广告及营销简介.ppt

1、创造卓越，与众不同！创造卓越，与众不同！-广告及营销简介广告及营销简介广告行业介绍广告行业介绍按规模分类中国广告公司按规模主要分成四类中国广告公司按规模主要分成四类1.国际大型4A广告公司2.本地大型综合性广告公司（营业额超过600万人民币）3.本地中小型综合性广告公司（营业额不足600万人民币）4.本地专业性广告公司（媒体公司、设计公司、制作公司）按合作方式分类中国广告公司与企业的合作方式主要分成三类中国广告公司与企业的合作方式主要分成三类1.独立的广告公司2.附属广告公司1.企业的附属广告公司（上海大众汽车广告公司）2.媒体附属的广告公司（上海新民晚报广告公司3.独立广告公司参与企业经营注

2、：1.企业/媒体附属广告公司是企业及媒体保护自身利益的一种短期行为。由于其资源的局限性，因此注定被最终淘汰2.独立广告公司参与企业经营可以更好的加入到整个企业的营销活动，增加广告活动的有效性。但出于对企业内部资源的保密，很少有企业愿意独立广告公司加入，目前仅限于一些房地产项目国际国际4A广告公司介绍广告公司介绍什么是4A?4A的全称是Association of Accredited Advertising Agency(可以信赖的广告公司协会可以信赖的广告公司协会)他是一个全球性的广告行业协会，其总部在美国，其会员都是世界排名居前的大型/超大型的广告公司。其中我们比较熟悉的有：奥美、智威汤逊

3、、盛世长城、麦肯光明、电扬、达彼思等。加入4A的要求非常严格，4A公司必须是:能够为客户提供全方位服务的综合性广告公司拥有全球性的服务网络，能够为全球性的客户提供服务公司规模以及公司营业额达到一定要求公司的设计、策划、媒体等能力达到一定水平4A4A是值得客户信赖的公司，是国际广告行业的是值得客户信赖的公司，是国际广告行业的ISOISO评定系统。评定系统。为什么要加入4A加入加入4A有什么好处有什么好处1.4A公司可以共同分享（或优惠使用）4A内部的资源大量的媒体及市场数据优惠的媒体价格2.共同交流分享彼此的经验定期的行业内交流全球性的广告大赛及培训3.获得国际认证获得统一的国际认证，赢得客户的

4、信赖加入4A公司名录，成为客户的首选广告公司4A的优势4A公司就本土公司有什么优势：公司就本土公司有什么优势：1.网络优势全球网络四通八达，服务全球化客户得心应手2.资源优势大量的资金建立庞大的媒体和市场资源库3.经验优势全球成功经验，全球共享4.人才优势吸引行业内优秀的人才，聘用国外高级资深人员创造人才优势4A的内部结构客户服务部创作部媒介部业务总监/客户群总监客户总监客户经理客户主任执行创意总监创意总监创意组长美术指导文案正稿制作组电视制作主任媒介总监媒介策略媒介购买客户服务策略制定市场调研创意设计质量及时间控制制作媒介计划媒介购买数据分析4A的工作流程客户要求策略制定设计稿制作媒体计划完

5、稿制作媒体购买成品制作投放评估4A公司的质量控制/保证系统客户部：客户部：“三三三三”制制三种报告1.会议报告2.工作进度报告3.工作时间表三级决策1.客户执行：对具体事务（如：纪录、校对）负责2.客户经理：对流程（如：时间、费用）负责3.客户总监：对策略（如：市场定位、沟通策略）负责4A公司的质量控制/保证系统创意部：双重否决制创意部：双重否决制前期：Creative Brief（创意简报）制度客户部需将创意要求、创意方向、有关消费者的资料、竞争对手的资料、广告要求的风格、宣传的主题、合理的制作周期等，一一详细阐明，如有客户部无法解释的问题，创意部有权拒绝接受。中期：Internal rev

6、iew（内部评估）制度在向客户提案前创意部需要向客户部提交创意，并给于说明，如果创意部的作品与创意简报的要求不符，或客户部认为创意部的创意无法满足客户的要求，客户部有权要求创意部重新设计。后期：Sign 经手人签字制度最后成品需所有有关人员（包括：客户主任、客户经理、客户总监、创意总监、艺术指导、电脑设计、文案等）签字确认，以确保万无一失。4A公司的质量控制/保证系统媒体部：让数据说话媒体部：让数据说话媒体计划及分析：庞大完备的第三方数据系统媒体购买：巨大的媒体投放量投放评估：专业的第三方提供全面的追踪数据报告营销与广告营销与广告什么是营销？营销的定义营销的定义“营销是一种社会和管理过程，借由

