KeyAccount现代零售渠道运作与KA管理思路难题破解wushucao汇编课件.ppt

1、现代零售渠道运作与现代零售渠道运作与KAKA管理思管理思路难题破解路难题破解Key Account 课课 程程 结结 构构KA渠道介绍渠道介绍典型问题介绍典型问题介绍专题研讨专题研讨零售商的市场衡量指标零售商的市场衡量指标生产企业与零售商的合作模式生产企业与零售商的合作模式贸易条件谈判贸易条件谈判零售费用管理零售费用管理零售货款管理零售货款管理产品分销管理产品分销管理店内陈列管理店内陈列管理零售价格管理零售价格管理零售库存管理零售库存管理合作模式管理合作模式管理“生产企业能够为零售商带来生产企业能够为零售商带来那些方面的利益那些方面的利益”零售商市场衡量指标零售商市场衡量指标了解零售商的市场衡

2、量指标了解零售商的市场衡量指标市市 场场 指指 标标部部 门门 指指 标标个个 人人 需需 求求了解零售商的市场衡量指标了解零售商的市场衡量指标客户沟通的无上境界：客户沟通的无上境界：“根据客户的利益剪裁我们的说法根据客户的利益剪裁我们的说法”“保证你说出来的都是客户的利益保证你说出来的都是客户的利益”“用客户的话来证明自己的观点用客户的话来证明自己的观点”零售商有着众多的需求：零售商有着众多的需求：利利 润润销销 量量毛利率毛利率有供有供应商应商正确的正确的产产 品品产品供产品供应稳定应稳定顾客忠顾客忠诚度诚度新顾客新顾客客流量客流量客单价客单价促销促销活动活动长期的价长期的价格优势格优势价

3、格的价格的稳定性稳定性价格的价格的竞争性竞争性信信 息息优化店面优化店面空间使用空间使用库存库存周转周转节省人节省人力成本力成本更长的付更长的付款期款期返利和折扣返利和折扣根本需求：根本需求：基本需求：基本需求：生意驱动因素生意驱动因素：KA需求的了解与转化：需求的了解与转化：a.更少的投入更少的投入b.更高的回报更高的回报价格、费用、客流量、价格、费用、客流量、单次购买量、促销等单次购买量、促销等 a.KA也明白它必须持续保证它自身的销售也明白它必须持续保证它自身的销售 (KA不是单纯的需求销量或利润，不是单纯的需求销量或利润，KA还会有其他需求，品牌、影响还会有其他需求，品牌、影响 力、客

4、流等等，因为需求长期发展。力、客流等等，因为需求长期发展。保证其保证其“坐地收钱坐地收钱”的资本。的资本。)b.所以只要你能帮他发展生意，所以只要你能帮他发展生意，KA都愿意倾听都愿意倾听“你的建议越切中要害，被零售商接受的可能性就越大你的建议越切中要害，被零售商接受的可能性就越大”举例说明举例说明1:A.当零售商提出您的商品在当零售商提出您的商品在KA销售时需增加费用时销售时需增加费用时,您应如何处理您应如何处理?(经自身调查您在此经自身调查您在此KA店内销售较好店内销售较好)根据前两页了解零售商的需求进行转换问题根据前两页了解零售商的需求进行转换问题,最终解决问题最终解决问题:增加销售费用

5、增加销售费用 “销量大销量大”客流大客流大当第一步转化至当第一步转化至“销量大销量大”时时,业务说业务说“因为我们的销量大因为我们的销量大,所以带来客流大所以带来客流大”（说了等于没说，逻辑问题，相当于（说了等于没说，逻辑问题，相当于2=1+1）零售商已经听的无数次）零售商已经听的无数次,将将不会再想与您的下一步洽谈与接触不会再想与您的下一步洽谈与接触.我们尝试将我们尝试将“销量大销量大”再次转化至再次转化至“客流大客流大”来洽谈减免销售费用来洽谈减免销售费用.a.该该KA处于什么位置处于什么位置?(社会环境、竞争环境社会环境、竞争环境)该环境下的客户消费习惯、该环境下的客户消费习惯、能力如何

6、，消费者一周内来几次？周几来？来后会购买那些相关商品？能力如何，消费者一周内来几次？周几来？来后会购买那些相关商品？您的商品表现如何？该您的商品表现如何？该KA竞争环境下的销售状况如何？等等分析。竞争环境下的销售状况如何？等等分析。转转 化化转转 化化举例说明举例说明1：b.经过分析，体现我们的商品（或某个经过分析，体现我们的商品（或某个SKU）在零售商的零售链上产生）在零售商的零售链上产生 怎样的重要作用？并以商品的不同的贡献相互阐述、反推证明。怎样的重要作用？并以商品的不同的贡献相互阐述、反推证明。“销量大销量大”“客流大客流大”分析分析1分析分析2分析分析4分析分析3结合商品结合商品本品

