《社会的麦当劳化》读书报告课件.ppt

1、 麦当劳（麦当劳（McDonaldsMcDonalds）是全球大型跨国连锁餐厅，）是全球大型跨国连锁餐厅，19401940年创立于美国，在世界上大约拥有年创立于美国，在世界上大约拥有3 3万间分店。万间分店。19401940年年 理查德理查德.麦当劳与莫里斯麦当劳与莫里斯.麦当劳兄弟在美国加利福尼亚州的圣贝纳迪麦当劳兄弟在美国加利福尼亚州的圣贝纳迪诺创建了诺创建了“Dick and Mac McDonald”“Dick and Mac McDonald”餐厅，餐厅，是今日麦当劳是今日麦当劳餐厅的原型。餐厅的原型。19481948年年 餐厅引入餐厅引入“快速度服务系统快速度服务系统”原则，简原则

2、，简称称“快餐厅快餐厅”。19551955年年 行政总裁雷行政总裁雷.克洛克在伊利诺伊州的德克洛克在伊利诺伊州的德斯普兰斯以经销权开设了首个麦当劳餐厅。斯普兰斯以经销权开设了首个麦当劳餐厅。19601960年年 雷雷.克洛克克洛克正 式 将正 式 将“D i c k a n d M a c M c D o n a l d”“D i c k a n d M a c M c D o n a l d”餐 厅 更 名 为餐 厅 更 名 为“McDonalds”“McDonalds”。麦当劳的黄金准则是。麦当劳的黄金准则是“顾客至上，顾客永远顾客至上，顾客永远第一第一”。提供服务的最高标准是质量（。提供

3、服务的最高标准是质量（QualityQuality）、服务）、服务（ServiceService）、清洁（）、清洁（CleanlinessCleanliness）和价值（）和价值（ValueValue），即），即QSC&VQSC&V原则。这是最能体现麦当劳特色的重要原则。原则。这是最能体现麦当劳特色的重要原则。汉堡统治界？！汉堡统治界？！社会的麦当劳化社会的麦当劳化 乔治乔治.瑞泽尔【美】瑞泽尔【美】乔治 里泽尔（George Ritzer）马里兰大学著名的社会学教授，同时也是一位杰出的学者型教师、消费者文化周刊的创始编辑。2000年，美国社会学联合会授予他教学杰出贡献奖。.他所作的社会的麦当

4、劳化是历史上最受欢迎的社会学著作之一。主要代表作：社会学：一门多元范式的科学（1975年），古典社会学理论(1992年），社会的麦当劳化（1993），表达美国：全球信用卡社会之评论（1995），后现代社会理论（1997年），彻底变革消费方式（1999），当代社会学理论及其古典根源（2003年），虚无的全球化（2004）第一章导论第一章导论 麦当劳化的核心特点是同质化、可预测性、高效率和可计算性。第二章第二章 麦当劳的过去、现在与未来：麦当劳的过去、现在与未来：从铁笼到快餐工厂及其超越从铁笼到快餐工厂及其超越 麦当劳化麦当劳化的概念脱胎于马克斯的概念脱胎于马克斯韦伯对理性化（旧译韦伯对理性化（旧

5、译合理化合理化）和）和理性主义的阐述。在韦伯看来，理性化的过程体现于现代社会生活的所理性主义的阐述。在韦伯看来，理性化的过程体现于现代社会生活的所有领域，并主导着资本主义发展的内在进程。所谓的麦当劳化，也就是有领域，并主导着资本主义发展的内在进程。所谓的麦当劳化，也就是一个理性主义自我实现的过程，是一个一个理性主义自我实现的过程，是一个快餐店诸原则逐渐支配美国以快餐店诸原则逐渐支配美国以及世界越来越多的层面和领域的过程及世界越来越多的层面和领域的过程，正因为如此，麦当劳式的经营，正因为如此，麦当劳式的经营理念迅速扩张到了快餐店之外，与美国文化融为一体，在整个世界攻城理念迅速扩张到了快餐店之外，