7、此种过程，个人和群体经由创造并与其他人交换产品和价值而获得他们所需要和所欲求的东西”-菲利浦科特勒“营销的目的是要使销售成为多余。营销的目的是要充分认识和了解客户，并使产品和服务能适合顾客，并自行销售他们自己”-彼得德鲁克市场营销中的6P和4C 6P（企业角度）（企业角度）Product：产品定位 Price：价格策略 Place：销售地点/网点选择与建设 Promotion：促销活动 Political Power：政治权利/政策运用 Public Relation：公共关系4C（消费者角度）（消费者角度）Consumer：消费者 Cost：开支 Convenience：方便 Communi

8、cation：沟通企业要想在竞争中立于不败之地，就不仅需要建立以企业要想在竞争中立于不败之地，就不仅需要建立以6P为中心的市场营销策为中心的市场营销策略，更需要建立以略，更需要建立以4C为中心的新一轮市场营销策略。企业需要完全切换一种为中心的新一轮市场营销策略。企业需要完全切换一种思考的角度，从消费者的立场来处理市场、培育市场。思考的角度，从消费者的立场来处理市场、培育市场。市场营销策略和市场传播策略市场营销策略的制定是企业决定如何处理市场、培育市场的一种方法，是决定需要向消费者传递何种信息的过程。而市场传播策略的制定是决定如何将这些信息准确、有效的传达给消费者的过程，而这就是广告。v因此广告

9、公司需要在企业制定了其市场营销策略的基础上才能制因此广告公司需要在企业制定了其市场营销策略的基础上才能制定出合理的有效的市场传播策略，创作出好的广告。再好的广告定出合理的有效的市场传播策略，创作出好的广告。再好的广告公司都无法在没有市场营销策略的基础上制定出一份好的市场传公司都无法在没有市场营销策略的基础上制定出一份好的市场传播策略，好广告也就无从谈起了！播策略，好广告也就无从谈起了！市场传播手段 现代社会信息技术飞速发展和消费者沟通的渠道越来越多，广告手段以早就不满足于电视、电台、报纸等传统媒体。现在我们提得最多的就是整合市场传播，他主要包括ABCDE及三网等几种方式：ABCDEAbove

10、the line：主要指针对大众的传统媒体传统媒体，如：电视、电台、报纸、杂志、户外广告等。Below the line：主要指针对具体消费者的地面推广地面推广活动，如：店头促销，小型的街头展演等。Channel Marketing：主要指针对销售网点销售网点及其工作人员的活动，如：销售有奖，积分送礼等。市场传播手段 ABCDEDirect Marketing：主要指直接通过信函方式或直接派发直接派发的方式传达信息，如：直邮、街头派发、店头派发等。Event Marketing：主要指通过直接举办或赞助举办或赞助大型活动的方式传达信息，如：555汽车拉力赛，三星越野挑战赛，百事可乐杯全国足球甲

11、A联赛等。三网三网互联网：利用互联网为传播媒介的互动方式，如：网络活动、网络游戏、网络广告等。销售网：利用庞大的销售网点向消费者传达信息，如：店头海报，店头陈列等。会员网：建立消费者会员俱乐部，利用直接与消费者的沟通和服务，获得他们的好感从而增加口碑的传播，如：别克车主俱乐部，金枫易居俱乐部。广告方程式构思在进行整个市场传播（广告）的过程中我们往往需要问这样一些问题：在进行整个市场传播（广告）的过程中我们往往需要问这样一些问题：1.Where are we?：我们现在的位置在那里：我们现在的位置在那里了解市场情况了解消费者了解竞争对手分析自身的SWOT2.Why are we there?：为

12、什么在此位置？：为什么在此位置？品牌的表现以往传播策略及手段的优劣广告方程式构思3.Where could/should we be?：我们可以我们可以/应该在那位置？应该在那位置？制定市场传播目标4.How do we get there?：怎样达到那位置？有什么方法？：怎样达到那位置？有什么方法？制定新的市场传播策略创意建议媒体建议5.How are we getting there?：我们达到那位置没有？我们达到那位置没有？广告评估品牌评估销售评估Where are we?我们现在的位置在那里？我们现在的位置在那里？Are we getting there?我们达到那位置没有？我们达到那