7、本品SKU的的重要作用与贡献重要作用与贡献零售链中每一个零售链中每一个SKU均有其贡献均有其贡献的作用，本品带来客流量，因为有了客流，除了的作用，本品带来客流量，因为有了客流，除了本品销售以外，同时带来其他商品的销售。体现商品的重要性。本品销售以外，同时带来其他商品的销售。体现商品的重要性。零售链零售链生产企业与零售商的合作模式生产企业与零售商的合作模式 在在KA的合作过程中，的合作过程中，KA是如何看待供应商的呢？是如何看待供应商的呢？KA供应商是非常之多的，它会面临着成千上万的供应商。我们工作中通常供应商是非常之多的，它会面临着成千上万的供应商。我们工作中通常会根据会根据KA的销售量、营业

8、面积、客流等对的销售量、营业面积、客流等对KA客户分级。同样，客户分级。同样，KA也会对也会对它的供应商进行分级。如果它的供应商进行分级。如果KA要想达到它的生意，它对每一个供应商如果要想达到它的生意，它对每一个供应商如果都投入平均的力量去管理不行的，因为每个供应商所代表的生意量不同。都投入平均的力量去管理不行的，因为每个供应商所代表的生意量不同。所以首先了解所以首先了解KA如何对供应商分级？如何对供应商分级？需要具有那些条件？需要具有那些条件？利益分配如何？利益分配如何？KA供应商的阶层供应商的阶层（不同阶层的合作关系）（不同阶层的合作关系）普通供应商普通供应商优先供应商优先供应商合作伙伴合

9、作伙伴策略联盟策略联盟产品导向产品导向被被 动动利益共享利益共享概念导向概念导向生产企业与零售商的合作模式生产企业与零售商的合作模式SKU1SKU4SKU3SKU2SKU1:已经上架销售的商品，正面与消费者接触的商品。已经上架销售的商品，正面与消费者接触的商品。SKU2:已经经过研发并质检，正在企划上市方案，准备上市的商品。已经经过研发并质检，正在企划上市方案，准备上市的商品。SKU3:正在研发，但还未技术过关、质检、调研的商品等等。正在研发，但还未技术过关、质检、调研的商品等等。SKU4:企业长远眼光看见的，还未正式开始研发的商品。企业长远眼光看见的，还未正式开始研发的商品。生产企业与零售商

10、的合作模式生产企业与零售商的合作模式KA供应商的阶层供应商的阶层（不同阶层的合作关系）（不同阶层的合作关系）KA供应商的阶层供应商的阶层（不同阶层的合作关系）（不同阶层的合作关系）普通供应商：正常发生业务往来。普通供应商：正常发生业务往来。（SKU1）优先供应商优先供应商：销量大、产品线长、毛利、市场占有率高等等。：销量大、产品线长、毛利、市场占有率高等等。（SKU2）合合 作作 伙伙 伴：伴：不是拥有优先供应商的条件就会逐渐提升为合作伙伴，此时不是拥有优先供应商的条件就会逐渐提升为合作伙伴，此时 对对KA需要有管理上的输出，同时产生与需要有管理上的输出，同时产生与KA在供应链条上的在供应链条

11、上的 合作等等。合作等等。（SKU23）策策 略略 联联 盟盟：绝对不是一对一的工作模式，幕后工作者将全部走向前台，开：绝对不是一对一的工作模式，幕后工作者将全部走向前台，开 展正式的沟通合作会议。展正式的沟通合作会议。前期可能为前期可能为业务业务KA采购采购，而如今则而如今则 为市场部为市场部KA市场（发展）部；供应链市场（发展）部；供应链供应供应DC；财务；财务财务；财务；品牌品牌品牌；产品部品牌；产品部商品（发展）部等；信息共享、市场分析、商品（发展）部等；信息共享、市场分析、战略规划、利益扩展、降低成本、商品销售、门店管理、消费环境、战略规划、利益扩展、降低成本、商品销售、门店管理、消

12、费环境、购物习惯、竞争对手的分析等。购物习惯、竞争对手的分析等。（SKU34）生产企业与零售商的合作模式生产企业与零售商的合作模式市市 场场 指指 标标市场销售份额（市场销售份额（Value Share）（对象：）（对象：KA的市场销售份额）的市场销售份额）=城市家庭数占有比例（城市家庭数占有比例（Penetration）（人气、客流（人气、客流-有多少家庭来买？）有多少家庭来买？）X 该商店消费者整体消费水平（该商店消费者整体消费水平（Spending Index）（收入水平（收入水平-什么消费水平的家庭来买？来店买东西人的平均收入？对比什么消费水平的家庭来买？来店买东西人的平均收入？对比

