顾客满意度指数测评指标体系的建立课件.ppt

1、LOGO顾客满意度指数顾客满意度指数简介简介（Customer Satisfaction Index，CSI）1.什么是顾客满意度指数什么是顾客满意度指数 顾客满意度指数顾客满意度指数:是根据顾客对企业产品和服务质量的评价，通过建立模型计算而获得的一个指数，是一个测量顾客满意程度的经济指标。瑞典最先于1989年建立起顾客满意度指数模型，之后，德国、加拿大等20多个国家和地区先后建立了全国或地区性的顾客满意指数模型。1989年，美国密歇根大学商学院质量研究中心的费耐尔（Fornell）博士总结了理论研究的成果，提出把顾客期望、购买后的感知、购买的价格等方面因素组成一个计量经济学模型，即费耐尔逻辑

2、模型。这个模型把顾客满意度的数学运算方法和顾客购买商品或服务的心理感知结合起来。以此模型运用偏微分最小二次方求解得到的指数，就是顾客满意度指数（Customer Satisfaction Index，简称 CSI）。2.顾客满意度指数测评的工作流程图顾客满意度指数测评的工作流程图3.顾客满意度指数测评的实施步骤顾客满意度指数测评的实施步骤 第一步：确定测评指标并量化第一步：确定测评指标并量化 （一）（一）顾客满意度指数测评指标体系的建立顾客满意度指数测评指标体系的建立 顾客满意度指数模型”主要由6种变量组成，即顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚。其中，

3、顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知决定着 顾客满意程度，是系统的输入变量；顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚是结果变量。顾客满意度指数测评指标体系分为四个层次：第一层次第一层次：总的测评目标“顾客满意度指数”，为一级指标；第二层次第二层次：顾客满意度指数模型中的6大要素顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客 抱怨、顾客忠诚，为二级指标；第三层次第三层次：由二级指标具体展开而得到的指标，符合不同行业、企业、产品或服务的特点，为三级指标；第四层次第四层次：三级指标具体展开为问卷上的问题，形成四级指标。顾客满意度指数测评的二、三级指标顾客满意度指数测评的二、三级指标 二

4、级指标三级指标 顾客期望顾客对产品或服务的质量的总体期望顾客对产品或服务满足需求程度的期望顾客对产品或服务质量可靠性的期望 顾客对质量的感知顾客对产品或服务质量的总体评价顾客对产品或服务质量满足需求程度的评价顾客对产品或服务质量可靠性的评价 顾客对价值的感知给定价格条件下顾客对质量级别的评价给定质量条件下顾客对价格级别的评价顾客对总价值的感知 顾客满意度总体满意度感知与期望的比较 顾客满意度指数测评的二、三级指标顾客满意度指数测评的二、三级指标（续）（续）二级指标三级指标 顾客抱怨顾客抱怨顾客投诉情况 顾客忠诚重复购买的可能性能承受的涨价幅度能抵制的竞争对手降价幅度测评指标体系的四级指标（即把

5、三级指标展开形成问卷上的问题）（二）（二）指标的量化指标的量化 使用态度量表：顾客满意度指数测评指标主要采用态度量化方法。一般用李克特量表，即分别对5级态度“很满意、满意、一般、不满意、很不满意”赋予“5，4，3，2，1”的值（或相反顺序）。让被访者打分，或直接在相应位置打勾或划圈。确定测评指标权重：每项指标在测评体系中的重要性不同，需要赋予不同的权数，即加权。加权方法除了主观赋权法以外，有直接比较法、对偶比较法、德尔菲法、层次分析法，企业可以依据测评人员的经验和专业知识选择适用的方法。第二步：确定被测评对象第二步：确定被测评对象 顾客可以是企业外部的顾客，也可以是内部的顾客。具体见下表：第三

6、步：抽样设计第三步：抽样设计 一般进行随机抽样，可根据企业实际情况选用简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、多级抽样、等距抽样和多级混合抽样等不同的抽样方法。较常用的是简单随机抽样，它是各种抽样方法的基础。第四步：问卷设计第四步：问卷设计 按照已经建立的顾客满意度指数测评指标体系，把三级指标展开，成为问卷上的问题。问卷设计是整个测评工作中关键的环节，测评结果是否准确、有效，很大程度上取决于此。第五步：实施调查第五步：实施调查 企业可选择第一方、第二方或第三方进行顾客满意度调查，但这三种方式的客观性、可靠性、经济性存在差异。第六步：调查数据汇总整理第六步：调查数据汇总整理 收集问卷后，应统计每个问题

