《收益管理》课件—03定价战略的框架.pptx

1、第三章定价战略的框架定价战略的框架战略定价金字塔战略融入：跨越产品生命周期01020304战略基础：成本与竞争渠道的收益管理学习目标学习目标1.通过学习战略定价金字塔，了解并掌握价值创造、市场细分、价值沟通、价格结构与价格水平的概念，从而更好地理解定价决策与程序。2.重新认识成本与竞争对定价政策的影响；此外了解产品生命周期战略融入的概念。3.了解渠道在收益管理中的重要性和应用。引导案引导案例例 2012 年，携程全面介入艺龙发起的酒店OTA 行业的价格战，一直持续到2013 年底。2014 年，去哪儿全面转型OTA 又挑起了更大的一轮价格战，到现在还在继续。这期间品牌连锁经济型酒店一般不允许O

2、TA 给用户返现，而小品牌或单体酒店一般都允许OTA 返现。这样在品牌连锁酒店与其竞争对手之间本来已经平衡的价格关系就被打破了。原来像如家、汉庭、7 天、锦江之星这样的品牌连锁酒店，他们依靠自己大量的会员可以维持很高的自有渠道预订比例；OTA 给他们贡献的预订量占比一般都小于10%。如家就宣布了其会员数量达3860 万。为了维持自己的直销体系，品牌连锁酒店就一定要守住自己官网最低价的优势。但是，OTA 打价格战的时候是在连锁酒店官网价格的基础上给用户进行返现；相当于变相把官网最低这点给打破了。虽然OTA 返给用户的钱表面上是OTA 出，酒店不用负担任何费用，不会有损失；但是，当用户发现OTA

3、的实际价格低于连锁酒店官网的时候，他们就会跑到OTA 预订了。OTA 价格战殃及酒店连锁业价格战殃及酒店连锁业为了应对OTA 的这些影响，华住酒店集团的季琦表示要建立一个更大的联盟体系，把非华住旗下的酒店也纳入到其预订平台里面去；这样才能更好地对抗OTA。本质上说，这是让自己获得更高的市占率以赢得更多的话语权。从酒店行业的发展看，走向集中也是一种必然的趋势。当然，并不是每个创业者都有机会把自己的酒店品牌做成大型酒店集团，小型有个性的特色酒店也依然会有自己的生存空间。只是这种模式下的经营和管理方法就和连锁品牌酒店不完全一样，注重的是口碑而不是会员体系，甚至可以把自己的营销和定价体系直接就建立在第

4、三方上面，自己专注于做好服务和口碑。这样只要在成本和收入之间做好平衡，同样可以活得很好。战略定价金字塔战略定价金字塔第一节第一节一套有效的定价战略能够将价格与价值相匹配。定价战略由多个层次组成，这些层次是定价的支撑点，它们可以实现利润最大化。这些层次的组合形成了战略定价金字塔，见图3-1。一、价值创造与市场细分一、价值创造与市场细分价值创造是定价的根本，从产品到营销就是价值创造的环节。正确的市场导向是价值创造的关键，以海尔为例，海尔以消费者需求为中心，创新开发高质量的产品，综合运用价格、渠道、促销等可控因素，在营销过程中，积极创造、沟通与传送价值给消费者，并从中获取利润，实现双方共赢。因此，市

5、场细分作为营销的基础，应该注重价值创造。（一）细分战略应集中在对定价决策有帮助的客户特征市场细分基础是根据客户的不同特征进行市场划分，主要有以下三个步骤：确定与购买者价格支付意向相关的细分标准；兼顾客户服务成本；充分估计客户的重点价值。（二）市场细分步骤第一，确定基本的细分标准：如年龄、性别等人口统计资料，或者购买模式、客户描述、被满足和未被满足的需求清单等顾客信息；第二，确定区别性的价值驱动因素：咨询行业专业、分销商和销售人员的意见；第三，确定执行限制和执行优势；第四，得出主要的细分市场；第五，具体的细分市场描述；第六，设定细分市场的计量单位和间隔。二、价格结构二、价格结构在根据价值进行市场

6、细分之后，定价战略面临新的问题：细分市场上这么多的顾客，怎么知道他们每个人对“价值”的定义？许多经理人把“定价”想成“寻找一个独一无二的完美价格”，而这个价格就会让获利极大化。这会让定价陷入两难：定得太高，损失低价端的潜在顾客；定得太低，则损失利润。最后，不得不选一个看起来“刚刚好”的价钱，结果赔了市占率、又折损了获利。因此，价钱不该只有一个，而该有“一组”依照消费时间、消费者特性、消费数量等各种价值，来差别定价。还有什么时候该涨价？那些“上架后一下子就被搬光”的产品，应该立刻涨价。许多企业主不好意思索价太高；但是，当消费者愿意多付一些钱买你的产品，你却只开出单一定价，可能会造成利润无法极大化

