现代酒店管理 第二节 酒店收益管理.ppt

1、现代酒店管理现代酒店管理青岛酒店管理学院旅游与酒店管理学院青岛酒店管理学院回顾上节课内容回顾上节课内容酒店市场分析的完整思路：酒店市场分析的完整思路：一、酒店市场细分一、酒店市场细分二、酒店细分市场的选择与分析二、酒店细分市场的选择与分析三、酒店的市场定位三、酒店的市场定位第二节第二节 酒店收益管理酒店收益管理【教学目的和要求教学目的和要求】通过教学使学生基本掌握酒店收益管理理论通过教学使学生基本掌握酒店收益管理理论 重点、难点重点、难点:酒店收益管理的定价、客房存量控制酒店收益管理的定价、客房存量控制 青岛酒店管理学院“收益收益”与与“收入收入”之争之争 在定义上，学术界存在在定义上，学术界

2、存在“收入收入”与与“产出产出”的分的分歧。关于歧。关于“收益管理技术增加的究竟是收入还是收益管理技术增加的究竟是收入还是产出（即利润）产出（即利润）”的争论一直没有停止。的争论一直没有停止。这使这使“收入管理收入管理”在名称上尚未统一，有在名称上尚未统一，有“产出产出管理管理”或或“收益管理收益管理”注：注：“Yield Management”译为译为“收益管理收益管理”，“Revenue Management”译为译为“收入管理收入管理”Action is the only road to knowledge1978年年美国美国解除航空公司管制法解除航空公司管制法人民捷运人民捷运公司公司

3、VS美洲美洲和和联合航空联合航空公司公司 Improve a little each day!案例5.3源于美国航空业的收益管理源于美国航空业的收益管理一、收益管理概述一、收益管理概述 生活中收益管理的运用生活中收益管理的运用 什么是收益管理？什么是收益管理？收益管理的成功范例收益管理的成功范例Changing makes improvement.1.收益管理的运用收益管理的运用Think locally,act locally!适用条件适用条件 非耐久性产品非耐久性产品产品无法储存产品无法储存 相对固定的容量相对固定的容量相对固定的生产相对固定的生产能力能力 季节性需求量季节性需求量需求随时

4、间而变化需求随时间而变化 合理的成本结构合理的成本结构高固定成本，低高固定成本，低可变成本可变成本 提前预订提前预订预测控制需求预测控制需求 市场细分化市场细分化细分不同的群体细分不同的群体Know the enemy,Know ourselves,no danger of defeat.9 2.什么是什么是收益管理收益管理？在适当的在适当的时间时间、通过适当的、通过适当的分销渠道分销渠道、以适当的以适当的价格价格、向适当的、向适当的客户客户销售适当的销售适当的产品产品，以此，以此最大化酒店的收益最大化酒店的收益。Right decisions lead to good result!时间时间

5、:季节性、周中季节性、周中 vs.周末、住客时间长短周末、住客时间长短 分销渠道分销渠道 电话预订中心电话预订中心 酒店直接订房酒店直接订房 全球分销系统全球分销系统 品牌网站品牌网站 第三方渠道（携程、艺龙）第三方渠道（携程、艺龙）价格：团队价、散客价、门市价、协议价、折价格：团队价、散客价、门市价、协议价、折扣及其他扣及其他 客户：商务客、休闲客及其他客户：商务客、休闲客及其他 产品：房型、房晚、餐饮、会议设施产品：房型、房晚、餐饮、会议设施Birds of a feather-flying togetherCompanies of a kind-cooperating together3

6、.收益管理成功范例收益管理成功范例 American Airlines（美国航空公司）（美国航空公司）年收入增加年收入增加五亿五亿美元美元 Marriott(万豪酒店管理集团）万豪酒店管理集团）年收入增加年收入增加一亿一亿美元美元 National car rental（全美汽车租赁公司）（全美汽车租赁公司）由面临破产转而成为年增长率由面临破产转而成为年增长率20%的公司的公司Differentia attracts eye-sights.二、二、收益管理的技术组成收益管理的技术组成1.Forecasting预测预测 2.Pricing 定价定价 3.Inventory Controls客房存

7、量控制客房存量控制Unity is strength!1.Forecasting 预测预测我们为什么要预测？我们为什么要预测？（1）满足理想的价格需求，回绝不理想的）满足理想的价格需求，回绝不理想的价格需求价格需求（2）更好地协调运营部门服务客人。）更好地协调运营部门服务客人。（3）投资者考量饭店公司价值的方法）投资者考量饭店公司价值的方法Think for you,Special you,Just for you!我们如何建立预测？我们如何建立预测？根据历史根据历史根据经济政策和市场趋势根据经济政策和市场趋势根据对未来的展望根据对未来的展望Right Road Leads to Rome S