13、为当地人均收入水平算出为当地人均收入水平算出%）X 客户忠诚度（客户忠诚度（Loyalty）（常客（常客他们花了？他们花了？%钱在你的店里？一年之中购买的钱在你的店里？一年之中购买的A商品为商品为12次次 使用，但是否使用，但是否12次都来本店购买？每花次都来本店购买？每花10元前有多少前落在本店？）元前有多少前落在本店？）市市 场场 指指 标标市场份额市场份额%5.27%城市家庭比例城市家庭比例%52.64%城市家庭数城市家庭数 上上 海海 2991,965 客户忠诚度客户忠诚度%9.56%消费金额消费金额 RMB/YBar 2256RMB 消费水平消费水平%104.55%X1574,970

14、个家庭个家庭 X2361RMB X在家乐福消费在家乐福消费 226RMB X3.56亿亿KA费用费用 将费用问题将费用问题 市场问题市场问题 分析采购看分析采购看(针对所需进行分析针对所需进行分析)转转 化化举举 例：例：市市 场场 指指 标标当数据产生变化时的假设：当数据产生变化时的假设：条件：当客户忠诚度增加了条件：当客户忠诚度增加了1%时？时？城市家庭比例城市家庭比例：52.64%X 总家庭数总家庭数2291,965=1574,970客户忠诚度客户忠诚度:9.56%+增长增长1%=10.56%消消 费费 水水 平平 :104.55%X 消费金额消费金额:2256RMB=2361RMB 1

15、574,970 X 10.56%X 2361RMB =3.926亿亿市市 场场 指指 标标阐述阐述:一个指标细微的转变改变了市场份额的扩张一个指标细微的转变改变了市场份额的扩张,我们做的是生意我们做的是生意,而不是要真的理解零而不是要真的理解零售商的需求到底会怎样售商的需求到底会怎样,我们需要的是通过了解并分析我们需要的是通过了解并分析,证明我们的商品可以为其带证明我们的商品可以为其带来市场份额的某项指标的增长来市场份额的某项指标的增长,从而带来利益从而带来利益,最终解决零售商对我们提出的非合理最终解决零售商对我们提出的非合理性要求性要求!甚至寻求双赢的机会甚至寻求双赢的机会!请注意：请注意：

16、“决不要和零售商阐述因为我的促销好，所以给你带来了决不要和零售商阐述因为我的促销好，所以给你带来了1%的忠诚度的增长！的忠诚度的增长！”我们需要将这个链条拆开一个个去证明怎样带来了忠诚度的增长（这里我们省略我们需要将这个链条拆开一个个去证明怎样带来了忠诚度的增长（这里我们省略 了分析的过程），从而反映你了分析的过程），从而反映你 的商品重要性，如果你证明了你的商品此月的商品重要性，如果你证明了你的商品此月/年给年给 零售商增长了市场某项指标，同时又多做了生意，那我们为什么不去做呢？零售商增长了市场某项指标，同时又多做了生意，那我们为什么不去做呢？（双（双 赢）赢）注：零售商对市场指标的计算比你

17、还要熟悉！注：零售商对市场指标的计算比你还要熟悉！部部 门门 指指 标标重申需求重申需求：举举 例：某公司准备安装一套网络办公系统，您做为例：某公司准备安装一套网络办公系统，您做为IT公司洽谈，您认为您需要了公司洽谈，您认为您需要了 解哪些信息与需求？解哪些信息与需求？老板老板采购采购财务财务工程部工程部使用部门使用部门（使用者）（使用者）你的一个资质无法你的一个资质无法满足各个生意上的满足各个生意上的人的需求，应该如人的需求，应该如何考虑？何考虑？系统、效率高或好系统、效率高或好公平交易公平交易帐期、付款方式帐期、付款方式实施、售后服务实施、售后服务方便、快捷、高效方便、快捷、高效（烦琐：一

18、次要输（烦琐：一次要输8个用个用户名，再输户名，再输18位密码、再位密码、再进入哪个界面，再输入什进入哪个界面，再输入什么等等么等等）（所以我们必须了解零售商各个层次的需求！要不生（所以我们必须了解零售商各个层次的需求！要不生意就可能会被中断，因为每个部门都会提出建议！）意就可能会被中断，因为每个部门都会提出建议！）部部 门门 指指 标标采购部一定关心的三类指标：采购部一定关心的三类指标：销销 量量库库 存存毛毛 利利部部 门门 指指 标标销销 量：量：核心指标核心指标 零售商销售额零售商销售额 Retailer Sales at retail price 数数 据：据：Sales at re