7、的遗憾。以餐厅的一组价格策略为例，包括：“早起鸟”特餐（给早上高蜂时段的客人）、银发族折扣、一般菜单价、200 美元年费创始会员（全年用餐7.5 折优惠）、三道菜超值特餐及与主厨同桌的尊荣座席。这套定价，让餐厅天天高朋满座。差异定价策略，把口袋不丰、却想吃好料的一般民众（早起鸟），及钱包满满需要特殊接待的高官富贾（主厨同桌尊容座席）等价值观迥异的广大客层，一网打尽。三、价值沟通：影响支付意愿的战略三、价值沟通：影响支付意愿的战略“沟通价值”就是让顾客知道、认同产品和服务的价值，并且愿意花钱购买。企业不仅要会卖，还要会宣传。只有做好了价值沟通的工作，消费者才更可能为产品或服务付费。对于某些“高价

8、值”的产品（如精品）而言，只要让顾客了解产品所有的优势和功能，同时提高价格与销售量，并非不可能的任务。最好的例子就是iPod。一开始，因为品牌和风格等“心理价值”，iPod 在美国定价299 美元，是一般MP3 的两到三倍；加上音乐必须从专属网站上下载，让许多消费者都对这个新产品态度观望。于是，苹果电脑找了些具有潮流引导作用的名人拍广告，强调iPod 的下载功能，传递“iPod 不但流行，也很实用”的讯息。接着又在公关活动上砸钱，提高一般消费者对新技术的评价。这个行销沟通策略，让iPod 在三年半内卖出1000 万台。如果顾客对产品评价颇高，往往会愿意多花点钱购买只要你给他们机会。参考价格与价

9、格公平度感知也会影响顾客支付的意愿。在不同产品的比较中，公平感是主观的，同时公平感是可控的，顾客通常会将价格上涨归因于服务的提升，或者某些特殊事件的发生。在当今电子商务迅速发展的背景下，产品收到的评论在客户的购买决策中更是起到越发重要而不可替代的作用。多数顾客没有时间，或者缺乏动力对产品进行全面了解，仅会评估其了解到的部分信息。管理者不仅需要关注顾客对价格的评价，还要分析其后续影响，及时进行价格调整。四、定价政策四、定价政策定价的目的只有一个，就是获利最大化。但每个部门都对价格有不同见解，业务部相信，降价可以提高产品竞争力，提高销售量，进而提高利润；财务部认为，严格控制边际获利，才能创造利润，

10、所以偏好成本定价；行销部则认为，为了提高价值感，维持市场占有率以建立长期获利，要谨慎操作促销折扣。缺少统一的定价政策，公司价格将摇摆不定，并因此失去消费者信任，会对长期获利造成负面影响。企业制定定价策略时，需要思考以下问题：谁来定价？是一线员工还是高层管理者？企业该采用稳定的价格还是变动的价格？对价格政策的分析，是以个体为基础还是以团队为基础？此外根据实际情况，定价战略要区分正式与非正式的定价政策。日本农产合作社COOP 札幌专务理事大见英明，非常相信数据的搜集与分析。他认为，“如果不研究昨天 POS 系统资料，就无法解决今日的价格问题。”COOP 札幌每年要开46 次“价格研究会”，找来制造

11、商、大盘商、采购人员等公司内外部人员共800 多人，一起检讨产品价格。如果有两方对价格有很大的落差，就先挑几个店面测试消费者反应，成功后再推行到所有门市。制定出价格政策之后，企业需要验证价格政策的适用情况；政策还应透明一致，使公司能积极应对价格挑战。而在政策实施过程中，管理层应明确自己的责任与主要工作，包括：传达信息，获得销售队伍的认可，按重要性对客户进行排序，以及在政策生效后的一段时间内进行结果监测。此外还应注意定价政策实施后产生的管理冲突（采购代理的反应）等问题。五、定价程序五、定价程序（一）价格制定程序（一）价格制定程序（二）通过定价获取的价值（二）通过定价获取的价值其一，对于不同细分市