7、的每项回答的人数（频数），及其所占被访者总数的百分比（频率），并以图示方式直观地表示出来。第七步：计算顾客满意度指数，分析评价第七步：计算顾客满意度指数，分析评价 (一)顾客满意度指数的数学模型(二)顾客满意度指数模型的检验(三)顾客满意度指数的计算 可以采用加权平均的方法计算顾客满意度指数。第八步：编写顾客满意度指数测评报告第八步：编写顾客满意度指数测评报告 顾客满意度测评报告的一般格式是：题目、报告摘要、基本情况介绍、正文、改进建议、附件。正文内容包括：测评的背景、测评指标设定、问卷设计检验、数据整理分析、测评结果及分析。4.美国顾客满意度指数模型美国顾客满意度指数模型(ACSI,Amer

8、ican Customer Satisfaction Index)ACSI是一种衡量经济产出质量的宏观指标，是以产品和服务消费的过程为基础，对顾客满意度水平的综合评价指数，由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数4个层次构成，是目前体系最完整、应用效果最好的一个国家顾客满意度理论模型。ACSI是Fornell等人在瑞典顾客满意指数模式（SCSB）的基础上创建的顾客满意度指数模型。ACSI模型结构如图所示:ACSIACSI模型的结构变量模型的结构变量 (1)顾客预期顾客预期(Customer Expectations)顾客预期是指顾客在购买和使用某种产品或服务之前对其

9、质量的估计。决定顾客顶期的观察变量有3个:产品顾客化(产品符合个人特定需要)预期、产品可靠性预期和对产品质量的总体预期。(2)感知质量感知质量(Perceived Quality)感知质量是指顾客在使用产品或服务后对其质量的实际感受，包括对产品顾客化即符合个人特定需求程度的感受、产品可靠性的感受和对产品质量总体的感受。(3)感知价值感知价值(Perceived Value)感知价值体现了顾客在综合产品或服务的质量和价格以后对他们所得利益的主观感受;感知价值的观察变量有2个，即:“给定价格条件下对质量的感受”和“给定质量条件下对价格的感受”。顾客在给定价格下对质量的感受，是指顾客以得到某种产品或

10、服务所支付的价格为基准，通过评价该产品或服务质量的高低来判断其感知价值。(4)顾客满意度顾客满意度(Customer Satisfaction)顾客满意度这个结构变量是通过计量经济学变换最终得到的顾客满意度指数。ACSI模型在构造顾客满意度时选择了3个观察变量;实际感受同预期质量的差距、实际感受同理想产品的差距和总体满意程度。顾客满意度主要取决于顾客实际感受同预期质量的比较。同时，顾客的实际感受同顾客心目中理想产品的比较也影响顾客满意度，差距越小顾客满意度水平就越高。v(5)顾客抱怨顾客抱怨(Customer Complaints）决定顾客抱怨这个结构变量的观察变量只有1个，即顾客的正式或非正

11、式抱怨。通过统计顾客正式或非正式抱怨的次数可以得到顾客抱怨这一结构变量的数值。v(6)顾客忠诚顾客忠诚(Customer Loyalty)顾客忠诚是模型中最终的因变量。它有2个观察变量;顾客重复购买的可能性和对价格变化的承受力，顾客如果对某产品或服务感到满意，就会产生一定程度的忠诚，表现为对该产品或服务的重复购买或向其他顾客推荐。5.我国满意度指数测评体系的建立我国满意度指数测评体系的建立 我国的满意度指数（CCSI）测评体系的建立起步较晚，1997年在中国质量协会、全国用户委员会的推动下，开始着手CCSI系统研究，并联合北大、人大、清华、社科院等国内顶极学术机构共同攻关，展开适合中国国情的国

12、家满意度指数模型的设计工作。1999年12月，国务院发布了关于进一步加强产品质量工作若干问题的规定，明确提出要研究和探索顾客满意度指数评价方法。CCSI是在参照和借鉴美国用户满意度指数方法（ACSI）的基础上，根据中国国情和特点而建立的具有我国特色的质量评测方法。CCSI以用户作为质量评价主体，用户需求作为质量评价标准，按照消费行为学和营销学的研究结论，通过构建一套由预期质量、感知产品质量、感知服务质量、感知价值、用户满意度、用户抱怨和用户忠诚度等个主要指标组成的严格的模型，计算出消费者对产品使用的满意度指数。它的特点是收集用户对其感知到的质量状况和预期的质量水平等相关问题的回答结果，然后带入CCSI计量经济模型，计算出一个百分制的分数来显示用户的满意程度。v 截至2004年，我国国家级的顾客满意度评测仅包括钢铁、煤炭、房产、汽车、IT等少数几个行业，与国外起步较早的国家相比，无论是深度还是广度都存在明显的差距，尚不足以对国内整体经济起到宏观指导作用和发挥经济增长速度“晴雨表”的预测预报作用。LOGO