19、tail price 门店销售额门店销售额 Store Sales 数数 据：据：Comp Store Turnover New Store Turnover 数数 据据 分分 析析 TY This Year LY Last Year PL-Plan TYTD vs.LYTD (by Weed or By Month)TYTD vs.PLTD (by Week or By Month)相关指标相关指标平均每客户成交量平均每客户成交量Average Sales Per CustomerAverage Ticket顾客数量顾客数量Customer CountTraffic重复购买率重复购买率 Re

20、petition市场份额市场份额Market Share(Value)平均地效平均地效Sales/Square Foot批量业务批量业务Wholesale Sales to the Customer 部部 门门 指指 标标毛毛 利：利：毛利额毛利额 Margin Dollar毛利率毛利率 Margin Rate Product Margin%Vendor Discount%Commercial Margin%产品毛利产品毛利 Product Margin Sales at retail price Sales at cost price Initial Margin%Maintain Marg

21、in%Markdown%商业毛利（费用）商业毛利（费用）Commercial Margin Rebate Payment Discount&Return from Payment days Fees Logistics Charge Penalty部部 门门 指指 标标库库 存：存：库存数量指标库存数量指标库存金额库存金额 Inventory at Cost Price库存金额同计划相比较库存金额同计划相比较 Inventory Dollars Vs.Plan有效库存率有效库存率 Instock Rate缺货比例缺货比例 Out-of-stocks or Lost Sales店面订单服务水品店

22、面订单服务水品 Service Level on Store Orders库存过剩及过期产品库存过剩及过期产品 Overstocks Including Aging of Merchandise库存周转指标库存周转指标 库存周转率库存周转率 Inventory Turns 库存商品周转率同计划相比较库存商品周转率同计划相比较 Inventory Turns Vs.Plan and Trend 库存周转天数库存周转天数 Inventory Days 库存商品规格周转率库存商品规格周转率 新产品沟通的引进新产品沟通的引进 （New SKU Introduction）表现不佳规格的淘汰表现不佳规格的

23、淘汰 （Loser Kickoff）库存投资回报率库存投资回报率 ROII 交叉比率交叉比率 Cross Rate部部 门门 指指 标标销销 量量 客流量客流量 X 忠诚度忠诚度 X 消费水平消费水平毛毛 利利 初始毛利初始毛利（因为零售商受各个方面的影响，此毛利时高时低）（因为零售商受各个方面的影响，此毛利时高时低）（所以同时产生了）（所以同时产生了）+商业费用商业费用=维持毛利维持毛利（KA关心的）关心的）库库 存存 产出产出 =毛毛 利利 平均库存平均库存 （KA投入投入1元钱库存，能得到分子上的毛利有多少？）元钱库存，能得到分子上的毛利有多少？）（毛（毛 利利 X 库存周转率）库存周转

24、率）采购的采购的 KPI个个 人人 需需 求求采购员的个人需求：采购员的个人需求：实现个人目标（被肯定或升迁）实现个人目标（被肯定或升迁）肯定、赞扬肯定、赞扬在老板面前买好在老板面前买好 生意信息生意信息服务服务 别出意外和麻烦别出意外和麻烦小恩小惠小恩小惠 视环境而定视环境而定他们的想法其实和你一模一样！他们的想法其实和你一模一样！销售问题解决模型销售问题解决模型处理零售管理的误区处理零售管理的误区问题解决模式问题解决模式基本问题解决工具基本问题解决工具分析问题的角度分析问题的角度高效对比高效对比A.品类角度品类角度 B.市场角度市场角度 C.购物者角度购物者角度基本问题解决方法基本问题解决

25、方法A.概念性销售概念性销售 B.相互承诺相互承诺 C.面向高层面向高层销售问题解决模型销售问题解决模型载体：载体：“人人”！的重要性！的重要性A、数据分析能力、数据分析能力B、品类思维、品类思维 （不要把竞品看作竞品，应看作品类的玩家）（不要把竞品看作竞品，应看作品类的玩家）C、跨部门沟通的能力、跨部门沟通的能力 （怎样正确的发出信息？用什么方式发出信息？（怎样正确的发出信息？用什么方式发出信息？如何正确接收信息？）如何正确接收信息？）KA所需求人的所需求人的因素（有才能因素（有才能的人交流才可的人交流才可能产生双赢）能产生双赢）处理零售管理的误区处理零售管理的误区先提出自问：先提出自问：A

26、、你有足够的信息吗？、你有足够的信息吗？B、对于你的信息，有进行分析吗？、对于你的信息，有进行分析吗？C、你有从不同的角度去思考你的问题的产生吗？、你有从不同的角度去思考你的问题的产生吗？（真正了解了对方的需求了吗？不要寻找唯一的解决方案）（真正了解了对方的需求了吗？不要寻找唯一的解决方案）D、解决问题的具体步骤你有合理的安排吗？、解决问题的具体步骤你有合理的安排吗？处理零售管理的误区处理零售管理的误区西医西医 -就事论事，着眼于处理表面问题就事论事，着眼于处理表面问题急诊急诊 -急于处理每一件事情急于处理每一件事情盲区盲区 -只从自己的产品角度去看待问题只从自己的产品角度去看待问题近视近视