12、场的客户，价值究竟有多重要；其二，量化并传达差异化价值在资金和时间上的花费有多大；其三，相对于当前或者潜在的竞争对手来说，价格差异能维持多久；其四，和销量相比，利润作为财务目标的重要性有多大。（三）价值（三）价值-价格敏感度的驱动因素价格敏感度的驱动因素（四）盈亏平衡的销售量变化（四）盈亏平衡的销售量变化战略融入：跨越产品生命周期战略融入：跨越产品生命周期第二节第二节一、产品生命周期一、产品生命周期产品生命周期（product life cycle）是从新产品的构想一直到产品消失的整个过程。大多数的产品生命周期呈S 型，它可以分为4 个主要阶段：（1）导入期；（2）成长期；（3）成熟期；（4）

13、衰退期。一种产品在不同的生命周期阶段，市场对其的反应会有显著差别，因此会有不同的销售和利润表现：在产品开发期间该产品销售额为零，公司投资不断增加；在引进期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。二、产品生命周期与价格战略二、产品生命周期与价格战略在产品所在的不同生命周期阶段，由于其市场表现的差异，要进行价格战略调整，以实现利益最大化。引入阶段：只有2%5%的潜在买家接受产品后，产品需求才开始加速增长。在定价时，企业应通过试验促销进行价值沟通，此外还可通过直接销售进行价值沟通

14、。成长阶段：重复购买者不再对产品价值犹豫不决。对于有差异化的产品，将集中精力发展产品的独特性，适宜采用撇脂定价法；渗透价格法可以防止竞争者模仿。对于低成本产品，若价格弹性低，实施中性定价；若价格弹性高，实施渗透定价。成熟阶段：此时价格竞争加剧重复购买者提高了识别、评价能力；竞争对手的模仿、超越减弱了产品差异性；已有的利润会吸引大量新进入者企业要对成本和使用改善加以控制，扩充产品线，并对分销渠道实施持续评估。衰退阶段：有三种不同策略：精简、收割、巩固。面临数码相机的冲击，柯达采用了精简策略，有意识退出广阔的传统相机市场，保留在一次性相机中的地位；宝丽莱则使用了收割策略，为实现业务收入最大化，在短

15、期内当作金牛业务，但长期内撤出市场；尼康和佳能认识到艺术摄影市场的可能性，实现了巩固策略，即重组业务，并提高产品的性能和定价。战略基础：成本与竞争战略基础：成本与竞争第三节第三节一、成本如何影响定价战略一、成本如何影响定价战略（一）利润率分析（一）利润率分析主要是基于交易的数量与价格变化的频率，建立并完善自动价格优化系统，并在此基础上进行“增量保利分析”与“风险分析”，最终完成利润率分析的工作（见图3-3）。（二）增量成本（二）增量成本增量成本是由增量导致的总成本的变化量，等于生产增量之后的总成本减去生产增量前的总成本。表3-3 提供了一个交响乐队的增量成本例证：其中由于需要在周日重演，导致了

16、增量演出成本及其他可变成本；由于开发新系列的演出会，导致了增量排演成本、增量演出成本与其他可变成本，最终都导致了净利润下降。（三）可避免成本：沉没成本的对立面三）可避免成本：沉没成本的对立面可避免成本是指在某特定方案下可消除的成本，一般而言，可变成本都是可避免成本。20 元的书价，2000 本存货，第一年售出一半。利率提高，导致每本书4 元的利润不足以支付存货所占运营资金的利息成本。该如何定价？销售顾问建议折价出售，这个策略可行吗？库存一本书的累积利息成本见表3-4。（四）边际收益率对盈亏平衡的影响（四）边际收益率对盈亏平衡的影响前面提到“盈亏平衡的销售量变化”实例，此处结合成本探讨可变成本和

17、沉没成本对价格的影响，是通过边际收益率对盈亏平衡的影响。表3-5 是实例数据。如在每日平均房价（Average daily rate）与可供出租客房平均收入（Revenue Per Available Room）的问题中，应改变经营动机，使目标变成“尽可能在高峰时段获取更多，同时确保非高峰时段的入住率并获得盈利”。（五）纵向一体化、转移成本与定价（五）纵向一体化、转移成本与定价非纵向一体化的成本结构见表3-6。纵向一体化的成本结构见表3-7。在可以转移定价的情形下，边际利润1.40，边际利润率70%。降价10%，可以增加16.7%的销售量；加价10%，销售量损失不超过12.5%。您的选择：降价