13、位置没有？Why are we there?为什么在此位置？为什么在此位置？Where could we be?我们可以在那位置？我们可以在那位置？How do we get there?怎样达到那位置？有什么方法？怎样达到那位置？有什么方法？广告方程式构思如何评估广告活动 通常我们可以在活动过后，通过市场调查的方法来测试一个广告的成效。但是这对企业来说往往已是亡羊补牢，因此我们常常需要在广告活动前就预估整个广告活动的效果。广告常常被人理解为一个电视片或是一个报纸稿，其实这仅仅是传播物而已，而真正的广告应该是包括传播物及传播方式的总和，对于一个广告效果如何来说，这两者缺一不可，这也就是我们行内

14、所说的创意和媒体传播。因此对一次广告活动来说，我们可以通过分别对创意创意和媒体传播计划媒体传播计划的评估来预测整个广告活动的成效。如何评估广告活动 对创意的评估：对创意的评估：ROI：Relevant：关联性，关联性，每一个创意都应该和整个品牌形象以及以往创意有一定的关联性，从而使每一次广告活动都成为品牌积累的一部分。Originality：原创性：原创性，每一个创意都应该是原创的，与众不同的，因为广告的基本法则就是与众不同。广告的基本法则就是与众不同。Impact：冲击力冲击力，每一个创意都应该是给人以深刻印象，因为现代的广告环境非常复杂，只有相当有冲击力的创意才能给人留下深刻的影响。（当然

15、在人人追求震撼的时候，反其道而行之反而会形成极大的冲击力。如，中国银行长城卡（承诺无价）篇）。如何评估广告活动 对媒体传播计划的评估对媒体传播计划的评估：媒体计划的制定依赖庞大的数据系统，国际性的4A公司每年都需要花费几百甚至上千万的经费购买专业数据公司的数据。数据的准确与否直接影响到媒体传播计划的成效。因此，首先考察广告公司的数据来源。现国内主要媒体数据提供商有：AC尼尔森：尼尔森：全球性权威媒体数据公司。央视索福瑞：央视索福瑞：中央电视台合资公司，拥有强大的本地资源，电视检测地区覆盖全国个城市。CMMS：中国市场和媒体（新生代）研究，提供消费者媒体接触习惯,生活形态,生活态度等资讯,范围达

16、30个城市。如何评估广告活动 对媒体传播计划的评估对媒体传播计划的评估：媒体投放是针对大众的，而并不是所有的大众都是我们的消费者，因此，我们必须确定广告公司选择的目标消费群是否正确;然后根据我们的目标消费群在数据库中寻找我们的消费者经常接触的媒体和具体频道栏目时间等。运用比较电视广告成本的CPRP以及报纸杂志成本的CPM法选择最适合，最经济的媒体组合：TRPS：电视节目针对目标消费者的累计收视率（可以在数据库中查到）CPRP：每次投放（或套装）达到的TRPS，既电视广告的收视率成本CPM：针对报纸杂志而言，我们采用每次广告的成本接触广告的人次（发行量）1000，既报纸杂志广告的千人成本品牌的力

17、量 品牌的定义：所谓品牌就是消费者与产品之间的关系。品牌名称品牌再保证品牌经验品牌个性品牌价值个人品牌价值社交性品牌价值品牌的作用：使产品自己销售自己。品牌的作用：使产品自己销售自己。品牌的力量 产品品牌Product品牌名Brand Name货真价实的标志Badge of Authenticity满意的保证Guarantee Satisfaction品牌再保证Brand Reassurance品牌经验Brand Experience产品经验Product Experience品牌个性Brand Personality社交性品牌价值Social Brand Values个人品牌价值Person

18、al Brand Values完整的品牌A Complete Brand品牌的力量 检验品牌力量的因素品牌形象（Brand Image)品牌知名度(Brand Awareness)品牌偏好度(Brand Preference)品牌忠诚度(Loyalty)市场调查市场调查 什么是市场调查？市场调查的定义：市场调查的定义：市场调查是用科学方式搜集市场讯息，消费者情报，取市场调查是用科学方式搜集市场讯息，消费者情报，取得第一手市场数据的手段，是企业广告公司和消费者得第一手市场数据的手段，是企业广告公司和消费者之间的桥梁之间的桥梁 一般应用范围 产品概念研究产品概念研究产品测试产品测试广告测试广告测试

