比较接近的产品项目组成的一个产品类别。比较接近的产品项目组成的一个产品类别。产品组合的宽度：产品组合的宽度：一个企业有多少产品线一个企业有多少产品线产品组合的长度：产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品组合的深度：产品线中的每一产品项目有多少花色品产品线中的每一产品项目有多少花色品种种产品组合的关联度：产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度产条件、分销渠道等方面的密切相关程

6、度+旅游产品组合策略的选择旅游产品组合策略的选择扩大产品组合：包括扩展产品组合的宽度和增加产品组合的深度。缩减产品组合：剔除那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目。产品线延伸：企业全部或部分地改变企业原有产品的市场定位。向下延伸 向上延伸 双向延伸 旅游产品组合优化分析旅游产品组合优化分析评价产品的两个基本方向：评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力产品评价产品评价相应的营销策略：相应的营销策略：发展壮大 维持 收割 放弃 2相对市场占有率问题产品明星产品瘦狗产品金牛产品1 销售增长率10%旅游产品最优组合旅游产品最优组合案例分析：修学旅游产品（案例分析：修学旅游产品（1 1）在

7、当今旅游发达的国家，青少年修学旅游已成为旅游市场重要在当今旅游发达的国家，青少年修学旅游已成为旅游市场重要的组成部分。的组成部分。20022002年，中国接待了年，中国接待了205205批日本修学旅行团共批日本修学旅行团共4 4万万多日本学生。多日本学生。在中国，近年来，随着知识经济时代的来临和许多家庭经济条在中国，近年来，随着知识经济时代的来临和许多家庭经济条件的改善，人们的教育观念也发生了很大的转变，旅游已成为件的改善，人们的教育观念也发生了很大的转变，旅游已成为素质教育的一个重要方面。中小学生旅游市场已经真正启动。素质教育的一个重要方面。中小学生旅游市场已经真正启动。旅行社积极开发出以参

8、观国家重点实验室、名教授讲课、高考旅行社积极开发出以参观国家重点实验室、名教授讲课、高考尖子生介绍考试经验、学生交流、联欢等为主要内容的尖子生介绍考试经验、学生交流、联欢等为主要内容的“高校高校游游”旅游产品。还开发了旨在加强革命教育的旅游产品。还开发了旨在加强革命教育的“红色之旅红色之旅”、科技夏令营。科技夏令营。出境旅游产品也不断升温，近年来，跨出国门把孩子送到国外，出境旅游产品也不断升温，近年来，跨出国门把孩子送到国外，让他们与异国当地的同学接触、学习，感受异国文化的让他们与异国当地的同学接触、学习，感受异国文化的“游学游学”热潮也开始蓬勃兴起。一般以全程英文交流、入住当地家庭和热潮也开

9、始蓬勃兴起。一般以全程英文交流、入住当地家庭和学校宿舍、教授英语等为主要内容。一般采取上午在当地学校学校宿舍、教授英语等为主要内容。一般采取上午在当地学校上课，下午参观游览当地旅游景点的方式。也有的是先有一部上课，下午参观游览当地旅游景点的方式。也有的是先有一部分时间在学校中学习，最后几天是游览和观光。分时间在学校中学习，最后几天是游览和观光。修学旅游产品（修学旅游产品（2 2）一般来说，修学旅游团出行一般来说，修学旅游团出行1212天天1818天，费用在一万元至两天，费用在一万元至两万元之间。虽然价格还是比较昂贵，但是还是非常火爆。万元之间。虽然价格还是比较昂贵，但是还是非常火爆。寓教于乐的

10、修学旅游成为市场宠儿，一位旅行社的老总坦言：寓教于乐的修学旅游成为市场宠儿，一位旅行社的老总坦言：全国全国2 2至至3 3亿中小学生，是个很大的市场，如果做好了，效益是亿中小学生，是个很大的市场，如果做好了，效益是相当可观的。相当可观的。案例思考题：案例思考题：分析我国当前已开发的修学旅游产品的不足之处？分析我国当前已开发的修学旅游产品的不足之处？你对开发修学旅游新产品有什么创意？谈谈你的想法。你对开发修学旅游新产品有什么创意？谈谈你的想法。市场的原则是比别人快半步，技术研究开发的原则是比别人快三步，这就是要吃一个，挟一个，看一个，想一个旅游新产品旅游新产品指旅游生产者初次设计生产的，或者原来