27、-急于让每一个投入都有相应的回报急于让每一个投入都有相应的回报消防消防 -没有计划，也不了解对方的计划和流程没有计划，也不了解对方的计划和流程局限局限 -仅限一个部门单兵作战的合作仅限一个部门单兵作战的合作角度角度 -不能以市场的角度、品类角度去看待问题不能以市场的角度、品类角度去看待问题问题解决模式问题解决模式发发 现现 问问 题题收收 集集 信信 息息与问题相关的各项领域与问题相关的各项领域关关 键键 信信 息息理理 解解 问问 题题解解 决决 方方 案案各种可能的解决方案各种可能的解决方案挑选最适用的解决方案挑选最适用的解决方案解解 决决 问问 题题FOCUSFOCUS基本问题解决工具基

28、本问题解决工具分析问题的角度分析问题的角度品类角度品类角度相互承诺相互承诺购物者角度购物者角度市场角度市场角度面向高层面向高层概念销售概念销售解决问题的方法解决问题的方法财务计算财务计算演绎问题演绎问题高效对比高效对比分析问题的思路分析问题的思路分析问题的角度分析问题的角度从品类的角度从品类的角度改变思路：从品类的角度看待销售改变思路：从品类的角度看待销售概念：品类管理概念：品类管理概念：品类增长与品类蚕食概念：品类增长与品类蚕食概念：供应商的品类角色概念：供应商的品类角色分析问题的角度分析问题的角度从市场的角度从市场的角度改变思路：从市场指标来考虑问题的解决方案改变思路：从市场指标来考虑问题

29、的解决方案概概 念：念：V%=PSL 零售商的市场指标零售商的市场指标 -利用市场占有率来说服客户利用市场占有率来说服客户 -从帮助零售商战胜竞争对手从帮助零售商战胜竞争对手概概 念：念：差异化（差异化（Differentiation）-我们如何能够帮助客户有别于竞争对手我们如何能够帮助客户有别于竞争对手市场角度中的零售商目标市场角度中的零售商目标 -Differentiation 差异化差异化 -Development 迅速发展迅速发展 -Profit 利利 润润分析问题的角度分析问题的角度从购物者的角度从购物者的角度改变思路：从购物者的角度来考虑问题解决方案改变思路：从购物者的角度来考虑问

30、题解决方案概念：购物者特征概念：购物者特征 -购物者的类型、消费水平购物者的类型、消费水平概念：购物者的行为特征概念：购物者的行为特征 -购物者关注的因素、购物时间的长短购物者关注的因素、购物时间的长短概念：影响购物者作出的购物决定的因素概念：影响购物者作出的购物决定的因素 -什么因素能有效的影响购物者作出的购买决定什么因素能有效的影响购物者作出的购买决定分析问题的角度分析问题的角度从购物者的角度从购物者的角度购物者的研究购物者的研究A、谁是、谁是KA的购物者？（主要购物群）的购物者？（主要购物群）B、购物路线图、购物路线图 （品类应如何增加）（品类应如何增加）C、购物者与店内要素的互动、购物

31、者与店内要素的互动D、品牌交换、品牌交换 （计划与实际的研究：（计划与实际的研究：计划买的与实际购买的商品不一样？计划买的与实际购买的商品不一样？）E、购物者决策树的研究、购物者决策树的研究请证明您的商品、您的陈列、您的促销、您的价格是请证明您的商品、您的陈列、您的促销、您的价格是符合消费者的购物习惯的！符合消费者的购物习惯的！高高 效效 对对 比比明确对比标准明确对比标准横向对比与纵向对比横向对比与纵向对比改变对比标准改变对比标准使之不能对比使之不能对比质疑假设前提质疑假设前提分析问题的思路分析问题的思路明确对比标准明确对比标准-明确对方问题所限定的范围（明确对方问题所限定的范围（Scope

32、）(同谁比较？同谁比较？)-明确对方问题中所涉及的衡量标准（明确对方问题中所涉及的衡量标准（Benchmark）(以什么作为比较基准？以什么作为比较基准？)横向对比与纵向对比横向对比与纵向对比-纵向比：和自己比较纵向比：和自己比较-横向比：同我们与零售商的竞争对手比较横向比：同我们与零售商的竞争对手比较分析问题的思路分析问题的思路高高 效效 对对 比比改变对比标准改变对比标准-证明原对比标准不适用（如何证明？后释）证明原对比标准不适用（如何证明？后释）-在相关指标中寻找对我们最有利的指标在相关指标中寻找对我们最有利的指标-针对不同价位的产品应用不同的指标针对不同价位的产品应用不同的指标-必要时