6、与美国文化融为一体，在整个世界攻城掠地，全方位侵入了我们社会生活的各个方面。举凡零售、教育、出版、掠地，全方位侵入了我们社会生活的各个方面。举凡零售、教育、出版、医疗、娱乐，以至私人生活，莫不受到麦当劳化的巨大影响。换言之，医疗、娱乐，以至私人生活，莫不受到麦当劳化的巨大影响。换言之，这不是这不是汉堡统治世界汉堡统治世界，而是全球化时代理性主义的全面获胜。，而是全球化时代理性主义的全面获胜。韦伯预见到了理性化的非理性后果：对效韦伯预见到了理性化的非理性后果：对效率的追求必须导致对整齐划一的偏爱，以加强率的追求必须导致对整齐划一的偏爱，以加强社会控制为目的的现代官僚制度便应运而生，社会控制为目的

7、的现代官僚制度便应运而生，尽管它们往往是低效的和开支巨大的，也是容尽管它们往往是低效的和开支巨大的，也是容易腐败的。按照韦伯的观点，合理化的资本主易腐败的。按照韦伯的观点，合理化的资本主义制度其实就是义制度其实就是“现代官僚制度现代官僚制度”，是不合人，是不合人性和非人性化的。性和非人性化的。汽车生产流水线汽车生产流水线麦当劳化的先驱麦当劳化的先驱 福特主义（福特主义（Fordism）这一词最早起源于安东尼奥）这一词最早起源于安东尼奥葛兰西，他使用葛兰西，他使用“福特主义福特主义”来描述一种基于美国方式的新的工业生活模式，它是指以市场来描述一种基于美国方式的新的工业生活模式，它是指以市场为导向

8、，以分工和专业化为基础，以较低为导向，以分工和专业化为基础，以较低 产品价格作为竞争手段的刚性生产产品价格作为竞争手段的刚性生产模式。按照调节学派的观点，福特主义关键性的基础是从一种粗放型的资本模式。按照调节学派的观点，福特主义关键性的基础是从一种粗放型的资本积累战略，向一种以泰勒制劳动组织（见泰勒制）和大规模生产消费性商品积累战略，向一种以泰勒制劳动组织（见泰勒制）和大规模生产消费性商品为特征的密集型资本积累战略的过渡。为特征的密集型资本积累战略的过渡。20世纪世纪90年代以来，西方学者相继提年代以来，西方学者相继提出了新福特主义、后福特主义等对发达资本主义国家现实发展的最新描述与出了新福特

9、主义、后福特主义等对发达资本主义国家现实发展的最新描述与概括。这些新概念不仅逐渐被引入经济学各分支学科如地理概括。这些新概念不仅逐渐被引入经济学各分支学科如地理(空间空间)经济学、经济学、国际经济学、产业经济学、管理经济学、新政治经济学等，而且也渗入到社国际经济学、产业经济学、管理经济学、新政治经济学等，而且也渗入到社会科学的其他学科如政治学、社会学和教育学等领域。会科学的其他学科如政治学、社会学和教育学等领域。相对于福特制生产组织方式，后福特制的基本特相对于福特制生产组织方式，后福特制的基本特征可以概括为征可以概括为“持续创新持续创新+敏捷制造敏捷制造”和和“专业化专业化+网网络化络化”。从

10、生产组织方式发展的历史进程看，每当出。从生产组织方式发展的历史进程看，每当出现一种生产方式替代另一种生产方式的情况下，产品现一种生产方式替代另一种生产方式的情况下，产品竞争在本质上往往是生产组织方式的竞争，产品过剩竞争在本质上往往是生产组织方式的竞争，产品过剩背后隐藏提落后生产组织方式的过剩，历史地看，与背后隐藏提落后生产组织方式的过剩，历史地看，与生产组织方式的转变相伴随的是国家之间综合国力或生产组织方式的转变相伴随的是国家之间综合国力或国际竞争力的消长变化国际竞争力的消长变化。二战后郊区最典型的例子要属纽约长岛的莱维敦二战后郊区最典型的例子要属纽约长岛的莱维敦(Levit town)。在联