11、生产过，但又作了重大改进，在内容、结构、服务方式、设备性能上更为科学、合理，更能体现旅游经营意图，与原有旅游产品存在显著差异的新型旅游产品。旅游新产品的种类旅游新产品的种类全新型产品：指市场上以前从未生产和销售过的新产品。换代型产品：在原有产品的基础上，进行较大改革后产生的产品。改进型产品：在原有基础上，进行局部的改进，而不进行重大改革的旅游产品。改进型产品：指企业仿制市场上已有的新产品，有时在仿制过程中又可能有局部的改进和创新，但基本原理和结构是仿制的。新产品开发的风险新产品开发的风险u新产品的失败率：新产品的失败率：u消费品消费品40%40%；工业品；工业品20%20%；服务产品；服务产品

12、18%18%。失败原因：失败原因：（1 1）对市场判断失误）对市场判断失误30%30%；（2 2）对技术发展判断失误）对技术发展判断失误30%30%；（3 3）对生产和费用判断失误）对生产和费用判断失误20%20%；（4 4）组织管理不善）组织管理不善15%15%技技 术术功功 能能产产 品品商商 品品创意需求销售产品战略产品战略创意创意销售销售需求需求技术战略技术战略 旅游新产品的开发策略旅游新产品的开发策略阶段储备开发策略 层次结合开发策略 掌握时机开发策略 多维革新开发策略 长短结合策略 主导产品策略 高低结合策略 以旅游企业经营目标为导向的策略 不同革新程度的策略 掌握开发时机的策略

13、新产品开发的程序新产品开发的程序新产品构思的产生：新产品构思的产生：（1 1）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商代理商（2 2）产生构思的方法：旅游者投诉问题分析法、集体辩）产生构思的方法：旅游者投诉问题分析法、集体辩认法、旅游中间商提供法、专家献计献策法等认法、旅游中间商提供法、专家献计献策法等构思的筛选：构思的筛选：产品概念的形成和测试：产品概念的形成和测试：产品概念的形成产品概念的形成 产品构思：产品构思：企业从自己的角度企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可考虑的能够向市场提供的可 能产品的构想能产品的构想“生产一种粉状牛

14、奶制品生产一种粉状牛奶制品”产品概念：产品概念：企业从消费者的角度企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的对这个构思所作的详尽的描述：描述：谁使用：成人、老年人、儿童谁使用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便新产品开发的程序（续一）新产品开发的程序（续一）产品概念的定位：产品概念的定位：“一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、口味好、使用方便。该产品打算制成

15、三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱”产品概念的测试：产品概念的测试：是否清楚并相信产品所提供的利益是否清楚并相信产品所提供的利益 是否认为该产品解决了你的某一类需求是否认为该产品解决了你的某一类需求 目前是否有其他产品偏好目前是否有其他产品偏好 对价格、包装、口味等意见对价格、包装、口味等意见制定营销策略：制定营销策略：新产品开发的程序（续二）新产品开发的程序（续二）营业分析：营业分析：o 销售量（额）的估计；销售量（额）的估计；o 成本或利润的估计成本或利润的估计产品开发：产品开发：产品试销：产品试销：销售额波动研究

16、销售额波动研究 模拟商店技巧模拟商店技巧 控制性试销术控制性试销术 实验市场实验市场正式上市：正式上市：旅游新产品开发设计趋势旅游新产品开发设计趋势科技含量增高更具有个性化 具有高附加值和多种功能 进一步体现民族特色更趋于保持自然特色 更加注重保护生态环境 v 产品多样化，形成一定的产品体系。产品多样化，形成一定的产品体系。v 主导产品明确，整体形象鲜明。主导产品明确，整体形象鲜明。v 旅游新产品不断涌现，产品生命周期缩短。旅游新产品不断涌现，产品生命周期缩短。v 旅游产品大型化和集中化，注重产品深层次内容旅游产品大型化和集中化，注重产品深层次内容的挖掘，以求产品的灵活组合。的挖掘，以求产品的

17、灵活组合。v 注重产品的参与性，增加游客的消遣内容。注重产品的参与性，增加游客的消遣内容。我国旅游产品的现状我国旅游产品的现状 我国目前的据有关专家测算，我国非观光市场比例为30，东亚非观光市场比例为81，世界非观光市场比例为775，比较可见我国旅游产品结构明显向单一观光型倾斜。我国旅游产品结构另一个特征就是团体旅游比较高80-90%，散客旅游比重低，产品结构向团体型倾斜，这也是我国旅游产品初级性的表现。旅游产品的升级换代旅游产品的升级换代 我国旅游产品模式从主体上看，仍为第一代产品一般观光旅游。第二代旅游产品仍以自然文化性资源为主，但改变了以往的旅游线路和规模。这种线路不同于第一代的机械连接