19、包装包装/品牌测试品牌测试消费购买习惯、心理、意向消费购买习惯、心理、意向销售渠道、零售调查销售渠道、零售调查媒介调查媒介调查常用方法 定量调查定量调查入户访问街头访问电话访问定性调查定性调查座谈会深度访问如何测试广告成效 方法方法广告放映前/后调查比较比较广告前后销售量、品牌占用率（内部资料或定期访问）内容内容品牌知名度品牌形象广告认知度品牌使用/市场占用率广告内容、讯息喜欢广告程度广告独创性内容可信性广告所投射的产品及品牌形象广告是否有改变品牌形象如何做预算如何做预算 历史销售经验法 1.确定广告费用占整个营业收入的比例（不同的产品/行业有不同的比例）。2.根据以往的营业收入制定目标销售指

20、标。3.目标销售指标 X 广告费用比例，得出广告预算。优点：基于以往成功的经验，可以保证安全。优点：基于以往成功的经验，可以保证安全。缺点：如果以往的销售经验并不成功，则此种方式必然造成恶性循环。缺点：如果以往的销售经验并不成功，则此种方式必然造成恶性循环。总结：安全、保守、短期行为，对市场悲观（市场处于弱势）的情况下总结：安全、保守、短期行为，对市场悲观（市场处于弱势）的情况下适用。适用。市场开拓数据法 1.确定品牌运行阶段（开拓期、维持期）。2.确定品牌在同行业中的地位（主导品牌、次要品牌、跟随品牌）。3.比较同行业竞争对手的广告投入。4.根据具体媒体常识及数据得出，达到市场目的的广告投入

21、。优点：以市场开拓为目的，利用科学的数据全面提升品牌。优点：以市场开拓为目的，利用科学的数据全面提升品牌。缺点：一般无法同销售收入相关联，品牌开拓初期必定入不敷出。缺点：一般无法同销售收入相关联，品牌开拓初期必定入不敷出。总结：科学、进取、长期行为，对市场乐观（市场处于强势）的情况下总结：科学、进取、长期行为，对市场乐观（市场处于强势）的情况下适用。适用。广告公司最害怕的事广告公司最害怕的事广告公司最害怕的事广告公司最害怕的事1.没有市场策略，要求制定传播策略2.临时改变策略方向3.没有广告预算4.没有具体修改意见5.多次反复修改广告公司与企业合作方广告公司与企业合作方式式长期服务长期服务 佣

22、金制：佣金制：在客户每年有相当大的媒体投入，且媒体投放为其广告的主要手段的情况下，以收取全年媒体费用的8%-17.5%作为提供所有服务的费用。注：此种方式是国际4A的标准收费方式，但是随着市场营销手段的不断多样化，一个企业的广告运营方式往往不仅主要局限于媒体投放。因此，这种制度在现在已经几乎是名存实亡了长期服务长期服务 月月/年费制：年费制：在客户需要广告公司在多方位提供服务的情况下，现国内比较流行的做法是年费制，也就是根据客户需要广告公司提供的服务量的多少，由双方共同商议决定一个固定的月/年费，此费用将包含除广告公司须另外支付的第三方费用（如，印刷、制版、拍摄、租用图片等），以及广告公司为企

23、业垫付费用所带来的成本开支（如，垫付媒体费用、第三方费用需另外收取一定比例的费用）以外的所有费用注：此种方法计算简单，对广告公司和企业来说都减少了不必要的麻烦，因此在国内比较流行。但因为月/年费是基于对具体业务量的预估上，因此实际业务量的过大或过小都会对双方带来损失。短期服务短期服务短期服务主要以计件制为主，广告公司一般收取的费用如下：短期服务主要以计件制为主，广告公司一般收取的费用如下：设计费用，根据所化费的时间及具体项目而定第三方费用及代理费用（第三方费用的10%-15%）活动策划费媒体计划费（4%-10%）根据具体投放量而定媒体购买费（3%-8%）根据具体投放量而定项目统筹及管理费营业税其他