18、还是加价？二、竞争：理解定价博弈二、竞争：理解定价博弈（一）竞争优势：利润的唯一可持续来源一）竞争优势：利润的唯一可持续来源高度竞争环境下的定价尤为困难。竞争环境的市场具有不确定性，定价不仅要考虑企业的内部因素，还要考虑外部竞争者的行动以及市场的变化。在确定性环境下，定价的改变一定会引致销售量的改变；而在竞争环境下，定价改变很可能引致竞争对手的定价改变。只有拥有竞争优势，企业才能在合理定价的基础上获得可持续利润。以低价策略为例，只有那些拥有成本优势，可以阻止竞争者将价格降到更低的企业，才能通过降价获得长期优势。（二）应对价格竞争（二）应对价格竞争对于竞争对手做出的价格行动，企业是否需要全部做出

19、回应？这需要企业做出合理权衡，主要有两个考虑因素：竞争者价格调整是否会威胁到企业市场地位以及企业回应的成本。如何回应竞争者价格行动见图3-4。（三）把握竞争时机（三）把握竞争时机信息时效性是价格竞争中的关键。企业需要实时搜集并评估对手的信息，并快速做出判断选择应对方式。在以下四种情况下，企业就可以考虑采取价格调整：企业已经拥有或者可以通过低价战略实现巨大的增量成本优势；价格的调整不会导致竞争对手做出反应；公司可以用配套产品的利润来有效地补贴它在某一市场上的损失；价格竞争可以充分扩大市场容量，就算竞争对手跟随降价，全市场的利润仍然增加。渠道的收益管理渠道的收益管理第四节第四节一、渠道的重要性一、

20、渠道的重要性二、渠道的定价二、渠道的定价从定价的角度，合适的渠道、良好的渠道关系能加强企业与顾客之间的黏性，提高市场竞争力，降低销售成本和掌握市场信息，从而缩短产品向顾客转移的时间，使产品价值尽快转化为收益。渠道合作关系主要有三种：生产商与零售商关系，生产商与分销商关系以及分销商与零售商关系。对于企业来说，出于不同的目的、经济考虑等多方面的因素，根据不同的合作关系，需要采取不同的渠道战略。在企业与渠道的关系中，谁能影响客户行为，谁就有定价能力。现实中存在推动型和拉动型两种分销渠道的定价战略（见表3-8）。（一）拉动型产品的渠道定价（一）拉动型产品的渠道定价生产商有定价权。减少批发折扣，制定并推

21、广建设零售价来压缩零售商利润，但同时使用折扣方式，确保避免“零售商使用品牌吸引客户上门，但鼓励购买其他高利润产品”。分布折扣：超过平均市场份额的渠道给予1%的额外折扣，并且可以超额累进；后端反复：零售商先将产品出售并记录份额扩展，根据份额增加返利。这种战略利用渠道将不同产品组合起来，以畅销产品带动滞销产品或者畅销产品互相带动，目的是向同一消费群体销售尽可能多的产品。主要有三种方式：一是硬性规定批发商在购进畅销产品或者老产品时，必须同时再购进一定比例的滞销产品或新产品；二是吸引批发商，规定只要购进滞销产品或新产品，就可以按一定比例获赠畅销产品；三是积分，规定购进畅销产品或老产品可以积多少分，购进

22、滞销产品或新产品又可以积多少分，最后将不同的分数累积起来就可以获得相应的奖励。实践过程中一定要注意协调渠道的关系，否则将引发渠道的不满。（二）推广型品牌的渠道定价（二）推广型品牌的渠道定价推广型渠道目的在于迅速打通经销商、批发商和零售商之间的通路，使产品在最短的时间内布满渠道的各个层面，从而为随后的大力推广打下基础，同时也能避免竞争者的干扰，抢占渠道占有率。其运作好坏直接关系产品在市场上的流通是否顺畅，以及在整体策略上是否能应对消费者的拉动。最适合的方式是针对渠道开展返利，以利益刺激渠道积极进货，并配合厂家大力宣传。三、渠道的合作战略三、渠道的合作战略（一）渠道关系维护（一）渠道关系维护良好的渠道关系是通过渠道获利的关键，在实际运作中有非常多的维护渠道关系的方法（见表3-9），但是每种方法都有其特定的使用条件，在合适的条件下灵活应用合适的方法才能发挥其应有的效果。（二）渠道谈判（二）渠道谈判在与强势渠道商谈判的过程中，可采取以下策略：让强势渠道之间相互谈判，以在一定程度上削弱其谈判实力，但要防止强强联合；对于具有排他性的强势渠道商要给予充分支持，以合作共赢；将零售商的价值量化，以更好地比较不同方案，做出最明智的决策；消除不必要的成本，为自己争取更大的谈判余地；对提供的产品进行细分，以更有针对性；采取“分而治之”的战术。