8、hortly.2.Pricing 定定 价价 当你在美国下榻旅馆饭店时，有时会当你在美国下榻旅馆饭店时，有时会发现你的房价比隔壁同样的房间发现你的房价比隔壁同样的房间贵贵了了许多！这是怎么回事呢？许多！这是怎么回事呢？Heart Will Go On.差异定价差异定价什么是什么是差异定价差异定价策略？策略？差异定价策略差异定价策略就是根据顾客不同的需求特就是根据顾客不同的需求特 征和价格弹性向顾客执行不同的价格标准。征和价格弹性向顾客执行不同的价格标准。Final outcomes speak louder than anything收益管理的差异定价策略中的收益管理的差异定价策略中的“价格歧

9、视价格歧视”问题问题 价格歧视价格歧视（price discrimination）：）：销售同一商品而对不同消费者收取不同价格的行为销售同一商品而对不同消费者收取不同价格的行为。价格歧视分为三种：价格歧视分为三种：一级价格歧视一级价格歧视最为最为理想理想，很难实现，很难实现 二级价格歧视二级价格歧视实际经营中比较实际经营中比较常见常见 三级价格歧视三级价格歧视最接近最接近收益管理的定价策略收益管理的定价策略 套利：套利：厂商对部分顾客实行低价，他们就将其商品倒厂商对部分顾客实行低价，他们就将其商品倒手，卖给那些无论如何也要付高价的顾客的过程。手，卖给那些无论如何也要付高价的顾客的过程。Ever

10、y side is strong.差异定价策略带来的差异定价策略带来的问题问题（1）道德道德问题问题（2）谁在）谁在资助资助谁？谁？（3）客人）客人抱怨抱怨 Help customers product find the Mr.Right3.Inventory Controls 客房存量控制客房存量控制（1）酒店客人停留时间控制）酒店客人停留时间控制 （duration control）（2）酒店客房容量控制）酒店客房容量控制 （capacity control）（3）酒店客房升级销售）酒店客房升级销售(upselling)（4）酒店客房超额预订）酒店客房超额预订(overbooking)Go

11、t inspired and to inspire them.（1）酒店客人停留时间控制）酒店客人停留时间控制 （duration control）l 停留多日的顾客停留多日的顾客为饭店带来的收益为饭店带来的收益 显然远远高于只停留一天的顾客显然远远高于只停留一天的顾客l 减少顾客之间的更换时间减少顾客之间的更换时间，意味，意味着在同一或者更短的时间内可以有更多着在同一或者更短的时间内可以有更多的顾客享受服务的顾客享受服务Nothing is perfect,so we are still exploring.（2）酒店客房容量控制）酒店客房容量控制 （capacity control）容量控

12、制容量控制就是如何更好地把现有客房资源就是如何更好地把现有客房资源合理分配，达到收益最大化的目标。合理分配，达到收益最大化的目标。l 根据根据预测结果预测结果决定多少客房通过预订销售，决定多少客房通过预订销售，多少客房留给未预订客人多少客房留给未预订客人 l 尽量尽量限制限制打折房间的数量，并缩短付折扣价打折房间的数量，并缩短付折扣价客人的停留时间客人的停留时间 Prepare for the Performance Assessment 案例5.4酒店大型团队接待酒店大型团队接待（3）酒店客房升级销售）酒店客房升级销售 (upselling)l 升级销售就是尽量引导顾客购升级销售就是尽量引导

13、顾客购买饭店中买饭店中价格较高价格较高的高档客房。的高档客房。l 注意：这一方法主要针对那些注意：这一方法主要针对那些价格弹性较低价格弹性较低的商务旅游者。的商务旅游者。Encouragement also matters as a reward.（4）酒店客房超额预订）酒店客房超额预订 (overbooking)l 订房不到者占总预订数的订房不到者占总预订数的5%，临时取消预订，临时取消预订者占者占8%-10%。正因为如此才有了超额预订。正因为如此才有了超额预订l 超额预订超额预订就是在订房已满的情况下，再适当就是在订房已满的情况下，再适当增加订房数量。增加订房数量。l 超额预订数确定的公式

14、：超额预订数确定的公式：超额预订数超额预订数=预计临时取消预订数预计临时取消预订数+预计预预计预订而未到的客人房数订而未到的客人房数+预计提前退房数预计提前退房数-预计延预计延期离店房数期离店房数 n 小结小结：l “收益收益”与与“收入收入”之争之争l 案例案例5.3 源于美国航空业的收益管理源于美国航空业的收益管理一、收益管理概述一、收益管理概述1.生活中收益管理的运用生活中收益管理的运用2.什么是什么是收益管理收益管理？3.收益管理的成功范例收益管理的成功范例二、二、收益管理的技术组成收益管理的技术组成1.预测预测 2.定价定价 3.客房控制客房控制Share the growth and burden with companyn 作业：作业：寻找一个成功运用收益管理的方法，最大寻找一个成功运用收益管理的方法，最大化酒店收益的案例。化酒店收益的案例。ppt+presentation (4pax per team)n 思考题：思考题：收益管理还有哪些组成因素？收益管理还有哪些组成因素？Innovations change the world.