11、邦政府政策扶植下，房地产商莱维特父子公司在联邦政府政策扶植下，房地产商莱维特父子公司(Levitt Sons)1947年购买了长岛中部的年购买了长岛中部的4000英亩马铃薯田，建造了英亩马铃薯田，建造了17500套独栋住房。房地产商把成熟的流水线技术引入到工程建造中，套独栋住房。房地产商把成熟的流水线技术引入到工程建造中，房屋的建造过程被分为若干个工序，所有的房屋都按照统一的样房屋的建造过程被分为若干个工序，所有的房屋都按照统一的样式建造，包括房子前面的白栅栏、绿色草坪以及屋内的厨房和家式建造，包括房子前面的白栅栏、绿色草坪以及屋内的厨房和家电配置，全部采取统一标准。流水线生产大大提高了生产率

12、，也电配置，全部采取统一标准。流水线生产大大提高了生产率，也降低了成本。同年降低了成本。同年3月，房屋开盘销售，仅仅月，房屋开盘销售，仅仅3个小时就售出个小时就售出1400栋。由于大多数顾客为退伍军人，他们除了交栋。由于大多数顾客为退伍军人，他们除了交10美元的房地产买美元的房地产买卖手续费，可以不付任何预付定金就搬进新居。他们每个月只需卖手续费，可以不付任何预付定金就搬进新居。他们每个月只需交付本金、利息、税收、保险等共计交付本金、利息、税收、保险等共计56美元，而当时房子月租金美元，而当时房子月租金的市场价是每月的市场价是每月60美元。美元。美国的郊区化经验：一个独特而不可复制的美国梦美国

13、的郊区化经验：一个独特而不可复制的美国梦 郊区化亦称郊区城市化。英文：郊区化亦称郊区城市化。英文：suburbanisation。指当代特大城市。指当代特大城市因人口和各种职能迅速向郊区扩散转移，从而使郊区变为具有市区多种职因人口和各种职能迅速向郊区扩散转移，从而使郊区变为具有市区多种职能的城市化地域的过程能的城市化地域的过程.美国是世界上城市发展程度最高的国家之一。美国是世界上城市发展程度最高的国家之一。19世纪的工业革命推动了美国的城市化高速发展，而世纪的工业革命推动了美国的城市化高速发展，而20世纪的后工业革命则世纪的后工业革命则使美国大步迈向郊区化。美国的城市发展经历了从小到大，由集中

14、到分散，使美国大步迈向郊区化。美国的城市发展经历了从小到大，由集中到分散，最终形成了以中心城市为核心、周边郊区为外缘的大都市圈。美国最终形成了以中心城市为核心、周边郊区为外缘的大都市圈。美国200多多年的城市发展道路最独特而令人瞩目的部分，当属二战结束后的郊区化进年的城市发展道路最独特而令人瞩目的部分，当属二战结束后的郊区化进程。美国的郊区化进程不但大规模创造性地实践了英国城市学家、社会活程。美国的郊区化进程不但大规模创造性地实践了英国城市学家、社会活动家埃比尼泽动家埃比尼泽霍华德霍华德(Ebenezer Howard)提出的提出的“田园城市田园城市”理念，而理念，而且是美国一个中产阶级形成与

