广告文案构成要素.ppt
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1、东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程第五章第五章 广告文案构成要素的写作广告文案构成要素的写作东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程第一节第一节 广告标题的写作广告标题的写作一、广告标题的概念及作用 1什么是广告标题 广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起诉求对象注意的信息的语句,位于广告文案最醒目位置,是一则广告文案的导入部分。在平面广告中,它通常选用较其他部分大的字体。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程2 2 广告标题的作用广告标题的作用(1 1)突出最重要的广告信息)突出最重要的广告信息(2 2)诱导受众进一步阅读正文)诱导受众进一步阅读正文 (3 3)吸引目标消费
2、者的注意力)吸引目标消费者的注意力(4 4)强化品牌信息)强化品牌信息.东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程 二、广告标题的基本特征二、广告标题的基本特征 第一,醒目性第一,醒目性 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程第二第二,点题性点题性 是你想回的家。是你想回的家。三井房产公司三井房产公司 有好口味有好口味,但不会有大腰围。但不会有大腰围。美国酿酒公司雷布黑啤酒美国酿酒公司雷布黑啤酒 V70世界因我不同世界因我不同 MOTOROLA 为你塑造最迷人的线条。为你塑造最迷人的线条。凯伯牌紧急胸衣凯伯牌紧急胸衣东北师范大学精品课程东北师范大学精品课
3、程第三第三,精练性精练性 “闲闲”妻良母妻良母 台湾某洗衣机台湾某洗衣机 反对晚报反对晚报 北京晚报北京晚报 大口喝大口喝 纯生啤酒纯生啤酒 来点!来点!新广告网新广告网东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程第四第四,独创性独创性 就我一个是美人就好了就我一个是美人就好了 日本西武百货广告日本西武百货广告 超越林肯超越林肯 21CN21CN网络管家网络管家 寻人启示寻人启示 九江酒厂招聘广告九江酒厂招聘广告 实不相瞒实不相瞒,本电扇的名气是吹出来的本电扇的名气是吹出来的 菊花电扇广告菊花电扇广告东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程 三、广告标题的类型三、广告标题的类型 1.1.按存在形态
4、分类按存在形态分类 (1 1)单一形态标题)单一形态标题 (2 2)复合形态标题)复合形态标题 2.2.按标题的作用分类按标题的作用分类 (1 1)直接标题)直接标题 (2 2)间接标题)间接标题东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程 3 3按标题的语气分类按标题的语气分类 (1 1)陈述式标题)陈述式标题 (2 2)疑问式标题)疑问式标题 (3 3)祈使式标题)祈使式标题 (4 4)感叹式标题)感叹式标题东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程 四、广告标题的写作要点四、广告标题的写作要点 1.1.新颖独特,引起受众注意新颖独特,引起受众注意 2.2.针对主要目标消费者针对主要目标消费者
5、3.3.直接作出利益承诺直接作出利益承诺 4.4.尽量加入品牌名称尽量加入品牌名称 5.5.长度适中长度适中 6.6.简洁明了,不使用晦涩难懂的词句简洁明了,不使用晦涩难懂的词句东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程7.7.突出最重要的信息突出最重要的信息 8.8.强化和目标消费者的相关度强化和目标消费者的相关度 9.9.运用悬念吸引受众阅读下文运用悬念吸引受众阅读下文 10.10.运用新闻式标题运用新闻式标题 11.11.忌用否定词或曲折方式表达忌用否定词或曲折方式表达 12.12.利用受众熟悉的词句利用受众熟悉的词句 13.13.尽量使用具体生动的语言,避免泛泛的词尽量使用具体生动的语言
6、,避免泛泛的词 句句东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程五、广告标题写作中常见的问题五、广告标题写作中常见的问题1 1玩弄文字游戏玩弄文字游戏2 2胡乱创造新词胡乱创造新词3 3故弄玄虚故弄玄虚4 4乱套流行语乱套流行语5 5耸人听闻耸人听闻6 6乱用谐音乱用谐音7 7容易引起读者反感容易引起读者反感东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程第二节第二节 广告正文的写作广告正文的写作 一、广告正文的概念及作用一、广告正文的概念及作用 1 1什么是广告正文什么是广告正文 广告正文又叫广告内文,是对广告主题的详细广告正文又叫广告内文,是对广告主题的详细阐述部分。通常用来介绍产品的功效、产品给阐述
7、部分。通常用来介绍产品的功效、产品给消费者带来的利益或者企业的特点、宗旨等,消费者带来的利益或者企业的特点、宗旨等,通过广告正文的详细解说来劝服受众,促使他通过广告正文的详细解说来劝服受众,促使他们采取行动。们采取行动。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程2 2广告正文的作用广告正文的作用(1 1)进一步解释标题)进一步解释标题(2 2)对消费者进行心理说服)对消费者进行心理说服(3 3)展现风格和营造氛围)展现风格和营造氛围东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程 二、广告正文的类型二、广告正文的类型 (1 1)全面型正文)全面型正文 标题:舒适、豪华、可靠的最畅销的丰田标题:舒适、豪华
