广告媒体研究之-6营销策略和媒体策划.ppt

1、营销策略和媒体策划 媒体策划人需要了解什么 形势分析 营销策略方案 营销目标 营销组合及策略 预算 创意策略 总体销售策略 试销 竞争者媒体支出分析广告媒体研究之一4品牌X在西南部的销售量下降。4西南地区的消费者喜欢品牌B，因为它更轻巧。4西南部市场上的最新品牌把价格降到了我们之下。4从前使用我们品牌的人转向了品牌D。广告媒体研究之一形势分析4市场的历史(销售的地理分布、市场规模、市场份额、季节性效果、定价给销售带来效果)4流通渠道(陈列数、现有库存、脱销情况、销售方法、展示和宣传津贴，促销方法的原因和方式)4产品的消费者4产品(历史以及它的发展情况)广告媒体研究之一营销策略方案4销售机会4销

2、售问题4“绝妙的文案和设计永远无法使糟糕的销售策略获得成功。但是只要制定了合理的销售策略，就能让良好文案和设计达到事半功倍的效果。”广告媒体研究之一高效营销策略和方案的主要目标4制定有助于解决现存问题、利用当前优势的目标。4决定产品销售的方式。4确定促销主要针对的对象（也即销售策略）。4在品牌的销售中，确定销售组合不同元素的任务是什么。4确定在包装形状或大小上应当做什么样的调整。4确定要花多少钱。广告媒体研究之一营销目标4在x市场中，针对一个扩大的市场部分，提高所占份额。4重新夺回失去的销售量最大增加5%的销量，争取占有14%的市场份额。4在全国推广之后，第一年获得20的市场份额，第二年25%

3、，第三年30%。4对产品进行宣传，在每个销售区域中至少获得5%的份额。4面对诸多新投人竞争、展开宣传的产品，增加市场份额，提高销售团队的士气。4为我们的产品寻找新的消费者，并且说服他们。4保持全国性的覆盖率。4在实现了2/3销售量的地区，继续加大局部宣传力度。4针对全国潜在的消费者和同业者，提高产品名称的总体可见度。广告媒体研究之一营销组合及策略4所谓营销组合，指的是利用多个不同的营销元素销售产品。瓶装水：产品、定价、分销渠道、广告和促销宣传。汽车：产品、定价、分销渠道、促销、公共关系和 广告广告媒体研究之一预算4评估营销方案所需费用，通常包括两个独立的活动：4媒体成本 通过查阅公开出版的媒体

4、收视率参考书，与专业采购者讨论。4制作成本。随意在总预算中分配相应比例或 根据所需不同类型的工作步骤进行测算，如设计、摄影、录像带或胶片等各项开支。广告媒体研究之一评估营销成本的主要问题是，要确定花在广告上的特定开支是否能够实现特定的目标。创意策略4根据基本销售理念产生的创意策略，是媒体选择过程中对策划人影响最大的因素。创意策略通常能指引策划人在多种媒体中做出抉择，或是选定一套媒体组合。4创意策略的风格，是选择杂志、直邮广告、报纸增刊或电视的主要条件。（如有卡通形象、需要演示，选电视比较好）广告媒体研究之一总体销售策略4在展开有效的产品销售之前，必须首先完成广告的沟通任务。4价格手段具有重要的

5、地位，告诉消费者价格或通知这个消息。4促销对媒体策划人也具有特殊的重要意义。很多促销方式要求广告插页:在杂志或报纸里加插优惠券、小册子或试听CD。注意评估它们的费用，掌握好时机。广告媒体研究之一试销4如果营销策略计划要求进行试销，就有可能涉及媒体。广告媒体研究之一竞争者媒体支出分析4在做出方案之前，策划人至少必须知道以下有关竞争者的信息：4最大的竞争者和整个行业在广告上花了多少钱？4使用了哪些媒体？4每种媒体上花了多少钱？4媒体集中在哪些市场上？4每个市场分配了多少媒体宣传力度？选择了哪些时段在电视上播出？4使用了哪些刊物？哪些广播？一年广告多少次？换句话说，竞争者在使用不同媒体的时候，如何利用它们？广告媒体研究之一营销数据的来源4主要的数据服务广告媒体研究之一4 国家主管部门等官方发表的资料；4研究所、市场调查机构、大学等发表的资料；4其他公司发表的专业资料，如：营业报告、公司期刊、产品目录和广告小册子 等；4经济协会和行业组织发表的资料；4图书、专业杂志、报纸和其他公开发行的刊物中发表的资料；4国际机构的统计资料，如：联合国、欧共体、世界银行等 统计资料；4数据库资料。广告媒体研究之一