33、可以偷换指标概念必要时可以偷换指标概念使之不能对比使之不能对比-对比的产品不在同一范畴对比的产品不在同一范畴 （不同的细分品类，不同基数）（不同的细分品类，不同基数）-我们的产品与对比方有着不同的作用我们的产品与对比方有着不同的作用 -提高销量（销量贡献者）提高销量（销量贡献者）-贡献毛利（利润贡献者）贡献毛利（利润贡献者）-获取费用（费用贡献者）获取费用（费用贡献者）-完善产品结构（客流贡献者）完善产品结构（客流贡献者）分析问题的思路分析问题的思路高高 效效 对对 比比质质 疑疑 假假 设设 前前 提提-隐含的假设前提在业务沟通中被广泛使用隐含的假设前提在业务沟通中被广泛使用-不断探究对方问

34、题的假设前提不断探究对方问题的假设前提-利用利用“把话补齐把话补齐”的方法的方法-改变思路：追究背后的实质性问题改变思路：追究背后的实质性问题-改变问题：将宽泛的问题拆分为更细小的问题改变问题：将宽泛的问题拆分为更细小的问题-销售人员同样可以利用设定有利于我方的假设前提作为问题解决的基础销售人员同样可以利用设定有利于我方的假设前提作为问题解决的基础A、销量增长与费用增长、销量增长与费用增长B、个人观点与消费者需求、个人观点与消费者需求C、要求零售价下调与价格敏感度、要求零售价下调与价格敏感度分析问题的思路分析问题的思路高高 效效 对对 比比如何证明原对比标准不适用？如何证明原对比标准不适用？A

35、、毛利率与投资回报率、毛利率与投资回报率B、商店销售额比例，市场销售额（量）比例、商店销售额比例，市场销售额（量）比例C、现在销量贡献与销量增长比例、现在销量贡献与销量增长比例D、付款优惠折扣与银行货款利率、付款优惠折扣与银行货款利率E、货架陈列面积与更经济的补货成本、货架陈列面积与更经济的补货成本F、费用率还是费用金额，由于我们的销量基数相对比较大，、费用率还是费用金额，由于我们的销量基数相对比较大，费用绝对金额通常高于竞争对手费用绝对金额通常高于竞争对手分析问题的思路分析问题的思路高高 效效 对对 比比高高 效效 对对 比比 竞品竞品 100 2.0 10%10 本品本品 200 5.0

36、5%10 库存投资回报率：库存投资回报率：本品：本品：10/5.0=0.2 竞品：竞品：10/2.0=0.5从以上数据分析：本品毛利确实低于竞品，与零售商就要从本品表现好的地方洽谈，从以上数据分析：本品毛利确实低于竞品，与零售商就要从本品表现好的地方洽谈，例如库存投资回报率。同时还可引用销量洽谈客流量、带动其他商品销售等等。同样，例如库存投资回报率。同时还可引用销量洽谈客流量、带动其他商品销售等等。同样，因本品销售较好，零售商并非真要其停止销售，只是需求费用的一种方式。再者，本因本品销售较好，零售商并非真要其停止销售，只是需求费用的一种方式。再者，本品同样可以使用以上高效对比的方法，与谁比？怎

37、么比？利润低等等。品同样可以使用以上高效对比的方法，与谁比？怎么比？利润低等等。销量（元）销量（元）库存回转库存回转毛毛 利（利（%）利利 润（元）润（元）案案 例：例：KA说不卖你的商品，毛利低，不合算，如何应付？说不卖你的商品，毛利低，不合算，如何应付？基本问题解决方法基本问题解决方法概概 念念 性性 销销 售售什么是什么是“概念概念”-某一产品或想法的特质或精髓某一产品或想法的特质或精髓 -原则或纲领原则或纲领 -策略策略如何应用如何应用“概念性销售概念性销售”-概括出特质或精髓概括出特质或精髓 -总结出由抽象到具体的路径总结出由抽象到具体的路径 -从更高的角度去为对方从更高的角度去为对

38、方“洗脑洗脑”基本问题解决方法基本问题解决方法概概 念念 性性 销销 售售请回忆：请回忆：A、外卖餐厅是如何卖出盒饭的？、外卖餐厅是如何卖出盒饭的？B、手机专卖店的促销员是如何推销手机？、手机专卖店的促销员是如何推销手机？C、保险公司的推销员是如何推销保险的？、保险公司的推销员是如何推销保险的？请思考：请思考：他们之间的销售方式有什么差异？他们之间的销售方式有什么差异？基本问题解决方法基本问题解决方法概概 念念 性性 销销 售售案案 例：（货架的概念）例：（货架的概念）如果你想增加面积的话：如果你想增加面积的话：”货架是防止脱销的第一道门槛货架是防止脱销的第一道门槛”如果有如果有30%的销量，