15、崛起以及见证且是美国一个中产阶级形成与崛起以及见证“美国梦美国梦”的过程。的过程。第三章第三章 高效率与可计算性高效率与可计算性第第 四四 章章 可预测性与控制可预测性与控制第五章第五章 理性的非理性：挤在理性的非理性：挤在“幸福大道幸福大道”上上 马克斯韦伯：人类历史与具有极大魅力的过去正在渐行渐远，而进入一个被除魅的未来这是一种逐渐剥夺自然世界魅力及其影响的过程。第六章第六章 应对麦当劳化：方法指导应对麦当劳化：方法指导 或许我们今天还无法对麦当劳说再见，但我们已经开始反思如何或许我们今天还无法对麦当劳说再见，但我们已经开始反思如何冲出冲出“麦当劳铁笼麦当劳铁笼”，摆脱，摆脱“被控制被控制

16、”，寻求人本质的自由、人性、，寻求人本质的自由、人性、特质和创造力特质和创造力.在整个社会层面，我们应该意识到麦当劳化的双面性，在整个社会层面，我们应该意识到麦当劳化的双面性，警觉其不合理性；在社区，我们可以适当抵制快餐店和快餐文化的侵警觉其不合理性；在社区，我们可以适当抵制快餐店和快餐文化的侵入；个人而言，我们不妨为自己创造一个非合理化场所，摆脱程式化入；个人而言，我们不妨为自己创造一个非合理化场所，摆脱程式化生活，同时呼吁公司和政府改变麦当劳化的管理方式，更注重工作的生活，同时呼吁公司和政府改变麦当劳化的管理方式，更注重工作的质量与情趣；我们的社会大众心理也应试着放松，接受富于挑战性的质量

17、与情趣；我们的社会大众心理也应试着放松，接受富于挑战性的事物和生活方式。事物和生活方式。第七章第七章 全球化与社会去麦当劳化的可行性全球化与社会去麦当劳化的可行性 星巴克化星巴克化VS麦当劳化麦当劳化 星巴克星巴克(Starbucks)是是100多年前美国一个家喻户晓的小说的主人公，多年前美国一个家喻户晓的小说的主人公，20世纪世纪70年代，年代，3个美国人把它变成一家咖啡店的招牌来推广美国精神，自那以后，一杯一杯个美国人把它变成一家咖啡店的招牌来推广美国精神，自那以后，一杯一杯的星巴克咖啡使整个世界为之着迷。的星巴克咖啡使整个世界为之着迷。星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异，轻星巴克的成功

18、并不在于其咖啡品质的优异，轻松、温馨气氛的感染才是星巴克制胜不二的法宝。因为松、温馨气氛的感染才是星巴克制胜不二的法宝。因为“星巴克星巴克”咖啡馆所渲染的咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识，尊重人本位，带有一点氛围是一种崇尚知识，尊重人本位，带有一点“小资小资”情调的文化。在情调的文化。在“星巴克星巴克”咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。“星巴克星巴克”文化实际上是围绕人文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化，这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境帮助人和知识这两个主题下功夫的文化，这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能

19、力层面，挖掘人在知识上的最大价值。拓宽知识和能力层面，挖掘人在知识上的最大价值。和其他跨国大企业不同，星巴和其他跨国大企业不同，星巴克是不利用巨额的广告宣传和促销的少数品牌之一。星巴克品牌推广不依赖广告，克是不利用巨额的广告宣传和促销的少数品牌之一。星巴克品牌推广不依赖广告，其一贯的策略是重在品牌形象推广，全球皆然。星巴克认为咖啡不像麦当劳，咖啡其一贯的策略是重在品牌形象推广，全球皆然。星巴克认为咖啡不像麦当劳，咖啡有独特的文化性，赞助文化活动，对星巴克形象推广很重要。有独特的文化性，赞助文化活动，对星巴克形象推广很重要。星巴克一杯咖啡的利润为星巴克一杯咖啡的利润为95%。麦当劳一个汉堡的利润毛利在左右，净。麦当劳一个汉堡的利润毛利在左右，净利润一般都在利润一般都在15-20星巴克星巴克 暴利的高大上的升级版的麦当劳化 VSWeb2.0时代新的隐忧？谢谢！谢谢！