8、、可靠的最畅销的丰田COASTERCOASTER牌。牌。正文:正文:1010年来,丰田的年来,丰田的COASTERCOASTER牌,在中国一直是最畅销的牌,在中国一直是最畅销的小客车。小客车。为什么它能成为最畅销的汽车呢?理由很简单:为什么它能成为最畅销的汽车呢?理由很简单:首先,首先,COASTERCOASTER牌能确保每位乘客在乘车上有一宽敞舒适的牌能确保每位乘客在乘车上有一宽敞舒适的感觉。那先进的双叉独立前悬挂感觉。那先进的双叉独立前悬挂这只有在高级汽车上才这只有在高级汽车上才能看到的一个特点能看到的一个特点使汽车即使在崎岖不平的道路上或高使汽车即使在崎岖不平的道路上或高速度行驶中,都能
9、确保乘客在乘车时的平稳与舒适。速度行驶中,都能确保乘客在乘车时的平稳与舒适。为了使乘客坐得更加舒适惬意,为了使乘客坐得更加舒适惬意,COASTER COASTER 牌除了设有不少用牌除了设有不少用风扇助力的通风口之外,还设有一个强有力的风扇助力的通风口之外,还设有一个强有力的 恒温控制式恒温控制式空气调节器,空气调节器,从而使客仓能经常保持充足、干净而又新鲜从而使客仓能经常保持充足、干净而又新鲜的空气。的空气。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程 在乘客享受在乘客享受COASTERCOASTER牌给予的舒适之时,还可牌给予的舒适之时,还可以饱尝它的豪华的特点。例如它那华丽的、带以饱尝它的豪
10、华的特点。例如它那华丽的、带软垫而又可能倾斜的舒适坐椅,以及带任选的软垫而又可能倾斜的舒适坐椅,以及带任选的烟色玻璃的全视野式玻璃窗户。烟色玻璃的全视野式玻璃窗户。不用说,不用说,COASTERCOASTER牌,包括高顶车内有着许多牌,包括高顶车内有着许多类型的式样,类型的式样,您可以放心,这是因为每一种您可以放心,这是因为每一种COASTER COASTER 牌都制造得具有丰田的享有世界上著牌都制造得具有丰田的享有世界上著名的可靠性。名的可靠性。丰田丰田COASTERCOASTER牌是如此的舒适、豪华、可靠,牌是如此的舒适、豪华、可靠,怪不得成为最受欢迎、最畅销的汽车。怪不得成为最受欢迎、最
11、畅销的汽车。(萨奇公司(萨奇公司 )东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程(2 2)重点型正文)重点型正文 标题:标题:美菱冰箱锁住水分美菱冰箱锁住水分 文案:留住营养与水分保鲜时间延长文案:留住营养与水分保鲜时间延长50%50%食物时间保持长短是冰箱品质是否优异是重要标志。食物时间保持长短是冰箱品质是否优异是重要标志。美菱保鲜,独创美菱保鲜,独创“生态保鲜概念生态保鲜概念”,具有冰温保鲜、湿,具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜六大专利技术。不仅能有效消除有害病菌,保护食物六大专利技术。不仅能有效消除有害病菌,保护食物
12、营养成分,去除异味,更为食物提供仿生态保存环境,营养成分,去除异味,更为食物提供仿生态保存环境,将食物保鲜时间延长将食物保鲜时间延长50%50%,实现食物的长久新鲜,让你,实现食物的长久新鲜,让你享受享受2121世纪新鲜营养、健康文明的生活。世纪新鲜营养、健康文明的生活。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程(3 3)提示型正文)提示型正文标题:制造你身边的车标题:制造你身边的车文案:曾经文案:曾经黄包车在中国人生活中不可或缺黄包车在中国人生活中不可或缺辛勤的车夫辛勤的车夫把人们拉到他们想去的地方把人们拉到他们想去的地方默默地默默地让汗水洒遍一条条大街
13、小巷让汗水洒遍一条条大街小巷今天东南汽车把这种精神今天东南汽车把这种精神融入融入21世纪潮流的汽车制造中世纪潮流的汽车制造中致力创造发现中国人理想生活的精品致力创造发现中国人理想生活的精品东南汽车东南汽车 您身边的车您身边的车东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程三、优秀广告正文必备的特点三、优秀广告正文必备的特点 1 1说服力强说服力强2 2诉求准确有力诉求准确有力3 3 条理清晰条理清晰 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程四、广告正文写作要点四、广告正文写作要点1.1.根据主题精选材料根据主题精选材料2.2.写好第一句写好第一句3.3.进一步
14、发挥标题进一步发挥标题4.4.根据体裁和内容安排好结构根据体裁和内容安排好结构 5.5.直述要点,切勿含糊其辞直述要点,切勿含糊其辞 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程6.6.措辞得当措辞得当 7.7.提供与消费者利益直接相关的内容提供与消费者利益直接相关的内容 8.8.尊重事实,不要唱高调尊重事实,不要唱高调 9.9.通俗易懂通俗易懂 10.10.增加趣味性增加趣味性 11.11.提出建议,并提供消费者参与办法提出建议,并提供消费者参与办法 东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程 五、正文写作常见的问题五、正文写作常见的问题1 1空洞无物空洞无物2 2与标题衔接得不自然与标题衔接得不
15、自然3 3正文不能解释标题正文不能解释标题4 4缺乏真实性缺乏真实性5 5感性诉求不当感性诉求不当6 6牵强附会牵强附会东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程 一、广告随文的概念与作用一、广告随文的概念与作用1 1什么是广告随文什么是广告随文 广告随文又称广告附文,是广告中向受众说明广告随文又称广告附文,是广告中向受众说明广告主身份、购买产品的方法以及相关的附加广告主身份、购买产品的方法以及相关的附加信息的语言文字部分。一般位于广告文案的结信息的语言文字部分。一般位于广告文案的结尾。尾。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程2 2广告随文的作用广告随文的作用(1 1)补充正文内容)补充正文
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