39、就应该占有的销量，就应该占有30%的货架，否则就会脱销。的货架，否则就会脱销。“货架是店内最宝贵的资源，应该配合消费者的最新需求货架是店内最宝贵的资源，应该配合消费者的最新需求”消费者有最新的需求，我的新品上架，因为我的宣传已经很广泛。（媒体、广宣）消费者有最新的需求，我的新品上架，因为我的宣传已经很广泛。（媒体、广宣）消费者买不到，会对消费者买不到，会对 KA产生不好的影响产生不好的影响 降低了各项降低了各项KA要求的指标（市场、部门指标等）要求的指标（市场、部门指标等）基本问题解决方法基本问题解决方法概概 念念 性性 销销 售售 双方多部门综合管理与制订方法双方多部门综合管理与制订方法 系

40、统化销售系统化销售 通过帮助客户发展生意从而发展自身的生意通过帮助客户发展生意从而发展自身的生意 顾问式销售顾问式销售 以改变观念卖入想法为核心的销售以改变观念卖入想法为核心的销售 概念性销售概念性销售以产品与服务的利益为出发点以产品与服务的利益为出发点 说服性销售说服性销售根据产品特征进行销售根据产品特征进行销售 产品特征销售产品特征销售客户单项选择品种客户单项选择品种 目录销售目录销售 基本问题解决方法基本问题解决方法相相 互互 承承 诺诺改变思路：改变思路：-生意中没有给予，只有互换，生意中没有给予，只有互换，永远的互换！永远的互换！双方的承诺（互换）双方的承诺（互换）-In&Out F

41、orm(Score Card)基本问题解决方法基本问题解决方法相相 互互 承承 诺诺在交易前，先问问自己：在交易前，先问问自己：A、“如果我付出了这些，可以帮助我在谈判中赢得什么？如果我付出了这些，可以帮助我在谈判中赢得什么？”B、“这个代价是否值得我的付出？这个代价是否值得我的付出？”C、“对方所得到的东西对于他们的价值所在？对方所得到的东西对于他们的价值所在？”零售商同样也使用互换的方法来培训采购人员：零售商同样也使用互换的方法来培训采购人员：A、你的行为要以对方的行为作为交换条件！、你的行为要以对方的行为作为交换条件！B、决不要给予，要交换！、决不要给予，要交换！C、了解你可以拿什么来做

42、交易？、了解你可以拿什么来做交易？D、了解对方的成本、了解对方的成本 E、了解你对于供应商的价值所在、了解你对于供应商的价值所在 F、不要做任何善意的让步、不要做任何善意的让步基本问题解决方法基本问题解决方法相相 互互 承承 诺诺例例 如如 1：谈判合约返点谈判合约返点 2005年年 最终谈定最终谈定 2006年年 3%3.5%4%2、需要解决的分歧：（费用分歧）需要解决的分歧：（费用分歧）你的提议你的提议 每年每年10000元元 客户要求客户要求 每年每年20000元元 解决分歧的方案：解决分歧的方案：妥妥 协协 客户每年获得客户每年获得20000元的费用元的费用 折折 中中 客户每年获得客

43、户每年获得15000元的费用元的费用 互换互换 客户每年获得客户每年获得20000元的费用，同时另外给予元的费用，同时另外给予DM5档档/年。年。附加值附加值 客户每年获得客户每年获得10000元的费用，你同意增加元的费用，你同意增加5档促销档促销/年。年。基本问题解决方法基本问题解决方法面面 向向 高高 层层改变思路：改变思路：-通常上级经理对业务表现的要求更高（业务害怕与其高层谈判）通常上级经理对业务表现的要求更高（业务害怕与其高层谈判）-级别与对生意的理解成正比级别与对生意的理解成正比（不要把谈判变成一种负担或一定要达到某种目的，而要把它转换成一种流程或工（不要把谈判变成一种负担或一定要

44、达到某种目的，而要把它转换成一种流程或工 作，最后转换成双方生意的计划！作，最后转换成双方生意的计划！负担负担-流程流程-生意计划生意计划）如何寻找向高层销售的机会如何寻找向高层销售的机会 -利用公司高层经理到访的机会利用公司高层经理到访的机会 -利用季度与年度生意回顾的机会利用季度与年度生意回顾的机会 -经常性的书面资料上传经常性的书面资料上传 -参与各类品类层面的相关管理项目参与各类品类层面的相关管理项目 （注意方式和方法防止带来副作用！高层见面一定要让双方高层先知道主题是（注意方式和方法防止带来副作用！高层见面一定要让双方高层先知道主题是 什么，谈什么内容，如果瞎侃将会失去下次与零售商高