18、和强行搭配，而是主题独特，集中的旅游路线，更具有文化性和历史性，经过细致的组合加工，具有较高的附加价值。此外，根据产品的生命周期理论，还需设计和研制第三代旅游产品+旅游产品生命周期理论旅游产品生命周期理论+旅游产品生命周期各阶段的营销策略旅游产品生命周期各阶段的营销策略+旅游产品生命周期的影响因素旅游产品生命周期的影响因素产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）旅游产品生命周期理论旅游产品生命周期理论 旅游产品生命周期理论上可以分为：介绍（投放）期 发展（成长）期 成熟期 衰退期销售量 Q介绍期发展期成熟期衰退期时间 T旅游产品生命周期各阶段的特点旅游产品生命周期各阶

19、段的特点投放期（介绍期）：产品知名度不高，质量有待改进（包括服务质量），利润低甚至亏损成长期（发展期）：知名度逐步提高，产品已基本定型，质量大幅度提高，销售额稳步上升，利润增加，新企业参与竞争。成熟期：产品成为名牌或老牌，销售额达到高峰、增长缓慢，利润水平最高，市场趋于饱和，竞争日趋激烈。衰退期：设施老化，产品不适应市场需求，销售量下降，利润下降甚至出现亏损，新产品层出不穷。旅游产品生命周期各阶段的营销策略旅游产品生命周期各阶段的营销策略 投入期的营销策略 加强广告宣传 拓展旅游产品市场 进行旅游产品质量控制 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价 高价高价撇脂

20、撇脂 低价低价渗透渗透 高促销高促销快速快速 低促销低促销缓慢缓慢快速撇脂：快速撇脂：高价格高促销策略。（1）开发研制成本高，（2）特色突出，（3）希望速建立品牌信誉。如欧洲15日游快速渗透：快速渗透：低价格高促销策略。（1）市场容量大（2）市场不了解产品特性（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大。郊游缓慢撇脂缓慢撇脂：高价格低促销策略。（1）市场规模有限（2）具有高度垄断性（3）无激烈竞争。如告别三峡游缓慢渗透缓慢渗透：低价格低促销策略。（1）市场规模较大（2）顾客了解产品，对价格敏感（3）竞争对手多。如乡村游成长期成长期的营销策略的营销策略+继续扩大广告宣传。+改进产品质量。增加产品功能、特

21、性、款式等+提高市场占有率。进入新的细分市场，为吸引顾客，适时降价+努力创造名牌。提高产品知名度说服消费者购买改进旅游改进旅游产品产品加强市场加强市场促销促销开拓新市场开拓新市场成熟期成熟期的营销策略的营销策略+尽量回收旅游资金尽量回收旅游资金+改进旅游产品设计改进旅游产品设计：产品质量、服务数量+旅游新产品的研制和开发旅游新产品的研制和开发+改进市场：改进市场：销售量=品牌使用人数*人均使用量促使更多的人使用自己的品牌：促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客增加人均使用量：增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途衰退期衰退期的营销策略的营销策略+集中策略集中策略，是把资源

22、集中使用在最有利的细分市场和最有效的销售渠道上，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。+维持策略维持策略，是指沿用过去的策略，即保持原有的细分市场，使用相同的销售渠道、定价及促销方式策略，把销售维持在一个低水平上，直到该产品完全衰竭。+榨取策略榨取策略，是指大幅度降低促销水平，尽可能降低销售费用，如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等。+放弃策略放弃策略，是指对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。旅游产品生命周期各阶段的特点与营销对策阶段项目投入期成长期成熟期衰退期特点销量低快速增长缓慢增长并达高峰下降利润低或亏损利润上升最高利润并开始减少大幅下降市场份额低扩大最大至市场饱和减少顾客创

23、新者早期使用者中期大众落后者竞争者少数逐渐增加快速增加，稳中有降下降营销对策营销目标市场扩张市场渗透市场保持酌情退出产品基本的产品改进及扩展的产品多样的产品合理的产品价格相对高价渗透价格竞争价格削价分销全方位的密集型的密集型的选择性的促销产品知晓品牌偏好品牌忠诚选择性的生命周期种类生命周期种类 成长-顿挫型：节日旅游市场、春秋游等 缓慢爬升型：出境旅游等 成熟期相对长型：观光度假旅游等 循环-再循环型：会议、宗教、商务旅游等QT0QT0QT0QT0+旅游产品的吸引力旅游产品的吸引力+旅游目的地的环境状况。旅游目的地的环境状况。+旅游者需求的变化旅游者需求的变化+旅游市场竞争状况旅游市场竞争状况+旅游经营管理旅游经营管理产品生命周期的战略转移产品生命周期的战略转移复习思考题：复习思考题：旅游新产品有哪几种，分别有何特点？影响旅游产品生命周期的因素有哪些？旅游产品的生命周期分为几个阶段、各有什么特点？简述对应的开发策略。