45、层见面的机会了。）什么，谈什么内容，如果瞎侃将会失去下次与零售商高层见面的机会了。）（跟高层见面，付出的所有努力，都是值得的！通过影响高层解决问题！）（跟高层见面，付出的所有努力，都是值得的！通过影响高层解决问题！）解解 决决 问问 题题KA的问题类型：的问题类型：A、知识类问题、知识类问题-了解知识与概念即可解决问题了解知识与概念即可解决问题 B、分析类问题、分析类问题-通过相应模式，工具与技巧解决通过相应模式，工具与技巧解决解解 决决 问问 题题问问 题题 A：零售商在谈判贸易条件谈判会涉及到很多的内容。零售商很清楚条件的内容，但零售商在谈判贸易条件谈判会涉及到很多的内容。零售商很清楚条件

46、的内容，但我们却常常因为不了解细节及计算方法而在谈判中非常被动。我们怎么会在这一我们却常常因为不了解细节及计算方法而在谈判中非常被动。我们怎么会在这一方面有所提高？方面有所提高？分分 析：析：A、问题类型：、问题类型：知识性的问题知识性的问题 B、析解问题：、析解问题：a、我们不了解内容；、我们不了解内容；b、我们不了解谈判技巧、我们不了解谈判技巧 C、解决思路：、解决思路：a、熟悉零售贸易条件谈判内容、熟悉零售贸易条件谈判内容 b、熟悉零售贸易条件谈判技巧、熟悉零售贸易条件谈判技巧解解 决决 问问 题题贸易合作条件构成：贸易合作条件构成：（零售贸易条件在零售商合同上出现的相应商业条款均属于贸

47、易条件）（零售贸易条件在零售商合同上出现的相应商业条款均属于贸易条件）基础条款基础条款：价格条款价格条款 返利条款返利条款 付款条款付款条款主要条款：主要条款：费用条款费用条款 促销条款促销条款 储运条款储运条款附助条款：附助条款：残损条款残损条款 退货条款退货条款 罚款、淘汰罚款、淘汰解解 决决 问问 题题价格条款：价格条款：不同订货量不同订货量用途：用途：a、在公平透明的基础上实现、在公平透明的基础上实现 价格差异化价格差异化 b、卖入更多的商品、卖入更多的商品不同付款期：不同付款期：用途：用途：a、在公平透明的基础上实现、在公平透明的基础上实现 价格差异化价格差异化b、刺激迅速回款，减少

48、零售、刺激迅速回款，减少零售 商所占用的资金商所占用的资金供供 货货 价价基础条款基础条款解解 决决 问问 题题返利条款：返利条款：A、有条件返利；、有条件返利；B、无条件返利；、无条件返利；a、阶梯式、阶梯式-区间式的区间式的阶梯阶梯；b、大数使用、大数使用绝对值绝对值，小数使用，小数使用百分比例百分比例；c、无条件返利、无条件返利转化转化有条件返利；有条件返利；d、固定费用、固定费用转化转化可变费用；可变费用；付款条款：付款条款：A、帐期；、帐期；B、付款方式；、付款方式；C、帐款计算方法；、帐款计算方法；基础条款基础条款解解 决决 问问 题题主要条款主要条款 费用条款：费用条款：（费用条

49、款通常在合同中以具体金额出现，是不随销量变化的固定费用）（费用条款通常在合同中以具体金额出现，是不随销量变化的固定费用）进店开户进店开户 新品进场新品进场 新品条码新品条码 DM费用费用 商品组织费商品组织费 新品上架新品上架 新品促销新品促销首单折扣首单折扣 首单延迟付首单延迟付 新店开业新店开业本店店庆本店店庆 全国店庆全国店庆 国际店庆国际店庆 老店翻新老店翻新元旦元旦 春节春节 五一五一 中秋中秋 国庆国庆 圣诞圣诞排面管理费排面管理费 TG费用费用 咨询费咨询费 服务费服务费产品类费用产品类费用年节费用年节费用商店类费用商店类费用陈列费用陈列费用服务费用服务费用以上所出现的费用均为固

50、定费用，我们需求将固定费用以上所出现的费用均为固定费用，我们需求将固定费用转换转换成可刺激成可刺激KA销售的可变费用！销售的可变费用！解解 决决 问问 题题促销条款：促销条款：通常在合同中与销售额相关，为可变费用通常在合同中与销售额相关，为可变费用储运条款：储运条款：A、最小订货量（、最小订货量（MOQ）:单次最低订货量单次最低订货量 B、交货方式：送货天数与日期、交货地点、产品保质期要求、交货方式：送货天数与日期、交货地点、产品保质期要求、验收方式等验收方式等 C、储运费用条件（主要指分销中心、储运费用条件（主要指分销中心DC）主要条款主要条款解解 决决 问问 题题附助条款附助条款残损条款：